二手電商發(fā)展到如今，已然形成一個龐大而復雜的行業(yè)。在眾多事務中，二手電商的要務是什么？作者結(jié)合個人的認知和觀點，與大家聊一聊二手車B2C業(yè)務的一些個人理解，希望對大家有所啟發(fā)。

二手車行業(yè)是一個龐大而復雜的行業(yè)，本文僅對從個人的認知和觀點出發(fā)聊一聊二手車B2C業(yè)務的一些個人理解。

一、二手車商品特性：一種特殊的商品

1. 非標品—沒有完全相同的兩輛二手車

二手車是典型的二手商品，正如所有的二手商品一樣，它是典型的非標品，即便兩輛品牌、車系、車型、年款、排量完全相同的車，因其實際使用情況不同，也會存在一定差異。

• 優(yōu)勢：可以通過讓用戶意識到這種稀缺性來提升用戶的FOMO情緒（錯失焦慮）
• 劣勢：這會增加商品的上架成本，因為每輛車都需要單獨檢測、整備、拍攝

2. 高單價—高單價讓客戶在購買時更趨謹慎

二手車單價可能從幾萬到上百萬，雖然熱銷二手車一般在20萬以內(nèi)，但對于絕大多數(shù)人來說，這仍是一件高單價的“大件”。

優(yōu)勢：高單價往往也意味著較高的毛利空間，也正因為如此，二手車電商平臺才能夠為二手車做檢測、并投入大量的運營成本僅為賣出一件商品。

劣勢：

• 高單價會讓用戶對于購買二手車非常謹慎，客戶很難通過線上展示就確定購買一輛二手車，畢竟這不是一筆小的花費
• 單價高會讓銷售二手車成為一個對資金要求極高的業(yè)務

3. 需過戶—各地準遷標準不同、很難真正實現(xiàn)即買即用

• 一方面，國內(nèi)各地的允許外地二手車遷入的標準（排放）存在一定的差異，雖然在2022年8月1日起，國家為了促進二手車產(chǎn)業(yè)發(fā)展，已經(jīng)取消了二手車的遷入限制，但仍然會存在一些城市無法遷入的情況（如北京）
• 在國內(nèi)乃至大多數(shù)的國家，購買二手車后是需要辦理過戶手續(xù)的，它不僅是一件商品，同時也是交通工具，交通工具的屬性要求它必須及時變更登記其所有者

4. 大體積、大重量—較高的異地運輸成本

東北的買家可以不太猶豫的購買一部從廣州發(fā)貨的手機，而基本不用思考運費問題，即便要這筆運費需要買家來承擔，但卻不太可能在購買外地二手車時不考慮其運費，一輛二手車的跨省運輸成本往往能夠達到幾千元。

二、二手車客戶畫像：最缺乏信任的客戶

1. 基本畫像

• 男性用戶為主：男女比例8:2
• 30-40歲客戶占比接近60
• 已婚客戶占比超過60%

注：詳細用戶畫像可參考站內(nèi)文章《中國互聯(lián)網(wǎng)二手車平臺研究報告》

2. 客戶特點

• 絕大多數(shù)用戶已經(jīng)擁有人生的第一輛車，在購買二手車時往往對汽車這件商品更加了解
• 絕大多數(shù)客戶對二手車的車況會有明顯的隱憂，這種隱憂體現(xiàn)在他們對對絕大多數(shù)平臺和車商都缺少信任，這讓他們天然的抗拒線上支付全款購買二手車

三、二手車電商行業(yè)以及二手車電商的2C業(yè)務

通過以下二手車產(chǎn)業(yè)鏈圖譜可了解到目前二手車行業(yè)不同類型的參與者，以及他們在行業(yè)內(nèi)的角色。

B2B：代表企業(yè)是優(yōu)信、車易拍，主要是以拍賣交易的模式運營，在商業(yè)模式上，他們將4s店的二手車源賣給經(jīng)銷商，從中收取傭金以及服務費，不直接參與C端用戶的交易；

