（2）細(xì)枝末節(jié)的誤導(dǎo)

人比較容易被其他信息給誤導(dǎo)，主要可以分為三類(lèi)：

1. 人的偏見(jiàn)：人都是更傾向于利用自己的以往認(rèn)知來(lái)了解一些新的事物。比如人都是容易“以貌取人”的，當(dāng)人們看到一個(gè)人穿著格子衫、拖鞋、禿頭時(shí)，一定會(huì)下意識(shí)地以為這是一個(gè)編程大佬，但是這人可能只是一個(gè)普通的退休老年人。
2. 錨點(diǎn)效應(yīng)：人們?nèi)菀资艿阶钔硇畔⒌挠绊懀词惯@個(gè)信息和決策的關(guān)系不大。比如，去買(mǎi)東西砍價(jià)，搶在店主前面先說(shuō)一個(gè)超低價(jià)，然后很多情況下就會(huì)圍繞著這個(gè)低價(jià)慢慢螺旋上升。
3. 框架效應(yīng)：同樣的信息，如果用不同的方式表達(dá)，聽(tīng)者可能會(huì)得到不同的信號(hào)。比如，如果宣傳新冠患者有96%的概率自愈，那人們會(huì)更傾向于放開(kāi)防疫政策，如果改成宣傳新冠患者可能有4%的死亡率，可能大多數(shù)人都期望嚴(yán)控防疫了。

（3）偏向于維持現(xiàn)狀

人們潛意識(shí)里會(huì)認(rèn)為，決策是一件耗費(fèi)腦力和精力的事情，所以人們?cè)谟龅竭x擇的時(shí)候，往往會(huì)偏向保持現(xiàn)狀，而避免做新的思考。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的應(yīng)用示例：

1）默認(rèn)選項(xiàng)

許多產(chǎn)品往往在推廣某項(xiàng)功能的或者讓用戶(hù)同意某項(xiàng)協(xié)議時(shí)候，會(huì)采用默認(rèn)采用新功能的方式，并提供特殊的關(guān)閉操作方式來(lái)滿(mǎn)足不需要使用新功能的用戶(hù)。

案例：

a. 注冊(cè)流程的驗(yàn)證碼

不少APP會(huì)讓用戶(hù)注冊(cè)的時(shí)候自動(dòng)同意用戶(hù)協(xié)議，這樣的轉(zhuǎn)化效率往往是最高的。（雖然這種方法現(xiàn)在不一定合規(guī)）

b. B站的豎屏模式

B站為了推廣豎屏信息流以達(dá)到滿(mǎn)足商業(yè)化要求的目的，采用了所有類(lèi)型視頻都能轉(zhuǎn)豎屏并進(jìn)入豎屏信息流的產(chǎn)品方案，而給到了不滿(mǎn)這種變化的用戶(hù)關(guān)閉這個(gè)功能的操作方案。

2）自動(dòng)續(xù)費(fèi)

不少APP都提供了自動(dòng)續(xù)費(fèi)功能，默認(rèn)定期扣除一定的會(huì)員服務(wù)費(fèi)。這些自動(dòng)續(xù)費(fèi)服務(wù)雖然能夠被消費(fèi)者手動(dòng)設(shè)置取消，但部分消費(fèi)者會(huì)忘記取消。會(huì)員服務(wù)收費(fèi)看似不多，但積少成多就是不小的數(shù)目。

1.5.4 群體因素對(duì)效用感知的影響

（1）群體的影響

人之間會(huì)互相影響，人們?cè)谧龀鲞x擇的時(shí)候會(huì)受到所屬的群體的影響，會(huì)在從眾心理的干擾下左右自己的選擇。這也是為什么一些產(chǎn)品會(huì)注重劃分用戶(hù)群進(jìn)行裂變活動(dòng)。

（2）網(wǎng)絡(luò)外部性

可以理解為產(chǎn)品功能的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。就好比熟人社交軟件，一款社交軟件只有你的10個(gè)好友使用，和另一款社交軟件有你100個(gè)好友使用，那么你肯定是更傾向于后者的。

1.5.5 用戶(hù)的決策除了受到效用感知的影響，還會(huì)受到用戶(hù)對(duì)價(jià)格、收入感知的影響

具體可細(xì)分為：

（1）規(guī)格變化
在同樣效用的感知下，規(guī)格分量越大的內(nèi)容越容易被選擇。假設(shè)用戶(hù)去買(mǎi)洗衣液，在感知到的洗衣服效果同樣的情況下，用戶(hù)會(huì)更加偏向于一千克的，而不是五百克的。

（2）交易效用
人的內(nèi)心會(huì)對(duì)某個(gè)商品有一個(gè)參考價(jià)格或者期望價(jià)格，如果實(shí)際成交時(shí)候差額比這個(gè)價(jià)格更高，那么就會(huì)覺(jué)得虧。

