編輯導(dǎo)語：很多的APP產(chǎn)品里面，都已經(jīng)出現(xiàn)了小游戲，那這些小游戲的存在的意義是什么呢？某種意義上，APP內(nèi)置增長游戲可以幫助產(chǎn)品提升用戶粘性。那么，這類增長小游戲又有哪些設(shè)計(jì)創(chuàng)新點(diǎn)呢？快跟隨作者一起來看看吧。

前言

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)流量和用戶注意力的爭奪已經(jīng)白熱化，APP內(nèi)置增長游戲成為很多平臺(tái)提升停留時(shí)長和消費(fèi)轉(zhuǎn)化的熱門手段之一，然而這個(gè)過程只是將已有游戲放入業(yè)務(wù)環(huán)境讓用戶上癮么？如何將游戲形式與業(yè)務(wù)屬性和用戶生活完美契合是一個(gè)值得探討的話題。

為了幫助設(shè)計(jì)者找到適合自身產(chǎn)品增長的游戲化策略，我們幾位交互設(shè)計(jì)師與用戶研究同學(xué)攜手，針對(duì)當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中，驅(qū)動(dòng)用戶使用APP內(nèi)置游戲的原因進(jìn)行定性+定量研究，結(jié)合成熟的動(dòng)機(jī)理論，提出評(píng)估APP內(nèi)置游戲驅(qū)動(dòng)力構(gòu)成和強(qiáng)弱的方法，并通過可視化形式讓設(shè)計(jì)者清晰了解當(dāng)下游戲的驅(qū)動(dòng)力優(yōu)劣勢，從而有針對(duì)性制定設(shè)計(jì)策略。

（注：本文所有的APP內(nèi)置游戲指代例如螞蟻森林、芭芭農(nóng)場等長期內(nèi)置于平臺(tái)的增長運(yùn)營游戲，暫不包括短期運(yùn)營小游戲）

文章較長，但建議通篇瀏覽，如有特殊需求可直接前往樓層。

• 哪些因素影響了用戶玩APP內(nèi)置游戲的動(dòng)力？→ 第02章
• 用戶驅(qū)動(dòng)力模型介紹→ 第03章
• 8款A(yù)PP內(nèi)置游戲的驅(qū)動(dòng)力表現(xiàn)如何？→ 第04章

一、APP內(nèi)置游戲驅(qū)動(dòng)力影響來源分析

APP內(nèi)置游戲已逐漸成為用戶生活方式的一部分，影響游戲行為的因素不再僅限于好不好玩。為了探索更多影響因素，我們電話訪談了10位用戶，從用戶的個(gè)人屬性、互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)態(tài)屬性和內(nèi)置游戲經(jīng)驗(yàn)來了解影響驅(qū)動(dòng)力的原因。隨后提煉關(guān)鍵評(píng)價(jià)進(jìn)行定量的問卷調(diào)研，生成APP內(nèi)置游戲總體驅(qū)動(dòng)力趨向。

圖1 定性調(diào)研大綱

經(jīng)過定性訪談，我們洞察到影響驅(qū)動(dòng)力的原因來源可以主要包括：社交互動(dòng)、個(gè)體經(jīng)驗(yàn)和消費(fèi)場景：

圖2 用戶評(píng)價(jià)總結(jié)

1. 社交互動(dòng)影響原因分析

1）一種建立和增強(qiáng)社會(huì)融入感的方式

首先APP內(nèi)置游戲是人與人互動(dòng)的媒介，通過建立新的社交環(huán)境和溝通符號(hào)，來增強(qiáng)已有現(xiàn)實(shí)關(guān)系，例如多位用戶描述在現(xiàn)實(shí)世界欠朋友人情，通過澆水來還人情或者增進(jìn)關(guān)系的場景，甚至當(dāng)總是被某個(gè)好友偷能量卻沒有澆水補(bǔ)給，從此卸載螞蟻森林。

其次，游戲是用戶增強(qiáng)社會(huì)參與感的方式。其中用戶評(píng)價(jià)包括：聽到或看到身邊朋友都在玩，所以自己覺得應(yīng)該也不錯(cuò)，會(huì)主動(dòng)嘗試，這樣和朋友們就有話題了。或者游戲傳達(dá)正能量，或者是當(dāng)下潮流形式，例如跳一跳之類的，會(huì)主動(dòng)參與或者推薦，從而獲得群體歸屬感；

與社會(huì)性主題相關(guān)的游戲也可以引發(fā)用戶認(rèn)同感，從而主動(dòng)參與和傳播，并且為社會(huì)帶來積極價(jià)值。用戶描述覺得能在自己能力范圍內(nèi)給他人幫助會(huì)產(chǎn)生積極感受，而且也十分認(rèn)同對(duì)社會(huì)的正向價(jià)值取向，愿意長期參與并且推薦朋友一起參與。

