企業(yè)官網(wǎng)是B端市場一個非常重要的獲客渠道，設計一個好的官網(wǎng)也可以提升轉化率，因此企業(yè)官網(wǎng)逐漸成為ToB市場部在數(shù)字營銷策略上一個不可忽視的環(huán)節(jié)，作者結合自身工作經歷，復盤了幾次官網(wǎng)改版的工作思路，和你分享，希望能夠對你有幫助~

“工具本身不能解決問題，如何用好工具才是我們需要解決的問題”

區(qū)別于ToC行業(yè)熱衷于在移動互聯(lián)網(wǎng)上通過社交媒體、短視頻營銷賺取流量快速轉化客戶，ToB行業(yè)由于其內容的專業(yè)屬性，產品的復雜程度，使得潛在企業(yè)客戶更愿意通過搜索引擎來進行了解相關信息。

根據(jù)2022年中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》研究顯示，在各類互聯(lián)網(wǎng)應用用戶規(guī)模和網(wǎng)民使用率中“搜索引擎”用戶規(guī)模達8.43億，企業(yè)官網(wǎng)逐漸成為ToB市場部在數(shù)字營銷策略上一個不可忽視的環(huán)節(jié)。

那么市場人員應該策劃一個什么樣的官網(wǎng)來營銷獲客？我簡單復盤了幾次官網(wǎng)改版的工作思路，希望能夠給大家?guī)硪稽c參考~

一、官網(wǎng)的作用與價值

官網(wǎng)改版通常由市場部牽頭發(fā)起，會涉及到公司內跨部門資源調動，如產品、運營、研發(fā)等。所以在做改版策劃前，市場人員需要清楚知道官網(wǎng)對于ToB營銷作用與價值是什么？對于企業(yè)業(yè)務增長有何好處？從而堅定啟動官網(wǎng)改版的決心。在團隊battle中大殺四方，力排眾議，爭取資源啟動改版項目。

（一）提升內容傳遞效率

官網(wǎng)創(chuàng)建之初目的就是為了用戶在互聯(lián)網(wǎng)上搜索相關關鍵詞時，通過內容與其匹配，向用戶傳遞其感興趣的信息，吸引他們來到官網(wǎng)落地頁，快速了解企業(yè)相關信息。以網(wǎng)絡作為媒介，提升企業(yè)與用戶間的信息傳遞效率。

常見的企業(yè)官網(wǎng)都需要具備以下幾個內容要點：

• 我們是做什么的？
• 我們有哪些產品與服務？
• 我們?yōu)槟男┤颂峁┻^服務？
• 你可以在我們這里獲得什么？
• 我們值得信賴！

但值得注意的是，對于b端客戶而言，用戶來購買的是滿足他們需求的解決方案，而非是你的產品/服務，它們本身不是解決方案，只是達到某個目的的方法。

相比C端用戶，他們會更愿意花更多時間去做了解，之后才會決定是否要跟你產生交流。所以官網(wǎng)內容給用戶傳遞信息要點一定是產品/服務帶給他們的最終效益，這樣才能打動客戶使其產生交流欲望。

（二）流量承載轉化平臺

對于市場部來說，官網(wǎng)恰好處于營銷漏斗第一個轉化環(huán)節(jié)，即流量的承載與轉化，其最大價值就是在于自身的獲客能力。

只要官網(wǎng)上線至互聯(lián)網(wǎng)上，搜索引擎就一定會進行抓取，獲取自然流量。除此之外還可以通過付費優(yōu)化的方式：SEM、SEO、信息流廣告等方式做搜索引擎優(yōu)化，同時將官網(wǎng)落地頁以外鏈的方式發(fā)布到不同的社交媒體平臺上，將用戶引導至官網(wǎng)中，承接用戶流量后通過官網(wǎng)內容刺激留資，從而將流量轉化為留資用戶，為銷售提供源源不斷的市場線索。

（三）企業(yè)品牌形象塑造

在激烈的市場競爭環(huán)境中，品牌形象是幫助企業(yè)實現(xiàn)行業(yè)競爭力優(yōu)勢躍升的有力抓手。官網(wǎng)作為用戶第一時間了解企業(yè)的窗口，如果打造的十分粗糙，很可能就會失去很多潛在的機會，特別是在b端生意中，信任是生意成功的基礎。

