編輯導(dǎo)讀：銀行擁有大量的用戶(hù)和資金，但是推出的銀行產(chǎn)品很難獲得大范圍的成功，一些銀行APP甚至停止服務(wù)了。一切有人參與的產(chǎn)品都可以被看做社區(qū)產(chǎn)品，而銀行做社區(qū)產(chǎn)品如何破局？本文作者對(duì)此進(jìn)行了分析，希望對(duì)你有幫助。

一、前言

2022年5月30日，中國(guó)工商銀行（ICBC）發(fā)布公告稱(chēng)將于6月30日停止融e購(gòu)個(gè)人商城相關(guān)服務(wù)。意味著工商銀行融e購(gòu)這款產(chǎn)品從2014年運(yùn)營(yíng)至今，歷時(shí)8年多的產(chǎn)品時(shí)光正式結(jié)束。很多年前，各銀行紛紛推出了自己的商城產(chǎn)品，到目前為止，大多數(shù)銀行商城產(chǎn)品已經(jīng)轉(zhuǎn)型或停止服務(wù)。中國(guó)建設(shè)銀行、招商銀行剝離電商業(yè)務(wù)，郵政儲(chǔ)蓄銀行停止郵儲(chǔ)生活A(yù)PP服務(wù)。

我們從直觀上來(lái)看，銀行擁有的大量的客戶(hù)、充裕的資金儲(chǔ)備、優(yōu)秀的技術(shù)人才，占據(jù)了“天時(shí)、地利、人和”，銀行推出的產(chǎn)品大概率會(huì)非常成功，失敗的可能性很小?，F(xiàn)實(shí)中我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，銀行在擁有大量資源的前提下，推出一款面向市場(chǎng)非常成功的產(chǎn)品仍然比較困難。

以產(chǎn)品大社區(qū)的視角分析，我們認(rèn)為一切有人參與的產(chǎn)品，都可以視為社區(qū)產(chǎn)品。銀行的商城產(chǎn)品屬于社區(qū)產(chǎn)品，銀行的客戶(hù)群服務(wù)產(chǎn)品也屬于社區(qū)產(chǎn)品。那么面對(duì)現(xiàn)狀，銀行做社區(qū)產(chǎn)品如何破局？這是本文要討論的問(wèn)題。

二、現(xiàn)狀分析

不論是大型國(guó)有銀行還是股份制商業(yè)銀行，幾乎都建立了自己的電子商城社區(qū)。商城社區(qū)在功能上大致分為三類(lèi)：

• 虛擬商品類(lèi)。商城的主要功能是購(gòu)買(mǎi)各種消費(fèi)代金券，或是進(jìn)行充值繳費(fèi)業(yè)務(wù)。此類(lèi)的商城的主要目的是增加銀行App或是網(wǎng)站的訪問(wèn)量，提升用戶(hù)活躍度，通過(guò)增加用戶(hù)觸達(dá)進(jìn)一步推銷(xiāo)銀行的理財(cái)或是信貸產(chǎn)品。
• 購(gòu)物分期類(lèi)。商城主要通過(guò)實(shí)體產(chǎn)品的售賣(mài)，此類(lèi)商城的主要目的是推廣銀行分期產(chǎn)品，多用戶(hù)信用卡業(yè)務(wù)。分期的商品常見(jiàn)于一些電子產(chǎn)品的新品，通過(guò)免分期手續(xù)費(fèi)的方式，吸引用戶(hù)使用，增強(qiáng)用戶(hù)粘性。
• 積分兌換類(lèi)。通過(guò)銀行借記卡或是信用卡的積分，兌換相應(yīng)的商品。此類(lèi)商城主要通過(guò)積分兌換，實(shí)現(xiàn)銀行借記卡或是信用卡的使用頻次，培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣，鼓勵(lì)用戶(hù)多使用本行借記卡或是信用卡消費(fèi)，加強(qiáng)用戶(hù)對(duì)本銀行產(chǎn)品的心智。

