構(gòu)建產(chǎn)品的信任力設(shè)計

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編輯導(dǎo)語:不管是互聯(lián)網(wǎng)還是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),只要想盈利,構(gòu)建平臺和用戶之間的信任都是必然的。那么作為設(shè)計師,要如何通過設(shè)計和用戶建設(shè)信任關(guān)系呢?互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中的信任力又是如何產(chǎn)生的?一起來看一下吧。

“我們這雙鞋絕對是正品,支持專柜驗貨!”

“買咱這支基金,穩(wěn)賺不賠,絕對漲,還要再漲,現(xiàn)在不買后面后悔死你!”

“我們的游戲,永久免費!堅決不收一分錢!”

上面的場景是否很熟悉?在我們?nèi)粘I钪薪?jīng)常能聽到/看到這樣的話,但除了運氣好的那部分人,結(jié)局往往要么是「專柜不予驗貨」,要么是「吃啞巴虧被人割一波韭菜」或者要么是「十連抽!SSR!出了新通行證出了新皮膚!買??!」。

于是這部分人開始不相信任何相關(guān)的東西,開始大肆傳播,加上一些不法分子的違法惡意行為和新聞公安宣傳,最終導(dǎo)致社會上絕大部分的人樹立起了很嚴謹?shù)姆纻湫摹?/p>

眾所周知無論是作為互聯(lián)網(wǎng)還是傳統(tǒng)行業(yè),無論是金融還是電商亦或者是游戲社交等等,想要賺錢,構(gòu)建平臺和用戶之間的信任是必然的。如果你無法和用戶構(gòu)建信任關(guān)系,那誰還指望用戶使用你的產(chǎn)品去消費(金錢/時間)呢?

在產(chǎn)品設(shè)計當中,作為設(shè)計師的我們?nèi)绾稳ズ陀脩魳?gòu)建信任關(guān)系,怎樣通過設(shè)計細節(jié)去逐步影響甚至改變用戶,這個話題是我最近在研究的東西。通過解析市面上的產(chǎn)品如何通過設(shè)計去構(gòu)建用戶的信任關(guān)系,提煉出我們?nèi)绾卧诋a(chǎn)品設(shè)計當中去打造信任感。

一、信任力

首先來了解一下作為互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品中信任力是如何產(chǎn)生的:用戶要想對產(chǎn)品產(chǎn)生信任感,必須建立一個完善俱全的產(chǎn)品心智(具體的心智設(shè)計在我之前有篇文章已經(jīng)詳細介紹過了,這里不再過多闡述)。

先上結(jié)論,當一個用戶從普通的態(tài)度到信任一款產(chǎn)品,這個過程是基于「認知」、「情緒」和「態(tài)度」建立的。

這個過程在不同的場景所建立的時長也不相同,售賣場景當中是最常見的。

舉個例子,我們經(jīng)常會在菜市場大街上看到有人吆喝賣菜刀、塑料盆各種東西,站著一圈兒人圍觀,然后會看到賣家為了展示自己商品的賣點,會很賣力地把塑料盆摔地上以此來吸引注意和展示賣點。

這樣能在極短的時間內(nèi)改變消費者的情緒和認知,從而改變消費者的態(tài)度,以建立消費者對產(chǎn)品的信任,最終提升下單轉(zhuǎn)化率。說人話就是:“我這個盆怎么摔都摔不壞,不信我吧唧摔給你看,快買它!??!”

在用戶建立了與產(chǎn)品的心智之后,才會產(chǎn)生相關(guān)的信任力,從而產(chǎn)生相關(guān)的行為。

二、信任行為的途徑

了解原理之后,那么來看一個基本的問題:信任的行為是如何產(chǎn)生的?用戶建立了和產(chǎn)品的信任心智后,怎么產(chǎn)生相對應(yīng)的行為,主要依靠三種途徑:

  1. 第一手經(jīng)驗
  2. 可靠的建議
  3. 基于理智的理解

1. 基于他人的經(jīng)驗

這個途徑是日常生活中最常見的讓人信任某人或某物的方式,比如你的好朋友或者同事告訴你:XXX地方吃飯服務(wù)超棒,味道超正宗……

那么基于你對好朋友或同事的關(guān)系以及他嘗試過的經(jīng)驗,你會大概率選擇去那家店試一試。通過自己熟悉的人或事,在基于過去成功的經(jīng)驗下,人們會再次選擇相信這類人的經(jīng)驗。