C2B：代表企業(yè)是車置寶、平安好車等，他們的業(yè)務模式總結(jié)起來就一句話：針對C端車源，幫用戶賣車；

B2C：代表企業(yè)是優(yōu)信、車王等，優(yōu)信在2015年上線了B2C平臺“優(yōu)信二手車”，在這個模式下，平臺開始意識到車商的重要性；

C2C：代表企業(yè)是瓜子二手車，它要做的事情是讓“沒有中間商賺差價”，通過低傭金和保賣等手段吸引車源和用戶。

以上解釋引用自站內(nèi)文章《二手車電商混戰(zhàn)十年：硝煙散去，未見黎明》

上圖描述了整個產(chǎn)業(yè)鏈中的各類參與者，如果不考慮“交易線索提供方”（因為它本質(zhì)上還是一種廣告業(yè)務，而非真正意義上的電商），則涉及toC業(yè)務的只?！癈2C”類平臺和“B2C”類平臺。

1. 二手車電商是一門怎樣的生意

簡單來說，即便對于自營型的二手車電商而言，現(xiàn)階段它仍是一門線索型的業(yè)務，也就是：

• 線上將流量轉(zhuǎn)化為不同類型的線索
• 線下將線索轉(zhuǎn)化為訂單

這源于前文提到的二手車特殊的商品特性和客戶特征，即：

• 商品層面，二手車具備“非標品”、“高單價”、“需過戶”等特征
• 客戶層面，買家存在對車商的“信任缺失”

而目前線上的線索類型可以大致分為兩類：

（1）強線索類

• 線上訂單：客戶線上支付少量定金鎖車，但仍需線下看車試駕才能確定是否購買；
• 試駕預約：客戶可提交看車試駕預約，這類預約線索會流轉(zhuǎn)到門店銷售人員，門店人員經(jīng)過確認后準備試駕車供客戶試駕。

這里值得一提的是，試駕本身也會分為多種類型，如：

• 到店試駕：客戶自行發(fā)起，或由門店銷售或客服代為發(fā)起的預約到門店試駕的預約申請；
• 在家試駕：故名思義，就是將車運輸?shù)娇蛻艏抑泄┛蛻粼囻{，考慮到這種試駕方式成本較高，所以僅當客戶通過支付定金表現(xiàn)出較高的購買意向后，才開放給客戶，也可由銷售人員感知到客戶較高的購車意向后代為發(fā)起，但為保證銷售人員濫用，每名銷售的發(fā)起次數(shù)是有配額的；
• 遠程試駕：并非真正意義上的“試駕”，實際上只是在客戶不方便到店看車試駕時，銷售人員通過遠程視頻電話的方式帶客戶遠程看車，因這種試駕試駕類型對客戶而言成本最低，所以其轉(zhuǎn)化率也是最低的，因此未避免開放此入口導致平臺線索質(zhì)量的下降，這種試駕僅可由門店銷售發(fā)起。

兩種強線索中，試駕預約占據(jù)了平臺線索中的大多數(shù)（在我們的平臺上，它占據(jù)兩種強線索類型的90%，而在不同的試駕類型中，到店試駕又占據(jù)了其中的約70%）

（2）弱線索類

弱線索主要包含兩種類型，且這兩種類型的界限并不算十分明顯。

• 第一類：回呼電話申請，客戶可在希望進一步了解車源車況信息時、希望了解貸款政策時、希望了解購車流程時留下電話，提交此類申請
• 第二類：訂閱通知類，已知覆蓋到的場景包括：
  • 訂閱預收車的上架通知
  • 訂閱被預訂車源的狀態(tài)變更（恢復為“在售”狀態(tài)）通知
  • 按照自己購買需求訂閱平臺新車上架提醒

“訂閱通知類”一般通過支持留下兩種聯(lián)系方式-電話或郵箱，而如果客戶留下的是電話，那么它其實與第一類線索的處理方式便會十分相似，即大多數(shù)情況下，會由客服/電銷團隊立即聯(lián)系客戶而并不會等到車源狀態(tài)變化時在聯(lián)系客戶，客服/電銷團隊往往會先嘗試向客戶介紹相似車源或爭取邀請客戶到店試駕。