所以在官網(wǎng)策劃中一定需要把握住企業(yè)品牌定位，真正去關注用戶需求，傳遞出一個強有力品牌形象是非常加分的事情。

小結一下：ToB官網(wǎng)做出來一定不是擺設，而且是要充分與市場營銷手段結合起來。讓它被更多的人看到，被用戶看到，被目標客戶看到，去獲取流量關注度，發(fā)揮其在數(shù)字營銷時代應用的作用，為企業(yè)創(chuàng)造出更多的潛在銷售線索。

二、官網(wǎng)建設時的“雷點”

作為經歷過多次不同業(yè)務類型官網(wǎng)頁面改版的人，在過程當中踩過不少坑也埋過不少雷。出現(xiàn)過各種各樣的情況，簡單舉幾個：

• 改了用戶體驗更糟，注冊流程復雜，流量轉化率反而下降；
• 頁面跳出率更高，用戶找不到自己想要的東西；
• 毫無企業(yè)品牌特色，和市面上套模板做出來的無區(qū)別；
• …

好在這些問題都在后續(xù)一次次迭代過程中，修復過來了?；叵霂状纬霈F(xiàn)的問題，我總結出以下兩個在官網(wǎng)建設中比較容易被大家忽視也是最關鍵的點：漠視用戶、忽略品效合一。

（一）你有真正關心用戶到底需要什么嗎？

1、漠視客觀數(shù)據(jù)

大多數(shù)時候在做官網(wǎng)策劃時，很容易習慣性的陷入自我意識當中，忽略客觀數(shù)據(jù)事實。站在企業(yè)的角度，就希望把更多更好的產品與服務能夠直接展現(xiàn)在用戶面前，在頁面內容邏輯和內容描述上盡可能的多而全，以“我的產品到底有多么多么好，我的優(yōu)勢有多強”的視角出發(fā)，完全忽略了用戶需求感受。要知道大多數(shù)Tob潛在客戶在登錄你的網(wǎng)站之前，就已經有了一些行業(yè)認知。

根據(jù)微軟研究院的調研數(shù)據(jù)顯示，每個頁面只有 10 秒的時間來吸引用戶留下，60%的B2B官網(wǎng)訪問者在僅僅查看一頁內容后就離開了。如何把握這10秒鐘？客觀用戶行為數(shù)據(jù)就顯得十分重要，歷史的官網(wǎng)用戶在官網(wǎng)看了什么，看了多久，最喜歡什么內容，什么內容打動了他，讓他產生了留資欲望從而填寫了表單？

能夠拿到并關注這些客觀數(shù)據(jù)，就能夠在官網(wǎng)改版時提供一些思路方向：頁面當中應該優(yōu)先展現(xiàn)什么才能夠更好的拉長用戶停留時間，文案重點關注什么內容，頁面邏輯如何設置可以讓用戶快速了解到自己想要獲取的信息，怎么樣將復雜的產品介紹給其結構化，場景化，讓用戶更好的理解等等。

2、缺少換位意識

有多少人在做官網(wǎng)改版策劃前，啟動過用研分析工作的？

你能夠清楚的知道用戶對什么感興趣嗎？根據(jù)我的幾次調研經驗來看，用戶只對一件事情感興趣：“我能從中得到什么？”

為什么要做企業(yè)官網(wǎng)，網(wǎng)站不是要給人隨便看看的，是做給人用的，是需要提供有用信息的。而這里的“人”指的就是用戶，而你所提供的價值主張一定是要把其轉化為用戶收益的方式呈現(xiàn)出來。

如果每個人都只對自身需求感興趣，那么我們做官網(wǎng)策劃時就應該要從他們的角度出發(fā)，而非從自己的角度出發(fā)，企業(yè)所提供的價值主張一定是要把其轉化為用戶收益的方式呈現(xiàn)出來。

三、官網(wǎng)沒能兼顧品效合一

ToB企業(yè)官網(wǎng)的分類一般有三種：名片型、品牌型、營銷型。很多時候人只能把一個事情的重點聚焦在一個地方，很難兼顧到兩者，但是對于市場人員來說，品效合一就是需要做到兩者皆可顧。

品牌認知始于顧客感知，視覺便是用戶進入官網(wǎng)的第一記憶，沒有記憶點的視覺形象，它會影響了用戶對企業(yè)/產品的認知和感受。

網(wǎng)站整體的色系、設計風格、品牌元素、圖標風格、版塊內容布局等等組成最終呈現(xiàn)給用戶的品牌形象。好的品牌形象會給用戶留下深刻印象，是獲得認同感的基礎，也影響用戶最終的轉化。

