#本文為人人都是產(chǎn)品經(jīng)理《原創(chuàng)激勵(lì)計(jì)劃》出品。

你手機(jī)里有多少個(gè)會員？電商會員、視頻會員、音樂會員，幾乎每一個(gè)平臺都有自己的會員。而且開了會員，也不能保證你能享受全部的服務(wù)，所以就會出現(xiàn)“手機(jī)里有25個(gè)APP，卻有26個(gè)會員”的情況。本文作者對這類現(xiàn)象進(jìn)行了分析，一起來看看吧。

你現(xiàn)在擁有幾個(gè)會員？原來一個(gè)視頻網(wǎng)站只需要一個(gè)會員，就可以享受到所有的福利，現(xiàn)在會員還要去區(qū)分成白銀、黃金、青銅，或者是電視端、電腦端、手機(jī)端等等各類級別。

一個(gè)會員就能享受到全部福利的時(shí)代，已經(jīng)過去了。

APP廠商為獲取更多利益，推出了一系列會員中的會員服務(wù)，也被各大網(wǎng)友戲嘲“我明明只有25個(gè)APP，卻需要26個(gè)會員”。

比如，作為拿到獨(dú)播權(quán)的騰訊視頻針對《陳情令》推出了基于VIP會員的提前點(diǎn)播服務(wù)，VIP會員需要3元/集進(jìn)行額外支付，提前看另外4集。安裝了小米智能電視，非會員觀看CCTV竟然都要加播廣告。

除了會員不能共用，開了會員需要購買提前點(diǎn)播的情況，一些線下的會員卡，也存在很多問題。

根據(jù)澎湃新聞的報(bào)道，江蘇南京一名女子在山姆會員商店，使用丈夫會員卡結(jié)賬被拒。女子非常難以理解質(zhì)疑道：“難道我要把結(jié)婚證拿出來嗎？”廣東佛山的李女士表示自己也曾有類似經(jīng)歷。今年1月底，李女士使用丈夫的手機(jī)會員結(jié)賬時(shí)，遭到收銀員拒絕。

由此產(chǎn)生的一系列會員紛爭，讓我們不得不深度思考：會員最初出現(xiàn)的目的是什么，是為了解決什么問題，商家應(yīng)該如何優(yōu)化，以及用戶和商家有著何種制約關(guān)系等等問題。

一、互聯(lián)網(wǎng)會員的起源

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展前期，用戶更多的只為自己的衣食住行等基本需求進(jìn)行付費(fèi)和買單。在互聯(lián)網(wǎng)上的瀏覽新聞、使用社交軟件，我們是沒有意愿的。而互聯(lián)網(wǎng)商家是需要盈利的，需要有銷售行為。經(jīng)過多輪嘗試，他們借鑒了電視節(jié)目的變現(xiàn)方法，在服務(wù)中添加廣告，讓廣告商為用戶的使用需求買單，用戶為企業(yè)的品牌曝光和轉(zhuǎn)化買單。

只不過，在后來的運(yùn)營過程，發(fā)現(xiàn)有部分用戶需要免廣告服務(wù)，于是推出了會員服務(wù)。大型商超在商業(yè)模式思考的過程中也發(fā)現(xiàn)，通過儲值享受超低折扣，或者享受積分換禮品的形式可以吸引更多用戶成為會員。于是，推出了商超會員服務(wù)。這樣用戶和商家達(dá)成了共贏，用廣告、儲值、會員服務(wù)，去代替銷售行為。

但，隨著商家的發(fā)展壯大，用戶對互聯(lián)網(wǎng)的需求變的越來越強(qiáng)，商家的話語權(quán)越來越重。于是，各種肆無忌憚?chuàng)p害用戶體驗(yàn)的行為開始出現(xiàn)。商家再也不去隱藏自己的銷售目的，讓本來以為成為會員，就可以安心享受企業(yè)提供的一系列服務(wù)的我們，才越來越清晰會員的本質(zhì)是一種高級銷售行為。也只能寄希望于有關(guān)部門介入，讓行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則早日出臺，用以保護(hù)會員權(quán)益。