圖3 社交互動(dòng)-用戶評(píng)價(jià)提煉

2）一種獲得歸屬感和情感陪伴的方式

APP內(nèi)置游戲逐漸成為一種有情感和生命力的陪伴者，填補(bǔ)用戶在復(fù)雜互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的孤獨(dú)和情感空缺。虛擬角色成為用戶評(píng)價(jià)社會(huì)關(guān)系和自我價(jià)值的評(píng)價(jià)客體，用戶希望獲得虛擬角色的認(rèn)同。

例如用戶描述會(huì)每天早晨醒來不由自主去農(nóng)場看望小雞，她將小雞視作自己的小寵物和陪伴身邊的朋友，看到小雞挨餓或者被人欺負(fù)就非常難過，產(chǎn)生很強(qiáng)的保護(hù)欲。

2. 個(gè)體經(jīng)驗(yàn)影響原因分析

1）一種適合短時(shí)間消遣的方式

在娛樂訴求期望上，APP內(nèi)置游戲主要扮演短暫精神愉悅和消遣壓力的價(jià)值。經(jīng)過定性訪談了解到，用戶對(duì)內(nèi)置游戲的可玩性預(yù)期并不是很高，而且認(rèn)為不應(yīng)該占用自己太多精力和時(shí)間，否則會(huì)產(chǎn)生愧疚、自我厭惡等負(fù)面體驗(yàn)。例如用戶說很討厭看視頻賺金幣的方式，覺得浪費(fèi)時(shí)間和精力。

除此之外，從用戶整體的日常生活軌跡來看，大部分玩內(nèi)置游戲的用戶都有其他大型網(wǎng)絡(luò)游戲、單機(jī)游戲或者同類型休閑網(wǎng)頁游戲的使用經(jīng)驗(yàn)，這些獨(dú)立游戲已經(jīng)較好解決了用戶對(duì)于暫時(shí)逃離現(xiàn)實(shí)世界的訴求。多數(shù)用戶認(rèn)為游戲畫面簡約清晰，易理解易上手就可以滿足在碎片化時(shí)間臨時(shí)放松的期望，具體評(píng)價(jià)見下方：

圖4 個(gè)體經(jīng)驗(yàn)-用戶評(píng)價(jià)提煉

2）用戶期望獲得趣味的玩樂體驗(yàn)

在可玩性期望上，雖然APP內(nèi)置游戲不屬于純游戲產(chǎn)品，但也需要具有游戲的元素和趣味性來滿足用戶的娛樂訴求。

首先游戲的趣味性是有相對(duì)性的，用戶在其他娛樂領(lǐng)域或相似游戲形式的喜好會(huì)對(duì)驅(qū)動(dòng)力有一定影響，例如對(duì)競技類游戲有偏好和經(jīng)驗(yàn)的用戶認(rèn)為養(yǎng)成類的游戲節(jié)奏緩慢，沒有難度阻礙，缺乏操控性或者社會(huì)競爭的快感。某用戶是消消樂重度愛好者，認(rèn)為APP內(nèi)置的消消樂可以很好滿足自己的玩樂體驗(yàn)，無需下載新軟件而直接將游戲習(xí)慣遷移到APP內(nèi)置游戲中。

游戲中的成就感也給用戶帶來很強(qiáng)激勵(lì)。多數(shù)用戶描述在澆水/施肥后樹苗立即變高，進(jìn)度條前進(jìn)時(shí)產(chǎn)生成就感受，在螞蟻森林終于種下屬于自己的樹拿到環(huán)保證書時(shí)產(chǎn)生成就感，還有在打通關(guān)卡，排名超越熟人好友的時(shí)候產(chǎn)生成就感，都促使用戶繼續(xù)玩游戲。

3）游戲形式與自我身份認(rèn)同有關(guān)聯(lián)性

APP內(nèi)置游戲也與用戶對(duì)自我身份的認(rèn)同相關(guān)。雖然用戶會(huì)參與游戲中，但由于游戲的主題、界面風(fēng)格和玩法形式與自身年齡和所在社會(huì)圈層的隔閡而阻礙游戲的傳播與推薦。

例如某幾個(gè)30歲以上的用戶描述，認(rèn)為螞蟻森林和芭芭農(nóng)場形式比較卡通幼稚，并且認(rèn)為大眾對(duì)游戲的認(rèn)知比較貶義，認(rèn)為推薦游戲不符合自己的身份，但如果游戲主要是對(duì)公益正能量的宣傳，自己則會(huì)考慮推薦。