這類情況在互聯(lián)網(wǎng)的場景中往往以KOL帶貨、探店等形式存在,早些年的小紅書微博探店測評,到近來越來越火的直播短視頻,都是基于人們在對自己信任的KOL面前,選擇信任相對應(yīng)的產(chǎn)品或消費場景。

諸如「我喜歡的明星都用這個,我跟著買肯定沒錯~」、「天不怕地不怕,就怕他李佳琦說Oh my God!」之類,都是由平臺借助KOL和用戶群體建立的信任關(guān)系,也就是我們常說的「種草」。

如果沒有喜歡的KOL怎么辦,那就建立以自己為中心輻射的社交圈,通過自己認識的人去建立深度的信任關(guān)系。

比如我們最熟悉的朋友圈種草、拼多多核心的拼小圈和淘寶的淘友圈,基于自身為圓心,利用用戶的從眾心理和窺探欲建立的關(guān)系鏈,從而幫助平臺建立與用戶的信任關(guān)系。

2. 基于可靠的建議

基于他人經(jīng)驗僅限于熟人或為了解的人所建立的關(guān)系鏈,詬病往往是必須依附于熟悉的過程,這個過程是有一個時間的。但是很多場景下,并沒有那么多時間和條件給用戶去建立信任這個過程,所以出現(xiàn)了多種讓用戶通過陌生渠道快速建立信任關(guān)系的形式。

1)品牌的力量

我們經(jīng)??吹绞袌錾掀放谱錾壐拢材芸吹教靸r的品牌設(shè)計,因為品牌是對產(chǎn)品或者服務(wù)的一種保障,這種保障我們更傾向于使用該品牌的產(chǎn)品,又因為良好的產(chǎn)品使用體驗,我們更加信任該品牌,形成一個正向的循環(huán)。

而互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品更加熱衷于此,比如早些年的淘寶因為假貨、刷好評曾讓平臺信任感一度降低,于是有了后來的天貓品牌。比如京東的自營標、得物的專業(yè)鑒定等,無一不是借助品牌的力量建立用戶和平臺的信任關(guān)系。

2)陌生渠道詳細的經(jīng)驗

電商產(chǎn)品力商詳頁的評價系統(tǒng)相信大家一定不會陌生,如果有心關(guān)注的話,會發(fā)現(xiàn)評價系統(tǒng)一直在經(jīng)歷著改版:從起初的「好中差評」到現(xiàn)在種類繁多的評價,都是在針對信任感一直在迭代優(yōu)化,并且是一條長線的迭代。

加深用戶對產(chǎn)品快速地信任,電商產(chǎn)品分階段性地在優(yōu)化評價體系。

拼多多在前置鏈路當中,強引導(dǎo)確認收貨后的用戶進行評論反饋(具體在點擊「確認收貨」后跳轉(zhuǎn)至評價頁面強制拉起鍵盤進行輸入);而阿里系產(chǎn)品淘寶、餓了么等在前置鏈路當中以積分獎勵的形式,鼓勵用戶寫真實的評價。

在后置鏈路中,強化了好評的信息,展示了「回頭客」這一概念,一方面展示了產(chǎn)品的真實性,向用戶傳遞二次復(fù)購的用戶;另一方面,打消了用戶對店鋪花錢雇人刷好評的顧慮。

3)專業(yè)的權(quán)威

常見于金融、政府相關(guān)的項目產(chǎn)品中,借助當?shù)卣I(yè)權(quán)威機構(gòu)的威信來和用戶建立信任關(guān)系,有相關(guān)的組織機構(gòu)做背書,此類產(chǎn)品的用戶在整個流程中更容易做出決策。

比如支付寶和地方政府的合作,寺庫和美國GIA專業(yè)鑒定機構(gòu)的合作等。

3. 基于理智的理解

對于從未看過或者聽說過的某個產(chǎn)品,可以通過讓用戶了解其工作原理來建立信任,簡單來說就是「脫光了給用戶看」。

有且重要的一點是,不能因為產(chǎn)品的易用性而覺得可忽略像用戶解釋你的產(chǎn)品。因為如果用戶「感知」到自己不了解產(chǎn)品本身,那么即便是別人推薦的,依然存在部分用戶不信任產(chǎn)品。

舉個簡單的例子:在互聯(lián)網(wǎng)各類產(chǎn)品建立的初期,沒有品牌、沒有背書,獲取的信息讓用戶感覺自己的隱私被暴露,存在自己的隱私數(shù)據(jù)泄漏等問題。

