編輯導(dǎo)語：隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，網(wǎng)上貸款也正在成為一種趨勢，借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)貸款發(fā)展迅速。本文拆解了網(wǎng)絡(luò)貸款的過程，并對如何優(yōu)化消費金融業(yè)務(wù)進(jìn)件流程提出了自己的看法。希望能給你帶來幫助，一起來看看吧。

即使你沒借過網(wǎng)貸，也一定刷到過網(wǎng)貸廣告。

夸張的視頻腳本和拍攝手法，目的都是為了吸引眼球，在短時間內(nèi)簡單粗暴的讓用戶下載視頻鏈接中的APP。類似這樣的廣告投放，成本其實是非常高的。

縱觀整個金融科技行業(yè)，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺的消費金融業(yè)務(wù)是最主要的變現(xiàn)方式。簡單來說，就是把資金方的錢，想辦法借給需要用錢的人，平臺方賺取利息。

一、消費金融業(yè)務(wù)成本構(gòu)成

在這條產(chǎn)業(yè)鏈中，資金方主要由銀行或持牌消費金融公司組成，他們當(dāng)然不會白白讓你把錢拿去借給別人，平臺方所需承擔(dān)的資金成本通常在8%-10%之間。

第二，放出去的款，并不是能全部收回來的。要知道老賴這個詞可不是個別現(xiàn)象，在這個過程中，平臺方面臨的是5%-7%個點的資金損耗。

第三，公司日常的運營及人力成本也是一筆不小的開支。消費金融業(yè)務(wù)需要大量的風(fēng)控、產(chǎn)品、研發(fā)、商務(wù)等人員來維持業(yè)務(wù)的運轉(zhuǎn)，這些崗位的平均薪資，都要高于其他傳統(tǒng)行業(yè)。

第四，資本大量涌入導(dǎo)致競爭激烈，短視頻流量紅利不再，獲客成本與日俱增。監(jiān)管24%利率紅線下，利潤天花板清晰可見，想要維持利潤增長，除了不斷完善風(fēng)控模型降低資金損耗外，還要提高投放側(cè)的ROI，優(yōu)化產(chǎn)品流程，使同樣的投放成本帶來更多的用戶進(jìn)件。

二、消費金融業(yè)務(wù)用戶行為路徑

逐步拆解，從廣告推送到用戶面前的一刻，就已經(jīng)進(jìn)入整個轉(zhuǎn)化路徑了。用戶看到廣告，到下載APP，這部分轉(zhuǎn)化率主要看廣告本身是不是足夠吸引人，能不能在短短幾十秒內(nèi)讓用戶產(chǎn)生下載行為。所以我們經(jīng)常看到各種各樣博人眼球的廣告，都是用無數(shù)真金白銀砸出來的最優(yōu)解，已經(jīng)沒有太大的優(yōu)化空間。

1. 賬號注冊

下載APP之后，阻礙用戶進(jìn)入下一步的因素是賬號注冊。大部分產(chǎn)品會讓用戶以游客身份先進(jìn)入APP主頁，并使用與廣告呼應(yīng)同樣刺激的CTA（行動號召），讓用戶愿意為了最終拿到借款而注冊賬號，與此同時在通過例如手機(jī)號一鍵登錄等方式，讓該環(huán)節(jié)盡可能的簡單方便，減少流失。

因此，假如注冊流程過于復(fù)雜繁瑣、APP出現(xiàn)卡頓、閃退、收不到驗證碼，或是用戶進(jìn)入主頁發(fā)現(xiàn)與廣告中宣傳差異過大，都會造成流失。

但用戶成功注冊后，一個小的里程碑也就完成了，代表我們開始具備了主動觸達(dá)他的條件。目前廣告投放也會采取CPA（每行動成本）方式進(jìn)行結(jié)算，就是根據(jù)注冊用戶數(shù)計費。

2. 實名認(rèn)證

用戶成功注冊，回到主頁就要點擊按鈕開始借錢了。最關(guān)鍵的步驟來了，因反洗錢法等監(jiān)管要求，開展金融業(yè)務(wù)之前必須要對用戶進(jìn)行KYC（了解你的客戶），完成實名認(rèn)證。

我們到銀行網(wǎng)點開戶或辦理業(yè)務(wù)時，柜員會把我們的身份證在識讀儀器上刷一下，一兩秒的時間身份信息就自動錄到系統(tǒng)中。線下場景單看實名認(rèn)證這個環(huán)節(jié)，轉(zhuǎn)化率是接近100%的，除非極個別情況下身份證消磁或忘帶了。

但線下場景覆蓋用戶有限，移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)幫助我們打破了這個限制，各大行業(yè)紛紛開始數(shù)字化轉(zhuǎn)型，幾乎大部分銀行、信貸、基金都有自己的APP，用戶通過手機(jī)就能完成開戶。

