編輯導(dǎo)語(yǔ)：?jiǎn)瘟泻碗p列是APP的兩種排版方式，從前我們可以看到雙列是主流，如今卻是滿屏的單列大幕。單列統(tǒng)一了短視頻，單列為什么能夠戰(zhàn)勝雙列，成為如今的一大主流布局？作者從三個(gè)維度進(jìn)行解析，希望對(duì)你有所啟發(fā)。

單列和雙列，是APP的兩種信息展現(xiàn)形式。在抖音火爆之前，雙列是信息排序的解法。

這符合互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展軌跡——從Web開始，信息與人的交互需要用戶主動(dòng)選擇。

用戶在1.0的門戶中點(diǎn)擊導(dǎo)航網(wǎng)站，在2.0搜索結(jié)果中進(jìn)入意向頁(yè)面，在3.0信息流的推薦中查看興趣詳情。

在這趨勢(shì)發(fā)展過程中顯而易見的是用戶對(duì)信息的觸達(dá)愈發(fā)精準(zhǔn)，潛移默化的是媒介對(duì)用戶行為的影響越來越大。

這種影響在信息資訊的閱讀中開始呈現(xiàn)苗頭，在短視頻的娛樂消遣中逐漸放大。

放大到前兩年我們還能看到雙列的短視頻，但現(xiàn)在快手拋棄了白手起家的雙列開始擁抱大屏單列，視頻號(hào)優(yōu)化掉推薦的半屏瀑布流開始類抖音化。

可以看到，在大家理所應(yīng)當(dāng)?shù)暮袈曋?，單列統(tǒng)一了短視頻江湖。好像沒什么不對(duì)，就應(yīng)該這樣。但為什么呢？

為什么單列會(huì)戰(zhàn)勝雙列？為什么單列是短視頻的唯一解法？單列對(duì)用戶/公司/商業(yè)又意味著什么呢？本文將從三個(gè)維度加以說明：

一、單列和雙列的區(qū)別

單列是用戶被動(dòng)的看，由平臺(tái)決定用戶看哪些視頻，推薦即觀看。雙列是用戶主動(dòng)選擇的看，平臺(tái)只做推薦列表，播放需要用戶點(diǎn)擊選擇。

由此，一個(gè)看似簡(jiǎn)單的點(diǎn)擊行為，決定了兩種迥異的產(chǎn)品發(fā)展路徑。

1. 產(chǎn)品分發(fā)邏輯：中心化 or 去中心化

用戶是否主動(dòng)選擇的看，影響的第一個(gè)地方就是產(chǎn)品的分發(fā)邏輯。

分發(fā)邏輯是信息流產(chǎn)品的核心，重點(diǎn)是在有限的屏幕大小中，展示出無限的可能性。站在時(shí)長(zhǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的背景下，用戶先看什么再看什么的分發(fā)策略至關(guān)重要。

這種重要性體現(xiàn)在推薦上，評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)是容錯(cuò)，即當(dāng)給用戶推薦錯(cuò)誤的時(shí)候，對(duì)用戶的打擾程度越小越好。用戶能找到喜歡看的，才會(huì)一直使用產(chǎn)品。

單列推薦是用戶被動(dòng)選擇，用戶在此時(shí)此刻只能看一個(gè)推薦的視頻，用戶心智是「看」。如果推薦失誤，雖然有連續(xù)下滑的機(jī)制，但用戶的耐心會(huì)被持續(xù)下滑消耗，就離開了。

雙列推薦是用戶主動(dòng)選擇，平臺(tái)推薦列表，用戶根據(jù)封面和標(biāo)題點(diǎn)擊感興趣的視頻。此時(shí)用戶在「選」，找到自己感興趣的視頻，不喜歡就刷新列表即可。即使看到不喜歡的視頻，用戶也會(huì)反思自己選錯(cuò)了，而不是平臺(tái)推薦的問題。

單列的「看」容錯(cuò)小，一屏只有一個(gè)視頻，平臺(tái)必須保證用戶看的視頻高質(zhì)量，用戶才對(duì)會(huì)產(chǎn)品打高分，才會(huì)持續(xù)的使用。

雙列的「選」容錯(cuò)大，一屏有十個(gè)視頻，即使只有一半視頻命中，也會(huì)有不錯(cuò)的評(píng)價(jià)，用戶就會(huì)持續(xù)的刷。

站在公司發(fā)展的角度，單列要分發(fā)頭部的熱門視頻，雖不敢保證用戶一定喜歡，但熱門的視頻用戶肯定不討厭。單列產(chǎn)品不敢輕易嘗試，總是跟隨用戶的興趣走，用戶看什么就推什么。

