銷售機(jī)會(huì)，是銷售人員、乃至企業(yè)都需要把握的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，而企業(yè)對(duì)銷售機(jī)會(huì)的管理，可以理解為“商機(jī)管理”，它包含了需求溝通、進(jìn)度管控等系列動(dòng)作。那么作為企業(yè)，應(yīng)該如何做好商機(jī)管理、并建立合適的商機(jī)管理系統(tǒng)？不如來看看作者的總結(jié)。

本文從銷售機(jī)會(huì)的定義及來源出發(fā)，解釋什么是商機(jī)管理，以及商機(jī)管理的定義、類型、階段，并著重討論如何判斷是否需要建設(shè)商機(jī)管理，進(jìn)一步引出為何不同B2B企業(yè)的銷售流程存在差異的原因。

最后，指出商機(jī)管理系統(tǒng)應(yīng)用架構(gòu)及建設(shè)路徑建議。

一、銷售機(jī)會(huì)的定義及來源

1. 銷售機(jī)會(huì)定義

通常情況下，“銷售機(jī)會(huì)”也被稱為“銷售商機(jī)”，“機(jī)會(huì)”這個(gè)詞語(yǔ)含義是恰好的時(shí)間或時(shí)機(jī)。因此，銷售機(jī)會(huì)（銷售商機(jī)）的定義為：銷售產(chǎn)品或服務(wù)獲得商業(yè)合作的恰好時(shí)機(jī)或時(shí)間（下文中為溝通簡(jiǎn)便，將統(tǒng)稱為“商機(jī)”）。

2. 商機(jī)的來源

商機(jī)主要來源包含：新客戶新簽、老客戶續(xù)簽、老客戶再銷售。

一方面，合格的線索交付給銷售人員后，銷售人員會(huì)創(chuàng)建新商機(jī)，另一方面，銷售人員對(duì)老客戶進(jìn)行續(xù)簽和再銷售。新客戶新簽代表該客戶與公司第一次合作。老客戶續(xù)簽代表該客戶在合同到期前，與公司續(xù)約，延續(xù)合作。老客戶再銷售代表該客戶與公司正在合作，通過深入合作，達(dá)成更大范圍合作，形成新的合作商機(jī)。

二、商機(jī)管理的定義、類型、階段

1. 商機(jī)管理的定義

銷售組織管理銷售推進(jìn)銷售機(jī)會(huì)的過程，統(tǒng)稱為“商機(jī)管理”。包含需求溝通、方案提報(bào)、報(bào)價(jià)、進(jìn)度管控等一系列管理動(dòng)作。

2. 商機(jī)的類型

常見的商機(jī)類型主要有新商機(jī)、續(xù)簽商機(jī)、再銷售商機(jī)。主要依據(jù)新老客戶屬性、合同是否續(xù)簽等業(yè)務(wù)規(guī)則進(jìn)行劃分，但不同的公司有不同劃分規(guī)則，讀者需要結(jié)合自身業(yè)務(wù)特點(diǎn)，設(shè)計(jì)符合自身的商機(jī)類型劃分規(guī)則。

3. 商機(jī)的階段

常見商機(jī)管理的階段主要包含但不限于：初次洽談、需求確定、方案/報(bào)價(jià)、談判、簽約等。但不同公司、不同客戶、不同類型的商機(jī)會(huì)存在不同階段，例如：續(xù)簽商機(jī)可能不存在“需求確定”。讀者需要結(jié)合實(shí)際業(yè)務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)。

三、商機(jī)管理是業(yè)務(wù)必備的流程和系統(tǒng)么？

1. 讀前問題思考

本章節(jié)討論的內(nèi)容是本文重點(diǎn)。在閱讀本章節(jié)內(nèi)容前，首先，拋出兩個(gè)場(chǎng)景化問題，請(qǐng)大家思考。

場(chǎng)景1：假如你是某公司老板，并已決策外采銷售過程管理系統(tǒng)，你的預(yù)算充裕，但仍希望節(jié)省預(yù)算支出。現(xiàn)某saas公司提供模塊化軟件功能，包含線索管理、商機(jī)管理、客戶關(guān)系管理等模塊，可實(shí)現(xiàn)單模塊購(gòu)買，你如何決策是否購(gòu)買商機(jī)管理模塊？

場(chǎng)景2：假如你是某公司CRM產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)人，公司內(nèi)新成立的銷售組織準(zhǔn)備自建銷售過程管理系統(tǒng)，銷售組織負(fù)責(zé)人找到你，并與你溝通建設(shè)系統(tǒng)規(guī)劃，詢問你是否需要建設(shè)商機(jī)管理流程和系統(tǒng)，為什么？