（3）心理賬戶(hù)
人在心里會(huì)有很多賬戶(hù)，每個(gè)賬戶(hù)分別有不同的功能，每個(gè)賬戶(hù)之間不互通。比如說(shuō)，有的人花1000塊錢(qián)買(mǎi)了張演唱會(huì)，但是演唱會(huì)的門(mén)票丟了，大多數(shù)人都不是愿意重新買(mǎi)的，但是如果一個(gè)2000塊錢(qián)的手機(jī)丟了，絕大部分人都會(huì)立馬換手機(jī)。這便是因?yàn)橥鏄?lè)和基礎(chǔ)日常需求的賬戶(hù)預(yù)算不同，人們更愿意在基礎(chǔ)日常需求上提高預(yù)算。

（4）大數(shù)化小
這個(gè)很好理解，199、299、399、499……這類(lèi)的定價(jià)就是基于用戶(hù)在感知上，會(huì)認(rèn)為這里便宜的價(jià)格是超過(guò)一塊錢(qián)的，所以選擇的時(shí)候，也容易受到這種定價(jià)的影響。

匯總下用戶(hù)的選擇模型，可得：

產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的應(yīng)用示例：

1）基于需求差異化設(shè)計(jì)的產(chǎn)品壁壘

一款產(chǎn)品如果想在同類(lèi)應(yīng)用中找到自己的生態(tài)位，就必須搭建完善的商業(yè)模式，并構(gòu)建自身的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。一般可通過(guò)拆解用戶(hù)的需求，針對(duì)滿(mǎn)足用戶(hù)需求，最大化用戶(hù)的效用感知，從而形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。

就好比一個(gè)問(wèn)題“在沙漠中賣(mài)水，還是在超市中買(mǎi)水，哪個(gè)地方賣(mài)得好一樣”，在沙漠中是嚴(yán)重的生存需求，在超市中則可能只是必需品儲(chǔ)備需求，生存需求自然比儲(chǔ)備需求有更高的價(jià)值。

案例：

a. 網(wǎng)易云音樂(lè)的突圍

當(dāng)網(wǎng)易云音樂(lè)未面世的時(shí)候，市場(chǎng)是被QQ音樂(lè)、酷我音樂(lè)、天天動(dòng)聽(tīng)瓜分的。然而，這些產(chǎn)品只是瞄準(zhǔn)的是用戶(hù)聽(tīng)歌需求，平臺(tái)上有歌，用戶(hù)下載并聽(tīng)就行了，這里資深音樂(lè)愛(ài)好者的需求其實(shí)是沒(méi)有被滿(mǎn)足的，他們是希望能夠發(fā)現(xiàn)更多的好音樂(lè)。因此，社交 + 個(gè)性化推薦成了一個(gè)很好的差異化突破點(diǎn)。

網(wǎng)易云通過(guò)歌單和社交功能，鼓勵(lì)玩家通過(guò)歌單生產(chǎn)帶有主題的音樂(lè)列表，這個(gè)列表覆蓋了用戶(hù)各種各樣的需求，提高了用戶(hù)的活躍，并通過(guò)社交進(jìn)一步提高產(chǎn)品粘性，因此而積累的社區(qū)用戶(hù)便構(gòu)成了網(wǎng)易云的產(chǎn)品壁壘。

b. Discord的突圍

詳情可見(jiàn)《KOOK產(chǎn)品分析——論類(lèi)Discord產(chǎn)品Copy to China的可行性》。

Discord通過(guò)輕量化 + 免費(fèi) + 上手門(mén)檻低，瞄準(zhǔn)了游戲核心玩家的開(kāi)黑需求，通過(guò)積累大量游戲玩家構(gòu)建了產(chǎn)品壁壘，并最終成為一款千億日活、市場(chǎng)估值150億美元的產(chǎn)品。

2）基于群體影響的增長(zhǎng)裂變

裂變，是一個(gè)用戶(hù)增長(zhǎng)的方式，是指產(chǎn)品通過(guò)觸達(dá)核心種子用戶(hù)群體，利用他們的分享觸達(dá)更多用戶(hù)群體，以達(dá)到病毒式增長(zhǎng)的效果。這種便是利用了群體對(duì)用戶(hù)選擇影響的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，人們更容易受到自己所處的群體的影響，從而選擇和他人一樣的選擇。

3）基于交易效用的價(jià)格歧視

由于不同的人的認(rèn)知不同，每個(gè)人對(duì)于一個(gè)商品的預(yù)期價(jià)格也是不同的，因此可以利用預(yù)期價(jià)格高出實(shí)際價(jià)格的部分進(jìn)行價(jià)格歧視，這個(gè)差值也被叫做消費(fèi)者剩余。業(yè)內(nèi)一般的做法是：

