游戲伴隨著我們生活工作的方方面面，而一些常見的游戲機(jī)制，在特定的商業(yè)化場景中，能夠幫助產(chǎn)品設(shè)計(jì)者提升交互細(xì)節(jié)效率和提升用戶體驗(yàn)。本篇文章就來聊聊用戶旅程（Journey）這個游戲機(jī)制的設(shè)計(jì)實(shí)踐，感興趣的朋友，一起來看看吧。

人們從小就開始玩游戲，且極有可能一輩子都不會停止。

游戲精神伴隨著我們生活工作的方方面面，并不時地提供挑戰(zhàn)、成就或獎勵的刺激。嘗試將游戲機(jī)制應(yīng)用到日常生活及工作中，是一種幫助人們積極處理復(fù)雜情況的習(xí)慣。常見的游戲機(jī)制，如：挑戰(zhàn)、PBL（積分、勛章、排行榜）和旅程，在特定的商業(yè)化場景中，能夠幫助產(chǎn)品設(shè)計(jì)者提升交互細(xì)節(jié)效率和提升用戶體驗(yàn)。

今天，我們來聊聊用戶旅程（Journey）這個游戲機(jī)制的設(shè)計(jì)實(shí)踐。

一、什么是用戶旅程？

為了設(shè)計(jì)出令人愉悅的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)需要考慮到目標(biāo)用戶群體體驗(yàn)產(chǎn)品的每一個階段。問題是，我們無法窮舉用戶可能使用我們產(chǎn)品的目的，與此同時，隨著用戶獲得更多的產(chǎn)品技能，體驗(yàn)和用戶交互也會隨著用戶的理解不斷地演變……多個元素的疊加，如果使用一個統(tǒng)一的流程引導(dǎo)用戶體驗(yàn)，反而形成一種變相的約束。

慶幸的是，不斷地設(shè)計(jì)實(shí)踐讓人們發(fā)現(xiàn)這些多變的用戶元素類似于玩家在游戲中經(jīng)歷的旅程。于是乎，在產(chǎn)品中提倡用戶（玩家）旅程的游戲機(jī)制開始流行起來。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的「用戶旅程」可以定義為用戶在產(chǎn)品使用期間的進(jìn)程，設(shè)計(jì)師基于每個拆分的進(jìn)程，通過調(diào)研或用戶行為的數(shù)據(jù)分析等方式，逐步了解跟進(jìn)用戶需求逐漸變化的各種功能和交互的需求。

如果說任務(wù)和挑戰(zhàn)、PBL是一個個「點(diǎn)」的機(jī)制，那么「用戶旅程」則像一條線，將一個個點(diǎn)機(jī)制有機(jī)的粘合在一起，就像故事的大綱一般，對用戶引導(dǎo)起到催化劑的作用。只有通過這種強(qiáng)大的粘合機(jī)制，才能最終制造出引人入勝的、帶樂趣的用戶體驗(yàn)。

（Moneywise App：分解用戶操作并設(shè)置為一個個基礎(chǔ)任務(wù)，將系列任務(wù)由淺入深的、通過里程碑包裝，最后用用戶旅程串在一起）

一般，我們可以將用戶旅程分為四個階段：

1. 新手引導(dǎo)期（Onboarding stage）
2. 興趣激發(fā)期（Scaffolding stage）
3. 技能進(jìn)步期（Progress stage）
4. 往復(fù)循環(huán)期（Endgame stage）

接下來，讓我們對每個階段舉例說明下。

1. 新手引導(dǎo)期（Onboarding stage）

顧名思義，就是用戶對于你設(shè)計(jì)產(chǎn)品的認(rèn)知好比一張白紙，就像入職新公司的員工一般，對于公司的企業(yè)文化和將來任職的崗位一無所知。這個時候，如果企業(yè)能夠給予一定的入職指引，那么對于員工快速上手將是非常有用的。

應(yīng)用到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在產(chǎn)品中讓用戶開始他們的旅程需要一定的指引。請注意，切忌所有指引平鋪直敘的、一股腦的展現(xiàn)給用戶，應(yīng)該向用戶介紹一些能快速體驗(yàn)到產(chǎn)品核心的基礎(chǔ)功能，這樣他們就不會因?yàn)楹ε路稿e而不敢嘗試。此外，如果指引的交互設(shè)計(jì)有其獨(dú)特之處，那么會用戶體驗(yàn)的提升能夠錦上添花。