3. 消費(fèi)決策影響原因分析

1）實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)具有很強(qiáng)的激勵(lì)性

APP內(nèi)置游戲除了讓用戶在碎片化時(shí)間排遣壓力和帶來情緒價(jià)值之外，也是品牌傳播和引導(dǎo)用戶消費(fèi)的場所。通過讓新手用戶獲得較好質(zhì)量的真實(shí)獎(jiǎng)品，增強(qiáng)用戶對(duì)內(nèi)置游戲經(jīng)濟(jì)價(jià)值的認(rèn)可，激勵(lì)參與動(dòng)機(jī)。

例如很多用戶在提及芭芭農(nóng)場時(shí)，第一時(shí)間就描述拿到過真實(shí)水果，水果質(zhì)量挺不錯(cuò)，因此開始持續(xù)玩游戲之類的描述，包括筆者本人也在初次玩游戲時(shí)也獲得一箱質(zhì)量很不錯(cuò)的水果，從此產(chǎn)生很強(qiáng)的參與粘性。

圖5 消費(fèi)決策-用戶評(píng)價(jià)提煉

2）傳遞附加價(jià)值促進(jìn)消費(fèi)決策

APP的使用頻率和習(xí)慣與內(nèi)置游戲是有關(guān)聯(lián)性的，當(dāng)兩者具有場景關(guān)聯(lián)時(shí)就可以建立一種認(rèn)知和行為的習(xí)慣，在這個(gè)過程中將游戲的附加經(jīng)濟(jì)價(jià)值傳達(dá)給用戶，從而成為影響消費(fèi)決策的因素。例如用戶描述，已經(jīng)習(xí)慣每次下單后主動(dòng)去領(lǐng)游戲道具并立即使用，甚至自己會(huì)為了獲得更多水滴道具而選擇下單。

除此之外，游戲也具有將業(yè)務(wù)內(nèi)容透傳給用戶的重要功能，但除了通過外部獎(jiǎng)勵(lì)吸引用戶前往業(yè)務(wù)進(jìn)行轉(zhuǎn)化，也需要考慮所推送的內(nèi)容是否命中用戶潛在訴求，否則用戶會(huì)將主要精力放置在獎(jiǎng)勵(lì)而非業(yè)務(wù)內(nèi)容上，這樣會(huì)讓用戶感覺浪費(fèi)精力和疲憊，轉(zhuǎn)化的質(zhì)量也就嚴(yán)重削弱。

例如多位用戶描述自己曾在游戲做任務(wù)版塊前往某個(gè)商品頁，瀏覽時(shí)發(fā)現(xiàn)感興趣的商品，并且游戲金幣可以抵現(xiàn)，因此立即下單購買了。而且在做任務(wù)瀏覽業(yè)務(wù)頁時(shí)，也會(huì)主動(dòng)去了解業(yè)務(wù)內(nèi)容，所以這個(gè)場景下的用戶注意力需要很好地利用起來。

隨后，我們將訪談結(jié)果中提及頻率較高和對(duì)參與動(dòng)力有明顯正向作用的描述進(jìn)行提煉，總結(jié)出如下評(píng)價(jià)類型進(jìn)行問卷調(diào)研，樣本平均覆蓋一二三線城市，男女性別，18-39歲四個(gè)年齡段的561位用戶。

圖6 定量調(diào)研結(jié)果

二、APP內(nèi)置游戲驅(qū)動(dòng)力模型構(gòu)建

雖然互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都在嘗試用游戲手段吸引用戶的注意力，延長停留時(shí)長，但內(nèi)置游戲的目的不是讓用戶沉迷和上癮，而是平臺(tái)與用戶互動(dòng)的另一種方式。

其原則是讓用戶透過游戲形式更好地了解品牌和商品價(jià)值，促進(jìn)用戶增長；讓用戶與平臺(tái)建立一種強(qiáng)粘性的情感關(guān)系，不強(qiáng)勢占用用戶的時(shí)間和精力；同時(shí)成為傳播社會(huì)正向價(jià)值的媒介。從這樣的設(shè)計(jì)原則出發(fā)，發(fā)揮游戲?qū)I(yè)務(wù)場景的價(jià)值，讓用戶從內(nèi)心認(rèn)同并觸發(fā)主動(dòng)參與動(dòng)機(jī)是長期APP內(nèi)置游戲設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。

圖7 激發(fā)用戶自主參與動(dòng)力

因此結(jié)合前期用戶調(diào)研，我們?nèi)诤狭俗晕覜Q定理論（Self-Determination Theory,SDT）來將前期洞察重構(gòu)聚類，形成更指向激發(fā)用戶自我動(dòng)力的APP內(nèi)置游戲驅(qū)動(dòng)力評(píng)估模型。

