編輯導(dǎo)語(yǔ)：外部獎(jiǎng)勵(lì)能夠驅(qū)使人們達(dá)成目標(biāo)，也能幫助企業(yè)制造熱度，吸引眼球。然而，這種激勵(lì)方法也存在著一些危險(xiǎn)，有可能會(huì)起反作用。本文作者從「操縱」和「成癮」兩個(gè)方面，對(duì)此進(jìn)行了分析，一起來(lái)看一下吧。

凡事都有兩面性。

使用外部獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，能夠幫助企業(yè)制造熱度，吸引眼球。但以這種行為主義（利用外在刺激的方式，使得人對(duì)于“目標(biāo)”產(chǎn)生關(guān)聯(lián)）為依托的游戲化方法存在一些真正的危險(xiǎn)。說(shuō)到這里，我們需要提及兩個(gè)詞語(yǔ)：「操縱」、「成癮」。

01 成癮式設(shè)計(jì)

外部獎(jiǎng)勵(lì)能夠驅(qū)使人們達(dá)成運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)背后，也許是人們想要做的事情，也許不是。

如果游戲化設(shè)計(jì)的獎(jiǎng)勵(lì)手段是利用大腦對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)和反饋的反應(yīng)方式來(lái)實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)者的期望結(jié)果，這種激勵(lì)是有問(wèn)題的、是不可持續(xù)的。

這種激勵(lì)好比賭場(chǎng)中的老虎機(jī)，通過(guò)不斷播報(bào)各種獎(jiǎng)金的獲取，以及小獎(jiǎng)的派發(fā)來(lái)吸引玩家不斷的下注，反復(fù)的刺激下，用戶的大腦會(huì)產(chǎn)生“也許下一個(gè)大獎(jiǎng)獲得者就是我”的念頭，這種“激勵(lì)”表面上看起來(lái)很棒，因?yàn)檎娴哪芪婕易聛?lái)，并參與投注。但同時(shí)，這種激勵(lì)弊大于利——產(chǎn)生了許多負(fù)面后果，例如讓人們對(duì)賭博成癮，或傾家蕩產(chǎn)。

換句話說(shuō)，外部獎(jiǎng)勵(lì)濫用，游戲化設(shè)計(jì)會(huì)無(wú)限趨同于成癮設(shè)計(jì)，是一種不利于長(zhǎng)期發(fā)展的設(shè)計(jì)。

單純使用外部獎(jiǎng)勵(lì)還會(huì)導(dǎo)致用戶可能關(guān)注與獎(jiǎng)勵(lì)本身，而不是獎(jiǎng)勵(lì)的事件。一旦用戶開(kāi)始專注獎(jiǎng)勵(lì)給他們帶來(lái)的“樂(lè)趣”（而不是事情本身），那么，你最好繼續(xù)這么做，因?yàn)橛脩粢呀?jīng)開(kāi)始學(xué)會(huì)回應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)，而且他們只會(huì)在獎(jiǎng)勵(lì)出現(xiàn)時(shí)才會(huì)回應(yīng)。

這意味著設(shè)計(jì)師需要不斷地把更多的獎(jiǎng)勵(lì)帶入游戲化設(shè)計(jì)中，以保持用戶的興趣，并且在某些獎(jiǎng)勵(lì)讓用戶感覺(jué)到變無(wú)聊的時(shí)候，設(shè)計(jì)出新的、更有趣的、更具挑戰(zhàn)的獎(jiǎng)勵(lì)，才能達(dá)成設(shè)計(jì)者的目標(biāo)。這可能會(huì)給游戲化設(shè)計(jì)師帶來(lái)很大的負(fù)擔(dān)。

更有甚者，這種刺激給用戶的影響是負(fù)面的。正如上述所說(shuō)，設(shè)計(jì)一個(gè)游戲化系統(tǒng)，而用戶已經(jīng)習(xí)慣了參與進(jìn)來(lái)是為了獎(jiǎng)勵(lì)，為了留住用戶，你必須持續(xù)獎(jiǎng)勵(lì)，否則用戶不會(huì)再出現(xiàn)類似的“反饋循環(huán)”，然后也不再認(rèn)為這個(gè)事情有趣。

使用過(guò)多的外在獎(jiǎng)勵(lì)刺激時(shí)，我們會(huì)轉(zhuǎn)移用戶的關(guān)注點(diǎn)，并扼殺其真正參與到事情中的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。

02 過(guò)度關(guān)注行為

當(dāng)游戲化過(guò)于關(guān)注行為時(shí)，它往往會(huì)高度關(guān)注。

在一些航空公司的常旅客計(jì)劃或忠誠(chéng)度計(jì)劃中，如果用戶處于較高級(jí)別，那么航空公司會(huì)提供用戶級(jí)別相當(dāng)?shù)姆?wù)權(quán)益：免費(fèi)升艙、優(yōu)先登機(jī)、機(jī)場(chǎng)休息室等。甚至某些特殊情況下，用戶可以在飛機(jī)上走紅地毯，獲得一張定制卡片。

是不是很Cool？用戶獲得這種“高高在上”的身份，是因?yàn)橛螒蛟O(shè)計(jì)使然，其他用戶對(duì)于身份的追逐和仰望也是設(shè)計(jì)中的一部分。這里想要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，如果設(shè)計(jì)的結(jié)果只導(dǎo)致用戶專注于身份的獲取，這樣的結(jié)果非常表面，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)成讓用戶忠誠(chéng)于航空公司的目的。

美國(guó)聯(lián)合航空推出的Mileage Plus 計(jì)劃，Tom Stuker是常旅客計(jì)劃中排名第一的人，他在聯(lián)合航空公司的飛行里程超過(guò) 1000 萬(wàn)英里，他獲得了公司其中一架飛機(jī)的冠名權(quán)。

說(shuō)到這里，你可能會(huì)認(rèn)為，哇，Super Cool！但冷靜下來(lái)思考，絕大多數(shù)用戶會(huì)說(shuō)“我不會(huì)飛1000萬(wàn)英里……我沒(méi)法達(dá)到那個(gè)地步……我不可能投入這么多精力飛啊飛啊飛……即使我覺(jué)得有一些地位價(jià)值，這對(duì)我來(lái)說(shuō)還不夠重要。”

我們做事情還會(huì)基于很多其他原因，切身需要，利他或利己，社交需求等。

千萬(wàn)不要過(guò)渡依賴外在獎(jiǎng)勵(lì)的手段，這會(huì)讓用戶將一切做事情的原因簡(jiǎn)化到只關(guān)注獎(jiǎng)勵(lì)或者虛擬身份本身，而忽略了可以從游戲化設(shè)計(jì)中，所提供的其他類型的好處（例如社交、學(xué)習(xí)成長(zhǎng)、經(jīng)驗(yàn)積累等）。

作者：黎靜妤，微信公眾號(hào)：游戲化試驗(yàn)田，現(xiàn)任凡泰極客運(yùn)營(yíng)總監(jiān)

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