編輯導(dǎo)語：不知道大家有沒有發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題：拼多多沒有購物車。曾有人預(yù)言“不出1年，拼多多必上購物車”，然而直到今天，拼多多還是沒有購物車。那么拼多多為什么沒有設(shè)置購物車呢？這篇文章或許會(huì)給你答案。

這是 17、18 年很流行的一道大廠面試題，當(dāng)時(shí)不少人放話“不出1年，拼多多必上購物車”。今天，它還沒上。

拼多多做不做購物車這個(gè)問題本身不具備深究的必要性，有價(jià)值的是，我們是否可以從上到下、從下到上更好的理解一個(gè)問題。拼多多現(xiàn)在沒有購物車，是根本不打算做還是做了效果不好呢？前者是定位驅(qū)動(dòng)，后者是目標(biāo)驅(qū)動(dòng)。

假設(shè)拼多多以做拼團(tuán)為核心來規(guī)劃業(yè)務(wù)邏輯，拼團(tuán)和購物車的產(chǎn)品邏輯本身就是違背的。

假設(shè)拼多多是以GMV為目標(biāo)來規(guī)劃產(chǎn)品，不排除拼多多可能測(cè)試過購物車功能，測(cè)試結(jié)果是購物車影響了付費(fèi)轉(zhuǎn)化率。所以不是拼多多不想做購物車，而是有了購物車整體轉(zhuǎn)化效率和收益更低，所以不能做。

以上是從客觀事實(shí)做了簡(jiǎn)單回答，接下來是正文部分了，從如何定義、思考、拆解問題給出多個(gè)角度的思考。

一、戰(zhàn)略視角：拼多多是什么

在思考拼多多為什么沒有購物車之前，更應(yīng)該思考拼多多是什么。

拼多多創(chuàng)始人黃崢曾經(jīng)在《財(cái)經(jīng)》雜志的采訪中說“拼多多起來之后，京東、唯品會(huì)、蘑菇街都實(shí)驗(yàn)過相似模式，對(duì)于他們來說，拼團(tuán)不過是一個(gè)創(chuàng)造 GMV 增量的工具；而拼多多是人的邏輯，我們通過拼團(tuán)了解人，通過人推薦物，后期會(huì)過渡到機(jī)器推薦物。拼多多 APP 里幾乎沒有搜索，也不設(shè)購物車，你可以想象把今日頭條下的信息流換成商品流就是拼多多?！?/p>

如果把拼多多當(dāng)作一個(gè)電商平臺(tái)，那么它好像就應(yīng)該有購物車。但如果如黃崢?biāo)f，拼多多要做的是電商版的今日頭條，那么一個(gè)信息推薦產(chǎn)品為什么需要購物車呢？它需要做的應(yīng)該是如何把商品推薦給更需要它的人。

從拼多多實(shí)際經(jīng)營(yíng)手段來看，拼多多更多是單個(gè)商品促銷邏輯，每個(gè)商品單獨(dú)滿足優(yōu)惠條件，主打的也是“每天都有低價(jià)”，而不像淘寶在618、雙11這種大型平臺(tái)活動(dòng)時(shí)才能獲取商品優(yōu)惠。

套上今日頭條的殼子來看，今日頭條會(huì)對(duì)每一個(gè)信息負(fù)責(zé)，它的目標(biāo)是把每一個(gè)信息都推給需要它的人，它盡量每天都滿足你。而不是只在618、雙11才滿足你，滿足你之前還需要你先滿足它的條件。

這樣的產(chǎn)品，為什么需要購物車呢？

二、業(yè)務(wù)視角：它是個(gè)問題嗎

在回答拼多多為什么沒有購物車之前，還有個(gè)更重要的問題要回答：這是個(gè)問題嗎？拼多多定位是做社交電商，它首先是電商平臺(tái)，其次是一個(gè)依賴社交關(guān)系促成轉(zhuǎn)化的電商平臺(tái)。它既是電商平臺(tái)，又不像傳統(tǒng)電商平臺(tái)：傳統(tǒng)電商是人找貨，拼多多做的是貨找人。通過社交關(guān)系來分發(fā)商品，除了可以侵占原來的電商市場(chǎng)，還能創(chuàng)造一定的增量市場(chǎng)。

如果我們用“人貨場(chǎng)”框架把拼多多和其他電商業(yè)務(wù)拆解一下，會(huì)發(fā)現(xiàn)有沒有購物車已經(jīng)不是問題了。