自我決定理論是由美國心理學(xué)家Deci Edward L. 和Ryan Richard M等人在20世紀(jì)80年代提出的一種關(guān)于人類自我決定行為的動(dòng)機(jī)過程理論，理論強(qiáng)調(diào)激發(fā)人類自由選擇而非被迫強(qiáng)制的動(dòng)機(jī)和行為。目前在游戲、教育、職場教育等研究領(lǐng)域有廣泛應(yīng)用。

自我決定理論主要包括：

1. 勝任性：人們認(rèn)為自己有能力完成某個(gè)任務(wù)的訴求；
2. 自主性：人們認(rèn)為自己有選擇自由的訴求；
3. 關(guān)聯(lián)性：人們希望與社會(huì)中其他人發(fā)生互動(dòng)和歸屬的訴求。

圖8 驅(qū)動(dòng)力模型搭建過程

圖9 APP內(nèi)置游戲驅(qū)動(dòng)力模型

1. 社會(huì)歸屬：是否增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)熟人關(guān)系，或者建立新的社交關(guān)系

1）從眾融入 | 營造身邊人都在參與，強(qiáng)化不從眾的虧損感

自我決定理論（SDT）的關(guān)聯(lián)性認(rèn)為，人類天生就有想與他人互動(dòng)，建立合作和歸屬關(guān)系的動(dòng)機(jī)。結(jié)合實(shí)際調(diào)研，我們也發(fā)現(xiàn)身邊朋友是否廣泛玩或者談?wù)撚螒驎?huì)影響用戶的參與，從眾效應(yīng)讓用戶覺得越多人玩，自己也應(yīng)該參與其中。

例如在支付寶三小時(shí)公益游戲中，公益日記本中可以看到其他用戶參與的項(xiàng)目和幫助他人的記錄，與自己還沒有任何公益項(xiàng)目形成鮮明對(duì)比，增強(qiáng)用戶尋求融入和歸屬的愿望，并通過先揚(yáng)后抑的文案手法和行為按鍵，觸發(fā)用戶的參與行為。

圖10 圖片來源：支付寶三小時(shí)公益游戲

2）互動(dòng)情景 | 通過游戲道具或行為建立新的互動(dòng)情景，平衡積極和消極行為影響

游戲中與朋友發(fā)生趣味互動(dòng)會(huì)增強(qiáng)或削弱在現(xiàn)實(shí)的關(guān)系，設(shè)計(jì)時(shí)需要考慮游戲道具和行為在現(xiàn)實(shí)社交關(guān)系中的作用。例如在螞蟻森林中，游戲道具『綠色能量』成為好友互助的中間物，『捐能量/澆水』行為不僅體現(xiàn)友好，而且成為現(xiàn)實(shí)社交中的話題。螞蟻莊園中通過在好友家種麥子行為來傳達(dá)友好，并且能建立與好友一同培養(yǎng)農(nóng)作物的互助情景。

圖11 圖片來源：螞蟻森林&螞蟻莊園

除了積極行為，適當(dāng)?shù)南麡O行為也能激發(fā)社交趣味性，但需要把控程度。

在螞蟻森林中，本身「偷」行為在熟人朋友中有惡作劇增強(qiáng)情感互動(dòng)的作用，如果「偷能量」過度卻沒有補(bǔ)償行為，會(huì)增強(qiáng)「偷」的貶義感，損耗人們之間的友好關(guān)系，所以提供「踩ta/放話」帶有攻擊色彩的行為，并且顯示主動(dòng)和被動(dòng)收取能量對(duì)比，將負(fù)面情緒轉(zhuǎn)化為新的參與動(dòng)機(jī)。而螞蟻莊園使用了一種更巧妙的方式，當(dāng)好友的小雞來使壞時(shí)，用戶可以選擇雇傭而不是攻擊，將負(fù)面社交行為委婉轉(zhuǎn)化，降低好友因互相攻擊導(dǎo)致關(guān)系損耗的可能。

圖12 圖片來源：螞蟻森林&螞蟻莊園

3）虛擬關(guān)系 | 建立角色增強(qiáng)情感粘性

也可以在游戲中設(shè)立虛擬角色，通過與角色互動(dòng)可以建立新的社交關(guān)系，從而產(chǎn)生情感依賴。例如當(dāng)小雞被別人欺負(fù)或者很久沒看見主人時(shí)，會(huì)有哭泣表情十分惹人憐愛，并且配上心情值和描述，將情緒表達(dá)更加量化和清晰，激發(fā)用戶主動(dòng)關(guān)愛，起到提升停留時(shí)長和召回次數(shù)的作用。