但實名認(rèn)證這個環(huán)節(jié)，線下體驗比線上好太多，畢竟只需要拿著身份證在機(jī)器上刷一下就可以，線上就沒這么簡單了。

從行業(yè)平均數(shù)據(jù)來看，銀行APP在實名認(rèn)證環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率只有60%，互利網(wǎng)金融平臺因為更側(cè)重用戶體驗，轉(zhuǎn)化率相對要高，但也僅僅只能達(dá)到65%。這些都是數(shù)字轉(zhuǎn)型過程中始終沒有得到很好解決的問題。

進(jìn)一步分析用戶流失的原因，這35%的用戶中，因為沒拿證件或不愿意提交身份證的比例在10%左右，這10%幾乎沒有任何辦法解決，除非我們愿意提高欺詐風(fēng)險，允許用戶采用相冊上傳的方式。一方面從風(fēng)控角度考慮，相冊上傳的方式用戶造假成本極低，雖然我們前端獲客轉(zhuǎn)化率提升了，但與此同時我們的壞賬風(fēng)險也同步提高。

另一方面，相冊上傳也不能完全解決這10%的問題。我們相冊里放的不可能只有身份證照片，除此之外還有我們?nèi)粘Ｉ畹挠涗洝⒔貓D、視頻、其他APP下載或緩存的圖片表情包等等，要在成百上千張圖片中找一張身份證照片并不是一件很容易的事。

不能快速方便的找到照片，或者干脆就沒存過，用戶依然會流失。

除去這10%，還有25%就完全是體驗問題了。目前在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中應(yīng)用最廣泛的方式是OCR（光學(xué)字符識別），但OCR受光線、抖動、攝像頭、網(wǎng)絡(luò)等諸多外部不可控因素干擾，有天然的技術(shù)限制。

即使優(yōu)秀的OCR廠商能夠盡量提升體驗，但技術(shù)本身無法像線下場景那樣給用戶最優(yōu)的體驗。盡管如此，為了提升轉(zhuǎn)化率，我們還是應(yīng)該盡量選擇與頭部供應(yīng)商合作，以求達(dá)到該方案中的最優(yōu)。

最近發(fā)現(xiàn)有部分產(chǎn)品例如360借條，已經(jīng)開始利用手機(jī)NFC（近場通信）技術(shù)來做KYC，證明轉(zhuǎn)化率問題在行業(yè)內(nèi)正逐漸引起重視。

手機(jī)NFC與線下網(wǎng)點采用的方式從底層技術(shù)上是相同的，不同點在于從本地硬件解碼設(shè)備變成了公有云解碼，從而將這套能力應(yīng)用于線上APP。

從用戶角度看，刷一下身份證2秒就能完成實名，是目前能夠最大程度提高轉(zhuǎn)化率的方式，但缺點在于并不是所有手機(jī)都有NFC功能，用戶覆蓋率在70%左右，因此需要與上述OCR方式相結(jié)合，達(dá)到最優(yōu)效果。

3. 聯(lián)系人表單

實名認(rèn)證完畢，人臉核驗通過后，用戶還需要填寫聯(lián)系人信息。在監(jiān)管趨嚴(yán)的背景下，非常不建議讀取用戶通訊錄，這種方式很快就會被淘汰。用戶填的信息越少轉(zhuǎn)化率越高，每個公司應(yīng)該根據(jù)自己的風(fēng)控策略制定表單，不過該環(huán)節(jié)流失率是相對比較低的。

4. 銀行卡認(rèn)證

最后一步是銀行卡認(rèn)證，流失率在3%-5%之間。主要分為兩種情況：有卡和無卡。

能夠記住銀行卡號的人并不多，大部分用戶到了這一步都是有卡的，像Facile Pay這些世界范圍內(nèi)優(yōu)秀的金融科技產(chǎn)品，同樣提供NFC方式讓用戶可以把銀行卡號直接讀出來。

但同樣的問題，用戶覆蓋率不是100%，因此需要與手填方式結(jié)合以覆蓋全部用戶。對于無卡場景，國內(nèi)像京東金融、360借條等產(chǎn)品會選擇集成一鍵綁卡功能，雖然從產(chǎn)品角度會增加頁面跳轉(zhuǎn)，但這似乎是無卡場景下的最優(yōu)解。

銀行卡信息認(rèn)證通過完成綁定，這個用戶就進(jìn)入到我們的風(fēng)控模型中，接下來就是授信了。從最初下載APP到進(jìn)入授信環(huán)節(jié)，每個階段都會由于不同原因造成用戶流失從而影響ROI。隨著投放成本日益提高，我們必須要把每一個步驟拆開揉碎的去優(yōu)化，提升用戶體驗降低損耗。

作者：薇笑時好美；公眾號：有譜tech

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