編輯導(dǎo)語：線上產(chǎn)品銷量不理想會有很多因素，比如產(chǎn)品質(zhì)量問題、服務(wù)問題等等。那么如何才能有效地提升線上產(chǎn)品銷量？本篇文章中，作者以Lenskart的虛擬產(chǎn)品和增長案例為例，給出了切實可行的方案，一起來看一下。

一、前言

幾個月前，我接觸了一個關(guān)于Lenskart的虛擬產(chǎn)品和增長案例，該案例的目標(biāo)是讓其線上銷量翻倍。以下是我對該問題的解決嘗試以及我在解決產(chǎn)品案例任務(wù)時的思考過程。

讓我們深入了解一下該案例：

Lenskart案例的問題陳述

1. Lenskart公司&品牌概述

• 2010年成立，旨在以實惠的價格為數(shù)百萬印度人提供高質(zhì)量的眼鏡，它在2021年7月的估值為250億美元，在2021年營收額為1.2064億美元。
• Lenskart是一個多渠道品牌，其客戶通過數(shù)字平臺網(wǎng)站、APP、750多家門店、家庭試戴服務(wù)和電話銷售體驗它們的產(chǎn)品和服務(wù)。
• 該品牌非常重視質(zhì)量，他們利用機(jī)器人技術(shù)提供度數(shù)精確到小數(shù)點(diǎn)后3位的眼鏡。
• Lenskart擁有5000多種眼鏡款式，是印度任何一家零售商的5倍。既包含雷朋和奧克利這樣的大品牌，也包含他們自己出的品牌——約翰·雅各布斯、文森特·蔡斯。然而，與其他公司相比，它向用戶提供產(chǎn)品的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率非常低。

注意：解決任何案例研究的第一步——尤其是像這種寬而泛的虛擬案例——最好是劃定一個范圍并列出所有的假設(shè)。因為這有助于建立一個良好的基礎(chǔ)并反映出認(rèn)知所在。

2. 范圍和前提

1）就第一部分及第二部分而言

重點(diǎn)市場：印度。

2）僅就第二部分而言

• 重點(diǎn)市場：印度；
• 設(shè)備：手機(jī)APP；
• 系統(tǒng)：安卓系統(tǒng)；
• 重點(diǎn)產(chǎn)品：電動/非電動眼鏡和太陽眼鏡。

一個外部人員如果不清楚地了解公司的技術(shù)堆棧、數(shù)據(jù)庫架構(gòu)、交付時間表和產(chǎn)品文化，問題就會變得很棘手。

盡管如此，我還是避免從頁面/折頁中刪除任何主要元素，我假設(shè)它是基于Lenskart的產(chǎn)品團(tuán)隊進(jìn)行的可靠的用戶行為研究。為了避免耗費(fèi)大量時間和資源，所有解決方案都基于Lenskart現(xiàn)有的技術(shù)能力之上。

二、第一部分：增長

1. 增長框架

如下圖所示，將增長領(lǐng)域（在此案例中是線上銷售）細(xì)分為幾個部分，這給了我們一個鳥瞰視角，讓我們得以專注于一個單一的目標(biāo)。

鑒于本案例的性質(zhì)和Lenskart財務(wù)信息的局限性，我重點(diǎn)關(guān)注的方面是關(guān)于現(xiàn)有產(chǎn)品的自然增長，如果涉及到其他類型的存儲數(shù)據(jù)，就會涉及到許多假設(shè)。

其中一個方面是提高現(xiàn)有產(chǎn)品類目中每筆采購的平均訂單價值（AOV）。

增長框架 | 線上銷售

另一個方面是通過設(shè)計智能產(chǎn)品和提供無縫鏈接的產(chǎn)品旅程，來提高品牌對消費(fèi)者的吸引力，從而提高交易量。

增長框架 | 在線銷售

這兩個增長領(lǐng)域?qū)€上銷售額翻倍至關(guān)重要。

2. 增長策略

1）定位：時尚飾品（電子商務(wù)）

• 能適應(yīng)不同的場合。在合適的場合和場所——無論是在辦公室、健身房還是派對——擁有合適的鏡框和鏡片。
• 消費(fèi)者將擁有多副眼鏡來適應(yīng)不同的生活方式。
• 可以與用戶購買的主流時尚服裝搭配。

對于那些在眼鏡搭配上追求新潮設(shè)計的人來說，Lenskart是處于領(lǐng)先地位的在線零售品牌，由于Lenskart擁有多年的關(guān)于商品生產(chǎn)和一條龍購物的豐富經(jīng)驗，所以他們可以以合理的價格感受到完美的融合體驗。

2）目標(biāo)細(xì)分市場

由于Lenskart是一個酷而時尚的眼鏡品牌，所以在城市和城鎮(zhèn)將千禧一代作為目標(biāo)群體會更有意義。因為他們希望在他們的社交圈中看起來很時尚，他們會公開討論興趣愛好。隨著可支配收入的增加，他們經(jīng)常喜歡在網(wǎng)上購物。關(guān)注這部分人群將有助于圍繞眼鏡時尚建立一個完整的社區(qū)，因為他們將有助于影響并為該行業(yè)帶來新客戶。

