用戶激勵(lì)，也就是通過一系列的手段引導(dǎo)用戶來完成我們希望他完成的行為，常見的用戶激勵(lì)思路主要圍繞物質(zhì)激勵(lì)、精神激勵(lì)、情感激勵(lì)。本文作者以微信讀書為例，對(duì)用戶激勵(lì)體系進(jìn)行了分析，一起來看一下吧。

日常上下班通勤時(shí)間比較久，所以養(yǎng)成了地鐵上使用微信讀書看書充實(shí)自己的習(xí)慣。用得久了，對(duì)于微信讀書，也有了一些自己的產(chǎn)品思考。今天主要想圍繞用戶激勵(lì)聊一聊微信讀書“每周閱讀獎(jiǎng)勵(lì)”的產(chǎn)品思考。

一、用戶激勵(lì)簡(jiǎn)介

用戶激勵(lì)，簡(jiǎn)單來說就是通過一系列的手段引導(dǎo)用戶來完成我們希望他完成的行為。合理有效的用戶激勵(lì)能夠提高用戶粘性和對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，并促進(jìn)商業(yè)化。常見的用戶激勵(lì)設(shè)計(jì)思路主要圍繞物質(zhì)激勵(lì)、精神激勵(lì)、情感激勵(lì)。

物質(zhì)激勵(lì)，往往與用戶的實(shí)際利益直接相關(guān)，既包括實(shí)體的也包括虛擬的物質(zhì)激勵(lì)，如紅包、優(yōu)惠券、資料包、虛擬貨幣等。以簽到領(lǐng)福利、完成任務(wù)領(lǐng)積分等為主要代表。精神激勵(lì)，多與用戶的身份、榮譽(yù)等掛鉤，如等級(jí)權(quán)益、成就勛章、標(biāo)簽等。以王者榮耀段位、學(xué)習(xí)產(chǎn)品排行榜、會(huì)員勛章等為主要代表。情感激勵(lì)，通常與用戶的社交關(guān)系相關(guān)，如好友粉絲、評(píng)論等。以微信讀書圈子、抖音粉絲等為代表。網(wǎng)上有很多文章對(duì)此進(jìn)行剖析，此處不予贅述。

微信讀書中既有物質(zhì)激勵(lì)如免費(fèi)體驗(yàn)卡、贈(zèng)書，也有精神激勵(lì)如排行榜、勛章，也有情感激勵(lì)，如書友、圈子、想法評(píng)論等。這里主要討論微信讀書的“每周閱讀激勵(lì)”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

二、微信讀書每周閱讀獎(jiǎng)勵(lì)的設(shè)置

微信讀書每周閱讀獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)置如下（當(dāng)然也可兌換相應(yīng)數(shù)量的書幣，但微信讀書主推體驗(yàn)卡，因此以體驗(yàn)卡為例進(jìn)行分析）：

每種激勵(lì)其實(shí)都與產(chǎn)品為用戶所設(shè)計(jì)的目標(biāo)任務(wù)緊密相關(guān)，用戶完成相關(guān)任務(wù)方可獲得相應(yīng)的激勵(lì)。在設(shè)計(jì)激勵(lì)體系時(shí)，如何設(shè)計(jì)目標(biāo)任務(wù)和激勵(lì)呢？

三、3個(gè)角度思考用戶激勵(lì)體系

在思考如何設(shè)計(jì)用戶激勵(lì)體系時(shí)，可以將用戶激勵(lì)拆分為目標(biāo)任務(wù)和激勵(lì)兩部分，從目標(biāo)任務(wù)和激勵(lì)之間的交互關(guān)系、目標(biāo)任務(wù)設(shè)置、激勵(lì)設(shè)置三個(gè)角度進(jìn)行思考。

1. 目標(biāo)任務(wù)和激勵(lì)之間呈動(dòng)態(tài)相關(guān)

沒有人愿意費(fèi)力不討好。用戶付出了一定的時(shí)間精力，應(yīng)當(dāng)獲取相應(yīng)的激勵(lì)。應(yīng)如何考慮設(shè)計(jì)目標(biāo)任務(wù)和激勵(lì)之間的關(guān)系呢？一方面，設(shè)置用戶激勵(lì)時(shí)應(yīng)當(dāng)考慮到成本問題以及對(duì)其他功能的影響，不能顧此失彼。另一方面，目標(biāo)任務(wù)和激勵(lì)應(yīng)該有效互動(dòng)，引導(dǎo)用戶“上癮”（詳見下文）。筆者認(rèn)為一個(gè)好的任務(wù)和激勵(lì)關(guān)系，往往并不簡(jiǎn)單的呈現(xiàn)線性相關(guān)，即付出10分努力獲取10分價(jià)值，而應(yīng)當(dāng)呈現(xiàn)動(dòng)態(tài)相關(guān)，即不同時(shí)期，任務(wù)和激勵(lì)比值不一。

