編輯導(dǎo)語：對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理來說，最終目標(biāo)都是設(shè)計(jì)出滿足需求的產(chǎn)品，讓客戶購(gòu)買，從而為企業(yè)擴(kuò)展市場(chǎng)、增加營(yíng)收。所以越往后發(fā)展越需要具備產(chǎn)品商業(yè)化思維和能力，那么如何讓產(chǎn)品商業(yè)化呢？一起來看一下吧。

回歸產(chǎn)品經(jīng)理崗位的本質(zhì)，最終的產(chǎn)出是需要同時(shí)滿足企業(yè)價(jià)值和客戶價(jià)值。

即幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)、受眾，設(shè)計(jì)滿足需求的產(chǎn)品，促使客戶下單購(gòu)買，從而幫助企業(yè)產(chǎn)品拓展市場(chǎng)、增加營(yíng)收，滿足企業(yè)價(jià)值；同時(shí)可以幫助目標(biāo)客戶解決問題，提升效率和體驗(yàn)，滿足客戶價(jià)值。

在實(shí)際工作中，大多數(shù)產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)負(fù)責(zé)兩種產(chǎn)品：對(duì)內(nèi)提效支持如企業(yè)中后臺(tái)產(chǎn)品，對(duì)外商業(yè)化如SaaS等直接提供給外部客戶且需要交易的產(chǎn)品。

現(xiàn)在很多企業(yè)通常會(huì)經(jīng)歷生存、發(fā)展的階段，不論哪個(gè)階段都以維持良好的現(xiàn)金流為主。以互聯(lián)網(wǎng)公司為例，哪怕是目前在做一些后臺(tái)業(yè)務(wù)系統(tǒng)，都希望可以完成內(nèi)部業(yè)務(wù)目標(biāo)，再尋求商業(yè)化方法對(duì)外售賣，為公司多一個(gè)增收渠道，順便提升自己的業(yè)績(jī)和競(jìng)爭(zhēng)力。

因此，產(chǎn)品經(jīng)理越往后發(fā)展，越需要有產(chǎn)品商業(yè)化思維和能力。

01 如何理解產(chǎn)品商業(yè)化

To C和 To B 的產(chǎn)品都需要商業(yè)化，但是達(dá)成商業(yè)化的能力卻不太一樣。因?yàn)?To B 產(chǎn)品的購(gòu)買決策鏈較復(fù)雜，通常會(huì)有多個(gè)角色和繁冗的采購(gòu)流程，而 To C 產(chǎn)品更多是即時(shí)場(chǎng)景付費(fèi)。

簡(jiǎn)單理解為：To C 類產(chǎn)品，是當(dāng)時(shí)有需求且能力滿足時(shí)，用戶就可以自己決定付費(fèi)；而 To B 類產(chǎn)品，在產(chǎn)品選型階段可能是使用者、采購(gòu)部門、老板等各種角色，通常無法立即決定購(gòu)買。因此 To B產(chǎn)品的商業(yè)化過程也更復(fù)雜。

這里所說的產(chǎn)品商業(yè)化和商業(yè)產(chǎn)品是完全不同的。商業(yè)產(chǎn)品一般指廣告、會(huì)員等直接作為交易屬性的產(chǎn)品形態(tài)，本身也不需要復(fù)雜的商業(yè)化過程。