2. 幾乎所有的B2C類平臺都在圍繞“增加庫存”和“建立信任”而努力

客源、車源都與成交轉(zhuǎn)化正相關性：

信任決定了客戶是否愿意在在線上支付定金在平臺下訂，正如前文所提到的，二手車的客戶是商家最缺乏信任的客戶群體，這是由諸多因素造成的：

• 一方面，二手車的高單價本身便會誘發(fā)客戶的謹慎心里；
• 另一方面，二手車市場長期依賴的混亂，如里程造假、隱瞞嚴重事故記錄、隱瞞車況等等，也造就了二手車客戶的謹慎心里。

庫存決定了平臺能否滿足用戶購車需求，即客戶能否在平臺上找到滿足其需求的二手車，對客戶而言，一個B2C二手車平臺的1000輛庫存所提供的選擇余地并不算大，因為客戶的需求往往非常具體，假設我要買一輛【2018款1.4T藍色的大眾高爾夫】，當我的需求具體到這種程度時，選擇空間就變得非常有限，即便是熱門車型，多數(shù)大平臺大概也就只能提供20-30個車源供客戶選擇。

然而，對于平臺而言，這對平臺來說卻并不容易，往往需要投入巨大的資金、人力和時間成本：

• 假設一輛二手車的平均成本為7萬元，則1000輛二手車僅收車的成本就是7000萬；
• 假設一個檢測整本中心每天能夠檢測、整備并拍攝30輛車，那么建立1000輛車庫存就需要33天時間，這還是假設庫存不會被消耗的前提下，實際上，我所在的二手車平臺從平臺上線到可用庫存超過1000歷時超過了一年半。

四、二手車電商平臺（2C）怎樣“建立信任”

不難看出，在開展自營二手車業(yè)務的平臺深諳二手車行業(yè)的痼疾和客戶痛點，多數(shù)平臺會通過一系列手段來贏得客戶的信任，例如:

在售前：

更加透明的的車價，甚至是直接展示全包價，即承諾展示價格即客戶需要購買這輛二手車的全部花銷，甚至將部分有國家收取的稅費也包含在內(nèi)；

更加透明的車況：

• 首現(xiàn)對平臺所有車源做出基本的保證，即：無嚴重事故、無火燒、無水泡、無調(diào)表
• 提供包含了數(shù)百項檢測點的檢測報告，明確告知客戶現(xiàn)存問題，一般為輕微的外觀擦傷及磨損等

在售后：

• 承諾N天無理由退換貨，提供接近快消品標準的N天無理由退換貨機制，即客戶可在購買后的N天內(nèi)無理由退車，打消客戶的后顧之憂
• 平臺提供整車/關鍵部件質(zhì)保來讓客戶免除后顧之憂

雖然有時候在資本和業(yè)績的雙重壓力下，個別平臺未能始終堅守這樣的初心，但二手車電商的這些嘗試確實在逐漸增加客戶購買二手車的信心。

五、二手車電商平臺（2C）怎樣“增加庫存”

1. 全國購

顧名思義，就是平臺內(nèi)車源的跨區(qū)域銷售，但需要買家支付跨區(qū)域調(diào)度的物流費用（數(shù)千元不等，取決于運輸距離），好處是此方法可使庫存增加數(shù)十倍（取決于平臺在全國市場總的庫存數(shù)量），但缺點是會增加買房購買二手車的整體費用。

所以對買方來說：

• 在本地無法找到理想車源時會考慮外地車源
• 外地車源有明顯價格優(yōu)勢時會考慮外地車源（但明顯的價格優(yōu)勢也會往往引發(fā)客戶對于車況的擔憂）

2. 引入第三方車源

平臺從單純的B2C模式向B2B2C模式轉(zhuǎn)型，通過第三方商家的車源來彌補平臺自營車源不足的問題，好處同樣是可使庫存得到幾倍甚至幾十倍的增加（取決于愿意在平臺上經(jīng)營的二手車車商及其二手車的數(shù)量），但難點在于：平臺如何保證第三方車源的車況、如何避免第三方商家的欺詐、違約等行為。

前文提到，雖然對于自營二手車，平臺已經(jīng)在通過一系列措施逐漸增加客戶信任和信心，然而，對于第三方車商，如何維持讓客戶維持這份剛剛建立且尚不穩(wěn)定的信任？