二、會員服務(wù)的目的是什么

其實(shí)，大部分會員服務(wù)從用戶角度來看，都是商家為用戶提供差異化的高級服務(wù)或產(chǎn)品，是為了讓用戶有更好的體驗(yàn)。

具體體現(xiàn)在什么方面？我們通過以下3個(gè)場景進(jìn)行分析。

1. 場景一：價(jià)格上的差異化

一部分超市會通過設(shè)置鉑金會員、黃金會員、白銀會員、普通用戶，會員卡里存的錢越多，級別就越高。在最后結(jié)賬時(shí)會員的級別不同享受的折扣不同，級別越高享受的折扣力度越大。這種策略既能滿足用戶的省錢需求，也能滿足商家鎖住用戶的需求，可謂是雙贏。

當(dāng)然，儲值解決了了上述兩個(gè)方面，也出現(xiàn)了新的問題。比如：

• 部分商家經(jīng)營不善關(guān)店跑路，用戶退費(fèi)找不到負(fù)責(zé)人；
• 這種方法只能綁定儲值的用戶，但無法吸引未充值普通用戶。

針對上述兩個(gè)問題，商家也做了一些優(yōu)化。比如會員儲值金額降低，或者通過積分換兌換禮物、抽獎等方式吸引用戶。

2. 場景二：體驗(yàn)上的差異化

在機(jī)場、火車站、銀行等具有排隊(duì)的場景的商業(yè)場所，商家為了節(jié)省用戶的時(shí)間，提高效率提供一系列的在體驗(yàn)上有差異化的會員服務(wù)。

• 比如，你經(jīng)常出差，可以辦理頭等艙，這樣每次都可以優(yōu)先登機(jī)，節(jié)約1個(gè)小時(shí)左右的排隊(duì)時(shí)間；
• 比如，你是務(wù)工人員，每次回家都需要大包小包帶很多行李，那么可以辦理商務(wù)座會員，列車到站后可以提前上車安放行李；
• 比如，你是一個(gè)電影發(fā)燒友，辦理會員，可以跳過電影開頭1分鐘的廣告，也可以跳過視頻中間插播的各種廣告，增加觀影體驗(yàn)；
• 比如，你是企業(yè)的財(cái)務(wù)人員，每次去銀行進(jìn)行大額資金存取。如果是企業(yè)VIP會員，可以享受專門的企業(yè)VIP窗口辦理，不需要排隊(duì)等等。

3. 場景三：信息上的差異化

自從計(jì)算機(jī)普及以后，知識的更新?lián)Q代特別快。元宇宙、web3.0、新零售、知識付費(fèi)、社交電商、共享經(jīng)濟(jì)、互聯(lián)網(wǎng)金融、人工智能、大數(shù)據(jù)、直播帶貨、短視頻、私域運(yùn)營等等每一年都會出現(xiàn)很多新的概念和項(xiàng)目。而作為普通人的我們，由于行業(yè)限制、或者時(shí)間限制，能接觸的這方面的信息相對有限。

于是，我們會經(jīng)常在看到一篇好的文章內(nèi)容或者短視頻內(nèi)容后，作者會提示我們添加作者微信可以獲取更多更有價(jià)值的項(xiàng)目信息和學(xué)習(xí)內(nèi)容。當(dāng)我們按照文章內(nèi)容提示添加成功后，客服人員會給到我們兩類資料，一類是免費(fèi)的，一類是付費(fèi)的。

這就可以滿足那些近期在找項(xiàng)目或者想進(jìn)行學(xué)習(xí)的用戶在項(xiàng)目和資料上的信息差，我們以往見到的財(cái)商培訓(xùn)、創(chuàng)業(yè)圈子社群等內(nèi)容就屬于這個(gè)領(lǐng)域。真所謂，聞道有先后，術(shù)業(yè)有專攻，如果這類商家能夠真正為用戶提供有價(jià)值的項(xiàng)目和知識，行業(yè)前景巨大。

三、會員設(shè)計(jì)的4個(gè)要點(diǎn)