針對(duì)以上場(chǎng)景問題，作者采訪多位CRM產(chǎn)品經(jīng)理，大部分人答案是“需參考銷售組織工作流程，若銷售組織不具備商機(jī)管理流程”，則不購(gòu)買或自建”。

該答案僅基于產(chǎn)品視角，闡述了建設(shè)系統(tǒng)的理由，但并未站在業(yè)務(wù)視角，闡述為何業(yè)務(wù)需要商機(jī)管理流程的理由。所以，答案是不正確且不全面的。

若產(chǎn)品經(jīng)理缺乏業(yè)務(wù)視角思考，會(huì)導(dǎo)致陷于被動(dòng)接收業(yè)務(wù)需求，變成PRD編寫工具人。

2. 問題分析與結(jié)論

首先，依據(jù)行業(yè)調(diào)研以及結(jié)合自身工作經(jīng)驗(yàn)，梳理出常見且可對(duì)比分析的兩種B2B銷售管理流程，見下圖。

對(duì)比發(fā)現(xiàn)：

1. 模式二相比模式一管理流程更短，轉(zhuǎn)化客戶更快。
2. 模式一不僅注重商機(jī)階段管理，還重視“客戶關(guān)系”，具備客戶關(guān)系管理能力。
3. 售后階段中，模式一支持客戶月結(jié)、線上化成交管理等能力，而模式二不支持月結(jié)，僅支持實(shí)時(shí)結(jié)算。

所以，為什么同樣是B2B商業(yè)模式，銷售流程會(huì)存在差別呢？

那么，分析該問題，需要從以下兩個(gè)方面進(jìn)行分析。

第一：分析買方與賣方所處環(huán)境。

模式一：主要適用于KA客戶，在買賣環(huán)境中，KA客戶更占優(yōu)勢(shì)，話語(yǔ)權(quán)更重，例如：KA客戶有固定的采購(gòu)流程和規(guī)范，賣方公司必須遵守。所以，賣方是以“KA客戶為中心”設(shè)計(jì)銷售流程，從而增加銷售人員在整個(gè)過程中為客戶提供幫助的可能性，使得銷售與客戶節(jié)奏一致。

模式二：主要適用于中小B客戶，在買賣環(huán)境中，賣方反而更占優(yōu)勢(shì)，話語(yǔ)權(quán)更重。所以，賣方是以“自我為中心”設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化的銷售流程，實(shí)現(xiàn)快速交易。

第二：分析銷售組織的目標(biāo)導(dǎo)向。KA客戶銷售組織的銷售流程是以“長(zhǎng)期維護(hù)客戶關(guān)系”為導(dǎo)向。

因?yàn)镵A客戶占主導(dǎo)地位且是公司收益主要來源，所以維護(hù)好客戶關(guān)系，是收益的基本保障。中小B客戶銷售組織的銷售流程以“讓客戶快速進(jìn)行交易”為導(dǎo)向。那么為了實(shí)現(xiàn)快速交易，銷售流程相對(duì)就更加短鏈。

綜上，買賣環(huán)境與銷售組織的目標(biāo)導(dǎo)向是影響銷售組織流程設(shè)計(jì)與系統(tǒng)建設(shè)的關(guān)鍵因素。以上理論依據(jù)，可作為銷售組織工作流程設(shè)計(jì)、組織架構(gòu)搭建、系統(tǒng)建設(shè)規(guī)劃的基本理論。

最后，關(guān)于本段開頭兩個(gè)場(chǎng)景問題也就有了答案，也可知曉交易管理流程的差異化原因，當(dāng)然還有資金風(fēng)險(xiǎn)管控等因素，不再贅述。

四、商機(jī)管理的作用

從線索到現(xiàn)金（L2C）銷售過程中，商機(jī)管理處在中間階段，是潛在客戶到合作客戶的橋梁。因此，商機(jī)管理會(huì)直接影響業(yè)務(wù)規(guī)模達(dá)成的結(jié)果。其次，商機(jī)管理也可帶來其他作用，我們通過以下幾個(gè)角度來看：

1. 客戶角度

更符合客戶的銷售流程，與客戶節(jié)奏一致，為客戶提供更多幫助和更好的售前體驗(yàn)。

2. 管理角度

• 可實(shí)時(shí)掌握銷售組織工作進(jìn)展，把控銷售節(jié)奏。
• 可分析及預(yù)測(cè)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)情況，制定、調(diào)整、分配銷售目標(biāo)。
• 可分析銷售組織或銷售人員存在的問題，及時(shí)調(diào)整管理手段或輔導(dǎo)銷售。