但雙列的推薦不一樣，因?yàn)槿蒎e(cuò)大，平臺(tái)嘗試的意愿度就高，每次推薦都可以?shī)A帶私貨，平臺(tái)能將自己的意志施加在列表中，這種用戶的接受度就大，因此雙列一般很少出現(xiàn)信息繭房的問題。

總的來說，單列是中心化的分發(fā)，盡量用低容錯(cuò)討好用戶。雙列是去中心化的分發(fā)，可以用高容錯(cuò)幫用戶發(fā)現(xiàn)美好。

2. 用戶觀看預(yù)期：驚喜 or 有用

用戶看不看的主動(dòng)權(quán)，單列由平臺(tái)決定，雙列由用戶決定。

單列推薦影響的是觀看。用戶必須看，即使快速劃走，也是看了之后做出的不感興趣的決策動(dòng)作。我們?cè)诙兑艨床坏街貜?fù)的視頻，就是因?yàn)槲覀儗?duì)必須對(duì)每一個(gè)視頻做出反饋。

雙列推薦影響的是列表。用戶如果不點(diǎn)擊，平臺(tái)再著急也沒有辦法。我們?cè)贐站經(jīng)?？吹揭粋€(gè)視頻來回的被推薦，因?yàn)槠脚_(tái)也不知道我們是沒留意還是不感興趣，只能再推薦試試。

因?yàn)橛脩粼趩瘟心Ｊ街胁恢老乱粋€(gè)視頻是什么類型、什么風(fēng)格、什么人物，所以用戶的期望就剩下了「驚喜」。不管是什么，只要能「surprise me」的都可以。

久而久之，單列模式下的用戶自主意愿越來越不重要，被動(dòng)的看、被動(dòng)的笑、被動(dòng)的被喚起情緒和同理心，被動(dòng)的感知生活社會(huì)的百態(tài)。

但雙列不一樣，用戶基于列表的自主選擇，在視頻播放前都帶了某種觀看預(yù)期，這種預(yù)期是用戶對(duì)視頻三要素（標(biāo)題、封面、人）的初始反饋，實(shí)際感受必須符合反饋才是好體驗(yàn)。

這種「預(yù)期vs實(shí)際」的對(duì)比很重要，即視頻好壞的價(jià)值判斷由用戶自己得出，好視頻用戶就覺得時(shí)間花得值，壞視頻用戶自己反思浪費(fèi)了時(shí)間。

用戶會(huì)主動(dòng)浪費(fèi)時(shí)間嗎？肯定不會(huì)。因此用戶在雙列下的預(yù)期是看「值得花時(shí)間」的視頻，即有用的視頻。

總之，在平臺(tái)和用戶的教育和被教育中，單列給驚喜，雙列要有用，這在產(chǎn)品架構(gòu)確定時(shí)就已注定。

3. 創(chuàng)作者的態(tài)度：消費(fèi) or 培養(yǎng)

視頻無論單列還是雙列，終歸是UGC平臺(tái)，對(duì)應(yīng)著的一邊是生產(chǎn)一邊是消費(fèi)。

短期看消費(fèi)重要，用戶消耗足夠的庫(kù)存熱點(diǎn)視頻就會(huì)對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生使用依賴。長(zhǎng)期看生產(chǎn)重要，持續(xù)高質(zhì)量視頻產(chǎn)出才是用戶留存的關(guān)鍵。

創(chuàng)作者對(duì)平臺(tái)的重要性不言而喻，但雙列和單列平臺(tái)對(duì)創(chuàng)作者的態(tài)度完全不同，這是由分發(fā)邏輯引起的大差異。

單列是篩選邏輯。在眾多的生產(chǎn)者中找到爆款視頻，然后推薦給用戶即可。

因?yàn)閱瘟械娜练职l(fā)，用戶消耗時(shí)長(zhǎng)的有限，因此只要每日有一定產(chǎn)出即可滿足消費(fèi)，于是抖音才有了「一條爆款視頻，勝過百條普通視頻」的說法，這是追求爆款的最佳例證。

用戶在單列的情況下，已經(jīng)被培養(yǎng)成了無情的消費(fèi)機(jī)器，不關(guān)注創(chuàng)作者。在用戶的下意識(shí)里，好看的是下一個(gè)切換的視頻，而不是關(guān)注后的未來的視頻。

雙列是培養(yǎng)邏輯。創(chuàng)作者需要跟其他視頻在列表競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)擊率，因此創(chuàng)作者必須做好封面、頭圖、標(biāo)題和內(nèi)容。

