編輯導(dǎo)語(yǔ)：前段時(shí)間，餓了么免單引起了眾多用戶的廣泛參與，在游戲化機(jī)制的設(shè)計(jì)下，引起了用戶參與的欲望與意愿。餓了么是如何設(shè)計(jì)其程序，引發(fā)了這樣一場(chǎng)持續(xù)升溫的用戶旅程？作者對(duì)其設(shè)計(jì)思路進(jìn)行探討，一起來(lái)看看。

6月21日，「餓了么免單」的內(nèi)容，在不明真相的7小時(shí)內(nèi)，不斷有用戶在微博分享幸運(yùn)，將餓了么推上熱搜。短信內(nèi)容為：“您剛才下的外賣訂單，餓了么給您免單了，免單金額已轉(zhuǎn)回您餓了么 App 錢包賬戶余額，請(qǐng)查收。沒(méi)別的，就是希望您開(kāi)心！”。免單的金額一律顯示“一分鐘免單”。

這個(gè)營(yíng)銷事件，當(dāng)天我還和團(tuán)隊(duì)討論過(guò)，這可能是餓了么一個(gè)失敗的游戲化實(shí)踐。為什么這么說(shuō)呢？

在我的獎(jiǎng)勵(lì)該如何設(shè)計(jì)，才能恰到好處？文章中有提及「偶發(fā)獎(jiǎng)勵(lì)」這類有條件的獎(jiǎng)勵(lì)，即用戶做什么事情都會(huì)得到獎(jiǎng)勵(lì)。例如：google對(duì)于搜索籃球內(nèi)容的讀者發(fā)放籃球閱讀勛章。這種獎(jiǎng)勵(lì)的意義太弱，也無(wú)法讓用戶聯(lián)想到任何有意義的事情或價(jià)值，一般游戲化設(shè)計(jì)中不會(huì)使用。

說(shuō)回餓了么的免單活動(dòng)，許多用戶當(dāng)天下單了，莫名奇妙的就被免單了，自己都不知道因?yàn)槭裁幢黄脚_(tái)免單了。

這種沒(méi)有預(yù)期的意外驚喜，我們也可以說(shuō)是樂(lè)趣（FUN）的一種，增加了用戶對(duì)于企業(yè)的關(guān)注，加大市場(chǎng)的話題炒作，吸引更多的用戶關(guān)注。但我們所說(shuō)的游戲化企業(yè)實(shí)踐上，第一步、也是最重要的一步，就是需要「制定明確的業(yè)務(wù)目標(biāo)」，餓了么近年來(lái)受迫于美團(tuán)等外賣訂餐平臺(tái)的市場(chǎng)白熱化競(jìng)爭(zhēng)，大額度廣告的投放，可以猜想是為了吸引、搶奪更多的新客戶，本次活動(dòng)應(yīng)該也不例外。

那么，當(dāng)天大部分都是存量用戶下單被免單，這種免單的意義何在？餓了么的營(yíng)銷目標(biāo)真的達(dá)到了嗎？

當(dāng)然，我們也可以認(rèn)為這次的營(yíng)銷事件，是套用「固定間隔獎(jiǎng)勵(lì)」這類的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃：基于時(shí)間維度做周期性的獎(jiǎng)勵(lì)，只要用在該時(shí)間點(diǎn)參與便可獲得獎(jiǎng)勵(lì)。的確，6月21日當(dāng)天有14個(gè)免單時(shí)間段（最早的是9:03，最晚的是17:09），只要在這14個(gè)1分鐘內(nèi)下單，便可免單。

這類獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，在游戲化的機(jī)制設(shè)計(jì)中能產(chǎn)生一定程度的外在激勵(lì)，吸引用戶的有意注意，以及進(jìn)一步的參與意愿和欲望。這也是為什么，免單活動(dòng)當(dāng)天能迅速升溫，并打進(jìn)微博、小紅書(shū)、知乎等大流量平臺(tái)的熱榜。

