編輯導(dǎo)讀：落地頁是指用戶搜索/點(diǎn)擊了關(guān)鍵詞后看到的第一個(gè)頁面，一個(gè)好的落地頁能獲得更多的點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化。本文作者分析了做好落地頁的5個(gè)要點(diǎn)，與你分享，一起來看看吧。

營銷效果是否好，落地頁（Landing Page）非常重要，一個(gè)好的落地頁能獲得更多的點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化。

落地頁是指用戶搜索/點(diǎn)擊了關(guān)鍵詞后看到的第一個(gè)頁面，跟落地頁相關(guān)的指標(biāo)包括點(diǎn)擊率、跳出率，反映落地頁的效果。

經(jīng)過多年落地頁制作的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，我發(fā)現(xiàn)對(duì)一個(gè)頁面來說，沒有好與壞，只有合適與否，有很多時(shí)候頁面設(shè)計(jì)得丑，但一不留神「審丑」成為流量密碼。用戶找到想要的結(jié)果，并且在這個(gè)頁面上完成目的動(dòng)作，這就是一個(gè)好落地頁。

01 明確價(jià)值主張

有些落地頁，做得花枝招展，如果讓訪客哪里不懂點(diǎn)哪里，無法快速達(dá)到想要的目的，并不是一個(gè)好頁面。

同理，把所有流量都導(dǎo)到一個(gè)落地頁，也不是最好的推廣策略，不同人有不同目的，如果按照訪客畫像，導(dǎo)流到不同落地頁，會(huì)達(dá)到更好效果。

訪客在瀏覽、點(diǎn)擊頁面時(shí)，整個(gè)過程基本上是潛意識(shí)，3 秒內(nèi)決定是否要繼續(xù)觀看，不會(huì)有過多思考，但原始目的很明確，希望馬上看到預(yù)期結(jié)果，所以，好的頁面首先「價(jià)值主張明確」。反復(fù)琢磨頁面中最顯著元素的含義是否清晰，如果是面向大眾的，比「看上去厲害」更重要的是容易理解。

價(jià)值主張可以從兩個(gè)方面來解讀：

1）價(jià)值點(diǎn)

這是大部分人都能認(rèn)識(shí)到的價(jià)值主張，就是描述產(chǎn)品可以被用戶明確感知的價(jià)值，不是一味描述產(chǎn)品的功能、性能有多么優(yōu)秀，而是潛在用戶認(rèn)為的價(jià)值在哪里？

比如，用戶買元?dú)馍謿馀菟⒉皇且驗(yàn)椤赋嗵\糖醇」比「焦糖」高級(jí)，而是「0 糖 0 脂 0 卡」；買 lululemon 瑜伽褲并不是因?yàn)椤窷ulu」比「聚酯纖維」多加了高級(jí)棉毛絲麻，而是黃油般的柔軟手感和穿上以后的「裸感」；買豪車并不是為了方便從 A 點(diǎn)移動(dòng)到 B 點(diǎn)，而是用品牌、品味投射自我形象，這也就是勞斯萊斯用網(wǎng)紅代言翻車的原因。

同時(shí)價(jià)值主張要有獨(dú)到之處，對(duì)于潛客提供了其他品牌無法提供的差異，換句話說，你的產(chǎn)品或服務(wù)至少在某方面是一個(gè)更好的選擇。只要客戶相信至少在一方面，是最好的選擇，他們就有理由去選擇你而非你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

2）支撐點(diǎn)

承諾一件事很容易，而要實(shí)現(xiàn)卻并不容易，如何讓一個(gè)原本難以相信的承諾被信任，通常要注意以下幾點(diǎn)：

具體陳述：

人們很難相信一個(gè)模糊的描述，如果是一個(gè)具體的聲明或承諾，更容易讓人覺得可信。例如「領(lǐng)先的企業(yè)服務(wù)商」幾乎沒有意義，而「為 xx 家世界 500 強(qiáng)品牌提供服務(wù)」的影響大得多；

