產(chǎn)品規(guī)劃做的好，對得到認(rèn)同、獲取資源、項目推進(jìn)各方面，都具有重大意義。本篇文章，將從產(chǎn)品規(guī)劃最核心的部分之一“背景分析”開始說起?？纯醋髡呤侨绾稳绾纬榻z剝繭，逐步找到真相的過程，跟著作者一起來學(xué)習(xí)如何做產(chǎn)品規(guī)劃吧！

【產(chǎn)品規(guī)劃實操系列】預(yù)計會出3-4篇，全程多個案例手把手講解，幫你徹底搞懂產(chǎn)品規(guī)劃！記得關(guān)注后慢慢看。

很多小伙伴應(yīng)該都遇到過這樣的情況，老板拋給你一個任務(wù)，1周時間給他一個新項目的產(chǎn)品規(guī)劃。天吶，完全不知道該怎么寫，也不知道老板要的是一份怎樣的產(chǎn)品規(guī)劃，根本無從下手、十分苦惱～

也有一些小伙伴比較有想法，在公司想申請做一個新項目，于是自己做了一個產(chǎn)品規(guī)劃，跟老板匯報，激情慷慨地講了1個小時，最后老板卻并不認(rèn)可，那別提有多難受了～

工作中，很多項目起盤都是由一份產(chǎn)品規(guī)劃開始的。

還記得當(dāng)年張小龍給馬化騰連續(xù)寫了幾封郵件開啟了微信之路，而這封郵件其實本質(zhì)上就是一份產(chǎn)品規(guī)劃方案

由此可見其重要性。產(chǎn)品規(guī)劃做的好，對得到認(rèn)同、獲取資源、項目推進(jìn)各方面，都具有重大意義。

一份高質(zhì)量的產(chǎn)品規(guī)劃包含以下5大組成成分：

1. 背景分析
2. 產(chǎn)品定位
3. 核心功能和優(yōu)勢
4. 效益預(yù)估
5. 實現(xiàn)路徑

這其中“背景分析”，和“產(chǎn)品定位”是我認(rèn)為最最核心的東西，直接決定這份產(chǎn)品規(guī)劃可不可行，沒有之一，沒有之一，沒有之一，重要的事情說三遍！

今天先來對“背景分析”開個頭。背景分析，是一個抽絲剝繭，逐步找到真相的過程。

一、背景分析核心三要素

背景分析的目的是什么？

背景分析就是為了講清楚：為什么要做這個，為什么我能做這個，憑什么我能做的比別人好。

大家跟著我的思路一起往下實操一個例子：

只看宏觀數(shù)據(jù)容易掉進(jìn)“陷阱”No. 1命題：假如你是一家提供母嬰產(chǎn)品的公司，要挖掘母嬰行業(yè)的市場機(jī)會。

大部分人上來就會堆砌4、5張這樣的宏觀數(shù)據(jù)圖，然后得出了一個看似“正確”的結(jié)論。

第一種得出結(jié)論比較離譜：母嬰市場還有機(jī)會。

what？這種結(jié)論有什么意義？

第二種結(jié)論相對正常一些：母嬰市場在A細(xì)分領(lǐng)域還存在商業(yè)機(jī)會，這些領(lǐng)域內(nèi)用戶的某些需求沒有得到很好的滿足，因此通過提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，就能具備較強(qiáng)的競爭力，能夠從中搶到市場的一席之地。

大部分人一般會得出第二種結(jié)論，是不是就覺的差不多了？

NoNoNo，這樣的結(jié)論離真相還很遠(yuǎn)！

首先我們來解答下上面的問題：宏觀的數(shù)據(jù)有沒有用？

有用，那就是能讓你了解趨勢和結(jié)構(gòu)，從而得出大方向的結(jié)論。

比如上圖新生人口數(shù)量逐年下降，呈下降趨勢；

人均消費支出逐年增加，呈上升趨勢；

母嬰消費規(guī)模逐年增加，呈上升趨勢；

而其中消費品構(gòu)成中，服裝鞋帽、奶粉、紙尿褲占了前三的比重；

同時這個行業(yè)的主要商業(yè)邏輯是母嬰商品和母嬰服務(wù)的交易。

看了這四組圖，是不是就對這個行業(yè)有一個大致的框架認(rèn)知了？

但是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。接下來我告訴大家如何抽絲剝繭，找到自己想要的答案！

挖掘細(xì)分類目才能找準(zhǔn)機(jī)會No. 2為什么我說從當(dāng)前的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)和宏觀數(shù)據(jù)趨勢，你是看不出端倪的？

比如：2021嬰幼兒輔食規(guī)模，占到了9.3%的比例。

排第四，是不是很平平無奇？如果一不注意，估計就漏過去了。

但是我們?nèi)タ聪螺o食的成長性，就會驚奇的發(fā)現(xiàn)，輔食的市場規(guī)模增長居然是所有母嬰消費品里面增長速度最快的。

2021年，輔食市場規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大突破500億元。

根據(jù)京東母嬰提供的數(shù)據(jù)，嬰幼兒輔食是其母嬰品類中增速最快的。同時，高端、進(jìn)口、有機(jī)是該品類中最主要的消費關(guān)鍵詞。

所以，我們能從前面的宏觀圖表里，發(fā)現(xiàn) “平平無奇的輔食”才是近幾年的黑馬嗎？

甚至有的時候，宏觀的數(shù)據(jù)具有欺騙性，你會誤以為這是個好賽道，其實并沒有什么機(jī)會，相反，你覺得這個賽道很有機(jī)會，其實并不是一個好賽道。