2. 價(jià)值認(rèn)同：價(jià)值導(dǎo)向、玩法和視覺風(fēng)格是否契合用戶的自我身份和正向價(jià)值觀

1）自我認(rèn)同 | 給用戶定義自我的權(quán)利

游戲與用戶內(nèi)心產(chǎn)生共鳴才能產(chǎn)生與其互動(dòng)的源源不斷動(dòng)力，所以用戶需要認(rèn)同游戲的價(jià)值取向。根據(jù)SDT理論的自主性，具有價(jià)值認(rèn)同的游戲可以讓用戶自由詮釋自我，不會(huì)強(qiáng)迫用戶做一些自身不認(rèn)同或者不符合身份的行為。

例如網(wǎng)易音樂2021年度報(bào)告中，初次進(jìn)入讓用戶定制自己的形象，通過虛擬角色來讓用戶表達(dá)自我。播客APP小宇宙的年度報(bào)告不會(huì)根據(jù)大數(shù)據(jù)框定對(duì)用戶身份的標(biāo)簽或描述，而是將定義自我的權(quán)利歸還用戶，允許自主選擇代表身份的電臺(tái)，增強(qiáng)身份認(rèn)同感。

圖13 圖片來源：網(wǎng)易云音樂&小宇宙播客

2）身份認(rèn)同 | 游戲內(nèi)外行為符合用戶身份

除了依靠外部獎(jiǎng)勵(lì)吸引用戶，從內(nèi)心認(rèn)同行為目標(biāo)的意義，也可以增強(qiáng)用戶的參與動(dòng)力。

當(dāng)強(qiáng)迫并不看重獎(jiǎng)勵(lì)或有消費(fèi)想法的用戶去做瀏覽業(yè)務(wù)頁面的任務(wù)，會(huì)讓用戶覺得在浪費(fèi)時(shí)間和精力，產(chǎn)生厭惡感，但如果用戶在有潛在消費(fèi)或游戲訴求時(shí)讓他們?nèi)プ鲞@類任務(wù)，精準(zhǔn)推送商品/獎(jiǎng)品反而能帶來商業(yè)轉(zhuǎn)化。例如螞蟻森林任務(wù)列表通過獎(jiǎng)品圖和功能說明，增強(qiáng)用戶對(duì)行為目標(biāo)的認(rèn)同。

圖14 圖片來源：螞蟻森林&螞蟻莊園

螞蟻莊園中對(duì)用戶在游戲/業(yè)務(wù)中的行為可以在消費(fèi)/游戲場景帶來何種價(jià)值進(jìn)行關(guān)聯(lián)說明，增強(qiáng)對(duì)目標(biāo)意義的感知。除此之外，當(dāng)任務(wù)內(nèi)容具有科普或趣味性，讓用戶獲得情緒或知識(shí)價(jià)值也可以觸發(fā)主動(dòng)參與行為，例如螞蟻莊園中設(shè)置了答題任務(wù)，用戶認(rèn)為自己獲得知識(shí)價(jià)值并且提升游戲趣味性。

3）社會(huì)價(jià)值認(rèn)同 | 游戲價(jià)值導(dǎo)向符合社會(huì)正向文化觀念

其次幫助他人，傳播有利于社會(huì)的正向觀念和價(jià)值，這些代表良好品質(zhì)的行為也會(huì)增強(qiáng)對(duì)自我的認(rèn)同。例如螞蟻森林將游戲種樹的結(jié)果與現(xiàn)實(shí)沙漠種樹進(jìn)行結(jié)合，給予用戶種樹證書。余額寶錦鯉游戲結(jié)果與年畫傳統(tǒng)藝術(shù)保護(hù)活動(dòng)結(jié)合的社會(huì)性主題，都讓用戶對(duì)自身游戲行為有更強(qiáng)的認(rèn)同感。

圖15 圖片來源：余額寶錦鯉&螞蟻森林

3. 自我成就：是否讓用戶獲得成功并認(rèn)為自己有能力？

1）吸引力目標(biāo) | 建立自我信心和目標(biāo)期待感

首先需要建立一個(gè)成就期望目標(biāo)，包括獲得實(shí)物/道具獎(jiǎng)品或者排行榜名次提升，并且這個(gè)目標(biāo)是用戶評(píng)估有能力觸達(dá)的。例如京東雙11的環(huán)游世界游戲獎(jiǎng)勵(lì)展示頁，優(yōu)先展示用戶所獲得的成果，增強(qiáng)能力信心，同時(shí)展示后續(xù)獎(jiǎng)勵(lì)內(nèi)容建立目標(biāo)感。

圖16 圖片來源：京東雙11環(huán)游世界

2）及時(shí)反饋和自我效能 | 強(qiáng)化對(duì)進(jìn)度/目標(biāo)差距的感知，并增強(qiáng)自我能力的正向歸因

其次，在游戲過程中需要讓進(jìn)度可視化，同時(shí)增強(qiáng)每次行為后的反饋。例如美團(tuán)天天領(lǐng)現(xiàn)金游戲中，每次解鎖新角色時(shí)通過進(jìn)度條展示與目標(biāo)的距離，以及目標(biāo)價(jià)值。其次需要對(duì)用戶每次行為有積極反饋，在微信跳一跳游戲中，每次跳躍成功都有增加分?jǐn)?shù)和超越他人的動(dòng)效感知。