我想答案是建立并應用與自營車相同或接近的標準，即對于第三方二手車：

• 同樣做到價格透明：這一點相對容易，車商提供期望售價，平臺按照固定公式計算后展示全包價格即可（同時說明全包價包含的費用明細）
• 提供統(tǒng)一的檢測及拍攝標準，并將檢測結(jié)果和車源展示物料展示到二手車的銷售頁面上：可以作為面向B端車商的服務來提供，要求所有平臺上上架的第三方車源必須達到一定標準才能上架
• 要求車商支持N天無理由退貨
• 平臺為車商的二手車提供質(zhì)量擔保

（1）平臺如何說服車商將車放到平臺來銷售

我曾與一些車商關于線上銷售二手車做了一些溝通，通過這些溝通，我了解到：

目前多數(shù)中小二手車商主要的客源基本來自：

• 朋友圈廣告熟人介紹
• 直播平臺直播引流
• 轉(zhuǎn)化二手車市場的自然客源

而對于接入線上銷售渠道，一方面，車商并不排斥線上銷售二手車，他們自己也會嘗試通過直播平臺銷售二手車；但另一方面，大部分中小二手車商會對接入一些線上渠道持謹慎態(tài)度，原因在于：

• 之前接觸過的一些傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站所提供的線索質(zhì)量較差，并不能帶來實質(zhì)性的成單；
• 同時對于中小車商來說，入住二手車電商平臺開店，他們沒有專業(yè)的人來做這樣的事情，且資本寒冬下，他們對于需要一定資金投入但效益未知的新模式他們比較謹慎（直播的成本卻幾乎可以忽略不計）。

通過和車商對話了解到的這些信息不能代表多有二手車商，但這至少代表了一部分車商的擔憂和觀點，所以想要他們接入平臺，很重要的一點是如何降低他們的嘗試成本，并真正幫助他們低成本效率的賣出手中的二手車。

（2）誰來管理、如何管理車商的庫存

自營二手車電商平臺能夠收到二手車買家信任和青睞的很重要的一個原因在于車源的真實性，而車源的真實性的一個很重要的方面則是庫存的及時維護。下面的幾個原因可能造成第三方庫存缺少必要的維護：

• 車源的單一性：二手商品的孤品屬性決定了每件商品的庫存都是1，這意味著一旦商品售出，其線上的信息即失效，一件已售二手車的信息如果仍存在于二手車平臺上，那么對用戶而言，他就是虛假信息，而虛假信息恰恰是很多二手車線索類廣告平臺（如汽車門戶網(wǎng)站、信息發(fā)布平臺、抑或是租房網(wǎng)站）被長期詬病的問題，用戶的信任也會因此逐漸流失
• 一車上架多個平臺：部分積極通過線上線上銷售二手車的賣家可能會將車源信息同時發(fā)布到多個二手車平臺上，而當車在其中的部分平臺被訂走后，平臺上的車源信息同樣會成為失效信息
• 中小車商缺乏專業(yè)的線上運營人員：對于規(guī)模較小的車商來說，他們并沒有專職的員工來運營自己的線上門店，且部分從業(yè)者本身年齡偏大，缺乏基本的計算機使用能力，根本沒有能力維護自己的線上庫存。

所以作為二手車電商平臺，在早期平臺可以考慮向車商以有償或無償?shù)姆绞教峁┐\營服務，在平臺發(fā)展的中后期，甚至可以考慮發(fā)展第三方代運營公司幫助線下車商運營線上業(yè)務（正如很多傳統(tǒng)傳統(tǒng)品牌在快消品類的電商平臺的門店是由專業(yè)的代運營公司運營一樣）。

3. 整備中車源預上架

目前的行業(yè)內(nèi)，在自營二手車平臺上，一輛二手車從收車到上架需要經(jīng)歷：

1. 收車：從個人賣家、車商、二手車平臺等渠道收購二手車
2. 驗車：按照自己的標準全面檢查二手車，產(chǎn)出檢測報告、配置列表（二手車涉及升級、加裝、改裝，不能完全依賴官方配置表）和整備計劃
3. 整備：按照驗車過程中產(chǎn)出的整備計劃對二手車進行整備
4. 拍攝：對整備完成的二手車進行拍攝、拍照，準備用于線上展示物料
5. 定價：根據(jù)采購價格、整備的花銷對二手車進行定價
6. 上架：將二手車上架到平臺開始銷售