用戶對(duì)平臺(tái)使用感受的決定因素是視頻的質(zhì)量，質(zhì)量越高留存越大。因此雙列平臺(tái)很樂意培養(yǎng)創(chuàng)作者，幫助他們找到粉絲，給他們足夠的時(shí)間培育。

用戶在雙列的情況下，會(huì)珍惜自己找到的高質(zhì)量視頻。這條用戶自主的從列表選擇→期望匹配→高滿意度的路徑，會(huì)讓用戶有關(guān)注的意愿。

關(guān)注后期待著創(chuàng)作者的下一個(gè)視頻，因?yàn)橛脩粼倩氐搅斜碛质且粋€(gè)漫長(zhǎng)的選擇過程，不確定自己是否會(huì)滿意。

單列的中心化篩選機(jī)制，決定了創(chuàng)作者必須要爆款、要矩陣帳號(hào)（哪個(gè)爆用哪個(gè)）、有了粉絲之后要收割離場(chǎng)，這是抖音創(chuàng)作者的常規(guī)發(fā)展路徑。

雙列的去中心化培養(yǎng)機(jī)制，引導(dǎo)者創(chuàng)作者必須要重視人設(shè)、要保持高質(zhì)量和觀點(diǎn)輸出、要給用戶帶來「獲得感」，然后在粉絲粘性大的基礎(chǔ)上接到商單變現(xiàn)，這是B站小紅書創(chuàng)作者的發(fā)展路徑。

兩者的區(qū)別大概是創(chuàng)作者在為誰打工，單列的創(chuàng)作者和平臺(tái)相互利用，前者獲客轉(zhuǎn)化離場(chǎng)后者用爆款視頻投喂用戶。雙列的創(chuàng)作者和平臺(tái)相互成就，共同成長(zhǎng)。

4. 商業(yè)的邏輯：直達(dá) or 展示

短視頻平臺(tái)是巨大的現(xiàn)金奶牛，兩者雖然都是基于流量的廣告模式，但在商業(yè)變現(xiàn)的邏輯和能力上差異很大。

商業(yè)按照廣告分發(fā)的邏輯，大致分為CPM（展示收費(fèi)）和CPC（點(diǎn)擊收費(fèi)）。單列和雙列的差異就由展示和點(diǎn)擊的差異引起。

雙列是把選擇權(quán)交給用戶，平臺(tái)只能把廣告填充到列表層級(jí)，需要用戶看到感興趣的廣告自己點(diǎn)進(jìn)去。

我們看到越來越多的廣告跟列表信息保持一致，目的是既可以降低廣告的打擾，還期待著提高點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率（或者叫誤觸率）。

單列可以做到強(qiáng)制把廣告信息推給客戶，直接推到播放層級(jí)，這是轉(zhuǎn)化率的巨大提升。

單列的廣告由不得用戶不看，雖然會(huì)有完播率等其他結(jié)算條件，但雙列也有完播率的問題。

在單列模式下，當(dāng)商家想要曝光時(shí)，平臺(tái)直接控制流量分發(fā)邏輯即可。100萬展示流量就是100萬的流量。

但雙列天然的缺陷是需要點(diǎn)擊率折算，按照常規(guī)5%的點(diǎn)擊率，分發(fā)2000萬用戶才能滿足100萬的播放要求。

單列和雙列，在用戶的打擾程度上不能說孰優(yōu)孰劣（下滑切換 vs 混淆列表），但在流量的分發(fā)控制上，單列處于完勝的狀態(tài)。

綜上，單列雙列在產(chǎn)品架構(gòu)上的區(qū)別，造成了兩者在策略/用戶/創(chuàng)作者/商業(yè)等方面上的巨大差異。基于差異就有了好壞的對(duì)比，然后單列贏了。

二、單列為什么贏了

快手改為大屏版，視頻號(hào)類抖音化，可以說單列獲得了完全勝利。在數(shù)據(jù)為王的當(dāng)下，這肯定是友商經(jīng)過嚴(yán)格AB測(cè)試后的最終選擇。

1. 單列有用戶忍不住的預(yù)期

短視頻是什么應(yīng)用？娛樂應(yīng)用。產(chǎn)品要解決的第一個(gè)問題是——用戶為什么要看短視頻。

用戶的娛樂應(yīng)用有很多，長(zhǎng)視頻的愛優(yōu)騰、中視頻的B站西瓜，那么短視頻的關(guān)鍵是在使用的瞬間就抓住用戶的情緒，讓用戶覺得好玩有趣。