目前常見的幾種產(chǎn)品形態(tài)和商業(yè)化方法：

1. 多邊平臺(tái)交易：很多產(chǎn)品本身一開始就具備了產(chǎn)品商業(yè)化的能力，如滴滴打車等多邊平臺(tái)產(chǎn)品，商業(yè)模式是用戶直接付費(fèi)、平臺(tái)傭金抽成等；
2. 免費(fèi)增值：部分產(chǎn)品除最開始免費(fèi)試用的功能外，后期的增值付費(fèi)模塊可以理解為就是產(chǎn)品商業(yè)化，如企業(yè)網(wǎng)盤付費(fèi)增值服務(wù)、以及常見的SaaS類產(chǎn)品；
3. 目標(biāo)客戶C轉(zhuǎn)B：以免費(fèi)方式優(yōu)先滿足C端使用者體驗(yàn)和效率的產(chǎn)品，后期通過轉(zhuǎn)介紹、向上推薦采購(gòu)產(chǎn)品，同時(shí)具備toC、toB的業(yè)務(wù)屬性，如墨刀、藍(lán)湖等團(tuán)隊(duì)SaaS協(xié)作工具；
4. 提供多種解決方案：如公有云、私有化部署的產(chǎn)品形態(tài)，比如很多SaaS產(chǎn)品主要負(fù)責(zé)公有云服務(wù)，但是對(duì)企業(yè)數(shù)據(jù)有安全、保密要求的客戶也可以提供私有化部署；
5. 廣告位租售：某些官網(wǎng)前期以免費(fèi)提供資源獲取大量流量的方式，后期通過租售廣告位來獲得收益的方式，比如一些toB業(yè)務(wù)類企業(yè)，有異業(yè)聯(lián)盟合作需求，可以在官網(wǎng)設(shè)置友商平臺(tái)入口、廣告位招租等；
6. 對(duì)內(nèi)轉(zhuǎn)對(duì)外：通常指一些原先為滿足內(nèi)部提效需求而開發(fā)的產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品迭代到可以滿足很多種類似場(chǎng)景后，可以開放出API供外部客戶付費(fèi)使用；甚至整個(gè)平臺(tái)的成熟度可以達(dá)到商用能力后，正式對(duì)外進(jìn)行商業(yè)化；

02 產(chǎn)品商業(yè)化五要素

企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求開發(fā)產(chǎn)品，然后通過渠道售賣，與客戶達(dá)成交易，即為商業(yè)化過程，是一個(gè)非常系統(tǒng)性的工程。

產(chǎn)品商業(yè)化的本質(zhì)，簡(jiǎn)單來講就是，賣什么？賣給誰？怎么賣？賣得如何？具體在完成商業(yè)化過程中，需要基于產(chǎn)品商業(yè)化現(xiàn)狀，通過數(shù)據(jù)分析，洞察出更多需求，發(fā)現(xiàn)更多變現(xiàn)機(jī)會(huì)。

產(chǎn)品商業(yè)化的成功離不開產(chǎn)品營(yíng)銷策略，這里可以套用營(yíng)銷“4P”理論+需求，來總結(jié)產(chǎn)品的商業(yè)化過程：在完整的產(chǎn)品商業(yè)化過程中，從最開始的需求點(diǎn)子，到最后成功變現(xiàn)，主要有幾個(gè)關(guān)鍵要素——需求、產(chǎn)品、渠道、定價(jià)、促銷。

1）需求決定產(chǎn)品定位和目標(biāo)市場(chǎng)、用戶

幫助什么人？在什么場(chǎng)景下？解決什么問題？是否為高頻剛需？這是產(chǎn)品商業(yè)化的基礎(chǔ)。

2）產(chǎn)品決定PMF

即產(chǎn)品/市場(chǎng)匹配度如何，通過客戶反饋的需求滿足度如何？可以通過監(jiān)測(cè)復(fù)購(gòu)率、NPS推薦值等方法了解產(chǎn)品的商業(yè)化潛力。

3）渠道決定變現(xiàn)能力

渠道越多，產(chǎn)品商業(yè)化效率就越高，一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，如果能同時(shí)有線上、線下、代理商分銷等各種方式來打開市場(chǎng)、幫助產(chǎn)品銷售，那商業(yè)化成功的概率則會(huì)大大提升。

4）定價(jià)決定商業(yè)化門檻

如果產(chǎn)品定價(jià)過高則無法快速引流達(dá)到規(guī)?；?，定價(jià)過低又無法滿足成本毛利需求。定價(jià)同時(shí)也反映產(chǎn)品議價(jià)能力，如果產(chǎn)品定價(jià)在高于市場(chǎng)同類產(chǎn)品價(jià)格的條件下營(yíng)收還不錯(cuò)，說明產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)。

5）促銷決定商業(yè)化效率

促銷渠道、方式是為提升產(chǎn)品商業(yè)化結(jié)果轉(zhuǎn)化效率的策略，越是精細(xì)化營(yíng)銷，產(chǎn)品的變現(xiàn)目標(biāo)就越聚焦和明確，從而可以快速達(dá)成商業(yè)化目標(biāo)。

03 產(chǎn)品商業(yè)化之法

一款0-1的產(chǎn)品如何進(jìn)行商業(yè)化？可以對(duì)照五要素來思考商業(yè)化落地的方法。

1）需求

商業(yè)化切入點(diǎn)。往往需要通過市場(chǎng)/客戶調(diào)研、業(yè)務(wù)調(diào)研等方式來評(píng)估需求真?zhèn)我约巴度氘a(chǎn)出比；還需要最小可行性產(chǎn)品去做冷啟動(dòng)、獲客轉(zhuǎn)化等方式來驗(yàn)證產(chǎn)品的商業(yè)化可行性。