展示證據(jù)：

陳述價(jià)值主張時(shí)，展示價(jià)值主張背后的邏輯。例如，「購買企業(yè)服務(wù)的客戶復(fù)購率超過 100%」比簡(jiǎn)單地說「提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和售后服務(wù)」要可信得多；

做出保證：

獲得信任的一種有效方式是「提供退路」，比如開通服務(wù)后 15 天內(nèi)無理由退款，如果更大膽一些，可以提供「無效雙倍退款」的服務(wù)；

口碑效應(yīng)：

用戶對(duì)形形色色的價(jià)值主張已經(jīng)具有免疫能力，純粹廣告很難獲得完全認(rèn)可，讓別人為你說話，是如今最有效的手段之一。

02 絲滑體驗(yàn)

如果不想用戶在等待落地頁加載過程中耐心用光，最好讓整個(gè)等待時(shí)間小于 3 秒。

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，用戶對(duì)于等待越來越?jīng)]有耐心，等待時(shí)間直接影響了用戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知和判斷，進(jìn)而影響滿意度和忠誠度。本文主要從用戶實(shí)際等待時(shí)間和感覺等待時(shí)間兩條主線進(jìn)行探討，如何讓用戶感到「優(yōu)雅而不煩躁的等待」是一門很有價(jià)值的學(xué)問。

用戶的等待體驗(yàn)實(shí)際受兩種因素影響，實(shí)際等待時(shí)間和感覺等待時(shí)間。

實(shí)際等待時(shí)間是客觀存在的消耗時(shí)間，受限于技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)等因素。感覺等待時(shí)間是用戶主觀上的感知，減少實(shí)際等待時(shí)間是基礎(chǔ)，運(yùn)用心理認(rèn)知和交互方法來縮短用戶感覺等待時(shí)間可以打造關(guān)鍵差異。

縮短實(shí)際等待時(shí)間可從以下 2 點(diǎn)入手：

1）優(yōu)化技術(shù)架構(gòu)

優(yōu)化交互邏輯，簡(jiǎn)化框架結(jié)構(gòu)，從而降低服務(wù)器數(shù)據(jù)處理量，彌補(bǔ)技術(shù)缺陷。

2）根據(jù)場(chǎng)景選擇數(shù)據(jù)加載模式

全屏加載，保證內(nèi)容的整體性，但如果整體加載較慢會(huì)產(chǎn)生明顯焦躁情緒；

優(yōu)先加載，有圖片也有文字時(shí)，可以先把文字加載出來，保證用戶可以順暢閱讀；

自動(dòng)加載，營造一種無極限瀏覽的錯(cuò)覺，提前預(yù)加載后頁內(nèi)容，有很強(qiáng)的沉浸感；

離線加載，離線情況下，采用預(yù)加載和離線緩存的設(shè)計(jì)。

縮短感覺等待時(shí)間可從以下 4 點(diǎn)入手讓用戶輕松、優(yōu)雅的等待：

1）概念加載模型

優(yōu)秀的概念模型能夠讓用戶不困惑，輔助用戶理解正在發(fā)生的事。比如，告知加載進(jìn)度，讓用戶有知情權(quán)，能更好的預(yù)期加載完成時(shí)間。如果缺少告知，用戶會(huì)猜測(cè)一個(gè)概念模型，但這個(gè)過程會(huì)令人不安焦躁；

2）情趣化加載

一個(gè)人的耐心很大程度是被心理活動(dòng)影響的，讓等待過程充滿有趣東西或是可以做有趣事，分散用戶注意力，讓用戶保持忙碌會(huì)有很大幫助。比如，通過創(chuàng)意文案、色彩、動(dòng)效、聲音等趣味化的內(nèi)容來讓用戶愉悅；

3）非模態(tài)加載

非模態(tài)加載方式，讓用戶在等待時(shí)可以繼續(xù)做別的事情，大大降低了等待的焦躁感；

4）超越預(yù)期

當(dāng)用戶為等待設(shè)立時(shí)間時(shí)，最好將設(shè)置的時(shí)間超過真實(shí)需要的時(shí)間，提前加載完成會(huì)讓用戶有意外驚喜，但這種小技巧不要濫用；