如果向用戶展示產(chǎn)品的詳細的信息,會讓用戶更加地安心。比如Uber或滴滴新生的時候,品牌尚未建立,在打車前讓用戶明確詳細地了解用戶信息、車輛信息、駕駛員信息以及安全規(guī)則后,用戶才會更加安心地使用產(chǎn)品。

三、建立產(chǎn)品的信任力

闡述了用戶對產(chǎn)品建立信任的原理和途徑,那么作為設(shè)計師的我們,如何在自己的產(chǎn)品設(shè)計當中,去和用戶建立信任感并且維護信任關(guān)系,可以看看成功的產(chǎn)品怎么做的。

1. 展示品牌權(quán)威標示

在視覺的呈現(xiàn)上向用戶直觀地展示相關(guān)的品牌、權(quán)威機構(gòu)的標示等,能在極短的時間內(nèi)改善用戶的認知和態(tài)度,從而建立起短暫的信任感。

常見的此類設(shè)計在網(wǎng)頁設(shè)計、運營視覺中比較常見,比如官網(wǎng)的合作方露出,聯(lián)名活動的品牌展示等。

為什么大公司有很多規(guī)范,從柵格到彈窗到動效,在整個產(chǎn)品體驗的過程中,讓用戶感知到是在一個產(chǎn)品中完成的流程就是產(chǎn)品設(shè)計的一致性。

為什么要做一致性,因為要增強品牌感和產(chǎn)品體驗的舒適度,目的就是讓用戶依賴于品牌產(chǎn)品,建立起無法分離的信任關(guān)系。

2. 構(gòu)建信任的樞紐

從整個流程的開端到結(jié)束,制定一系列的體驗來構(gòu)建信任的樞紐。

用拼多多的拼小圈來舉例,從最初的引導(dǎo)開始,向用戶透出熟悉的頭像信息引導(dǎo)用戶點擊觸發(fā),然后簡單地向用戶告知產(chǎn)品的詳情,接著通過無處不在的用戶頭像和標簽建立信任關(guān)系,利用用戶“好的”“知道了”等認知慣性去影響用戶的行為。

最后通過K歌影集等功能鞏固信任關(guān)系,增強用戶粘性,實現(xiàn)整個樞紐的體驗閉環(huán)(不得不感嘆多多在構(gòu)建信任感這一塊真的很厲害)。

四、再嗶兩句

在整個互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下,針對存量精細化運營戰(zhàn)中,信任關(guān)系是有效轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵,也是企業(yè)和品牌傳播的第一生產(chǎn)力。

能否獲取用戶信任,將會成為企業(yè)商業(yè)價值大小的核心判斷標準。站在用戶的視角,只有信任了某個產(chǎn)品,才會將自己的隱私信息等向企業(yè)開放,從而產(chǎn)生一系列消費、轉(zhuǎn)換等行為。

自媒體直播短視頻在拓展業(yè)務(wù)和平臺的合作中,增強了用戶與之間的粘性,而這一切,所有的原點都在于信任。

原創(chuàng)不易,謝謝閱讀~

參考文獻:

《用戶信任產(chǎn)品的三種途徑》http://www.codemsi.com/user-research/2185505.html

《未來,信任關(guān)系將是品牌傳播的第一生產(chǎn)力》http://www.codemsi.com/it/572924.html

《信任力設(shè)計「縣域場景金融」》https://mp.weixin.qq.com/s/dVsjaOacDvd1Cna02SL5JQ

 

本文由 @雨灰 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自 Unsplash,基于CC0協(xié)議。

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  1. 如果你無法和用戶構(gòu)建信任關(guān)系,那誰還指望用戶使用你的產(chǎn)品去消費金錢/時間呢?

    來自山東 回復(fù)
  2. 前幾天再看人命日報評給莆田鞋子機會,我覺得我們應(yīng)該設(shè)計出更受年輕人喜歡的產(chǎn)品,而不是copy

    來自湖北 回復(fù)
  3. 要想盈利,構(gòu)建平臺和用戶之間的信任都是必然的,一直都是很重要的命題

    來自江西 回復(fù)
  4. 基于「認知」、「情緒」和「態(tài)度」建立的聯(lián)系,每一個信任力的建立都需要經(jīng)過這幾個過程

    來自江西 回復(fù)