編輯導(dǎo)語：有時(shí)候用戶購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)看重的往往不是產(chǎn)品本身，而是其傳遞給用戶的認(rèn)知和價(jià)值。用戶的感知價(jià)值深刻影響著產(chǎn)品的定價(jià)和銷售。那么用戶如何提高產(chǎn)品的感知價(jià)值，形成強(qiáng)烈的差異化呢？一起來看作者的分享。

我們先看一下吹風(fēng)機(jī)的案例。

普通吹風(fēng)機(jī)，售價(jià)79，銷量平平。

而戴森吹風(fēng)機(jī)，售價(jià)3000，銷售卻異常火爆。

這是什么原因呢？

如果僅從功能和性能來看，戴森吹風(fēng)機(jī)確實(shí)無法產(chǎn)生超過30倍的溢價(jià)。

顯然，用戶購(gòu)買的并不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品的價(jià)值。戴森吹風(fēng)機(jī)傳遞給用戶的感知價(jià)值，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通吹風(fēng)機(jī)。

一、什么是產(chǎn)品的感知價(jià)值

感知價(jià)值就是用戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的主觀認(rèn)知，主要由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值三部分組成。

• 產(chǎn)品價(jià)值：是由產(chǎn)品本身特征和屬性所產(chǎn)生的價(jià)值，包括外觀價(jià)值、功能價(jià)值、質(zhì)量?jī)r(jià)值和性能價(jià)值等等。
• 服務(wù)價(jià)值：是由產(chǎn)品的附加服務(wù)所產(chǎn)生的價(jià)值，服務(wù)的專業(yè)性、及時(shí)性和親切度都會(huì)影響服務(wù)價(jià)值的大小。
• 體驗(yàn)價(jià)值：是用戶使用產(chǎn)品時(shí)體會(huì)到的，一種發(fā)自內(nèi)心的精神滿足，包括情感價(jià)值、社交價(jià)值和形象價(jià)值。比如，用戶使用產(chǎn)品后，所獲得的幸福感和滿足感，就是產(chǎn)品的情感價(jià)值；而發(fā)朋友圈進(jìn)行分享和交流，就是產(chǎn)品的社交價(jià)值；最后，通過產(chǎn)品彰顯了自己的個(gè)性，身份和社會(huì)地位，就是產(chǎn)品的形象價(jià)值。

二、戴森吹風(fēng)機(jī)的感知價(jià)值

那么，戴森吹風(fēng)機(jī)傳遞給用戶的感知價(jià)值到底有哪些呢？

• 高顏值，小巧輕便：顏值即正義，再加上小巧，戴森吹風(fēng)機(jī)非常受女生的歡迎。
• 快速干發(fā)，且不傷發(fā)：戴森吹風(fēng)機(jī)的風(fēng)速高、風(fēng)量大。只需要更低溫度就可以吹干頭發(fā)，實(shí)現(xiàn)溫和干發(fā)。
• 高端奢侈，做更好的自己：每個(gè)女生內(nèi)心都渴望擁有這樣一個(gè)奢侈品吹風(fēng)機(jī)，而男生的送禮清單里也多了個(gè)既暖心又有面的選項(xiàng)。

這三個(gè)獨(dú)特的感知價(jià)值，準(zhǔn)確的擊中了消費(fèi)者的需求，讓戴森公司在中國(guó)市場(chǎng)賺得盆滿缽滿。

三、產(chǎn)品的感知價(jià)值與實(shí)際價(jià)值

產(chǎn)品的感知價(jià)值因人而異、因時(shí)而異，具有主觀性，可能等于產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值，也可能高于或者低于產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值。

如果產(chǎn)品價(jià)值能夠被用戶強(qiáng)感知，再加上市場(chǎng)推廣恰到好處。用戶的感知價(jià)值將與產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值基本吻合，這是一種比較理想的情況，產(chǎn)品銷售將持續(xù)看好。