3. 銷售角度

• 可實(shí)時(shí)掌握自身銷售工作進(jìn)展情況，結(jié)合贏單率、銷售目標(biāo)等，制定合理的銷售計(jì)劃。
• 可獲取客戶層級(jí)、歷史合同、歷史交易等信息，更全面了解客戶，輔助推進(jìn)商機(jī)。
• 可依據(jù)成功銷售經(jīng)驗(yàn)，沉淀標(biāo)準(zhǔn)銷售流程，指導(dǎo)新員工快速上手。

4. 運(yùn)營(yíng)角度

• 可沉淀客戶關(guān)鍵信息至客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，為客戶關(guān)系維護(hù)提供信息支持。例如：KP信息、客戶層級(jí)信息、拜訪信息、交易信息等。
• 依據(jù)銷售工作進(jìn)展情況，結(jié)合銷售目標(biāo)，制定銷售競(jìng)賽，提升整體交易規(guī)模。

五、商機(jī)管理的指標(biāo)與標(biāo)準(zhǔn)

商機(jī)管理最重要的過程指標(biāo)為商機(jī)漏斗轉(zhuǎn)化率和商機(jī)轉(zhuǎn)化天數(shù)。指標(biāo)公式計(jì)算方式如下：

商機(jī)漏斗轉(zhuǎn)化率=下一階段商機(jī)總數(shù)/前序階段商機(jī)總數(shù)*100%

商機(jī)轉(zhuǎn)化天數(shù)=每階段商機(jī)轉(zhuǎn)化總耗時(shí)/商機(jī)總數(shù)

?（備注：實(shí)際銷售過程中商機(jī)會(huì)存在很多階段，可依據(jù)企業(yè)內(nèi)部實(shí)際情況，按階段拆分計(jì)算轉(zhuǎn)化率和轉(zhuǎn)化天數(shù)。）

那么，指標(biāo)明確后，就需要制定指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)，以衡量好與壞。企業(yè)當(dāng)然期望轉(zhuǎn)化率為100%、轉(zhuǎn)化天數(shù)更短，但實(shí)際B2B業(yè)務(wù)情況中，會(huì)因客戶合作意愿、需求匹配程度、招商周期等因素，導(dǎo)致不可能達(dá)到。因此，企業(yè)就需通過一些方法，制定合理的標(biāo)準(zhǔn)。通常使用以下兩種方法：

1. 方法一：參考相同或相似行業(yè)平均水平。通過計(jì)算行業(yè)整體平均水平，并結(jié)合自身企業(yè)實(shí)際情況，確認(rèn)最終指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。
2. 方法二：參考企業(yè)歷史客戶數(shù)據(jù)平均水平。通過計(jì)算企業(yè)歷史客戶轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，確認(rèn)最終指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。

在實(shí)際應(yīng)用中，企業(yè)通常同時(shí)使用以上兩種方法，再參考企業(yè)客戶類型，制定差異化標(biāo)準(zhǔn)。

首先，方法一與方法二結(jié)合使用，即對(duì)內(nèi)看，又對(duì)外看，使得視角更加全面。其次，B2B業(yè)務(wù)中，因客戶的規(guī)?；蚬窘M織形式等因素，天然的造成不同客戶成交難度和成交周期不同，例如KA客戶、中小客戶、國(guó)企、外企、民企等。因此，針對(duì)不同客戶類型制定差異化標(biāo)準(zhǔn)，能更精準(zhǔn)、更合理的衡量實(shí)際業(yè)務(wù)指標(biāo)好與壞。

（備注：客戶類型劃分原則，企業(yè)會(huì)參考客戶行業(yè)排名、價(jià)值貢獻(xiàn)、公司形式等因素進(jìn)行歸類，讀者可以依據(jù)自身公司實(shí)際情況，制定符合自身企業(yè)的客戶類型劃分原則。）

六、商機(jī)管理的運(yùn)營(yíng)手段

商機(jī)最重要的指標(biāo)為商機(jī)漏斗轉(zhuǎn)化率和商機(jī)轉(zhuǎn)化天數(shù)。因此運(yùn)營(yíng)手段重點(diǎn)應(yīng)圍繞提升商機(jī)漏斗轉(zhuǎn)化率和降低商機(jī)轉(zhuǎn)化天數(shù)進(jìn)行。我們將運(yùn)營(yíng)手段歸為基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)和轉(zhuǎn)化運(yùn)營(yíng)。

以下介紹基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)和轉(zhuǎn)化運(yùn)營(yíng)具體方法：

1. 基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)

• 商機(jī)去重：依據(jù)公司統(tǒng)一社會(huì)信用代碼等信息進(jìn)行去重。
• 客戶信息收集：商機(jī)推進(jìn)過程中主動(dòng)收集客戶組織結(jié)構(gòu)信息、關(guān)鍵KP信息、友商信息收集等。

2. 轉(zhuǎn)化運(yùn)營(yíng)