1. 人

淘寶、京東一開始切的是一二線城市和年輕人，這些人的特征是對(duì)新事物的好奇心和接受度更強(qiáng)。拼多多作為后起企業(yè)，并沒有把電商產(chǎn)品的典型用戶作為主攻對(duì)象，它幾乎所有的設(shè)計(jì)都明確針對(duì)三四線、十八線的用戶。這些用戶此前的消費(fèi)習(xí)慣還是圍繞著線下社區(qū)展開，它既是拼多多的目標(biāo)新增用戶，可能也是電商市場(chǎng)的新用戶。這也就意味著，這類用戶還沒被電商平臺(tái)“教育”過，他們既不會(huì)使用線上購物、還認(rèn)為線上沒有家門口方便、價(jià)格不貴的出門就能買。

對(duì)于拼多多而言，完全可以基于這類用戶的購買特征“設(shè)計(jì)一套符合他們習(xí)慣的線上購買流程”，而不是直接照搬原來的電商購物流程。

如何讓他們能快速、順利完成付款才是關(guān)鍵，這是讓他們學(xué)會(huì)使用拼多多的第一步，也是塑造他們網(wǎng)購習(xí)慣的一大步。

2. 貨

拼多多切的貨不是穿搭、家電這些商品，而是抽紙、柴米油鹽、蔬菜這些更日常、更貼近生活的必需品。這類商品的共同點(diǎn)是“低價(jià)但高頻”。這就有一個(gè)天然的優(yōu)勢(shì)：決策成本不高。因?yàn)闆Q策成本足夠低，只要價(jià)格低于用戶認(rèn)知的價(jià)格，比如超市一包抽紙五塊錢，你一塊九包郵，對(duì)我來說收益就是大于風(fēng)險(xiǎn)的，我就直接付款了，不會(huì)再放到購物車去其他平臺(tái)比價(jià)格。

3. 場(chǎng)

淘寶剛開始切的是購物街、商場(chǎng)的市場(chǎng)，拼多多則是把百姓平時(shí)在家門口小超市購買的日常生活用品放到線上來解決了。這個(gè)場(chǎng)景下，大家的需求是明確的，都是即買即走的，沒有逛的概念。其次，作為社交電商，拼多多早期平臺(tái)爆發(fā)依靠的是微信砍價(jià)和拼單，在這種場(chǎng)景下，有目標(biāo)的來、即買即走，購物車絲毫沒有用武之地。

最后，從平臺(tái)生態(tài)來看，拼多多和淘寶有個(gè)核心差異：一個(gè)希望一個(gè)商品有更多人買，一個(gè)希望一個(gè)人能購買更多商品。如果是后者，就需要加強(qiáng)購物車的概念，促進(jìn)多個(gè)商品的購買；如果是前者，使用拼團(tuán)邏輯、通過人的滲透來增加商品的購買人數(shù)，從而可以實(shí)現(xiàn)薄利多銷，增加購物車只會(huì)給用戶提供猶豫空間。放到這個(gè)層面來看，“為什么沒有購物車”根本就不是一個(gè)問題。

三、產(chǎn)品視角：想解決什么問題

每個(gè)職場(chǎng)人都需要具備、并不斷提升自己的“解決問題能力”。放到這道題上就是：購物車是想解決什么問題？這個(gè)問題是否有必要用這種方式解決？

1. 定義問題

我們需要先弄明白一個(gè)關(guān)鍵詞：購物車。

我們印象里的購物車是像淘寶那種，有喜歡的商品就放進(jìn)去，等平臺(tái)有活動(dòng)了再下單，或者和其他商品一起下單湊滿減。它承載的更多是合并付款和湊單的功能。

這種購物場(chǎng)景是否適用于拼多多呢？

2. 分析問題

什么場(chǎng)景下用戶會(huì)用到購物車？

1. 合并支付
2. 平臺(tái)滿減
3. 猶豫/比價(jià)
4. 商品存儲(chǔ)

什么場(chǎng)景下用戶沒有購物車的需求？

1. 購買目標(biāo)明確
2. 無需湊單付款
3. 價(jià)格本身夠優(yōu)惠

可以理解為：如果我現(xiàn)在要買一個(gè)垃圾桶（購物目標(biāo)明確），某平臺(tái) 2.5 元還包郵（無需湊單、價(jià)格本身夠優(yōu)惠），那么我只需要點(diǎn)擊一鍵付款即可。