圖17 圖片來源：微信跳一跳&美團(tuán)天天領(lǐng)現(xiàn)金

同時(shí)，將成功結(jié)果歸因于用戶的付出和能力，失敗原因歸因于外部偶然事件。例如京東環(huán)游記AR游戲中將失敗原因歸因于未中獎(jiǎng)而不是用戶能力問題，可以減弱失敗對(duì)成就感的挫敗。

圖18 圖片來源：荒野大亂斗&京東雙11環(huán)游世界

3）成就回顧 | 融入游戲場景的成就可視化展示，喚起積極回憶

最后，讓用戶可以隨時(shí)看到榮譽(yù)，通過可見物喚起過往的成就積極體驗(yàn)來增強(qiáng)自我能力的認(rèn)可。螞蟻莊園使用展示柜概念，將用戶捐助的項(xiàng)目以相框形式進(jìn)行展示，螞蟻森林中使用徽章概念，作為樹木裝飾物進(jìn)行展示，都是與游戲場景結(jié)合較好的展示方式。

圖19 圖片來源：螞蟻莊園&螞蟻森林

但不同用戶的成就感觸發(fā)因素不同，例如更關(guān)注自我目標(biāo)的用戶需要強(qiáng)調(diào)自身技能，而關(guān)注社會(huì)比較的用戶需要強(qiáng)調(diào)與他人的能力對(duì)比來增強(qiáng)成就感，所以設(shè)計(jì)時(shí)需要對(duì)不同用戶有差異化設(shè)計(jì)。

4. 自由便利：是否簡單易學(xué)，用戶不被強(qiáng)迫而有選擇的自由

1）經(jīng)驗(yàn)遷移 | 利用已有游戲經(jīng)驗(yàn)和喜好進(jìn)行設(shè)計(jì)

通過調(diào)研洞察到用戶玩內(nèi)置游戲的場景一般都發(fā)生在碎片化短暫時(shí)間內(nèi)，主要期望能消磨時(shí)間，對(duì)可玩性并沒有較多訴求，如果用戶過去有使用經(jīng)驗(yàn)則能降低學(xué)習(xí)成本。

例如美團(tuán)斗地主游戲?qū)⒂芯€下棋牌游戲習(xí)慣和經(jīng)驗(yàn)的用戶進(jìn)行線上遷移，用戶認(rèn)為比下載一個(gè)游戲APP更加方便，并且在疫情期間也無需線下聚集娛樂，帶來便利。

2）尊重自由 | 提升自主掌控權(quán)利，不過度引導(dǎo)

用戶期望游戲畫面和玩法不復(fù)雜，不占用太多精力和時(shí)間。當(dāng)采用引導(dǎo)長時(shí)間上癮或干擾的手段將增強(qiáng)用戶的厭惡感。種植養(yǎng)成游戲中，引導(dǎo)用戶播種但延時(shí)收取獎(jiǎng)勵(lì)的方式，可以將單次集中的注意力和行為成本分?jǐn)偟介L時(shí)間段內(nèi)，減輕用戶心理和行為壓力。

5. 獎(jiǎng)勵(lì)獲?。菏欠衲苷鎸?shí)獲得獎(jiǎng)品，并且覺得有吸引力有價(jià)值

1）誠信可靠 | 讓用戶有機(jī)會(huì)在現(xiàn)實(shí)中獲得獎(jiǎng)品，并通過獎(jiǎng)品建立更好的品牌形象

當(dāng)用戶在游戲中可以獲得實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)，或者通過游戲獲得提升商品性價(jià)比的機(jī)會(huì)，都會(huì)提高內(nèi)置游戲的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。其經(jīng)濟(jì)價(jià)值主要通過獎(jiǎng)品的高價(jià)值性和真實(shí)性進(jìn)行體現(xiàn)，真實(shí)性體現(xiàn)在用戶能真正獲得與平臺(tái)承諾一致的真實(shí)獎(jiǎng)品，或者給消費(fèi)帶來實(shí)際效益，不僅強(qiáng)烈激勵(lì)參與動(dòng)力，同時(shí)傳達(dá)誠信可靠的品牌形象。

例如通過種樹游戲，用戶真實(shí)獲取高品質(zhì)水果和感謝信，而不是有破損但試圖遮掩的獎(jiǎng)品，或者讓用戶付出極大的精力和時(shí)間成本卻沒有相應(yīng)回報(bào)。

