編輯導語：互聯(lián)網(wǎng)時代，我們無時無刻都可以看到不同的廣告，那么廣告投放產(chǎn)品是怎么做的以及其業(yè)務是如何發(fā)展的？作者從廣告主、廣告平臺以及第三方分公司的視角，談談廣告投放產(chǎn)品，希望對你有所啟發(fā)。

今天分享的內(nèi)容從最底層講起，大綱分為三部分：

1. 第一部分：廣告業(yè)務基本概念；
2. 第二部分：程序化廣告交易：大家什么叫程序化交易，只是里面的一些特定的術語；
3. 第三部分：從廣告主的視角、廣告平臺的視角以及第三方分公司的視角來把整個的廣告業(yè)務串講

一、廣告業(yè)務基本概念

首先給大家解釋一下互聯(lián)網(wǎng)的具體技術原理。其實在廣告里面有一個四點，就是進價點、計費點、出價點和考核點，怎么理解？

比方說很多時候一個廣告，它的進價其實是在曝光或者點擊，但是計費的時候，可能把它記在點擊上面，而不是記載曝光上面；那么還有出價，就是廣告主在什么地方做出價比，人家是在激活那邊出價；最后有個考核點，比方說有些廣告說是雖然出價是在激活，但是我在考核的時候要考核你的次留，所以這個位置不一樣。

那么CPX這種廣告的話，它就是計費點和出價點是相同的，比方說CPM計費點和出價的點都在M，即曝光，然后CPC的話就是計費點和出價點都在C，即點擊。

廣告業(yè)務這塊簡單說一下，比方說傳統(tǒng)類型的廣告，有紙媒或者戶外廣告，戶外廣告一般都是電視電臺的，后來是轉化到互聯(lián)網(wǎng)廣告。

互聯(lián)網(wǎng)廣告以在線網(wǎng)在線廣告為主，一般是以準確的人群投放來做目標技術性的一個投放模式。互聯(lián)網(wǎng)廣告投放是整個大數(shù)據(jù)領域應用最好的實踐，這個是目前公認的。

移動廣告分類大概包含搜索廣告、開屏廣告、視頻貼片，以及比如說其他的一個小音箱的那個互動換洗；

廣告鏈路，一個就是廣告主到媒體，然后從媒體到消費者；其次流量的來源包含自由的媒體、聯(lián)盟型的媒體；

廣告類型分為品牌廣告和效果廣告，兩個有什么區(qū)別？

品牌廣告關注長期效果，一般來說沒法以效果來衡量，通常以展示作為收費標準，或者說以時長/曝光來計算。一般像地鐵廣告就是品牌廣告居多。

二、程序化廣告交易

程序化廣告講解：有一個概念叫DSP，其實是一個買家端的系統(tǒng)，它是什么意思？比方說我是老王，老王現(xiàn)在想要去投廣告，但是，現(xiàn)在市面上廣告非常多，有快手的，有抖音的，騰訊的，百度的，如果他一家一家去做對接會非常繁瑣且累，這個時候老王需要一個平臺，這個平臺就是我可以把多家放在一起來對比。老王只需要在這個平臺注冊賬號，就可以任意選擇媒體進行投放，這就叫DSP。

那么DSP里面它有兩塊內(nèi)容，一個是DMP，DMP就是一個數(shù)據(jù)管理平臺，它主要是做一些受眾定向精確表達，精準功能怎么理解？

比方說它會做一些行為定向地域、定向包括相似人群，能夠讓廣告更清楚，DSP還有一個核心功能就是那個實時競價，比方說現(xiàn)在這有一個廣告位，廣告位的數(shù)量是有限的，大家都在搶，這個時候我要出錢買廣告，出價越高，優(yōu)先級越高，出價第二高的人，可能在第二位，這個規(guī)則比較簡單，他可能是一個類似于模型算法的東西。

所以RTB就是DSP上的一個競價技術，大家這么理解就可以了。然后這里面還有一個東西什么？就是ADX，廣告交易平臺，可以把它類比為股票交易市場，ADX可以對接多個DSP。它的模式是媒體提供流量，廣告主利用自己的數(shù)據(jù)來投放；

模型管理投放，就是媒體向ADX平臺發(fā)送廣告請求，然后ADX在發(fā)出請求給多個DSP。然后DSP返回每一個的報價以及廣告素材，然后ADX就按照ECPM的一個大小進行排序，將最高價的廣告素材，返回給賣家系統(tǒng)，也就是XP，這就是整個的環(huán)節(jié)。

其次這里面還有一個東西叫做RTA，它主要是直投模式，什么意思？就是廣告主沒有經(jīng)過DSP投放廣告，直接跟快手或者抖音去平臺進行對接，那么這個就是實時接口，這個流程是什么樣子？就是每次廣告請求的時候，廣告平臺會通過API詢問廣告主，然后結合廣告主返回的一個決策來進行下一步的一個投放的一個選擇，最終會提升廣告主的廣告投放效果。

這個模式一般是廣告平臺做的比較多一點，它是廣告平臺提供的一種能力。

三、從三方視角談廣告業(yè)務

最后再來聊一下廣告主視角，從廣告主視角來看，整個廣告它會分為這么幾塊，第一個是預算，比如說我現(xiàn)在在某個平臺去投廣告，他會把廣告分成那么五個廣告層級，就是賬號（廣告賬號就是賬號）、廣告計劃、廣告組、廣告創(chuàng)意，然后接下來有一個目標，也就是標的物，第三個是廣告主的出價；第四個就是廣告投放周期有多長；第五個就是定向，我到底定向投給什么人群；第五個是創(chuàng)意，物料，我到底在這個廣告放放展示什么內(nèi)容。大概這就是廣告的幾個重要要素。