• 基于人群特征進(jìn)行價(jià)格歧視：比如按年齡、地域、職業(yè)進(jìn)行區(qū)分，篩選出高價(jià)值的人群，從而采用高價(jià)格的方案。（即大數(shù)據(jù)殺熟，現(xiàn)在多少有點(diǎn)不合法了）
• 基于商品屬性進(jìn)行價(jià)格歧視：比如按價(jià)值、包裝給商品分級(jí)，如精裝版、紀(jì)念限量版等，又比如按時(shí)間段區(qū)分，比如早間場(chǎng)、午夜場(chǎng)、黃金場(chǎng)的電影院。

4）基于損失厭惡的引導(dǎo)付費(fèi)
常見(jiàn)的產(chǎn)品功能中有不少設(shè)計(jì)，便是利用損失厭惡的心理。
案例：

a. 代金券
很多電商類(lèi)APP都會(huì)定時(shí)投放代金券/優(yōu)惠券，用戶(hù)領(lǐng)取代金券的行為并不會(huì)有什么成本，但是由于代金券是有時(shí)間限制的，如果用戶(hù)在指定時(shí)間內(nèi)沒(méi)有使用完代金券，則會(huì)產(chǎn)生一種“損失了XX元”的心理。于是這種損失厭惡心理，便會(huì)引導(dǎo)部分用戶(hù)進(jìn)行下單行為。

b. 免費(fèi)體驗(yàn)
如百度網(wǎng)盤(pán)、PS這類(lèi)工具產(chǎn)品，他們往往會(huì)免費(fèi)給到用戶(hù)一段時(shí)間的體驗(yàn)，但當(dāng)體驗(yàn)時(shí)間結(jié)束后，便會(huì)要求用戶(hù)付費(fèi)。這種做法通過(guò)免費(fèi)吸引用戶(hù)體驗(yàn)，一方面提高了用戶(hù)轉(zhuǎn)化率，另一方面在免費(fèi)時(shí)間到期時(shí)，用戶(hù)如果放棄付費(fèi)，會(huì)損失掉“原本體驗(yàn)過(guò)的良好體驗(yàn)”和“養(yǎng)成的使用習(xí)慣”（這些內(nèi)容也可稱(chēng)之為“沉沒(méi)成本”，后面會(huì)講到）。出于“損失厭惡”，便會(huì)有部分用戶(hù)進(jìn)行付費(fèi)。

c. 限時(shí)折扣/拼團(tuán)
團(tuán)購(gòu)電商通常會(huì)有限時(shí)折扣/拼團(tuán)這類(lèi)的內(nèi)容，通過(guò)營(yíng)造限時(shí)的緊張感，暗示用戶(hù)“如果錯(cuò)過(guò)了就會(huì)損失這些折扣/活動(dòng)”，來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)行參與。

1.5.6 群體原理

由于人與人之間是互相影響的，我們做出的決策有可能會(huì)對(duì)他人造成影響，往往也會(huì)受到群體的影響。這里有3個(gè)可以講的概念：

（1）合成謬誤

對(duì)個(gè)人的效用最大化的選擇，推廣到群體的時(shí)候，不一定是最優(yōu)的選擇，這便是合成謬誤。

“內(nèi)卷”是一個(gè)很好解釋的例子，如果一個(gè)學(xué)生報(bào)了課外補(bǔ)習(xí)班，對(duì)這個(gè)學(xué)生來(lái)說(shuō)，會(huì)有不錯(cuò)的收益。但是當(dāng)所有學(xué)生都報(bào)課外補(bǔ)習(xí)班的時(shí)候，反而由于高考的篩選人數(shù)不變，學(xué)生群體的整體收益并沒(méi)有發(fā)生變化，反而造成了資源的浪費(fèi)。

（2）群體均衡
在群體的不斷影響下，每個(gè)人根據(jù)他人的選擇做出合適自己的調(diào)整，并且在一段時(shí)間后，每個(gè)人的選擇趨于固定的狀態(tài)，這便是群體均衡。

（3）搭便車(chē)心理

一個(gè)和尚挑水吃，兩個(gè)和尚抬水吃，三個(gè)和尚沒(méi)水吃。搭便車(chē)便是個(gè)人利益與集體利益的沖突，個(gè)人做出了偷懶的對(duì)個(gè)人有利的決策， 但是這個(gè)決策對(duì)群體有害。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的應(yīng)用示例：

1）組團(tuán)活動(dòng)

雙十一的蓋樓大挑戰(zhàn)便是一種搭便車(chē)心理的應(yīng)用，通過(guò)組隊(duì)來(lái)降低用戶(hù)對(duì)于參與成本的認(rèn)知，從而提高用戶(hù)的參與意愿，以達(dá)到社交裂變的目的。

1.5.7 幸福公式：“幸福 = 效用 / 欲望”