圖20 正確示例：芭芭農(nóng)場獎(jiǎng)品

圖21 錯(cuò)誤示例：獎(jiǎng)品欺騙

2）場景關(guān)聯(lián) | 在消費(fèi)決策中強(qiáng)化游戲可以帶來的價(jià)值，并在行為上建立聯(lián)系

其次，需要逐步引導(dǎo)用戶建立消費(fèi)場景與游戲場景的關(guān)聯(lián)認(rèn)知和行為習(xí)慣，在關(guān)聯(lián)的流程中不斷強(qiáng)化對(duì)游戲價(jià)值的認(rèn)知。

例如在消費(fèi)決策前透露出游戲道具可以帶來什么額外價(jià)值，決策中讓用戶體會(huì)到性價(jià)比提升，促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化，消費(fèi)決策后引導(dǎo)繼續(xù)領(lǐng)取和參與游戲，逐漸提高流失沉沒成本。

以淘寶淘金幣游戲?yàn)槔?，在商品詳情、購物車、下單頁均有淘金幣可以抵扣現(xiàn)金感知，下單后引導(dǎo)用戶領(lǐng)取行為，隨后立即展示淘金幣可以用于購買的其他商品，再次刺激消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

圖22 圖片來源：淘寶淘金幣

6. 樂趣代入：是否在故事主題、交互方式、視覺語言方面具有新穎和趣味性

內(nèi)置游戲與其他產(chǎn)品的區(qū)別在于，它是一種通過游戲藝術(shù)性和情感性的方式與用戶溝通的方式，主要是通過有主題的敘事、交互反饋和視覺符號(hào)將社會(huì)和品牌的價(jià)值觀傳遞給用戶。如果在某方面具有強(qiáng)的新穎和驚喜感，也將激勵(lì)用戶的驅(qū)動(dòng)力。

例如支付寶全民運(yùn)動(dòng)采用虛擬地圖結(jié)合現(xiàn)實(shí)場景的玩法主題，積累用戶線下步數(shù)在線上進(jìn)行虛擬徒步活動(dòng)，滿足疫情期間人們對(duì)出門旅行的想象和愿望?；蛘邔?duì)游戲關(guān)卡進(jìn)行故事包裝，在支付寶三小時(shí)公益中，用戶與小樹苗的故事分為多個(gè)章節(jié)，具有不錯(cuò)的情感維系效果。

圖23 圖片來源：支付寶三小時(shí)公益&支付寶運(yùn)動(dòng)

三、APP內(nèi)置游戲的驅(qū)動(dòng)力趨向分析

為了在制定內(nèi)置游戲設(shè)計(jì)策略時(shí)，更清晰地了解應(yīng)該把握何種驅(qū)動(dòng)力，我們結(jié)合以上六大維度將8款游戲的用戶定量結(jié)果進(jìn)行合并，制作驅(qū)動(dòng)力可視化圖表，幫助設(shè)計(jì)者宏觀了解當(dāng)下內(nèi)置游戲的綜合驅(qū)動(dòng)力趨勢，從微觀了解各競品的驅(qū)動(dòng)力構(gòu)成和優(yōu)劣勢，結(jié)合自身產(chǎn)品的消費(fèi)場景和用戶畫像進(jìn)行游戲驅(qū)動(dòng)力定位和設(shè)計(jì)，跟蹤數(shù)據(jù)驗(yàn)證效果。

圖24 各維度用戶評(píng)價(jià)聚類

圖25 八款A(yù)PP內(nèi)置游戲的整體驅(qū)動(dòng)力趨向

從上圖可以看到，樂趣代入、獎(jiǎng)勵(lì)獲取、自我成就超越各維度平均值，是內(nèi)置游戲的主要驅(qū)動(dòng)力，在價(jià)值認(rèn)同上仍然有很大待探索空間。同時(shí)我們也將8款游戲各自的定量結(jié)果對(duì)應(yīng)到驅(qū)動(dòng)力模型中，與整體各維度平均值進(jìn)行對(duì)比，由此看出用戶視角下各款游戲的驅(qū)動(dòng)力構(gòu)成和優(yōu)劣勢。

從圖中可以看出，螞蟻莊園、多多果園、省錢消消樂、淘金幣和斗地主均在樂趣代入上對(duì)用戶有較強(qiáng)的吸引力，淘寶人生和螞蟻莊園通過自我形象DIY和虛擬角色陪伴玩法，在社會(huì)歸屬營造上有較好的動(dòng)力優(yōu)勢，斗地主和淘寶人生給予用戶較好的自我成就體驗(yàn)。

圖26 八款A(yù)PP內(nèi)置游戲各自驅(qū)動(dòng)力趨向

除了從定量結(jié)果上了解驅(qū)動(dòng)力趨向，定位到各維度下的定性描述將幫助我們更好發(fā)現(xiàn)問題和機(jī)會(huì)點(diǎn)。