5）隱藏等待

用戶一執(zhí)行動(dòng)作就會(huì)立刻收到視覺反饋，而實(shí)際處理過程可能并未開始。比如，大部分「喜愛」「收藏」的 button 都會(huì)先給用戶一個(gè)操作成功的反饋，而不用等待服務(wù)器返回「操作成功」的實(shí)際結(jié)果。相反，用戶就會(huì)因?yàn)槎啻握`點(diǎn)擊陷入點(diǎn)擊、取消、再點(diǎn)擊的沮喪中。

03 有誘惑力的 CTA

CTA（Call To Action）是一個(gè)落地頁的必要條件，通常由一到兩個(gè)詞語組成，比如，了解更多、點(diǎn)擊購買、立即撥打、訂閱、注冊(cè)、下載等，有 CTA 才是完整落地頁。

如果想提高落地頁的轉(zhuǎn)化能力，需要讓 CTA 具備誘惑力。比如，企業(yè)服務(wù)介紹頁面的 CTA 應(yīng)該是傳遞點(diǎn)擊后可以下載白皮書、試用產(chǎn)品等。如果 CTA 只是號(hào)召注冊(cè)或購買，轉(zhuǎn)化率會(huì)明顯打折扣。CTA 后面跟著表單，盡可能讓用戶在當(dāng)前頁面完成表單填寫，不要跳轉(zhuǎn)，多一次跳轉(zhuǎn)意味著多一次流失風(fēng)險(xiǎn)。

我們?cè)鲞^這樣一次實(shí)驗(yàn)，在同樣圖片、文案、渠道情況下，用不同 CTA 進(jìn)行 A/B 測(cè)試：

• 實(shí)驗(yàn)時(shí)間「2周」
• 受眾人群是「對(duì)一款SaaS產(chǎn)品感興趣的潛在用戶」
• 廣告內(nèi)容是「品牌轉(zhuǎn)型直播電商的突圍秘籍」
• CTA分別是「無CTA」「下載」「注冊(cè)」「立刻試用」
• 用戶點(diǎn)擊按鍵開啟表單，留資后可以下載資料并試用產(chǎn)品。

測(cè)試結(jié)果：

• 「無 CTA」的轉(zhuǎn)化為 10%，「下載」的轉(zhuǎn)化為 26%，「注冊(cè)」的轉(zhuǎn)化為 15%，「立刻試用」的轉(zhuǎn)化為 50%。
• 「無 CTA」的效果最差，因?yàn)槭鼙姸疾恢罏槭裁匆c(diǎn)擊，選擇任何 CTA 都比沒有好；
• 「下載」給用戶提供一定的信息，也就是通過點(diǎn)擊可以獲取一些東西，也許是自己想要的，也許不是，誰知道呢，試一試吧；
• 「注冊(cè)」給用戶傳達(dá)的信息是必須先提交個(gè)人信息才能獲得想要的內(nèi)容，總之是有些麻煩，而大部分用戶會(huì)選擇逃避麻煩，就會(huì)導(dǎo)致用戶流失，轉(zhuǎn)化減少；
• 「立刻試用」是最直接有效的引導(dǎo)，用戶明確點(diǎn)擊后可能獲得什么，同時(shí)與受眾人群的目的相符。

頁面上的每個(gè)細(xì)節(jié)都會(huì)對(duì)結(jié)果產(chǎn)生影響，不要忽略小小的 CTA。如何選擇 CTA 取決于圖片、文案和受眾人群目的。SaaS 產(chǎn)品受眾就要「立刻試用」，電商受眾就要「立刻購買」，電影受眾就要「查看場(chǎng)次」，這才能最大化喚起用戶行動(dòng)力。