1）初期

萬事開頭難，用戶初次接觸產(chǎn)品時(shí)，降低用戶“開始”的成本很重要。因此，任務(wù)簡(jiǎn)單容易完成，哪怕激勵(lì)不高，就能夠促使用戶完成任務(wù)獲得激勵(lì)。因此，任務(wù)：激勵(lì)<1，即任務(wù)難度小，而激勵(lì)相對(duì)豐厚。

2）中期

用戶了解產(chǎn)品后，為進(jìn)一步激勵(lì)用戶積極性，提高用戶黏性。所設(shè)任務(wù)難度和激勵(lì)之間應(yīng)該盡量相匹配。任務(wù)太難，獲得的激勵(lì)又少，很難激發(fā)用戶的積極性，甚至?xí)驌粲脩舻姆e極性，容易讓用戶中途放棄。任務(wù)太簡(jiǎn)單，沒有挑戰(zhàn)性，用戶也很容易立馬失去繼續(xù)挑戰(zhàn)的興趣。因此，任務(wù)：激勵(lì)≈1，即任務(wù)難度與所獲激勵(lì)基本一致。

3）后期

當(dāng)用戶的使用習(xí)慣基本培養(yǎng)出來以后，就可一定程度上提高任務(wù)難度。這一階段往往也可以幫助我們篩選優(yōu)質(zhì)的、高忠誠(chéng)度的用戶。因此，任務(wù)：激勵(lì)<=1，即任務(wù)難度和所獲激勵(lì)基本一致，甚至激勵(lì)格外豐厚。但是縱向來看，任務(wù)難度有所提高，激勵(lì)其實(shí)并不是那么容易獲取。

現(xiàn)在，來看看微信讀書的每周閱讀激勵(lì)體系設(shè)計(jì)中目標(biāo)任務(wù)和激勵(lì)之間的關(guān)系是如何處理的。

1）前期

第一天，用戶只需要點(diǎn)開圖書閱讀1分鐘，讀1分鐘的任務(wù)就算完成，可獲得1天體驗(yàn)卡。第二天，用戶也只需要點(diǎn)開圖書閱讀1分鐘，讀2天的任務(wù)就算完成，可獲得1天體驗(yàn)卡。累加上前面兩天的閱讀時(shí)長(zhǎng)，用戶只需要在后續(xù)時(shí)間閱讀一定時(shí)間，完成1小時(shí)閱讀，就可以再獲得1天體驗(yàn)卡。作為一個(gè)內(nèi)容類產(chǎn)品，用戶初期開始的成本很低。

2）中期

用戶需要堅(jiān)持在1周內(nèi)讀4天、閱讀滿3小時(shí)、閱讀滿5小時(shí)，才能分別獲得1天體驗(yàn)卡，從天數(shù)上、時(shí)長(zhǎng)上相比初期都提高了要求。這些任務(wù)需要用戶在原來的基礎(chǔ)上，再付出更多一些的努力才能夠完成。這些任務(wù)目標(biāo)我理解為微信讀書在用戶了解產(chǎn)品后，為激勵(lì)用戶養(yǎng)成讀書習(xí)慣，提高停留時(shí)長(zhǎng)所設(shè)計(jì)的激勵(lì)。

3）后期

在微信讀書每周閱讀激勵(lì)的后期，最難的任務(wù)就是連續(xù)每天都閱讀了。這一任務(wù)難度很高，要知道保持連續(xù)性是所有任務(wù)中對(duì)用戶來說最艱難的了。這也是為啥連續(xù)簽到獎(jiǎng)勵(lì)翻倍的原因，堅(jiān)持那么難需要更多的激勵(lì)啊！同樣，微信讀書也對(duì)完成這一任務(wù)的用戶給予相對(duì)更高的激勵(lì)——2天體驗(yàn)卡。連續(xù)閱讀真的難，連續(xù)閱讀1000天的用戶只有一人，十分好奇這位大神是誰~

2. 目標(biāo)任務(wù)設(shè)置遵循SMART原則

所謂SMART原則實(shí)際上是彼得·德魯克在《管理的實(shí)踐》中提出的，用于幫助老板對(duì)員工進(jìn)行考核指標(biāo)設(shè)計(jì)和管理的思想。所謂的SMART原則如圖所示：

在用戶激勵(lì)體系設(shè)置中，用戶通過自己的努力來完成目標(biāo)任務(wù)，得到物質(zhì)上精神上的激勵(lì)。因此，對(duì)于用戶來說，好的激勵(lì)體系中的目標(biāo)任務(wù)也同樣應(yīng)遵循以上幾點(diǎn)。讓我們看看微信讀書的每周閱讀激勵(lì)體系中的目標(biāo)任務(wù)是如何設(shè)置的。

1）1分鐘、1小時(shí)、2天、四天，這樣的目標(biāo)任務(wù)是十分具體清楚、易于理解的。

2）時(shí)長(zhǎng)和天數(shù)這樣的指標(biāo)是可以衡量的，而且很容易直觀感知到。

3）閱讀時(shí)長(zhǎng)和閱讀天數(shù)交互，在一定程度上實(shí)際上是可以完成的。盡管可能有些目標(biāo)實(shí)現(xiàn)存在一定的難度，但整體上用戶都是確定可實(shí)現(xiàn)的。