一、「巴甫洛夫的狗」，對(duì)人類并不那么湊效

經(jīng)典條件反射實(shí)驗(yàn)「巴甫洛夫的狗」表明，只要有足夠的外在刺激，動(dòng)物是可以對(duì)目標(biāo)行為做出反應(yīng)的。人類呢？

研究表明，外部獎(jiǎng)勵(lì)，無(wú)論它們是如何包裝的，通常會(huì)導(dǎo)致結(jié)果乏善可陳。據(jù)國(guó)外媒體Fast Company報(bào)道，總部位于康涅狄格州的研究公司 Gartner估計(jì)，80% 的工作場(chǎng)所游戲化工作都失敗了，因?yàn)樗鼈儧](méi)有讓體驗(yàn)對(duì)用戶有意義。

曾開(kāi)發(fā)過(guò)《搖滾樂(lè)隊(duì)》 、《模擬人生》等大片游戲的游戲策劃專家 Kim 來(lái)說(shuō)，讓用戶滿意的關(guān)鍵是創(chuàng)造一個(gè)引人入勝的故事。她說(shuō)，最好的應(yīng)用程序會(huì)帶用戶踏上一段旅程，在這段旅程中，他們將自己視為主角，將產(chǎn)品視為引導(dǎo)他們獲得更高能力甚至個(gè)人轉(zhuǎn)變的途徑。

換到游戲化領(lǐng)域，就是樂(lè)趣（FUN）的描述。當(dāng)人們解決了久攻未破的問(wèn)題，持續(xù)探索未知領(lǐng)域，全身心放松，團(tuán)隊(duì)合作攻破難題……這些都是樂(lè)趣的表現(xiàn)方式。

二、反轉(zhuǎn)認(rèn)知：在路上的免單活動(dòng)

后續(xù)一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，在網(wǎng)站搜索資料時(shí)發(fā)現(xiàn)，餓了么的免單活動(dòng)已經(jīng)開(kāi)始了第四期活動(dòng)。當(dāng)時(shí)心里像發(fā)現(xiàn)寶藏一樣的驚喜，“Wow!!!這會(huì)不會(huì)是一個(gè)很經(jīng)典的游戲化旅程呢？”研究下來(lái)，的確如此：

1. 持續(xù)的，反復(fù)正循環(huán)的游戲化機(jī)制

6月21日是餓了么免單第一期活動(dòng)，截止時(shí)間到6月30日。這個(gè)周期內(nèi)，每天都有不固定的免單時(shí)間，不同的話題從官方發(fā)出，被各大平臺(tái)的用戶及KOL迅速傳播，并研究答案。緊接著7月份開(kāi)始了第二期，在我發(fā)現(xiàn)的時(shí)候，活動(dòng)已經(jīng)舉辦到了第四期，且還在持續(xù)。

「研究免單時(shí)間-研究話題」，趣味性的、不重復(fù)的話題，驅(qū)動(dòng)獵奇的用戶分享轉(zhuǎn)化；該游戲化機(jī)制在一天內(nèi)循環(huán)多次，周期內(nèi)的反復(fù)循環(huán)，致使大平臺(tái)的熱度迅速升溫，大KOL紛紛過(guò)來(lái)“湊熱鬧”，讓熱度更熱，更多的新用戶持續(xù)參與進(jìn)來(lái)。

2. 升級(jí)打怪式的話題，堪比用戶等級(jí)設(shè)計(jì)

隨著免單活動(dòng)的逐步深入，有網(wǎng)友評(píng)價(jià)，猜題的門檻越來(lái)越高，即便是很多人進(jìn)來(lái)研究，也得不出一致的、準(zhǔn)確的答案。這個(gè)設(shè)計(jì)非常棒，原因在于：如果你是新用戶、獵奇的用戶，餓了么只需要讓你身邊的人向你傳播它的品牌，讓你參與進(jìn)來(lái)嘗試下單便達(dá)成目的了。