例如螞蟻森林在獎(jiǎng)勵(lì)獲取、自我成就、價(jià)值認(rèn)同和社會(huì)歸屬上有明顯優(yōu)勢，對(duì)應(yīng)到定性評(píng)價(jià)上，用戶在自我成就維度上的評(píng)價(jià)是：

• 在現(xiàn)實(shí)和虛擬世界種成屬于自己的樹是一種很大的激勵(lì)；
• 在獎(jiǎng)勵(lì)獲取上，用戶覺得每天消費(fèi)和步數(shù)都能轉(zhuǎn)化能量定時(shí)領(lǐng)取，有一種收取果實(shí)的感覺；
• 在價(jià)值認(rèn)同上，用戶有參與公益活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)，覺得游戲主題很契合自己的價(jià)值觀，在力所能及范圍內(nèi)幫助他人并看到效果，愿意主動(dòng)參與和傳播；
• 但在樂趣代入上，用戶覺得畫面比較兒童化，而且游戲玩法比較單一，太簡單了缺乏操作趣味，要不是排行玩法可能就棄了。

目前驅(qū)動(dòng)力模型能基本從用戶視角體現(xiàn)游戲驅(qū)動(dòng)力全局狀態(tài)，但不代表所有用戶群體的感知，具體問題仍要具體分析。驅(qū)動(dòng)力模型是一種探索和評(píng)估的工具，幫助設(shè)計(jì)者更有針對(duì)性地洞察用戶訴求，驗(yàn)證設(shè)計(jì)效果。

四、實(shí)踐應(yīng)用

從現(xiàn)實(shí)中提煉出來的方法，還是要應(yīng)用到現(xiàn)實(shí)。一方面是組內(nèi)學(xué)習(xí)，我們基于模型定期組織游戲設(shè)計(jì)方法共析會(huì)，另一方面是結(jié)合業(yè)務(wù)，尋找模型促進(jìn)58業(yè)務(wù)增長的落地機(jī)會(huì)。

初期依托于58同城「我的家」游戲，研究小組發(fā)起與我的家游戲項(xiàng)目組共創(chuàng)的「成長體系 x 游戲化驅(qū)動(dòng)力模型」頭腦風(fēng)暴會(huì)議，參與者包括產(chǎn)品經(jīng)理、交互設(shè)計(jì)師和UI設(shè)計(jì)師。

大家先學(xué)習(xí)了有關(guān)驅(qū)動(dòng)力模型的使用方法，了解當(dāng)前我的家驅(qū)動(dòng)力趨向。隨后大家借助模型，主要從增強(qiáng)自我成就感角度進(jìn)行成長體系的玩法機(jī)制、故事敘事、交互方式進(jìn)行設(shè)計(jì)，最后篩選出16項(xiàng)有潛在機(jī)會(huì)的想法，共建落地推進(jìn)計(jì)劃。

圖27 58同城我的家游戲驅(qū)動(dòng)力分析

圖28 驅(qū)動(dòng)力模型 X 我的家成長體系共創(chuàng)會(huì)

同時(shí)也在驅(qū)動(dòng)力六維度啟發(fā)下，結(jié)合前期沉淀的設(shè)計(jì)案例和方法，在今年招才貓產(chǎn)品中應(yīng)用。結(jié)合業(yè)務(wù)特點(diǎn)設(shè)計(jì)有故事感的年終總結(jié)報(bào)告和突出成就感的春運(yùn)活動(dòng)對(duì)戰(zhàn)玩法，嘗試將驅(qū)動(dòng)力模型從前期的設(shè)計(jì)方案探索到效果評(píng)估的全過程進(jìn)行應(yīng)用探索。

圖29 招才貓2021年終報(bào)告設(shè)計(jì)

五、展望

世界上沒有通用不變的模型和方法，現(xiàn)實(shí)業(yè)務(wù)環(huán)境是模型生長的土壤，在與現(xiàn)實(shí)的溝通和碰撞中才能不斷完善和促進(jìn)模型的成長，研究小組在未來會(huì)尋找更多探索和打磨的機(jī)會(huì)！

最后，研究和碼字很不容易，如需借鑒和轉(zhuǎn)載請(qǐng)標(biāo)明出處，也歡迎大家找我們交流~

參考資料：

1. Self-Determination Theory-Deci Edward L & Ryan Richard M.
2. 游戲設(shè)計(jì)藝術(shù)-Jesse Schell

作者：崔登學(xué)，梁晨曦，羅恒杰，王旋，文雅，王瑋晨；微信公眾號(hào)：58UXD

本文由 @58UXD 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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