而預上架一般在驗車后即將車源信息在前端展示，雖然此時二手車的詳情頁并不能包含完整的車況信息，但平臺可以通過支持預訂貨訂閱的方式來在客戶有意向時獲得客戶線索。

• “預訂”是指客戶可以通過先支付少量定金（一般車價的1%-3%）的方式來先行鎖定車源，當車源正式上架后到店試駕決定是否購買
• “訂閱”是指客戶可以通過留下電話號碼或郵件地址的方式來在車源正式上架時得到通知，一邊采取進一步行動，如預約試駕

支持整備中車源預上架雖然也能夠在用戶線上選購階段提供更多的選項，但一方面這種手段能夠增加的庫存有限，大概在20%～30%，取決于整備中心處于整備中的車源數(shù)量；另一方面，預上架車源并非真正上架的車源，它尚不可被試駕，所以客戶往往需要等待一段試駕才能試駕和決定是否購買，而二手車客戶的需求是短期的，一般會在一周到一個月的時間內(nèi)高頻的通過不同的渠道尋找滿意的二手車，所以如果客戶在等待這輛車可試駕的過程中如果找到了其它合適車源，這種預訂并不會最終轉(zhuǎn)化成為訂單。

所以，對于預上架這種模式而言，最重要的兩點是：

• 盡量縮短從預上架到上架的間隔時間
• 盡量在活動客戶聯(lián)系方式后通過通過推薦其它平臺內(nèi)車源的方式嘗試轉(zhuǎn)化

4. 展示被預訂車源

這和整備中車源預上架的思路十分接近，其思路也是仍向其它客戶曝光那些已被預訂但尚未成交的車源，并向其它客戶開放“訂閱”入口，允許其它客戶訂閱它的狀態(tài)變更通知，從而盡量挽留住那些無法在在售車源中找到理想二手車的客戶。

這里有兩點關鍵因素決定了這樣做是有意義的：

第一，被預訂的車源仍會有很大可能性會因以下原因而被取消預訂（在我們的平臺上，這個比例超過四成）。

1. 原因一：客戶在線下試駕的過程中最終選擇了其它二手車，所以這輛原本被鎖定的車會再次恢復為正常的待售狀態(tài)，這種原因往往會占取消原因的絕大多數(shù)比例
2. 原因二：客戶在試駕過程后，對該車并不滿意，所以最終放棄了購買

第二，客戶往往覺得其它客戶選擇預訂的二手車更好。

1. 一方面，這源于人們的從眾心理
2. 另一方面，在經(jīng)過其它客戶的比對、挑選后被預訂的車也往往在某些方面確實具備一定的優(yōu)勢

一般而言，被預訂但尚未成交的車源數(shù)量大概正常在售車源的數(shù)量的0.5到1.2倍之間（我們平臺的經(jīng)驗）。

寫在最后

二手車電商平臺的終極目標——讓買二手車像買手機一樣簡單。

在國外一些二手車交易比較發(fā)達的國家，很多平臺已經(jīng)開始嘗試通過線上完成完整的二手車交易閉環(huán)，即客戶可以方便的在線上支付全款來訂購一輛二手車，比如美國二手車電商平臺Carvana早在2020年便開始支持支持完整的線上購車流程，通過在線上支付全款或直接辦理貸款的方式購買二手車，讓網(wǎng)購一輛二手車的體驗接近網(wǎng)購一部手機一般簡單。

然而，對于絕大多數(shù)其它國家的二手車電商平臺而言（包括中國），這確實一個短期內(nèi)難以企及的狀態(tài)，這取決于其所在市場內(nèi)，客戶的消費能力、以及對平臺的信任度等諸多因素，在客戶尚且不愿支付車價1%的定金鎖車的市場，要求客戶線上全款購車顯然還不現(xiàn)實。

所以，個人觀點是：在未來很長的一段時間內(nèi)，對于絕大多數(shù)仍處于發(fā)展中的二手車市場而言，建立信任和增加庫存仍將是二手車電商平臺的重點著力方向。