2）產(chǎn)品

有了基本的MVP產(chǎn)品，再通過競(jìng)對(duì)分析、產(chǎn)品規(guī)劃、數(shù)據(jù)分析來不斷優(yōu)化迭代。迭代過程中要以商業(yè)化為目標(biāo)去設(shè)計(jì)產(chǎn)品功能，并且思考如何收費(fèi)。

3）渠道

產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，酒香也怕巷子深，產(chǎn)品的推廣渠道直接影響產(chǎn)品變現(xiàn)能力。

線上產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和線下客戶運(yùn)營(yíng)對(duì)于渠道建設(shè)來講非常重要：流量來源如廣告自媒體投放/分銷商拓展、流量轉(zhuǎn)化如在線客服、流量變現(xiàn)如自有銷售/分銷商轉(zhuǎn)化、產(chǎn)品自身付費(fèi)策略。

根據(jù)產(chǎn)品形態(tài)不同，渠道運(yùn)營(yíng)的方式也不同。

4）定價(jià)

產(chǎn)品的售賣方式和定價(jià)策略，直接決定產(chǎn)品的變現(xiàn)效率。定價(jià)需要靈活和標(biāo)準(zhǔn)化，才便于規(guī)?；?。

產(chǎn)品定價(jià)通常考慮市場(chǎng)供需、競(jìng)品競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格以及自身成本結(jié)構(gòu)和毛利率要求。

5）促銷

多理解為常見的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、渠道運(yùn)營(yíng)等市場(chǎng)活動(dòng)，適當(dāng)?shù)拇黉N內(nèi)容可加速引導(dǎo)客戶付費(fèi)。

促銷環(huán)節(jié)的核心目的可以參考“福格行為模型”，可通過提升產(chǎn)品性價(jià)比，強(qiáng)調(diào)突出使用場(chǎng)景和問題，激發(fā)客戶下單的動(dòng)機(jī)，以此來促進(jìn)客戶付費(fèi)達(dá)到產(chǎn)品變現(xiàn)的目的。

比如場(chǎng)景營(yíng)銷、降低產(chǎn)品單價(jià)、提供多種售賣方式、優(yōu)化下單流程等策略，給客戶“節(jié)省”、“高效”的感覺。

04 產(chǎn)品人的商業(yè)化視角

以商業(yè)化為目標(biāo)設(shè)計(jì)，同時(shí)又需要權(quán)衡產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)。

有了商業(yè)化意識(shí)，在回歸到具體落地時(shí)，才會(huì)有更能滿足用戶需求的解決方案，不是為做功能而做功能，而是為了用戶將來能夠主動(dòng)為產(chǎn)品付費(fèi)而設(shè)計(jì)。

如何理解“以商業(yè)化為目標(biāo)設(shè)計(jì)”？

假如當(dāng)前有一個(gè)需求，如果上線后不僅可以完成產(chǎn)品規(guī)劃的既定要求，還可以為產(chǎn)品提供用戶的付費(fèi)場(chǎng)景，那么這種需求的優(yōu)先級(jí)應(yīng)該是高的。

比如產(chǎn)品用戶名支持更改（可以按照不同付費(fèi)等級(jí)客戶提供改名次數(shù)），網(wǎng)盤壓縮包在線解壓預(yù)覽（可以按照不同付費(fèi)等級(jí)客戶提供解壓文件大?。┑鹊?。

有一個(gè)故事，是說有3個(gè)人同時(shí)在砌墻，第一個(gè)人只認(rèn)為自己是在砌墻，第二個(gè)人則認(rèn)為自己是在蓋高樓，而第三個(gè)人卻覺得自己是在建設(shè)一座美麗的城市，視角不同目標(biāo)就不同，選擇的路徑也會(huì)不一樣，因此結(jié)果也會(huì)不同。

如果只是認(rèn)為自己是在做功能，或者做一個(gè)模塊讓用戶使用而已，肯定不如一開始就有產(chǎn)品商業(yè)化目標(biāo)的同學(xué)走得更遠(yuǎn)。

#專欄作家#

王曙，微信公眾號(hào)：產(chǎn)品科代表，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。通俗產(chǎn)品人，分享獨(dú)樹一幟的產(chǎn)品思維、職業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

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