正如前文所述，商家設(shè)計(jì)會員的最初的目的是讓為了讓用戶在購物、消費(fèi)的過程，擁有超值的體驗(yàn)，比如享受會員價(jià)；在后續(xù)的過程又增加了趣味性，比如積分贏禮品。但是，伴隨著經(jīng)濟(jì)的突飛猛進(jìn)，市場上的產(chǎn)品慢慢供大于求，進(jìn)入產(chǎn)能過剩的時(shí)代，省錢已經(jīng)不是用戶的第一訴求。他們對設(shè)計(jì)趣味性、品牌文化、有了更高的要求。所以，會員也越來越不具有吸引力。那么，商家在后續(xù)的會員設(shè)計(jì)中應(yīng)該注意什么呢？

1. 會員設(shè)計(jì)要重吸引力

首先，需要將會員的機(jī)制設(shè)計(jì)的更有吸引力，能夠抓住用戶的眼球和揪住用戶的內(nèi)心。這需要商家去深度思考能夠抓住用戶眼球的話題、觀點(diǎn)、內(nèi)容，通過營銷的方法贏得用戶的關(guān)注。在這方面，支付寶的的螞蟻森林、拼多多的助力搶紅包、騰訊的微信紅包都不錯(cuò)。螞蟻森林把商業(yè)和公益關(guān)聯(lián)在了一起，拼多多把友誼與紅包進(jìn)行了關(guān)聯(lián)、微信把聊天和金融支付進(jìn)行了關(guān)聯(lián)，這些行為都能很好的吸引用戶的關(guān)注。

2. 會員設(shè)計(jì)要重稀缺性

其次，會員設(shè)計(jì)要中稀缺性。我們通過最近幾年互聯(lián)網(wǎng)公司在一年一度最為隆重的春晚贊助活動為例，來分析互聯(lián)網(wǎng)公司打造哪些稀缺性。

• 2015年微信通過搖一搖搶紅包打造自己的稀缺性，一時(shí)引起巨大轟動
• 2016年支付寶通過集五福打造自己的稀缺性；一時(shí)引起巨大轟動
• 2019年百度通過組隊(duì)搶紅包打造自己的稀缺性，一時(shí)引起巨大轟動

我們發(fā)現(xiàn)，微信、支付寶、百度為了給用戶留住獨(dú)特的記憶，都進(jìn)行了差異化處理。假如，這三家公司并沒有引入稀缺性，全部都是采取類似搖一搖搶紅包形式的活動，后續(xù)參與估計(jì)就寥寥無幾了。

3. 會員設(shè)計(jì)要重趣味性

在打造趣味性方面，我們可以想到很多案例。比如SPA店準(zhǔn)備的抽獎活動、商超舉辦的砸金蛋活動、購京東VIP會員送視頻網(wǎng)站會員、拼多多的多多果園等等。而且，目前行業(yè)內(nèi)也越來越明確的希望會員服務(wù)能夠游戲化，這樣就可以賦予更多的趣味性。

通過觀察我們發(fā)現(xiàn)，在這方面線上的商家由于展現(xiàn)成本低，在趣味化設(shè)計(jì)上占有更多的優(yōu)勢。比如線上商家設(shè)計(jì)各種簽到活動、轉(zhuǎn)盤活動、抽獎活動、搖獎活動時(shí)，只要準(zhǔn)備好相應(yīng)的抽獎程序即可，獎品可以在抽獎結(jié)束后的n天后郵寄；而線下就復(fù)雜的多，需要背景板、展架、主持人、大轉(zhuǎn)盤、金蛋等實(shí)物；同時(shí)，還需要把對應(yīng)的禮品展示出來。

雖然，線上商家在趣味性設(shè)計(jì)上占有成本優(yōu)勢。但是，在策劃上完全沒有優(yōu)勢。

比如：拼多多出了多多果園后，淘寶也很快在短時(shí)間內(nèi)推出了果園；

比如：支付寶推出了集五福之后，今日頭條很快就推出了“發(fā)財(cái)中國年”的集卡活動；

由于我們每個(gè)人都有多個(gè)線上APP，每一家的活動用戶都很熟悉，為了打造差異化，我們只能建議線上的商家馬不停蹄的策劃新的趣味性；線下的商家，我反而覺得可以互相學(xué)習(xí)和借鑒。畢竟，由于距離原因、時(shí)間原因，用戶很難在短時(shí)間內(nèi)參加兩家或者更多商家的活動。所以，也很難出現(xiàn)用戶視覺疲勞的現(xiàn)象。