到嘗試下單，平臺(tái)的功能體驗(yàn)核心步驟便已結(jié)束，新用戶的吸引任務(wù)，Done；對(duì)于持續(xù)參與的用戶，你已經(jīng)嘗過(guò)了平臺(tái)免單的甜頭，接下來(lái)，你還會(huì)繼續(xù)參與的話，那么你可能想持續(xù)薅羊毛，這對(duì)于餓了么來(lái)說(shuō)是不愿意看到的。

提高猜題難度，就像打怪升級(jí)的設(shè)計(jì)一樣，讓你在游戲進(jìn)程中難度加大，要么你需要花更多的時(shí)間參與到猜題、解題、拉更多朋友進(jìn)來(lái)一起解，要么你就花更多的時(shí)間關(guān)注免單時(shí)間段，并參與到每個(gè)時(shí)間段的搶單中。透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，餓了么用“小利”換取了你的傳播和參與時(shí)間，你的習(xí)慣已經(jīng)在不知不覺(jué)中養(yǎng)成了。

二、漂亮的營(yíng)銷答卷

這場(chǎng)大型的游戲化活動(dòng)設(shè)計(jì)，可以說(shuō)，餓了么贏得非常漂亮。我們看看以下幾組數(shù)據(jù)（截至7月20日）：

1. 微博#餓了么免單#話題閱讀次數(shù)累計(jì)達(dá)29.7億

千奇百怪的題目，跨界領(lǐng)域名人、博主、機(jī)構(gòu)等全網(wǎng)征題，用戶自發(fā)吐槽題目、預(yù)測(cè)答案和分享免單成功與否，各類內(nèi)容都讓餓了么輕松登上當(dāng)天熱搜，且不需要為這些真實(shí)流量支撐的熱搜額外支付廣告費(fèi)。

2. App下載量（新用戶的增長(zhǎng)）

活動(dòng)開(kāi)始兩天，餓了么App在蘋(píng)果應(yīng)用商店的下載排名就從總榜第26名攀升到第6名。在美食佳飲榜單上，餓了么App則躍居第一。截至7月20日，餓了么已累計(jì)獲得1139萬(wàn)個(gè)評(píng)分，超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美團(tuán)972萬(wàn)個(gè)評(píng)分。

3. 訂單老帶新

基于執(zhí)著“甜頭”的老用戶的不斷傳播以及高頻活躍，帶來(lái)訂單量的明顯上漲。餓了么每天用于免單的金額有限，但帶來(lái)的新用戶、以及新老用戶尚待發(fā)掘的消費(fèi)潛力有很大的想象空間。

根據(jù)餓了么7月初公布的數(shù)據(jù)，首期“免單1分鐘”活動(dòng)已為95.6萬(wàn)余筆訂單免單，相關(guān)訂單涉及超30萬(wàn)家商家，其中不少商家訂單增長(zhǎng)強(qiáng)勁、復(fù)蘇態(tài)勢(shì)顯著。

從商家側(cè)的一些反饋，受疫情的影響，活動(dòng)前的訂單呈現(xiàn)明顯的下滑，都已經(jīng)打算關(guān)門大吉了，活動(dòng)期間，部分店家向媒體反饋“爆單”，讓小商鋪又起死回生。餓了么除了贏得用戶的心，還贏得了商戶的心，后續(xù)商戶側(cè)的宣傳，很有可能帶給餓了么有一波小的增長(zhǎng)點(diǎn)。

餓了么免單，在越來(lái)越多的用戶參與進(jìn)來(lái)后，不同的樂(lè)趣類型被用戶挖掘了出來(lái)：無(wú)意間的驚喜、解決問(wèn)題的快樂(lè)、探索持續(xù)免單的快樂(lè)、與朋友調(diào)侃、吐槽題目的“放松”……這些，都讓這場(chǎng)免單盛宴得以不斷地發(fā)酵并持續(xù)升溫。

作者：黎靜妤，微信公眾號(hào)：游戲化試驗(yàn)田，現(xiàn)任凡泰極客運(yùn)營(yíng)總監(jiān)

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