3）關(guān)鍵市場特性

• 能夠在產(chǎn)品設(shè)計方面不斷向客戶提供新的趨勢設(shè)計。
• APP的設(shè)計和布局與Lenskart的時尚品牌類似，比如干凈的UI設(shè)計和流暢的UX體驗。
• 成為創(chuàng)新技術(shù)的潮流引領(lǐng)者，并不斷豐富用戶的購物體驗。

三、第二部分：產(chǎn)品創(chuàng)新

一切從研究開始。

1. 用戶行為研究和行業(yè)趨勢

如今，市場上APP的第一手行為反饋來自APP用戶評論（在Playstore/App Store/網(wǎng)站可以看到）。它還可以作為新功能發(fā)布和舊功能迭代的快速驗證和反饋機(jī)制。

注意：Apptentive的調(diào)查顯示，79%的用戶在安裝應(yīng)用前會查看評論或評級。此外，50%的用戶甚至不會考慮下載3星或3星以下的APP。因此，品牌必須不斷查看這些評論，并解決用戶在使用產(chǎn)品時遇到的主要問題。在這里，要非常注重與不同評論者溝通時的風(fēng)格和語氣。

通過觀察一些負(fù)面評論，我可以將這些痛點(diǎn)歸為幾大類。

谷歌Playstore評論

用戶一致認(rèn)為該APP的可用性存在問題：發(fā)現(xiàn)它復(fù)雜、漏洞百出、難用。

通過進(jìn)一步調(diào)查線上眼鏡購買中面臨的問題和不斷變化的決策驅(qū)動因素，我提出了一些見解，來幫助我在正確的方向上進(jìn)行頭腦風(fēng)暴。以下是我的一些發(fā)現(xiàn)。

……眼鏡我真的很喜歡，戴上很好看……

2. 發(fā)現(xiàn)

1）在專家或醫(yī)生的推薦之后，我發(fā)現(xiàn)合適、價格和風(fēng)格是購買眼鏡的主要驅(qū)動因素。

影響購買處方眼鏡的因素

2）網(wǎng)站的布局對用戶非常重要。凌亂的布局會讓產(chǎn)品看起來很廉價，用戶會對在上面購買產(chǎn)品留有疑慮。

3）用戶希望看到自己最喜歡的模特穿著自己喜歡的款式，這樣他們就可以想象自己穿的樣子。

4）50%的消費(fèi)者認(rèn)為，明確的前期成本和良好的鏡架選擇會改善眼鏡的購買體驗。

5）用戶想要非常詳細(xì)的特性，如鼻梁架的大小等，這樣他們就能了解確切的尺寸。

6）60%的客戶在購買眼鏡/太陽鏡時從未使用過打折優(yōu)惠。剩下的40%則選擇了BOGO提供的優(yōu)惠。

3. 用戶角色研究

用戶角色的最基本目的是將其作為產(chǎn)品設(shè)計的指南和靈感，并關(guān)注特定的用戶群體。所有與用戶的心理狀態(tài)、生活方式、行為和興趣有關(guān)的信息，決定了產(chǎn)品用途和產(chǎn)品的消費(fèi)方式。這種做法也有助于根據(jù)市場反饋確定功能的優(yōu)先次序，而不僅僅是憑直覺。

對于Lenskart而言，通過對網(wǎng)絡(luò)趨勢的二次研究和一些用戶訪談，我可以確定出三個用戶角色——時尚達(dá)人、極客和退伍軍人。下面對是他們的目標(biāo)和痛點(diǎn)的總結(jié)。

用戶角色總結(jié)

注意：人物角色研究不應(yīng)該局限于間接研究或調(diào)查少數(shù)家庭成員和朋友。產(chǎn)品經(jīng)理必須以直接或間接的方式多接觸到自己社交圈以外的用戶，然后根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)創(chuàng)建群組。

對于擁有線上影響力的品牌來說，使用CleverTap、Segment、WebEngage等工具，然后根據(jù)他們的網(wǎng)站行為和社會行為范式的豐富信息來創(chuàng)建用戶群，這是非常容易的。

4. 用戶旅程

繪制出用戶旅程有助于識別用戶與網(wǎng)站/應(yīng)用的關(guān)鍵交互和接觸節(jié)點(diǎn)，以及他們在每一步的具體查詢對象和目標(biāo)。這個做法使所有的利益相關(guān)者都集中在用戶旅程的特定階段，有助于縮小范圍和提出集思廣益的解決方案。

在這里，我只聚焦于旅程的發(fā)現(xiàn)&選擇階段，將其作為解決方案的范圍。這又回到了我們在增長框架中所關(guān)注的方面——吸引力和增加AOV。

5. 產(chǎn)品方案 | 發(fā)現(xiàn)和選擇

1）可見度：現(xiàn)有產(chǎn)品組合的重新分類和定位

① 痛點(diǎn)

• 為某個場合選擇眼鏡很困難。
• 無法找到名人和有影響力的人所佩戴的眼鏡。
• 無法瀏覽外觀（例如哈利·波特款式眼鏡的外觀）。
• 產(chǎn)品列表中的相關(guān)度低。