我們選取了幾家銀行的電子商城樣例作為參考。銀行電子商城樣例如圖1所示。

圖1 銀行電子商城社區(qū)樣例

三、不足之處

大多數(shù)用戶(hù)在使用銀行電商城社區(qū)時(shí)普遍有這樣的感受。

每家銀行的電子商城社區(qū)功能都差不多，同質(zhì)化比較嚴(yán)重。對(duì)于用戶(hù)選擇哪家銀行的商城社區(qū)進(jìn)行消費(fèi)，具有一定的隨機(jī)性，用戶(hù)對(duì)于銀行商城社區(qū)的忠誠(chéng)度普遍不高。

銀行電子商城社區(qū)內(nèi)的商品沒(méi)有特點(diǎn)，產(chǎn)品定位不明確，同專(zhuān)業(yè)的電子商城中的商品相比在價(jià)格和客戶(hù)服務(wù)上具有一定差距。用戶(hù)沒(méi)有消費(fèi)的動(dòng)力。

銀行電子商城社區(qū)的產(chǎn)品體驗(yàn)不佳，操作不流暢，產(chǎn)品布局和功能交互不統(tǒng)一。信息更新不及時(shí)，部分頁(yè)面提示信息不明確。

對(duì)于銀行而言，運(yùn)營(yíng)一個(gè)商城社區(qū)在人員配置上，TI（Technical Infrastructure，技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施）投入以及其他資源的投入，往往是巨大的。以銀行商城社區(qū)產(chǎn)品的ROI（Return On Investment，投資回報(bào)率）為視角進(jìn)行分析，銀行做商城社區(qū)產(chǎn)品是否真的值得，也是一個(gè)未知數(shù)。從目前的結(jié)果來(lái)看，幾大銀行相繼關(guān)閉了電子商城社區(qū)，ROI一定是其中的一個(gè)原因。銀行電子商城社區(qū)產(chǎn)品的不足之處，如圖2所示 。

圖2 銀行電子商城社區(qū)產(chǎn)品的不足之處

四、用戶(hù)痛點(diǎn)

銀行做電子商城社區(qū)產(chǎn)品已經(jīng)過(guò)時(shí)了，小型商業(yè)銀行或是其他還沒(méi)有進(jìn)行電子商城社區(qū)產(chǎn)品布局的股份制商業(yè)銀行，現(xiàn)在再去進(jìn)行電子商城社區(qū)產(chǎn)品的投入，產(chǎn)品失敗的概率會(huì)很大。

銀行目前需要做的不是電子商城社區(qū)產(chǎn)品，而是重新構(gòu)建銀行“大社區(qū)”的產(chǎn)品?！按笊鐓^(qū)”產(chǎn)品的核心是人，也就是需要從解決用戶(hù)真實(shí)的痛點(diǎn)出發(fā)來(lái)構(gòu)建銀行“大社區(qū)”產(chǎn)品。產(chǎn)品所有的功能，從用戶(hù)需求出發(fā)，不做無(wú)源之水，避免出現(xiàn)空中樓閣。

對(duì)于銀行客戶(hù)而言，用戶(hù)最突出的痛點(diǎn)，和錢(qián)最為密切相關(guān)。用戶(hù)最渴望在急需要用錢(qián)的時(shí)候，可以非常便捷快速地從銀行獲得其所需要的資金。在用戶(hù)持有資金的情況下，渴望獲得較為合理的投資回報(bào)。

銀行用戶(hù)分布于社會(huì)各行各業(yè)，行業(yè)之間也會(huì)有業(yè)務(wù)的需求，行業(yè)之間的業(yè)務(wù)來(lái)往離不開(kāi)人與人之間的互動(dòng)。銀行作為一個(gè)平臺(tái)，具有大量的行業(yè)用戶(hù)畫(huà)像，可以精準(zhǔn)匹配用戶(hù)之間的信息孤島，解決用戶(hù)社交痛點(diǎn)。

銀行用戶(hù)教育背景和教育經(jīng)歷也存在差異性，并不是所有的用戶(hù)都有豐富的金融知識(shí)，由于用戶(hù)金融知識(shí)的欠缺，走了許多彎路，缺少金融規(guī)劃，出于對(duì)銀行的信任，用戶(hù)也希望通過(guò)在銀行這種專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)，獲得基礎(chǔ)的金融知識(shí)。
根據(jù)用戶(hù)存在的痛點(diǎn)，我們構(gòu)建的銀行大社區(qū)產(chǎn)品用戶(hù)需求層次如圖3所示。