這是美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家、諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主薩繆爾森提出的理論：幸福與效用成正比，與欲望成反比。

用這個(gè)分析老馬坐游艇和我們騎電驢的幸福度，對(duì)于老馬來(lái)說(shuō)，騎電驢對(duì)他們效用低，也可能各種高級(jí)電驢他們見(jiàn)多了，邊際效用遞減，同時(shí)他們的欲望大于我們。所以套用這個(gè)公式可得知，一定程度上，“咱們坐電動(dòng)車(chē)”和“馬云坐游艇”感受到的幸福是一樣的。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的應(yīng)用示例：

這個(gè)理論可以變種一下：用戶(hù)滿(mǎn)意度 = 產(chǎn)品效用 / 用戶(hù)期望。那么，要想提高整體的用戶(hù)滿(mǎn)意度，就可以從兩方面入手：

結(jié)合用戶(hù)需求提高產(chǎn)品的效用：這個(gè)就是產(chǎn)品核心功能的打磨，讓產(chǎn)品能用、好用，就不贅述了。

通過(guò)合理的用戶(hù)教育手段調(diào)整用戶(hù)的期望：比如游戲的宣傳過(guò)程中，會(huì)在廣告中夸大說(shuō)“登錄就送50連抽，必出五星英雄”。那么在用戶(hù)被廣告吸引進(jìn)游戲后，為了不因?yàn)樯嫦悠墼p降低用戶(hù)滿(mǎn)意度，就應(yīng)該通過(guò)合理的方式，告訴玩家是“登錄后并完成主線劇情至XX，累計(jì)送50連抽”，和“抽滿(mǎn)XX次必出五星英雄”。

1.5.8 馬斯洛需求層次理論

這個(gè)理論大家都見(jiàn)過(guò)很多次了，就不贅述了。用戶(hù)一般會(huì)優(yōu)先保證馬斯洛需求層次金字塔的下層需求，再去滿(mǎn)足上層的需求。一般可以用于商業(yè)模式的探索和設(shè)計(jì)，也不贅述了。

2. 邊際

邊際，是“額外的”或者是“追加的”意思。結(jié)合前面提到的邊際效用就很好理解，邊際效用是指額外做一件事情的效用。對(duì)于邊際的分析，可細(xì)分為：

• 邊際效用：前面有提及過(guò)理論，不贅述；
• 邊際成本：假設(shè)我們建設(shè)一個(gè)飯館，前提的各種證件、 材料、人力、房租、裝修都是有一定的成本。但是當(dāng)我們把這些基礎(chǔ)的都搭建完成后，我們經(jīng)營(yíng)這家飯館的成本，僅僅只有 材料、人力、房租了，這便是邊際成本的遞減。

開(kāi)一家蜜雪冰城需要37萬(wàn)元（7000—11000元的品牌加盟費(fèi)，20000元的保證金，4800元的管理費(fèi)和80000元的設(shè)備采購(gòu)費(fèi)等），這些投入僅有初期需要，后續(xù)持續(xù)投入的僅有營(yíng)銷(xiāo)、員工、物料等費(fèi)用了。

但是在拉新獲客上，邊際成本是遞增的，前期一般屬于藍(lán)海市場(chǎng)，可能一個(gè)用戶(hù)就幾十塊錢(qián)，但是隨著賽道上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的量上漲，獲客成本逐漸上升，就會(huì)到達(dá)幾百塊錢(qián)。

• 邊際利潤(rùn)：理解了邊際成本后，就很好理解邊際利潤(rùn)了。假設(shè)我們開(kāi)設(shè)工廠，當(dāng)材料、設(shè)備、人員、場(chǎng)地都準(zhǔn)備好后，每生產(chǎn)多一件產(chǎn)品的成本都比沒(méi)有準(zhǔn)備好的時(shí)候低，那么在單件收益不變的情況下，整體的利潤(rùn)自然便會(huì)降低。

3. 成本

成本從不同的角度出發(fā)，可以細(xì)分為多種類(lèi)型的成本，比如機(jī)會(huì)成本、交易成本、邊際成本、固定成本、沉默成本等等。

（1）機(jī)會(huì)成本

資源是稀缺的，所以我們需要做選擇，為從事某項(xiàng)活動(dòng)而放棄經(jīng)營(yíng)另一個(gè)活動(dòng)的成本，叫做機(jī)會(huì)成本。就好比技術(shù)為了實(shí)現(xiàn)需求A，會(huì)把需求B的排期給延后，那么實(shí)現(xiàn)需求A的機(jī)會(huì)成本里面會(huì)包含需求B的價(jià)值。