② 解決方案概述

a. 產(chǎn)品在列表頁面的動態(tài)定位（增加平均訂單值）

基于用戶的社會樣本數(shù)據(jù)，在頂部顯示相關(guān)產(chǎn)品和優(yōu)惠，從而達(dá)成個性化的“發(fā)現(xiàn)”體驗。例如，在頂部展示更高價值的產(chǎn)品，并為高收入消費(fèi)者降低折扣。

可見性-產(chǎn)品在推送頁面的動態(tài)定位

影響范圍

• 減少退貨率；
• 產(chǎn)品的易發(fā)現(xiàn)性；
• 與現(xiàn)有產(chǎn)品有著更高的關(guān)聯(lián)度。

b. 新產(chǎn)品類目介紹（目標(biāo)群體：時尚達(dá)人、極客）

通過引入新的產(chǎn)品類目來迎合不同的受眾，包括一些小眾的場合，用現(xiàn)有產(chǎn)品創(chuàng)造更高的用戶粘性。通過展示精心策劃的名人藏品和流行造型，與受眾建立聯(lián)系。

新產(chǎn)品類目和策劃合集

2）中心標(biāo)記 | 漸進(jìn)鏡片

① 痛點(diǎn)

• 漸進(jìn)鏡片的中心標(biāo)記有問題會導(dǎo)致視力模糊、眼球活動受限和頸部疼痛。
• 不愉快的用戶體驗會導(dǎo)致糟糕的用戶評論與退換貨。

面臨的錯位問題

② 解決方案概述（目標(biāo)：退伍軍人）

確定接近完美的光學(xué)中心，以確保漸進(jìn)鏡片不影響視力。

a. 面部分析

利用Lenskart現(xiàn)有的面部分析的技術(shù)能力（鏡架尺寸預(yù)測）來確定近乎完美的光學(xué)中心。

b. 驗光師的線上協(xié)助

在APP上預(yù)約虛擬服務(wù)，讓驗光師來幫助標(biāo)記中心。

影響范圍

• 收入和物流（減少退換貨）；
• NPS/評價/售后服務(wù)。

3）可定制的框架

① 痛點(diǎn)

• 難以通過幾個選項中來設(shè)計理想框架；
• 無法自定義個人框架/外觀。

② 價值主張

• 從大量可定制的選項中設(shè)計理想框架；
• 利用我們的設(shè)計工作室設(shè)計定制框架。

③ 解決方案概況（目標(biāo)：時尚達(dá)人）

• 靈活地創(chuàng)作并分享你的設(shè)計；
• 完善的搜索方式，近乎量身定做的產(chǎn)品。

用戶流程將包括3個階段：初步選擇、定制工作室和確認(rèn)。

定制化框架 | 初始選擇

定制化框架 | 定制工作室

定制化框架 | 確認(rèn)

④ 推廣前

• 客戶的反饋：就功能的可用性和價值進(jìn)行完善的終端用戶調(diào)查、焦點(diǎn)小組訪談和一對一采訪。
• A/B測試和試點(diǎn)：在內(nèi)測后，在目標(biāo)地區(qū)讓部分用戶試行該功能。
• 設(shè)置儀表板：提前定義成功指標(biāo)，設(shè)置分析、相關(guān)儀表板和警報提醒，以便在功能推出前進(jìn)行實時監(jiān)控，并對其性能進(jìn)行研究。

⑤ 風(fēng)險

a. 技術(shù)

• 使用APP用戶規(guī)模的大幅增加。
• 不可預(yù)見的滯后和故障。

b. 業(yè)務(wù)

• 客戶發(fā)現(xiàn)功能太復(fù)雜而無法使用，或者發(fā)現(xiàn)使用這項功能是沒有價值的。
• 定制框架的組裝和供應(yīng)的物流問題。

c. 影響范圍

• 老用戶/用戶粘性。
• 增加用戶參與度（平均花費(fèi)時間）。
• 增加利潤。

d. 成功指標(biāo)

在我的方法中，我已經(jīng)為上述特性編寫了一個商品需求文檔，為了不使其過于繁重，我沒有將其涵括在內(nèi)。

四、優(yōu)先坐標(biāo) | 影響程度 VS 精力耗費(fèi)

在優(yōu)先級坐標(biāo)上繪制行動項目（在我們的案例中是功能開發(fā)），圖表（見下文），有助于確定優(yōu)先級，以便在時間和資源的限制下創(chuàng)造最大的影響力。理想情況下，這應(yīng)該與技術(shù)和其他業(yè)務(wù)團(tuán)隊合作創(chuàng)建。

優(yōu)先級坐標(biāo)

如果這些產(chǎn)品方案都不奏效，下面的框架就會派上用場。

失敗后的根本原因分析

原文作者：Rohan Tripathi

原文標(biāo)題：Lenskart Case Study: Product & Growth

原文地址：https://kiruik.medium.com/product-management-application-case-studies-for-your-next-application-case-study-1-e2f3fad00db5

譯者：許綺博，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理實習(xí)生

本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理實習(xí)生 @許綺博 翻譯發(fā)布，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議