圖3 銀行大社區(qū)產(chǎn)品用戶(hù)需求層次

五、破局對(duì)策

世界上沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的愛(ài)，也沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的恨，凡事皆有因果關(guān)系。

銀行構(gòu)建“大社區(qū)”產(chǎn)品也是如此，不能為了跟風(fēng)。目前的電子商城社區(qū)產(chǎn)品存在的情況更多是因?yàn)閯e的銀行有，而自家銀行就一定有。其實(shí)并不是這樣的。任何產(chǎn)品都離不開(kāi)人的因素，不論是產(chǎn)品的構(gòu)建者，還是產(chǎn)品的使用者。

因此，銀行所需要做的事情，不是一個(gè)電子商城，而是要做“大社區(qū)”產(chǎn)品，破局的關(guān)鍵在于以“人”為核心。

銀行“大社區(qū)”產(chǎn)品可以從產(chǎn)品五層模型進(jìn)行構(gòu)建，完成破局。

1. 戰(zhàn)略層

我們首先通過(guò)SWOT（Strengths-優(yōu)勢(shì)、Weaknesses-劣勢(shì)、Opportunities-機(jī)會(huì)、Threats-威脅）方法對(duì)銀行“大社區(qū)”產(chǎn)品進(jìn)行分析。銀行“大社區(qū)”產(chǎn)品SWOT如圖4所示。

圖4 銀行“大社區(qū)”產(chǎn)品SWOT

銀行做“大社區(qū)”產(chǎn)品，一定要明確產(chǎn)品的定位。結(jié)合SWOT的分析，對(duì)競(jìng)品進(jìn)行深入調(diào)研和拆解，發(fā)掘用戶(hù)需求，打造特色產(chǎn)品。對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)分析，并做深入的用戶(hù)調(diào)研。

本文認(rèn)為，“大社區(qū)”產(chǎn)品可以先從垂直細(xì)分領(lǐng)域的一個(gè)點(diǎn)做起，之后由點(diǎn)成鏈，由鏈成面。銀行如果對(duì)其用戶(hù)進(jìn)行畫(huà)像和分類(lèi)，會(huì)有白領(lǐng)職場(chǎng)人士，學(xué)生，高凈值人士等。

對(duì)于高凈值人士而言，財(cái)務(wù)基本自由，工作多聚焦于大生意大項(xiàng)目，生活?lèi)?ài)好多聚焦于奢侈品，古玩字畫(huà)，豪車(chē)豪宅等。而且基本已經(jīng)形成了穩(wěn)定的信息交流圈。不是銀行“大社區(qū)”產(chǎn)品的主要目標(biāo)客戶(hù)。

銀行“大社區(qū)”產(chǎn)品的客戶(hù)定位是職場(chǎng)人士的白領(lǐng)們。職場(chǎng)白領(lǐng)這個(gè)群體足夠大，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，喜歡嘗試和愿意接受新鮮事物，同時(shí)也有業(yè)務(wù)技能提升、職業(yè)的升遷以及生活品質(zhì)的提高、財(cái)富的增長(zhǎng)這些方面的渴望。

2. 范圍層

戰(zhàn)略層的目標(biāo)清晰后，接下來(lái)我們需要明確銀行“大社區(qū)”產(chǎn)品的需求范圍。由于資源有限，需求不可能無(wú)限擴(kuò)大，我們只能在有限資源的條件下將產(chǎn)品需求進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序。對(duì)于“大社區(qū)”全新產(chǎn)品而言，需要先實(shí)現(xiàn)MVP（Minimum Viable Product ，最簡(jiǎn)化可實(shí)行的產(chǎn)品），進(jìn)行市場(chǎng)驗(yàn)證。

對(duì)于銀行而言，有ToB（面向企業(yè)用戶(hù)服務(wù)）產(chǎn)品也有ToC（面向個(gè)人用戶(hù)服務(wù)）產(chǎn)品，這兩種產(chǎn)品的商業(yè)模式和功能結(jié)構(gòu)完全不同。銀行“大社區(qū)”產(chǎn)品是一款ToC產(chǎn)品。結(jié)合產(chǎn)品戰(zhàn)略目標(biāo)，我們構(gòu)建ToC的業(yè)務(wù)模型，同時(shí)也明確了銀行“大社區(qū)”產(chǎn)品范圍。銀行“大社區(qū)”產(chǎn)品業(yè)務(wù)模型如圖5所示。