官網(wǎng)框架結構，版塊布局就是給用戶講故事，如果只是根據(jù)業(yè)務的需求，在頁面上只是功能版塊的堆疊，沒有邏輯，沒有差異化的信息層級區(qū)分，那將很難有轉化。

常見問題有以下幾種：

• 官網(wǎng)結構、信息層級不合理，文案大多以長篇大論式的平鋪呈現(xiàn)，用戶無法快速抓住重點；
• CTA密度較低，色彩上也缺乏視覺重心強調；
• 頁面間用戶引導邏輯不完善，多次來回跳轉；
• 缺少用戶注冊流程中的留存引導

整體來說一個企業(yè)官網(wǎng)就是要為用戶提供清晰的內容價值、優(yōu)質的用戶體驗及統(tǒng)一的品牌認知，才能夠一步步吸引用戶與其產生持續(xù)互動，以便于后續(xù)的營銷轉化。

四、官網(wǎng)內容策劃思路

官網(wǎng)內容策劃的整體思路，即以用戶為中心，把官網(wǎng)當做一款產品來設計。

• 用戶場景：一位企業(yè)員工，在遇到業(yè)務困境時在互聯(lián)網(wǎng)上搜尋相應的問題或解決方案，來到數(shù)帆官網(wǎng)后看到匹配度較高的產品/服務，產生了想要進一步的了解想法，點擊CTA留下了聯(lián)系方式。
• 明確目的：通過內容、營銷策略、及行動引導用戶留下線索，同時加強對于企業(yè)品牌認知。
• 關注三點：行為路徑、決策心理、用戶畫像

（一）用戶行為路徑：對應動作及優(yōu)化指標

在官網(wǎng)策劃時就應前置考慮關注用戶行為路徑，在各個重點環(huán)節(jié)上去優(yōu)化，減少過程損失，吸引更多客戶留資：

• 吸引：通常情況下我們會采用SEO、SEM關鍵詞匹配或DMP定向廣告等形式擴大官網(wǎng)流量，吸引用戶來到了官網(wǎng)，進行頁面瀏覽。
• 瀏覽：根據(jù)調用結論每個頁面只有 10 秒的時間來吸引用戶留下，60%的B2B官網(wǎng)訪問者在僅僅查看一頁內容后就離開了，可以知道頁面內容設置好壞與否對于用戶下一步留資行動影響有多大。
• 留資：用戶在瀏覽頁面的過程中需要在產生咨詢欲望的那一刻能夠快速找到留資按鈕，所以在按鈕的位置與密度設置上也是需要仔細思考。

（二）用戶決策心理：決定對內容把控力

通常情況下，用戶來到一個官網(wǎng)會產生如下的決策心理：

1、基本判斷：這是什么？

純粹地判斷這個突然出現(xiàn)的頁面是做什么的。即便用戶是自己主動點進來的，對任何從沒見過的頁面，都會有這么一步判斷。

2、價值判斷：是好的選擇嗎？

在知道這個頁面的作用后，就會與自己的目標或需求進行對比，看看是否符合自己的需要。

3、風險判斷：沒什么問題吧？

如果判斷這個產品確實符合需要，就會開始懷疑可能潛在的問題。尤其是對于重要的選擇，如果不消除疑慮，可能無法立即下決定。

4、操作入口：好，那我試試？

確認產品是自己需要的且沒有什么明顯問題后，用戶終于覺得可以嘗試一下。

簡單來說，用戶來到官網(wǎng)其實就是為了與企業(yè)發(fā)生如下對話：

（三）用戶畫像：梳理頁面展現(xiàn)邏輯

通過用戶調研，明確用戶畫像。總結出企業(yè)目標客戶人群的內容喜好，在頁面邏輯上可以優(yōu)先展現(xiàn)出最重要的那一部分人所關注的內容。

（四）用戶意識分層：引導用戶建立品牌認知

五、寫在最后

過去很多時候市場部在進行官網(wǎng)建設時，大部分是直接產品給出內容，交互產出原型，定好布局，最后設計師設計頁面就進行了上線，而采用這種的官網(wǎng)建設方式，很容易就出現(xiàn)上述踩雷的情況。

官網(wǎng)作為市場營銷一大獲客平臺，就需要對用戶，公司品牌業(yè)務的認知熟悉度較高的專業(yè)市場人員對其進行內容策劃，只有真正了解品牌和業(yè)務，了解目標客戶，才能將官網(wǎng)建設成為數(shù)字營銷的強力抓手。