• 商機(jī)贏率分析：結(jié)合歷史商機(jī)成功&失敗數(shù)據(jù)、商機(jī)推進(jìn)階段計(jì)算商機(jī)贏率。
• 商機(jī)跟進(jìn)提醒&預(yù)警：長(zhǎng)時(shí)間未推進(jìn)的商機(jī)，需及時(shí)提醒，催促推進(jìn)。提醒規(guī)則可依據(jù)客戶重要程度、時(shí)間段等維度進(jìn)行規(guī)則制定。
• 滯留商機(jī)回收：長(zhǎng)時(shí)間未推進(jìn)的商機(jī)，逾期后要及時(shí)回收，重新分配?；厥找?guī)則可結(jié)合提醒規(guī)則、業(yè)務(wù)其他原則等維度進(jìn)行規(guī)則制定。
• 未來機(jī)會(huì)分析：分析未來商機(jī)原因，針對(duì)不同原因制定不同運(yùn)營(yíng)規(guī)則，確保商機(jī)未來可轉(zhuǎn)化。例如：商家招投標(biāo)周期未到，要準(zhǔn)確記錄，確保未來及時(shí)跟進(jìn)。
• 知識(shí)庫(kù)（產(chǎn)品介紹手冊(cè)、銷售成功指南等）：沉淀銷售成功實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)、公司產(chǎn)品手冊(cè)、KA銷售方法等知識(shí)信息，使得銷售快速學(xué)習(xí)相關(guān)知識(shí)，強(qiáng)化銷售能力。
• 投標(biāo)文件（商務(wù)資質(zhì)、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)等）：沉淀KA銷售流程使用的標(biāo)準(zhǔn)商務(wù)文件，確保銷售流程順暢。

七、建立商機(jī)管理系統(tǒng)

只有深刻理解業(yè)務(wù)，理解商機(jī)管理的定義、類型、階段，以及了解業(yè)務(wù)的管理手段，并知曉衡量指標(biāo)，才能更好的設(shè)計(jì)系統(tǒng)。

1. 商機(jī)管理系統(tǒng)應(yīng)用架構(gòu)

依據(jù)前述討論內(nèi)容，基于產(chǎn)品設(shè)計(jì)方法及架構(gòu)設(shè)計(jì)方法，設(shè)計(jì)商機(jī)管理系統(tǒng)整體應(yīng)用架構(gòu)，示意圖如下：

2. 商機(jī)管理系統(tǒng)建設(shè)思路及步驟

首先，建設(shè)系統(tǒng)離不開對(duì)業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀分析，因系統(tǒng)建設(shè)是對(duì)業(yè)務(wù)作業(yè)流程的線上化，離開業(yè)務(wù)談系統(tǒng)，是無意義的。因此，需要讀者結(jié)合當(dāng)前負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)處于何種發(fā)展階段，以及待業(yè)務(wù)商機(jī)管理規(guī)則相對(duì)明確時(shí)，再考慮建設(shè)系統(tǒng)，避免因業(yè)務(wù)SOP流程更改，出現(xiàn)系統(tǒng)返工的現(xiàn)象。

其次，因業(yè)務(wù)工作流程之前處于線下管理，業(yè)務(wù)會(huì)更注重商機(jī)的創(chuàng)建和進(jìn)度管理，反而對(duì)加速商機(jī)轉(zhuǎn)化缺乏有效的管理手段。因此，可以優(yōu)先建設(shè)商機(jī)管理基礎(chǔ)能力，待運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間后，再進(jìn)行建設(shè)加速商機(jī)轉(zhuǎn)化等系統(tǒng)能力。參考建議如下：

第一階段：建設(shè)商機(jī)管理基礎(chǔ)能力，實(shí)現(xiàn)商機(jī)基礎(chǔ)流轉(zhuǎn)功能以及商機(jī)信息100%線上化管理。建設(shè)商機(jī)創(chuàng)建、作廢、暫停、狀態(tài)、信息管理基礎(chǔ)能力，滿足日常商機(jī)管理訴求，實(shí)現(xiàn)商機(jī)信息100%線上化。

第二階段：建設(shè)加速商機(jī)轉(zhuǎn)化系統(tǒng)能力，實(shí)現(xiàn)商機(jī)轉(zhuǎn)化率提升，降低商機(jī)轉(zhuǎn)化天數(shù)。建設(shè)商機(jī)提醒、預(yù)警、回收、分析等能力，打通與各系統(tǒng)對(duì)接能力，豐富商機(jī)轉(zhuǎn)化能力。

后續(xù)文章預(yù)告，已經(jīng)寫完線索管理和商機(jī)管理，下篇為《B2B-CRM之拜訪篇》。

作者：澤哥產(chǎn)品筆記，微信公眾號(hào)：澤哥手記（xmind1016）