（2）沉沒(méi)成本

沉沒(méi)成本是指已經(jīng)發(fā)生的，無(wú)法再收回來(lái)的成本。普通人更容易忽略機(jī)會(huì)成本，并受到沉沒(méi)成本的影響，這是因?yàn)槿诵缘娜觞c(diǎn)——人總喜歡合理化自己的行為，不愿意承認(rèn)自己的錯(cuò)誤。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的應(yīng)用示例：

1）登錄簽到獎(jiǎng)勵(lì)

應(yīng)用/游戲一般都會(huì)設(shè)計(jì)登錄簽到獎(jiǎng)勵(lì)，這是利用了沉沒(méi)成本的原理。當(dāng)用戶(hù)通過(guò)連續(xù)簽到并拿到了對(duì)應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)產(chǎn)品的熟悉和獎(jiǎng)勵(lì)的價(jià)值，構(gòu)成了用戶(hù)的沉沒(méi)成本，那么用戶(hù)相對(duì)于第一天剛接觸軟件的時(shí)候，就更難流失了。

（3）交易成本

是指在雙方買(mǎi)賣(mài)前后產(chǎn)生的各種與此交易相關(guān)的的成本。理解交易成本，能夠讓我們?cè)谏虡I(yè)模式的探索上發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會(huì)，因?yàn)楫?dāng)收益-成本>0的時(shí)候，商業(yè)模式就成立了。

交易成本主要是由于人有限的理性、商家的投機(jī)主義、環(huán)境的不確定性與復(fù)雜性、信息不對(duì)稱(chēng)、氣氛等因素形成的。交易成本可以分為兩大類(lèi)：

事前成本：

• 搜尋成本：商品信息與交易對(duì)象信息的搜集。
• 信息成本：取得交易對(duì)象信息與和交易對(duì)象進(jìn)行信息交換所需的成本。
• 議價(jià)成本：針對(duì)契約、價(jià)格、品質(zhì)討價(jià)還價(jià)的成本。
• 決策成本：進(jìn)行相關(guān)決策與簽訂契約所需的內(nèi)部成本。

事后成本：

• 監(jiān)督交易進(jìn)行的成本：監(jiān)督交易對(duì)象是否依照契約內(nèi)容進(jìn)行交易的成本，例如追蹤產(chǎn)品、監(jiān)督、驗(yàn)貨等。
• 違約成本：違約時(shí)所需付出的事后成本。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的應(yīng)用示例：

1）降低交易成本使得商業(yè)模式成立

原本很多領(lǐng)域中存在的交易成本可以通過(guò)新的手段降本增效的時(shí)候，也就是收益-成本>0的時(shí)候，商業(yè)模式就成立了。

案例：

a. 直播帶貨的火熱

直播待會(huì)的火熱可以分為三個(gè)維度來(lái)拆解：

• 平臺(tái)：直播作為一種區(qū)別于原本電商平臺(tái)的流量分發(fā)形式，有效地降低了用戶(hù)的搜尋成本；
• 商家：直播帶貨通過(guò)和電商平臺(tái)、品牌商、原廠地、工廠合作，改變了原有的供應(yīng)鏈模式，降低了原本的商品的直接成本；
• 用戶(hù)：通過(guò)實(shí)時(shí)性、可體驗(yàn)、互動(dòng)性的直播形式打造新的銷(xiāo)售場(chǎng)景，降低了用戶(hù)的信息成本、議價(jià)成本；

因此，直播帶貨降低了用戶(hù)的搜尋成本、信息成本、議價(jià)成本，同時(shí)還由于供應(yīng)鏈模式的改變降低了商品的直接成本，整體交易成本的降低，使得這個(gè)新的領(lǐng)域能夠成立。

b. 水果的分級(jí)

百果園會(huì)給水果分稀有、招牌、A級(jí)、B級(jí)、C級(jí)各種等級(jí)，這里其實(shí)便是一種交易成本的降低的手段。

傳統(tǒng)的水果選購(gòu)，需要消費(fèi)者去人工挑選水果的品質(zhì)，如果挑選能力有問(wèn)題，就容易踩坑，因此傳統(tǒng)的水果的購(gòu)買(mǎi)流程，具有一定的信息成本、議價(jià)成本和決策成本的。

而百果園的邏輯便是，通過(guò)標(biāo)簽進(jìn)行區(qū)分，通過(guò)標(biāo)簽與價(jià)格為消費(fèi)者提供篩選的手段，從而降低消費(fèi)者的交易成本，也降低分銷(xiāo)過(guò)程的由于質(zhì)檢而產(chǎn)生的直接成本，整體上提高了收益。

四、供需

1. 需求

需求，意思是在某個(gè)價(jià)格下人們?cè)敢馇夷軌蛸?gòu)買(mǎi)的某種商品或服務(wù)的需要。而這種需要的量，被稱(chēng)為需求量。