04 內(nèi)容連貫性

連貫性指的是，用戶點(diǎn)擊后，獲得的內(nèi)容與落地頁的內(nèi)容要保持連續(xù)性，讓用戶的思考不間斷，并不斷加強(qiáng)行動(dòng)力。

還是 SaaS 產(chǎn)品那個(gè)場(chǎng)景，用戶點(diǎn)擊「立刻試用」看到的卻只有圖片介紹，是不是會(huì)很失望，而且大概率會(huì)馬上關(guān)閉這個(gè)頁面。這就是連續(xù)性被中斷了，整個(gè)過程中任何環(huán)節(jié)斷檔，都會(huì)導(dǎo)致用戶離開。

優(yōu)化連續(xù)性可從以下 3 點(diǎn)入手：

1）在標(biāo)題中加入可執(zhí)行前置

也就是把 CTA 前置在標(biāo)題上，效果會(huì)更好。比如在標(biāo)題結(jié)尾寫上「立刻試用」，會(huì)獲得更多點(diǎn)擊。因?yàn)橛脩粼谶M(jìn)入落地頁時(shí)已自帶預(yù)期，這樣的預(yù)期如果連續(xù)性被滿足，會(huì)增強(qiáng)用戶在落地頁的行動(dòng)力；

2）強(qiáng)化創(chuàng)意描述

不同創(chuàng)意有不同描述方式，切記千篇一律的描述，短平快的語句、俳句、格式整齊、節(jié)奏押韻都是加分項(xiàng)，有明顯優(yōu)惠政策與權(quán)益激勵(lì)會(huì)讓內(nèi)容更有吸引力；

3）落地頁的連續(xù)性承接

用戶點(diǎn)擊一個(gè)按鍵時(shí)，是在尋找預(yù)期的解決方案，如果標(biāo)題和描述都表達(dá)了可以提供解決方案，那么在最后一定要給訪客想要的答案，才會(huì)完成最后的轉(zhuǎn)化。

05 落地頁效果評(píng)估

所有一切都要圍繞 ROI 展開，落地頁轉(zhuǎn)化效果評(píng)估是關(guān)鍵一環(huán)。通過評(píng)估與復(fù)盤，可以快速定位、解決問題，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策、促進(jìn)增長(zhǎng)。

可以通過以下分析引擎快速實(shí)現(xiàn)效果評(píng)估：

1）事件分析

可以方便的監(jiān)測(cè)按鈕點(diǎn)擊事件，用來分析CTA的引導(dǎo)效果。

2）漏斗分析

是優(yōu)化頁面最重要的分析模型，通過漏斗可以知道從曝光、點(diǎn)擊到最終完成的多級(jí)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化率，可以判斷落地頁轉(zhuǎn)化能力。當(dāng)進(jìn)行 A/B 測(cè)試時(shí)，也可以通過漏斗直觀看到變化。

3）Session 分析

這個(gè)分析的意義在于可以做跳出率分析，輔助整體優(yōu)化測(cè)試。比如，把一個(gè)用戶從登錄頁面到點(diǎn)擊、到留資、到進(jìn)入產(chǎn)品試用界面作為一個(gè) Session，那么在中途任何一個(gè)節(jié)點(diǎn)離開了，都算跳出，此次 Session 結(jié)束。

通過多年互聯(lián)網(wǎng)工作中對(duì)落地頁的效果評(píng)估，我得到了一些經(jīng)驗(yàn)：

• 在標(biāo)題中適當(dāng)加入數(shù)字或否定詞
• 一行不要超過 7 個(gè)字
• 多使用有力量的詞，比如 絕對(duì)、竟然、不可思議、震驚等
• 清晰易讀，短平快
• 避免同義詞
• 奇數(shù)比偶數(shù)好

不斷感受整個(gè)體驗(yàn)過程中不舒服的地方，同時(shí)進(jìn)行灰度投放，在小部分觀測(cè)反饋，建立轉(zhuǎn)化漏斗，分析不同環(huán)節(jié)為什么流失，不斷優(yōu)化提高轉(zhuǎn)化效果。

本文由 @直隸按察使 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。