4）內(nèi)容閱讀類產(chǎn)品最重要的用戶行為就是打開和停留時(shí)長(zhǎng)。閱讀天數(shù)和閱讀時(shí)長(zhǎng)與這兩個(gè)重要的用戶行為完美匹配，直接相關(guān)。一方面，完成任務(wù)不需要額外的操作和行為，降低了用戶完成任務(wù)的難度和成本；另一方面，也直接引導(dǎo)用戶關(guān)注并體驗(yàn)產(chǎn)品的核心功能。

5）任務(wù)截止日期固定為每周末，因此截止日期也很明確固定。每周循環(huán)完成新一輪的任務(wù)，跟用戶的生活習(xí)慣和認(rèn)知匹配，易于接受和習(xí)慣培養(yǎng)。

3. 激勵(lì)設(shè)置應(yīng)讓用戶上癮

讓用戶對(duì)產(chǎn)品功能感興趣，逐步讓用戶上癮，是成功的激勵(lì)體系的表現(xiàn)。激勵(lì)體系應(yīng)如何設(shè)置激勵(lì)，以及該如何統(tǒng)籌目標(biāo)任務(wù)和激勵(lì)，才能讓用戶上癮呢？

尼爾·埃亞爾瑞安·胡佛的著作《上癮讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣的四大產(chǎn)品邏輯》提出了上癮模型。這一模型主要分為四部分：分別是觸發(fā)、行動(dòng)、多變的籌賞、投入。關(guān)于這一模型，網(wǎng)上有很多相關(guān)解析和討論，此處不再贅述。

相較于起點(diǎn)、番茄閱讀等以滿足用戶消遣娛樂需求為核心的網(wǎng)文類閱讀產(chǎn)品，微信讀書以及網(wǎng)易蝸牛都更偏向于主打滿足用戶學(xué)習(xí)提升需求。而對(duì)于大多數(shù)普通人而言，學(xué)習(xí)本質(zhì)上都是反人性的，其實(shí)很難談得上讓用戶沉迷上癮。人們很容易沉迷抖音，但是看書學(xué)習(xí)可就沒那么容易讓人上癮了。這里主要聊一下微信讀書每周閱讀激勵(lì)體系設(shè)計(jì)中的兩個(gè)方面。

1）激勵(lì)體系良性循環(huán)，促使習(xí)慣養(yǎng)成

微信讀書中用戶閱讀后獲得的激勵(lì)，是用于免費(fèi)閱讀部分圖書的體驗(yàn)卡（不討論書幣）。來之不易的體驗(yàn)卡，過了有效期就會(huì)失效，因而會(huì)進(jìn)一步激勵(lì)用戶珍惜得來的體驗(yàn)卡，繼續(xù)堅(jiān)持閱讀。這樣就形成了閱讀——獲得體驗(yàn)卡——閱讀的良性閉環(huán)，在這個(gè)閉環(huán)中循環(huán)幾次，用戶的閱讀習(xí)慣也就慢慢養(yǎng)成了。

2）目標(biāo)任務(wù)中閱讀天數(shù)和閱讀時(shí)長(zhǎng)交互的小心機(jī)

微信讀書的激勵(lì)體系更多的是利用激勵(lì)，從頻率和強(qiáng)度兩個(gè)角度來培養(yǎng)用戶習(xí)慣。閱讀天數(shù)培養(yǎng)用戶打開微信讀書的頻率，閱讀時(shí)長(zhǎng)培養(yǎng)用戶微信讀書的使用強(qiáng)度。從我實(shí)際閱讀體驗(yàn)來看，與閱讀天數(shù)相關(guān)的獎(jiǎng)勵(lì)和與閱讀時(shí)長(zhǎng)相關(guān)的任務(wù)通常會(huì)交互達(dá)成。一方面，這樣交互補(bǔ)充的目標(biāo)任務(wù)，不容易讓用戶產(chǎn)生倦怠感；另一方面，昨天所達(dá)成的任務(wù)又為今天達(dá)成任務(wù)做了積極有益的鋪墊。

在一整個(gè)產(chǎn)品體系里，往往有多種激勵(lì)體系，相互之間相輔相成，各有側(cè)重，從多個(gè)維度激勵(lì)用戶。在微信讀書的整個(gè)產(chǎn)品體系里，每周閱讀激勵(lì)是相對(duì)難度比較低、比較容易達(dá)成的一個(gè)激勵(lì)體系。這一激勵(lì)體系對(duì)新人用戶友好，而對(duì)于那些更忠誠(chéng)的用戶，勛章體系則是激勵(lì)他們堅(jiān)持在微信讀書里閱讀的另一大激勵(lì)。大家可以去體驗(yàn)感受一下。