需求中有兩個(gè)比較重要的因素，購(gòu)買(mǎi)意愿和購(gòu)買(mǎi)能力，也就是說(shuō)，我愿意買(mǎi)，且我買(mǎi)得起，才是我的需求。

2. 需求定律

需求與價(jià)格存在一定的關(guān)系，在其他所有因素都相同的條件下，價(jià)格越便宜，需求量越大，價(jià)格若上升，則需求量會(huì)減少。

3. 影響需求定律的因素

（1）替代品

很少商品是獨(dú)一無(wú)二的，大部分都有替代品。如果替代品價(jià)格下降，會(huì)導(dǎo)致原商品的需求減少，在全部?jī)r(jià)格下的需求量都會(huì)萎縮（價(jià)格-需求曲線左移）。典型的例子有雞肉和豬肉，當(dāng)禽流感出現(xiàn)的時(shí)候，雞肉的需求降低，豬肉的需求上漲，價(jià)格變化上漲。

（2）收入的變化

消費(fèi)者的收入購(gòu)買(mǎi)力增強(qiáng)，也就是說(shuō)消費(fèi)者能買(mǎi)得更多時(shí)，對(duì)于正常商品所有價(jià)格下的需求量便會(huì)增加（價(jià)格-需求曲線右移），比如牛扒、飛機(jī)旅行、名牌。對(duì)于劣等品，所有價(jià)格下的需求會(huì)降低，比如罐頭、泡面。（劣等品和正常商品是經(jīng)濟(jì)學(xué)上的區(qū)分，劣等品不是指商品的質(zhì)量低，而是指為了改善生活會(huì)舍棄掉的商品）

（3）互補(bǔ)品

兩種商品或服務(wù)，能夠互相補(bǔ)充的時(shí)候，就會(huì)形成互補(bǔ)品。消費(fèi)者對(duì)其中一種產(chǎn)品的需求增多，就會(huì)帶動(dòng)另一種產(chǎn)品的需求，這時(shí)候所有價(jià)格下的需求量便會(huì)增加（價(jià)格-需求曲線右移）。就好像游戲機(jī)和游戲卡帶的關(guān)系，游戲機(jī)的需求上漲，卡帶的需求也會(huì)上漲。

（4）人的變化

如果買(mǎi)者的數(shù)量上升/下降，會(huì)推動(dòng)需求曲線右移或左移。具體的可以理解為群體的擴(kuò)張，比如Z世代的成長(zhǎng)，帶動(dòng)了二次元相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，比如動(dòng)畫(huà)、游戲。

（5）消費(fèi)者對(duì)未來(lái)的預(yù)期

消費(fèi)者預(yù)期物體的漲價(jià)會(huì)提高對(duì)物體的購(gòu)買(mǎi)意愿。這個(gè)很好理解，一線城市的房子，人們觀念中一線城市的房?jī)r(jià)是永遠(yuǎn)上升的，所以一線城市的買(mǎi)房需求永遠(yuǎn)是很高的。

（6）消費(fèi)者喜好、偏好的變化

消費(fèi)者對(duì)某類(lèi)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，就能提高對(duì)其的需求量。廣告的作用就發(fā)生在這里，用于提高用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的興趣，從而創(chuàng)造相關(guān)需求。

4. 供給

在某個(gè)價(jià)格下，賣(mài)家愿意且能夠出售的某種商品或服務(wù)的數(shù)量被稱(chēng)作供給量。

供給中有兩個(gè)比較重要的因素，賣(mài)家的意愿和能力。也就是說(shuō)，賣(mài)家要有能力提供，且愿意提供，才能稱(chēng)之為供給。

5. 供給定律

在其他所有因素都相同的情況下，當(dāng)商品價(jià)格上升的時(shí)候，供給量就會(huì)上漲，若價(jià)格下降，供給量也會(huì)下降。

6. 影響供給定律的因素

（1）投入資源的價(jià)格變化

可以理解為原材料的價(jià)格的下降，原材料的價(jià)格下降，企業(yè)的利潤(rùn)就會(huì)降低，那么對(duì)應(yīng)的供給就會(huì)上漲。

（2）技術(shù)因素

技術(shù)的變革往往能帶來(lái)交易成本的降低，企業(yè)利潤(rùn)便會(huì)上漲，那么對(duì)應(yīng)的供給也會(huì)上漲。

（3）同一生產(chǎn)線或流程下的相關(guān)產(chǎn)品

同一條技術(shù)生產(chǎn)線上，是可以用同樣的資源生產(chǎn)不同的產(chǎn)品的，比如手機(jī)和平板電腦會(huì)互相占用生產(chǎn)資源，如果手機(jī)的利潤(rùn)更高，那么平板的供給便會(huì)下降。但與之相反的，有一些產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中是會(huì)有副產(chǎn)品，比如壓榨大豆的過(guò)程中，會(huì)有豆粕產(chǎn)出，可以給到作為牲畜的飼料，因此如果豆油的產(chǎn)量更高，豆粕的生產(chǎn)也會(huì)同步增加。