圖5 銀行“大社區(qū)”產(chǎn)品業(yè)務(wù)模型

由此可見(jiàn)，銀行“大社區(qū)”產(chǎn)品范圍限定在用戶(hù)、工具和內(nèi)容三個(gè)立足點(diǎn)，形成了銀行“大社區(qū)”產(chǎn)品的穩(wěn)定三角。銀行“大社區(qū)”的功能結(jié)構(gòu)也在此范圍內(nèi)進(jìn)行設(shè)計(jì)。

3. 結(jié)構(gòu)層

在結(jié)構(gòu)層中，我們要將銀行“大社區(qū)”產(chǎn)品根據(jù)我們劃定的產(chǎn)品范圍，進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)梳理?？梢酝ㄟ^(guò)自頂向下的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方法對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行定義。產(chǎn)品經(jīng)理在宏觀視角下，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層的定義，使得產(chǎn)品相關(guān)干系方對(duì)產(chǎn)品輪廓有直觀理解。

在銀行“大社區(qū)”產(chǎn)品中，對(duì)于用戶(hù)而言，用戶(hù)是工具的主要使用者，也是內(nèi)容的主要?jiǎng)?chuàng)造者。而銀行”大社區(qū)“產(chǎn)品是平臺(tái)的角色，將這些要求在平臺(tái)中進(jìn)行整合。工具可以為用戶(hù)帶來(lái)便利，增加用戶(hù)粘性，用戶(hù)在平臺(tái)的活動(dòng)中產(chǎn)生了內(nèi)容，而內(nèi)容和工具又進(jìn)一步可以吸引其他用戶(hù)，最終形成一個(gè)循環(huán)，最終完成銀行“大社區(qū)”產(chǎn)品生態(tài)的建立。

當(dāng)然在結(jié)構(gòu)層中，還會(huì)涉及各種模塊的交互細(xì)節(jié)，以及信息流轉(zhuǎn)的細(xì)節(jié)。還會(huì)有各種框架圖、流程圖進(jìn)行結(jié)構(gòu)說(shuō)明，受于篇幅所限，這里不能全部包含，只能在總的結(jié)構(gòu)上進(jìn)行呈現(xiàn)。

銀行“大社區(qū)”產(chǎn)品結(jié)構(gòu)如圖6所示。

圖6 銀行“大社區(qū)”產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

4. 框架層

框架層主要是確定產(chǎn)品主要呈現(xiàn)的方式。銀行“大社區(qū)”產(chǎn)品，只在移動(dòng)端使用，需要構(gòu)建移動(dòng)端的框架。如果準(zhǔn)備為用戶(hù)提供PC端服務(wù)，則需要另外構(gòu)建PC端的產(chǎn)品框架。本文以移動(dòng)端為目標(biāo)進(jìn)行框架層構(gòu)建。

銀行“大社區(qū)”產(chǎn)品的框架層，會(huì)涉及眾多的內(nèi)容，由于不同銀行風(fēng)格不同，在框架層的構(gòu)建上也會(huì)有所不同。銀行可以根據(jù)自己實(shí)際的業(yè)務(wù)需求，有針對(duì)地進(jìn)行產(chǎn)品框架布局。同樣受于時(shí)間和篇幅所限，我們僅通過(guò)一個(gè)總的框架樣例進(jìn)行框架層的呈現(xiàn)。

在實(shí)際產(chǎn)品構(gòu)建中，框架層是工作量最大且邏輯最為復(fù)雜的一層。框架層的構(gòu)建中，所涉及的原型頁(yè)面，組件流程，都要包含。基本通過(guò)框架層可以明確整個(gè)產(chǎn)品的運(yùn)行方式。

銀行“大社區(qū)”產(chǎn)品框架如圖7所示。

圖7 銀行“大社區(qū)”產(chǎn)品框架

5. 表現(xiàn)層

表現(xiàn)層主要將框架層的產(chǎn)品原型、交互進(jìn)一步細(xì)化。如果以房屋作為例子，框架層可以視為毛坯房，而表現(xiàn)層則是將毛坯房進(jìn)行裝修后，變?yōu)橛脩?hù)可以拎包入住的精裝房。