購物車的價(jià)值是方便用戶猶豫、對(duì)比、合并付款，它是逛的邏輯，而拼多多是拼的邏輯，逛和拼是沖突的。其次，有了購物車，大家就會(huì)放到購物車，一放可能就會(huì)忘，即便不忘決策路徑也更長(zhǎng)，一糾結(jié)干脆就不買了。沒有購物車，一部分用戶可能就懶得挑來挑去，基本看中了就會(huì)買，快買快走。

3. 解決問題

前面講到需要購物車的場(chǎng)景有 4 個(gè)，前 3 個(gè)放到拼多多里就不存在了，那第 4 個(gè)“用購物車暫時(shí)存放自己喜歡、但當(dāng)下不準(zhǔn)備買的商品”的場(chǎng)景是不是一定要用購物車解決呢？

針對(duì)這種需求場(chǎng)景，更好的解決方案是收藏，這也是拼多多給的解決方案：支持收藏商品，收藏后的商品可以在[我的-收藏]里找到，并且，還可以在收藏里勾選合并付款。

對(duì)于這一點(diǎn)，其他電商平臺(tái)收藏和購物車是分開的，并且收藏是沒有一鍵結(jié)算和合并付款功能的。

細(xì)心的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，拼多多收藏的icon是一個(gè)購物袋+一顆心，也就是說拼多多是把購物車和收藏的功能合并了，如此做，也是是想強(qiáng)化“即買即走”的屬性，弱化“購物車”功能。所以拼多多不是沒有購物車，它只是沒有“我們認(rèn)知里”的購物車。

四、用戶視角：消費(fèi)者商家

我們?cè)O(shè)計(jì)一款產(chǎn)品、一個(gè)功能不僅要考慮它能帶來什么價(jià)值，還要考慮它是否會(huì)給用戶帶來負(fù)擔(dān)。拼多多擁有雙邊用戶：既服務(wù)于消費(fèi)者，也服務(wù)于商家。所以做任何的功能，都需要從這兩個(gè)用戶視角來綜合考慮。

1. 消費(fèi)者

拼多多一開始切的是下沉用戶，沒有網(wǎng)購的習(xí)慣和認(rèn)知，在購物過程中極有可能出現(xiàn)各種狀況：放到購物車找不到了、覺得麻煩就不干脆不買了、放著放著就忘了。

從他們的角度考慮，產(chǎn)品需要盡可能簡(jiǎn)化下單流程，幫助他們順利完成購買。

淘寶下單鏈路：點(diǎn)擊立即購買 – 選擇型號(hào)（彈窗） -提交訂單（新頁面） -確認(rèn)付款（彈窗）- 輸入密碼（彈窗）。一共 5 步，打開了 3 個(gè)彈窗、1 個(gè)新頁面。

拼多多下單路徑：點(diǎn)擊拼單- 選擇型號(hào)（彈窗）- 免密支付。一共3步，打開1個(gè)彈窗，沒有打開新頁面。

可以看到，拼多多不僅僅沒有保留購物車，連提交訂單、確認(rèn)付款兩步也省了，讓用戶可以直接在商品詳情頁點(diǎn)擊付費(fèi)。

2. 商家

拼多多早期都是些非大牌小商家，拼多多的定位和模式也更好的幫助商家將尾貨便宜清倉，清空庫存。和淘寶不同，淘寶商家一般是通過打造1-2個(gè)爆款向店鋪引流，讓顧客關(guān)注店鋪實(shí)現(xiàn)粉絲經(jīng)濟(jì)和長(zhǎng)期復(fù)購。

這也就決定了，拼多多商家更多追求單品銷量，經(jīng)營(yíng)心態(tài)也是“能賣一個(gè)是一個(gè)”，所以每個(gè)商品的標(biāo)價(jià)都足夠低，這是商家能為自己“多賣一個(gè)”做的事情，至于最后能賣多少，還要看平臺(tái)。

平臺(tái)能為商家做什么呢？

1. 給商家更多流量：讓人能看到；
2. 給商家百億補(bǔ)貼：讓它更便宜；
3. 縮短下單路徑：讓用戶一鍵購買。

那么，不設(shè)置購物車對(duì)于商家個(gè)體而言是提升他們收益的其中一個(gè)手段。

本文提出的三種思路僅供大家拓展思維用，嚴(yán)謹(jǐn)、優(yōu)秀的思考邏輯不是一蹴而就的，是長(zhǎng)時(shí)間實(shí)踐、練習(xí)、復(fù)盤、總結(jié)然后不斷優(yōu)化來的。希望今天的文章對(duì)你有所幫助。

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