（4）廠商數(shù)目

如果生產(chǎn)某樣產(chǎn)品的廠商很多時(shí)，同樣的供給量下，整體的價(jià)格會(huì)下降。

（5）預(yù)期

生產(chǎn)者對(duì)未來(lái)的預(yù)期如果比較樂(lè)觀，那么供應(yīng)量就會(huì)上漲。

（6）其他因素

比如政策因素。

7. 供需關(guān)系

供應(yīng)、需求、價(jià)格之間存在一定的平衡關(guān)系，當(dāng)因?yàn)橥獠凯h(huán)境的改變導(dǎo)致某個(gè)條件變化時(shí)，供應(yīng)、需求、價(jià)格會(huì)走向一個(gè)新的平衡，這也被成為“看不見(jiàn)的手”的引導(dǎo)。

整體關(guān)系概括下即是，當(dāng)需求大于供給時(shí)，價(jià)格上漲，當(dāng)供給大于需求時(shí)，價(jià)格下降。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的應(yīng)用示例：

1）供需關(guān)系分析

平臺(tái)類(lèi)產(chǎn)品的使用者往往不只有普通用戶(hù)這類(lèi)消費(fèi)者，還會(huì)有內(nèi)容/服務(wù)產(chǎn)出者這類(lèi)角色。比如淘寶的商家和顧客、滴滴的司機(jī)和乘客、B站的Up主和用戶(hù)，平臺(tái)的產(chǎn)品方案往往需要衡量這兩類(lèi)角色的供需關(guān)系，從而來(lái)穩(wěn)定平臺(tái)的生態(tài)。

案例：

a. 短視頻平臺(tái)的供需關(guān)系

我們先拆解供給、需求、價(jià)格的關(guān)系在短視頻平臺(tái)的上的概念：

• 供給：OGC、PGC、UGC內(nèi)容的產(chǎn)出者，他們通過(guò)消耗自身的時(shí)間成本產(chǎn)出短視頻內(nèi)容。
• 需求：短視頻平臺(tái)的用戶(hù)，消耗自己的時(shí)間觀看短視頻內(nèi)容，并且有一定概率轉(zhuǎn)換成廣告主目標(biāo)用戶(hù)。
• 價(jià)格：可以等價(jià)為成本，對(duì)供給方而言是制作視頻的成本，對(duì)于用戶(hù)而言，是找到并看到自己想要的內(nèi)容的時(shí)間成本。

供給方和需求方的價(jià)值交換，通過(guò)用戶(hù)的觀看時(shí)長(zhǎng)轉(zhuǎn)換成廣告主的廣告費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)。那么最大化用戶(hù)對(duì)短視頻的需求量，是最大化平臺(tái)收益的目標(biāo)，常見(jiàn)的有以下方向：

• 通過(guò)推薦算法降低用戶(hù)獲取目標(biāo)內(nèi)容的成本：

精準(zhǔn)的算法能夠降低用戶(hù)搜尋感興趣內(nèi)容的成本，同樣的搜尋時(shí)間能看到更多有趣的內(nèi)容，使得用戶(hù)更容易上癮，從而提高用戶(hù)對(duì)內(nèi)容的需求量。

• 降低供給端的生產(chǎn)成本，使得同樣的時(shí)間成本能產(chǎn)出更多內(nèi)容：

常見(jiàn)的做法有打造內(nèi)容生產(chǎn)應(yīng)用矩陣，比如微信短視頻的妙剪、B站的必剪，這些都是旨在提高內(nèi)容供應(yīng)量。更多的供應(yīng)量能覆蓋更多的用戶(hù)需求，降低用戶(hù)獲取精準(zhǔn)內(nèi)容的成本，從而拉動(dòng)用戶(hù)需求的提高。

• 通過(guò)官方扶持政策來(lái)打造用戶(hù)更感興趣的內(nèi)容：

提高用戶(hù)感興趣內(nèi)容的供應(yīng)量占比，并通過(guò)算法推薦，整體降低用戶(hù)搜尋到感興趣內(nèi)容的成本，從而整體拉動(dòng)用戶(hù)需求的提高。

2）網(wǎng)約車(chē)的供需關(guān)系

我們先拆解供給、需求、價(jià)格的關(guān)系在網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)的上的概念：

• 供給：指網(wǎng)約車(chē)司機(jī)的服務(wù)能力（運(yùn)力），能夠整體服務(wù)多少出行需求的量。
• 需求：指用戶(hù)的出行需求數(shù)量。
• 價(jià)格：指出行的價(jià)格。