4. 會員設(shè)計(jì)要重關(guān)聯(lián)性

由于不同的商家提供的產(chǎn)品或內(nèi)容不同，所以，在打造會員服務(wù)時(shí)，更希望他們結(jié)合自身的產(chǎn)品去打造，結(jié)合產(chǎn)品的上下游，結(jié)合用戶的售前、售中、售后去打造。

比如大型商超的積分可以與旅游、電影、K歌、SPA、足療、餐飲、住宿等服務(wù)掛鉤，在用戶達(dá)到一定積分等級后，可以通過自己擁有的會員權(quán)限，解決生活中存在的問題，或者滿足關(guān)聯(lián)的需求，一定會別有洞天。

四、如何衡量會員收費(fèi)的合理度

即使會員現(xiàn)在有諸多的詬病，在想看的綜藝、想用的折扣面前，消費(fèi)者還是只能忍氣吞聲。

但是，我們欣喜地看到，不管是出臺的政策還是市場的反應(yīng)，都表示他們看到了消費(fèi)者的訴求。

1. 商家用腳決策，市場用腳投票

我們發(fā)現(xiàn)2022年4月，愛奇藝、騰訊等在同一天紛紛表示不卷了，集體漲價(jià)，而且部分平臺已經(jīng)是半年內(nèi)的第二次漲價(jià)。具體價(jià)格如下圖：

針對商家的用腳決策，用戶會怎么反應(yīng)呢？

2. 愛奇藝重返漲價(jià)前

首先，是唯一一家上市的視頻網(wǎng)站平臺愛奇藝。根據(jù)2022年8月30日的財(cái)報(bào)，美股上市公司愛奇藝(IQ.US)公布2022年第二季度日均訂閱會員數(shù)達(dá)9830萬，上年同期為9920萬，下降90萬?？梢钥吹贸鲇脩舨⒉毁I賬。我們回到現(xiàn)在的時(shí)間點(diǎn)2022年10月，發(fā)現(xiàn)愛奇藝的價(jià)格又回到了漲價(jià)前，針對新用戶月卡6元，次月續(xù)費(fèi)22元。不只是月卡，集卡和年卡的價(jià)格也都低于漲價(jià)前的價(jià)格。

3. 騰訊視頻重返漲價(jià)前

同樣在2022年4月份宣布月卡漲價(jià)到30元的騰訊，市場又是如何投票的呢？

騰訊財(cái)報(bào)顯示，二季度，騰訊視頻付費(fèi)會員數(shù)達(dá)1.22億，同比下滑2.4%，環(huán)比下滑1.6%。這已經(jīng)是騰訊視頻連續(xù)兩個(gè)季度付費(fèi)會員數(shù)同比負(fù)增長。由此可見，用戶并沒有為商家的人性買單。那么，騰訊視頻的價(jià)格是否依據(jù)穩(wěn)固呢？根據(jù)下圖我們發(fā)現(xiàn)，與愛奇藝一樣，騰訊視頻的月卡也已經(jīng)回到了漲價(jià)前的價(jià)格，市場同樣也是在用腳投票

五、結(jié)論：一味地攫取會員利益難以長久

通過分析愛奇藝、騰訊視頻2022年會員服務(wù)漲價(jià)后又降價(jià)的行為，不禁讓人想到，商家和用戶是相互依托、相輔相成的。商家在為用戶提供會員便利的同時(shí)，更需要重新考慮用戶的體驗(yàn)和認(rèn)可度。

雖然，用戶不能對商家的商業(yè)行為下決策。但是，當(dāng)25個(gè)APP，需要26個(gè)會員時(shí)，相互之間的矛盾、博弈，必然難以避免。