總而言之，再回到廣告平臺的視角，即從媒體方的視角來說，廣告投放業(yè)務平臺，它基本上就這幾個功能，就是廣告要素配置，我給廣告主提供一個系統(tǒng)或者是一個界面，最后做一個賬戶管理，最后就是我可以讓所有的廣告主能夠進行充值審核。

接下來給大家說一下渠道追蹤，它到底有什么樣的價值和能力。比如我是一個廣告主，我自己有一個APP，現(xiàn)在給各個渠道快手，抖音，或者是騰訊都投了廣告，其次我想分析從不同渠道帶來的新增用戶的數(shù)量，以及我后續(xù)如何優(yōu)化后續(xù)的投放策略。

比如快手廣告每年能給我能帶來100萬的新增用戶，騰訊帶來有50萬用戶，那這個時候我會想，是不是要把預算分給快手一些？但是也不一定，還要分析一下騰訊帶來的用戶留存如何，比如快手帶來的新用戶很多，但是留存不如和騰訊，如果說現(xiàn)在的差距是兩倍的話，我肯定要從騰訊這個廣告平臺這邊砍一部分預算，把它切到快手上面去，大概這樣的一個事兒。

如果我想分析每天的銷售和收入，以及由不同所帶來的一個貢獻的比例。我要追蹤一下我這個新用戶，他到底是從哪個網(wǎng)絡平臺過來的。舉個場景，比如說現(xiàn)在我投了三家平臺快手抖音百度，這個時候一個用戶他點了百度的廣告，緊接著打開廣告，但他沒有下載APP。

接下來，他又點了頭條的廣告，也沒下載APP。最后點了快手的的廣告，下載了APP，你說這個這個時候這個用戶最后會歸到哪個平臺上去？按照目前業(yè)內(nèi)的一個情況，大家一般都是采用的末次歸因，歸到快手上去，但這時候問題來了，百度和頭條沒有給用戶產(chǎn)生價值嗎？其實是有的。

那么這個時候就等于面臨的廣告平臺的競爭，就是強調問題，我要搶這個東西，這就是業(yè)內(nèi)現(xiàn)在常做的一件事，所以說很多時候你會看到廣告平臺這邊打架。

另外第二個就是他們是怎么追蹤這個用戶到底是來自于百度/頭條/快手的。

這里有一個技術原理，一般來說，廣告主在廣告平臺投廣的時候，有權利返回廣告點擊的一些信息，會通過AIP接口做標記，那返回過來會有什么信息呢？

比如這個點擊的用戶，他到底是哪個用戶點擊的，現(xiàn)在基本上廣告追蹤里面用的追蹤方式都是以設備碼的方式，比方說現(xiàn)在我有一個蘋果手機，蘋果現(xiàn)在提供了兩個設備碼，都是唯一的，一個叫IDFA，一個叫IDFV，廣告主采集到IDFA是什么，會把它記錄下來，這個時候這個用戶在安裝下載，點擊廣告，并且下載了這個APP，并且第一次打開的時候，廣告主能采集到這個用戶的信息，然后我去反向找這個點擊。

通過廣告平臺給大家做了一個回傳，拿到這個點擊之后，做一個歸因，這個點擊激活的一個歸因，歸因完成之后，就知道當前這個用戶來自于哪個平臺。包括現(xiàn)在的網(wǎng)頁追蹤、小程序，原理差不多，只是說是APP的更復雜一點。

再說一下廣告平臺為什么會推出OCPX這樣的一個邏輯，以及廣告主和廣告平臺之間的battle。大家會發(fā)現(xiàn)，其實整個鏈路，大家其實都只要記住一句話，就是用流量找人。

所有的廣告，你說白了是投放，最后的本質就是流量找人，從用戶角度來說，比如說我點擊微信上的一個廣告到了落地頁并下載了APP，第一次打開的時候這就叫激活，第二天我還來，這叫次留，后面還會發(fā)生付費，這叫產(chǎn)生了一個用戶價值。

后續(xù)用戶是否付費等行為廣告平臺拿不到，這個時候廣告平臺說了我給你推出一個東西叫做OCPX。把后續(xù)行為回傳給廣告平臺，這個時候我來幫你做模型優(yōu)化，我有很好的技術，很好的算法團隊，我來幫你提高你的廣告投放精準度。

好不好？好，這個時候他就給回傳回去，然后這個時候，然后廣告平臺里面會去優(yōu)化它的廣告投放策略，給你投的更多一點，比方你沒有給我發(fā)之前，一天可能來的激活用戶10萬，發(fā)給我之后，同樣的預算，同樣的出價為增長了15萬。

但是廣告主也不傻，數(shù)據(jù)資產(chǎn)是自己的命根子，要保密的，所以兩方在這個地方就是做battle，有些廣告主就不愿意給，這怎么辦？就引入了另外一個有限的回傳，把有限的數(shù)據(jù)，比如激活這樣的一些數(shù)據(jù)會傳給網(wǎng)絡平臺，但是后續(xù)的更多行為就不愿意給你了。

歸因還是很復雜的，有末次歸因，還有什么前置的規(guī)定，甚至于多方的一個常規(guī)的事兒都有發(fā)生。所以這里面就是兩方在做battle，這個時候就帶上了第三方，第三方的切入點也是比較奇怪的，他們就是我先幫廣告主做好互相之間的一個監(jiān)測和對數(shù)。第三方監(jiān)測公司他們會幫廣告主做監(jiān)測，這就是整體的一個廣告的全鏈路。

作者：小熊；公眾號：產(chǎn)品精英社

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