但是，如果產(chǎn)品價(jià)值能夠被用戶強(qiáng)感知，但是市場(chǎng)推廣過度，用戶的感知價(jià)值可能會(huì)高于產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值，產(chǎn)品短期銷售看好。但是隨著商業(yè)炒作退潮和用戶體驗(yàn)未達(dá)期望，產(chǎn)品銷售會(huì)逐漸回落。

如果產(chǎn)品價(jià)值不能被用戶強(qiáng)感知，市場(chǎng)推廣將很難出效果，用戶的感知價(jià)值可能會(huì)低于產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值，產(chǎn)品想要大賣幾無可能。

顯然，消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品是什么樣，比事實(shí)上是什么樣更加重要。

企業(yè)可以根據(jù)市場(chǎng)情況，進(jìn)行正確的引導(dǎo)和宣傳，讓用戶的感知價(jià)值盡量與實(shí)際價(jià)值吻合。

四、如何提高產(chǎn)品的感知價(jià)值

如何提高產(chǎn)品的感知價(jià)值，我總結(jié)了三條經(jīng)驗(yàn)：高價(jià)值、強(qiáng)感知、大差異。

首先，產(chǎn)品必須具有高價(jià)值。所謂守正出奇、不忘初心。產(chǎn)品必須解決用戶的痛點(diǎn)問題、迎合用戶的重大關(guān)切，這是提高產(chǎn)品感知價(jià)值的基礎(chǔ)。如果問題不夠痛，有可有無，即使用戶能夠強(qiáng)感知，也沒什么作用。比如，電飯煲就是要把米飯煮熟、煮得香、煮出媽媽的味道；而空氣凈化器就是要快速高效地把家里的空氣凈化好。

其次，產(chǎn)品價(jià)值必須強(qiáng)感知。消費(fèi)者通常從直觀感受出發(fā)去體驗(yàn)和評(píng)價(jià)產(chǎn)品。只要直觀感受到的產(chǎn)品價(jià)值越強(qiáng)，用戶購(gòu)買的欲望就越高；否則，即使吹得天花亂墜，用戶也不會(huì)買單。

我們將強(qiáng)感知?dú)w納成三句話：展示時(shí)眼見為實(shí)、使用時(shí)見利見效、傳播時(shí)栩栩如生。也就是說，銷售時(shí)，我們可以將產(chǎn)品的功效清清楚楚的展示給消費(fèi)者；使用時(shí)，消費(fèi)者能實(shí)實(shí)在在地感知到產(chǎn)品的功效；使用后，消費(fèi)者能夠把產(chǎn)品的功效說給別人聽、進(jìn)行自傳播。

最后，產(chǎn)品價(jià)值必須大差異。產(chǎn)品價(jià)值必須有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，甚至是獨(dú)特的、獨(dú)一無二的。

如果滿大街都是，即便用戶感知到了也不會(huì)多看幾眼。通俗一點(diǎn)的說，就是人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我廉。如果產(chǎn)品功能都一樣，我們能不能提高性能；如果性能也一樣，我們能不能提供附加服務(wù)；如果服務(wù)也一樣，我們能不能增加情感價(jià)值，提高服務(wù)的儀式感和價(jià)值感。

五、用戶強(qiáng)感知的差異化才是有效的差異化

產(chǎn)品開發(fā)過程中，我們應(yīng)該把用戶強(qiáng)感知的價(jià)值點(diǎn)找出來，然后把這個(gè)價(jià)值點(diǎn)不斷放大、做強(qiáng)、做到極致，超出用戶的認(rèn)知和期望，就形成了有效的產(chǎn)品差異化。

當(dāng)用戶看到你的產(chǎn)品時(shí)，由衷地發(fā)出驚嘆：“哇塞，多少錢？”，“哇塞，我想要。”這樣的產(chǎn)品想不成功都難。

如果把產(chǎn)品放到用戶面前，還需要解釋“這是什么”，那基本上就沒戲、成不了爆款了。

#專欄作家#

鄧小亮，微信公眾號(hào)：產(chǎn)品人生，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。工學(xué)碩士，資深產(chǎn)品人，近二十年產(chǎn)品開發(fā)及管理經(jīng)驗(yàn)，

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