不同銀行對(duì)“大社區(qū)”產(chǎn)品的表現(xiàn)層進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，風(fēng)格會(huì)有所不同。一般會(huì)依照銀行自身的企業(yè)VI（Visual Identity，視覺(jué)識(shí)別）規(guī)范進(jìn)行。例如目前銀行產(chǎn)品中，招商銀行產(chǎn)品偏紅色，平安銀行產(chǎn)品偏橘色，中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行產(chǎn)品偏綠色等。

在交互風(fēng)格上，不同銀行的產(chǎn)品在表現(xiàn)層上也有所不同。國(guó)有大型銀行偏穩(wěn)重，而像微眾銀行、網(wǎng)商銀行這些互聯(lián)網(wǎng)銀行，則偏年輕化。

我們?cè)谶M(jìn)行產(chǎn)品表現(xiàn)層涉及的工作時(shí)，往往會(huì)提到一句話“Devil In The Details”（細(xì)節(jié)決定成?。?，產(chǎn)品經(jīng)理需要有匠人精神，精細(xì)打磨產(chǎn)品。這也是目前銀行產(chǎn)品所欠缺的。

在銀行“大社區(qū)”產(chǎn)品表現(xiàn)層中究竟什么才是好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。一千個(gè)讀者有一千個(gè)哈姆雷特。但是，每個(gè)用戶(hù)的審美標(biāo)準(zhǔn)不同，判斷的方法也不一樣。我們大家唯一可以達(dá)成共識(shí)，則是用戶(hù)在操作產(chǎn)品整個(gè)過(guò)程中的流暢度以及清晰產(chǎn)品功能表達(dá)。

六、小結(jié)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品的推廣幾乎都通過(guò)補(bǔ)貼的方式進(jìn)行產(chǎn)品獲客，導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在人均的獲客費(fèi)用上的開(kāi)銷(xiāo)不斷增加，最終形成“馬太效應(yīng)”，贏者通吃。

銀行產(chǎn)品也是如此，各家銀行為了吸引客戶(hù)使用自家的產(chǎn)品，需要不斷推出各種補(bǔ)貼活動(dòng)。用戶(hù)往往出于短期利益吸引而使用銀行產(chǎn)品，補(bǔ)貼或是活動(dòng)期結(jié)束，用戶(hù)便再次銷(xiāo)聲匿跡，缺少忠誠(chéng)度。

很顯然，靠人口紅利和補(bǔ)貼驅(qū)動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。銀行產(chǎn)品也面臨著轉(zhuǎn)型。

本文提出了銀行“大社區(qū)”產(chǎn)品的理念與方向。當(dāng)然，產(chǎn)品最終的落地，需要銀行各部門(mén)的通力配合，也需要花時(shí)間、精力以及各種資源進(jìn)行投入。

特立獨(dú)行可能會(huì)沒(méi)有朋友，銀行“大社區(qū)”產(chǎn)品概念的提出，理念基礎(chǔ)是要蘿卜不要大棒，目的是打破銀行邊界，融入市場(chǎng)，構(gòu)建銀行真正的產(chǎn)品生態(tài)。

為了便于理解，我們將銀行的這種產(chǎn)品模式稱(chēng)為“大社區(qū)”產(chǎn)品，具體的產(chǎn)品名稱(chēng)，銀行可以根據(jù)自己的業(yè)務(wù)特色和產(chǎn)品風(fēng)格進(jìn)行定義。

銀行擁有的其他企業(yè)無(wú)法企及的資源，目前是銀行產(chǎn)品推陳出新的最佳時(shí)機(jī)。銀行“大社區(qū)”產(chǎn)品的構(gòu)建，不是和同行競(jìng)爭(zhēng)，而是站在更高的維度，同十年后的市場(chǎng)產(chǎn)品形態(tài)競(jìng)爭(zhēng)。

銀行“大社區(qū)”產(chǎn)品是未來(lái)元宇宙的基石，也是銀行構(gòu)建“大社區(qū)”產(chǎn)品的意義所在。

#專(zhuān)欄作家#

作者：王佳亮；微信公眾號(hào)：佳佳原創(chuàng)，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。中國(guó)計(jì)算機(jī)學(xué)會(huì)（CCF）會(huì)員，專(zhuān)注于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、金融產(chǎn)品、人工智能產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念分享。

本文由@王佳亮 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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