這不是用戶自己發(fā)現(xiàn)的美好，而是短視頻平臺(tái)在時(shí)長(zhǎng)競(jìng)爭(zhēng)的過程中必須要完成的蛻變——把熱門有趣好玩的視頻，先懟到用戶臉上，其他的后面再說。

這里不談?wù)摦a(chǎn)品的倫理問題，而是站在競(jìng)爭(zhēng)的角度。單列視頻的模式才能在其他的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中有優(yōu)勢(shì)。

優(yōu)勢(shì)的是無成本的快樂，用戶不需要選，只要打開就能得到快樂。雖然快樂的內(nèi)容并不新鮮——只是20年前的天涯社區(qū)，10年前的微博段子的視頻化罷了。

用戶不介意看什么，也不期望能看到什么。這種對(duì)內(nèi)容的無預(yù)期，反而是單列的更容易滿足的情感需求。

用戶忍不住的是無成本的快樂，站在億級(jí)日活的數(shù)據(jù)角度，用戶忍不住的就是短視頻需要的。

2. 單列有產(chǎn)品喜歡的數(shù)據(jù)

產(chǎn)品的核心是數(shù)據(jù)，即北極星指標(biāo)。當(dāng)指標(biāo)能達(dá)到的時(shí)候，團(tuán)隊(duì)會(huì)覺得自己贏得了全世界。

但當(dāng)面對(duì)用戶時(shí)長(zhǎng)下降、用戶留存上不去的時(shí)候，團(tuán)隊(duì)的解法是什么？答案可以是產(chǎn)品分發(fā)策略的調(diào)整，可以是運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的促活，可以是市場(chǎng)的推廣。

在雙列短視頻的產(chǎn)品中，總有一個(gè)不可避免的方案被拿出來來回討論——改為單列模式。

當(dāng)一種模式總要拿出來被討論的時(shí)候，就已經(jīng)贏了。而且一旦改版，無論數(shù)據(jù)是否符合預(yù)期，都是一條無法回頭的路。

資本是需要數(shù)據(jù)興奮，對(duì)賭需要數(shù)據(jù)達(dá)成，現(xiàn)實(shí)的世界就是數(shù)據(jù)的世界，而不是用戶體驗(yàn)、主動(dòng)選擇的世界。

團(tuán)隊(duì)身不由己、產(chǎn)品身不由己，那么用戶也由不得自己。綜合多方面的加持，當(dāng)一種模式被資本層面證優(yōu)，那么另一種隨即消亡。

娛樂至死，沒有第二種模式可選，何況還是無替代門檻的同類產(chǎn)品。

3. 單列有廣告主喜歡的曝光

站在商業(yè)的角度，能掙錢的分發(fā)方式，就是好形式。

雙列的廣告在于位置，在盡可能的空間中，用更多的位置填充刊例。但位置是有限的，一是產(chǎn)品開辟的位置有限，二是檔期時(shí)間沖突。

單列分發(fā)解決了沖突問題，此時(shí)沒有列表勝似列表，在用戶一個(gè)接一個(gè)的滑動(dòng)中，每家的廣告都得到了充分展示。

站在商家和用戶的角度，當(dāng)一個(gè)廣告已經(jīng)被用戶看到后，廣告其實(shí)已經(jīng)無效了。雖然雙列也能控制實(shí)現(xiàn)廣告的變更，但前后的展示價(jià)值大打折扣。

單列的廣告宣發(fā)是等價(jià)的，順序不關(guān)鍵，這是廣告分發(fā)坪效的極大革新。

雙列在觀看轉(zhuǎn)化率沒有優(yōu)勢(shì)，即使用戶分層做到足夠細(xì)致，但用戶不點(diǎn)擊也是無效。但單列的廣告分發(fā)，省去了點(diǎn)擊這一步，徹底實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)分發(fā)。

廣告主喜歡，能給業(yè)務(wù)帶來商業(yè)想象力的分發(fā)模式，就是贏的模式。

4. 單列有業(yè)務(wù)的強(qiáng)大勢(shì)能

集中力量辦大事，單列分發(fā)的流量管控，能對(duì)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)有更大的貢獻(xiàn)。

當(dāng)熱門事件發(fā)生時(shí)，單列作為通道能夠直接下發(fā)到全部用戶。我們可以看到神14上天宮，能看到疫情的管控通知。這是短視頻產(chǎn)品履行社會(huì)責(zé)任的重要呈現(xiàn)。

當(dāng)業(yè)務(wù)需要推廣時(shí)，單列能作為宣傳通知到目標(biāo)用戶。我們看到了新東方的直播宣發(fā)，看到了新功能上線的視頻教程，這都是短視頻為業(yè)務(wù)的重大貢獻(xiàn)。