一般來(lái)說(shuō)，平臺(tái)的在一個(gè)城市的總運(yùn)力會(huì)與市場(chǎng)的平均需求量持平。但是，在某些特殊時(shí)間段，用戶(hù)的出行需求會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于這個(gè)平均供應(yīng)量，比如下雨的時(shí)候、節(jié)假日、上下班高峰的時(shí)候。而且這種時(shí)候，會(huì)存在部分路段擁堵的情況，導(dǎo)致司機(jī)接單意愿下降，“用戶(hù)需求上漲”加上“司機(jī)供應(yīng)下降”，導(dǎo)致了“供需失衡”的情況。

為了在這種情況下，降低對(duì)供需兩端用戶(hù)體驗(yàn)的負(fù)面影響，平臺(tái)一般是采用這樣的措施的：

a. 通過(guò)調(diào)控價(jià)格來(lái)提高供給量和需求分配

當(dāng)資源有限時(shí)，往往最有效益的分配方式是分配給最需要他的人，但是如何定義最需要他的人呢？前面知道效用是無(wú)法被量化的，而且受到主觀認(rèn)知的影響，因此，最常用的方式是通過(guò)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。就好像平時(shí)出行騎單車(chē)的人，在老婆生孩子的時(shí)候，一定會(huì)毫不吝嗇低打最貴的滴滴。

那么網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)是如何通過(guò)調(diào)控價(jià)格來(lái)提高供給和需求分配的？業(yè)內(nèi)常見(jiàn)的做法有動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)、用戶(hù)紅包、更高的檔位。

• 動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)是指平臺(tái)在特殊時(shí)期提高一定的收費(fèi)比例，提高司機(jī)的接單意愿，同時(shí)抑制需求量。但是這個(gè)方案在實(shí)際實(shí)踐的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，過(guò)高的倍率會(huì)引起用反感，但不夠高的倍率能夠調(diào)動(dòng)的司機(jī)數(shù)量也非常有限，并不能很好地解決問(wèn)題。
• 用戶(hù)紅包是指當(dāng)附近沒(méi)有可提供服務(wù)的司機(jī)時(shí)候，用戶(hù)可以通過(guò)私自提高費(fèi)用，吸引更遠(yuǎn)距離的司機(jī)過(guò)來(lái)為自己服務(wù)。這通過(guò)提高價(jià)格來(lái)加大供給量，而平臺(tái)的巧妙之處在于把加價(jià)的行為變成了用戶(hù)的主動(dòng)行為，避免了對(duì)不愿意加價(jià)的用戶(hù)的影響。
• 更高的檔位是指目前的網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)會(huì)提供不同價(jià)位的服務(wù)，當(dāng)用戶(hù)有緊急的出行需求的時(shí)候（比如孕婦生小孩、受傷去醫(yī)院），可以通過(guò)選擇更高的檔位來(lái)，不同檔位的司機(jī)服務(wù)質(zhì)量更好、效率更高、排隊(duì)更少。

b. 引入排隊(duì)機(jī)制保證用戶(hù)的預(yù)期

當(dāng)在同一地區(qū)存在供不應(yīng)求的時(shí)候，排隊(duì)能保證司機(jī)服務(wù)能力的能夠按順序供給，而不像價(jià)格調(diào)整那樣引人反感。

五、總結(jié)

上文整體按效用、邊際、成本、供需四個(gè)角度，結(jié)合按理講了產(chǎn)品可用的經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，理解他們有助于我們的產(chǎn)品職業(yè)生涯中的各種問(wèn)題的思考。

1. 理解用戶(hù)選擇的邏輯——更好地解決用戶(hù)需求

（1）通過(guò)效應(yīng)的感知影響左右用戶(hù)選擇；

• 通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)對(duì)用戶(hù)的效用感知形成影響；
• 通過(guò)影響用戶(hù)的觀念對(duì)用戶(hù)的效用感知形成影響；
• 通過(guò)影響群體對(duì)用戶(hù)的效用感知形成影響；

（2）通過(guò)收入或價(jià)格的感知影響左右用戶(hù)選擇。

2. 設(shè)計(jì)產(chǎn)品商業(yè)邏輯

“用戶(hù)價(jià)值 = 新體驗(yàn) – 舊體驗(yàn) – 替換成本”，最大化用戶(hù)價(jià)值可以利用上文提到的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理：

• 最大化用戶(hù)新舊體驗(yàn)差異：邊際效用遞減、最大效用原理、損失厭惡、峰終定律等經(jīng)濟(jì)學(xué)原理的應(yīng)用；
• 最小化替換成本：充分利用邊際成本降低、邊際利潤(rùn)提升、交易成本降低等方式；

3. 產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中的供需平衡

• 通過(guò)供需看平臺(tái)現(xiàn)階段問(wèn)題以及發(fā)展方向；
• 通過(guò)調(diào)控供需關(guān)系促進(jìn)平臺(tái)生態(tài)發(fā)展；