進(jìn)一步拆解，直擊本質(zhì)No. 3我們繼續(xù)往下看。

我們就先針對輔食這個類目做進(jìn)一步拆解。

嬰幼兒輔食主要針對6個月至3歲的人群，最高可覆蓋至5歲幼兒。不同年齡段，對輔食的消費類型差異較大。

目前，嬰幼兒輔食行業(yè)產(chǎn)品分類主要包括谷物類輔食、輔零食、輔食營養(yǎng)補(bǔ)充品、佐餐輔食四類。

而且你發(fā)現(xiàn)，這4個分類不是一開始就有的，追溯歷史，21世紀(jì)初，只有營養(yǎng)粉、蔬菜泥等佐餐。后來才有新的單品和品類被開發(fā)出來。

也就是說隨著產(chǎn)品技術(shù)的提升、用戶需求的多樣化、需求愈發(fā)的旺盛，越來越多的產(chǎn)品被開發(fā)出來，用于滿足不同類型的用戶和場景，這是典型的當(dāng)市場洞察到用戶需求后，所發(fā)出的信號！

但是總體來說，品類和單品種類還是比較少，對吧？相比大人吃的食品種類，這都算鳳毛麟角了吧。那么這里是不是就有新單品推出、和老單品替換的巨大市場潛力？

單品種類／品類少、需求旺盛且呈快速增長趨勢，這看上去已經(jīng)滿足了好賽道的2個標(biāo)準(zhǔn)了！

摸清競爭對手的情況No. 4接下來我們看下供應(yīng)端的情況，供給端看什么？就看【市場集中度】和【品牌規(guī)模（或者叫品牌影響力）】

以嬰幼兒谷物類輔食年產(chǎn)量為例，我們會發(fā)現(xiàn)頭部2家是江西的公司，2家將近占了60%的供給，集中度是比較高的。

乍一看，是不是機(jī)會不大，因為人家都已經(jīng)把市場占了絕大部分了，我從0起步怎么跟他們競爭？

差異化機(jī)會No. 5但是你是否想過，為什么咖啡領(lǐng)域，曾經(jīng)星巴克在中國一家獨大，而現(xiàn)在后來起家，才剛做幾年的瑞幸卻已經(jīng)在營收上超越了星巴克？

這就是集中度陷阱！

什么意思？傳統(tǒng)渠道中，A公司的集中度達(dá)到了90%，所以如果我們還是按照傳統(tǒng)渠道的思路去和A對抗，勝算幾乎沒有。

所以你只有找到傳統(tǒng)渠道中的一些缺陷，比如低效、中間環(huán)節(jié)多、成本高，然后重構(gòu)渠道，比如去掉2個中間環(huán)節(jié)；或者尋找新渠道，比如完全做線上。

在新渠道、新模式上，構(gòu)建自己的競爭力。才能逆勢超車，打破“集中度高”的難題。

回到上面的話題，前面有提到高端、進(jìn)口、有機(jī)是京東母嬰輔食品類中最主要的消費關(guān)鍵詞。

你們有沒發(fā)現(xiàn)：用戶可能并不青睞于國產(chǎn)品牌。經(jīng)歷過奶粉危機(jī)后，國產(chǎn)品牌的信任感直線下降，大家似乎更喜歡進(jìn)口的高端品牌。

畢竟誰會愿意自己的孩子吃到可能不安全的食品呢？

寧愿貴點，也要安全！這就是母嬰食品的用戶心智！

所以這么說，是不是我們會發(fā)現(xiàn)，機(jī)會又出現(xiàn)了？國產(chǎn)品牌的集中度高，并不能說明這個市場就沒有機(jī)會了，用戶當(dāng)下的選擇心智才是決定因素！

如果我們能打造一個國外品牌，或者和國外某個品牌聯(lián)姻，是不是未來會更具備競爭力？

那么接下來呢？繼續(xù)分析的舞臺交給你們，是不是應(yīng)該看下國外品牌在中國的表現(xiàn)情況？

這就是一個相對完整的背景粉絲思路框架。這樣的分析才能得出【有效】的結(jié)論。

在這個案例中，其實還有大量的其他維度需要去分析，比如：

1. 用戶。你的目標(biāo)用戶是誰？在哪里？他們?nèi)粘５南M品類是什么？消費金額的構(gòu)成比例是怎樣？他們的消費場景在哪里？目前青睞哪些品牌？使用效果如何？價格是否可接受？還有什么槽點？用戶的核心需求？非核心需求？
2. 場景。你的研究對象中，它的主要使用場景在哪里？使用場景的頻次高不高？是否還有新場景可以挖掘？是否能構(gòu)建不同場景下的差異化競爭力？
3. 對手。對手的市場打法是怎么樣的？他們的產(chǎn)品有哪些能力？有哪些優(yōu)點？哪些缺點？
4. 市場。未來主流的產(chǎn)品發(fā)展方向？未來市場用戶心智的發(fā)展方向？海外市場的變化情況？行業(yè)技術(shù)的變化趨勢？
5. 自身。相比對手，你的產(chǎn)品和服務(wù)的競爭力、缺點和優(yōu)點？你的資源有哪些？你的優(yōu)勢？你的劣勢？等等

這樣的一個背景分析思路框架，其實是通過抽絲剝繭，逐漸發(fā)現(xiàn)真相，最終的目標(biāo)就是回答上面說的三個核心要素：

為什么要做這個，為什么我能做這個，憑什么我能做的比別人好。

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