這是單列分發(fā)強(qiáng)制播放的優(yōu)勢(shì)，用戶必須得看，必須接受平臺(tái)的引導(dǎo)和教育，加上滑動(dòng)的低成本，用戶的打擾性其實(shí)能控制。

如果雙列視頻想達(dá)到同樣的效果，只能通過「鋪量」的形式來做，上置頂位、啟屏圖、banner引導(dǎo)等形式，但用戶對(duì)廣告已經(jīng)有了抵制，反感很大。

綜上，單列無論是在用戶觀感/產(chǎn)品數(shù)據(jù)/商業(yè)變現(xiàn)/平臺(tái)權(quán)力等方面都比雙列有優(yōu)勢(shì)，所以單列徹底贏了。

三、為什么還存在雙列的產(chǎn)品？

單列分發(fā)并沒有一統(tǒng)視頻江湖，還有很多產(chǎn)品采用雙列的分發(fā)形式，比如B站和小紅書。那為什么B站還存在雙列形式呢？

1. 內(nèi)容生態(tài)不同

內(nèi)容生態(tài)不同，產(chǎn)品的組織架構(gòu)就不同。短視頻適合單列，但中視頻和圖文就不適合單列。

圖文的觀看邏輯和視頻完全相悖，文字需要主動(dòng)閱讀，視頻則是被動(dòng)觀看。因此圖文起家的小紅書，仍舊需要用戶主動(dòng)選擇和閱讀。

在價(jià)值邏輯判斷層面，雖然用戶的贊和評(píng)論代表了分發(fā)邏輯，但雙列的主動(dòng)選擇權(quán)在用戶自己——看感興趣的內(nèi)容。

短視頻的多人行為是為平臺(tái)的推薦邏輯做了養(yǎng)料，但圖文和中視頻的高質(zhì)量與否、是否有用，則完全是個(gè)人的主觀判斷。

短視頻的側(cè)重是人類共通的情緒價(jià)值，中視頻和圖文的側(cè)重是包羅萬象的平等普惠。因此，兼容并包的社區(qū)，需要用戶的主動(dòng)選擇。

2. 價(jià)值邏輯不同

短視頻的價(jià)值是什么？故事好玩有趣。中視頻的價(jià)值是什么？是獲得感（借知乎的口號(hào)說B站）。當(dāng)用戶看完一個(gè)中視頻，就看完了電影、學(xué)到了技巧。

獲得感的核心是價(jià)值，要打造價(jià)值必須要完播，因此B站甚至不喜歡用戶快速切換視頻。

B站和抖音的用戶行為差異很大。B站引導(dǎo)用戶發(fā)出是有成本的喜歡——投幣，抖音等短視頻平臺(tái)則在降低喜歡的門檻——雙擊。

3. 但向單列模式傾斜

雖然產(chǎn)品的主形態(tài)不是單列，但中視頻的產(chǎn)品也在往單列的方向傾斜。

用戶先在列表進(jìn)行選擇，?再在詳情頁(yè)通過上下滑動(dòng)進(jìn)行切換。這種兼容單列的分發(fā)模式，已經(jīng)成了行業(yè)標(biāo)配的方案。

這是雙列產(chǎn)品焦慮后的妥協(xié)，既保持了自己產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值和人文初心，也在爭(zhēng)奪用戶時(shí)長(zhǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)中做了最大的努力。

四、最后

單列雙列看似是產(chǎn)品架構(gòu)差異，其內(nèi)核都是生意。哪種可以迎來送往，產(chǎn)品就往哪種架構(gòu)改版。沒有對(duì)錯(cuò)，有的只是基于商業(yè)的考量。

如果說改版的內(nèi)核一定要有區(qū)別，大概是決策者關(guān)注的是短期價(jià)值還是長(zhǎng)期價(jià)值罷了。單列在數(shù)據(jù)上證明了自己，在發(fā)展上保持了延續(xù)，在商業(yè)上無限了可能性，所以單列贏了。

單列干掉了雙列，干掉了用戶的主動(dòng)選擇滿足被動(dòng)投喂，干掉了用戶的獨(dú)立清醒滿足及時(shí)行樂，好在是否打開短視頻APP的主動(dòng)權(quán)還在我們自己手中。

或者說，短視頻不存在主動(dòng)選擇，但我們的生活需要主動(dòng)選擇。

#專欄作家#

王海，公眾號(hào)：王海，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。網(wǎng)易產(chǎn)品專家，對(duì)產(chǎn)品增長(zhǎng)和商業(yè)模式有深入研究。

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