常用的交互方式是一小段引導(dǎo)視頻，并在視頻結(jié)束以后，穿插真實(shí)的操作，讓用戶給予系統(tǒng)“即時反饋”，或者說叫學(xué)以致用。設(shè)計(jì)師在引導(dǎo)階段需要完成的另一項(xiàng)使命是激發(fā)用戶動機(jī)。這就是為什么在引導(dǎo)教程中，我們需要包含簡短且清晰的信息，描述產(chǎn)品的核心價值觀，幫助用戶了解該產(chǎn)品是否對他們有用。

Toonie Alarm App

2. 興趣激發(fā)期（Scaffolding stage）

當(dāng)用戶繼續(xù)他們的探索時，他們會進(jìn)入稱為「興趣激發(fā)期」的交互階段：隨著用戶在使用產(chǎn)品方面變得更有經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)者逐步將核心功能展示出來。

與新手引導(dǎo)階段不同，用戶在此階段不會得到強(qiáng)流程指引。

興趣激發(fā)期更像是個性化實(shí)操：用戶在產(chǎn)品設(shè)計(jì)者限定的核心功能范圍內(nèi)反復(fù)操作和使用產(chǎn)品，此時，設(shè)計(jì)者還會通過系列挑戰(zhàn)，配合積分激勵的設(shè)計(jì)，讓用戶更多的實(shí)操。用戶學(xué)得越多，獲得的獎勵就越多，同時還能解鎖更多高階功能。

這個階段允許用戶逐步了解產(chǎn)品的更多信息，并在需要使用時獲得更多功能。不讓用戶一次獲得大量功能，是該階段設(shè)計(jì)的核心，這樣設(shè)計(jì)不至于讓系統(tǒng)功能顯得過于復(fù)雜。

Toonie Alarm App：一些側(cè)滑隱藏功能，當(dāng)用戶持續(xù)一段時間的探索后，才有可能挖掘到

3. 技能進(jìn)步期（Progress stage）

人始終是社會的動物，馬斯洛心理需求理論也說明了人在滿足溫飽以后，需要社會的認(rèn)可。

因此，我們付出什么，總想知道自己是否在正確的方向前進(jìn)。提供有關(guān)用戶旅程結(jié)果的反饋（哪怕用戶的行為是錯的，也需要給予反饋，這樣可以讓用戶吸取教訓(xùn)，讓其快速回到設(shè)計(jì)者期望用戶做出正確行為的道路上來），設(shè)計(jì)者可以激勵他們繼續(xù)前進(jìn)。

這是一個非常重要的步驟，因?yàn)?b>用戶很快就會失去初學(xué)者類探索的熱情，他們需要有動力（哪怕是外在的）說服他們留下來。

說到這里，你可能會疑惑，非游戲類的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品能做出怎樣的反饋？例如，一些社交應(yīng)用（如博客）可以在用戶獲得其他用戶的收藏、關(guān)注、點(diǎn)贊后，第一時間通知用戶；教育軟件在用戶結(jié)束一個課程的學(xué)習(xí)以后，及時通知用戶，通過這堂課，他們能學(xué)習(xí)到怎樣的知識點(diǎn)。

即時反饋不在于出類拔萃，在于細(xì)節(jié)取勝。所有小細(xì)節(jié)都很重要，只要告訴用戶他們?nèi)〉玫囊恍┏删停ㄥe誤的反饋，也可以讓用戶知道他們從眾獲得的經(jīng)驗(yàn)），他們就會有繼續(xù)前進(jìn)的熱情。

4. 終局升華期（Endgame stage）

許多設(shè)計(jì)者通常停留在興趣激發(fā)階段，并通過任務(wù)、挑戰(zhàn)和獎勵，將技能操作-技能解鎖無限循環(huán)。在某個時間點(diǎn)，用戶遲早會對這種模式感到厭煩，并有極大的概率退出該產(chǎn)品，甚至刪除App。這就是為什么我們需要考慮設(shè)計(jì)用戶旅程終點(diǎn)的原因。

終局階段并不意味著用戶會收到“感謝您與我們一起走過的路！再見?！?在這個階段，熟練的用戶會被授予專家或高級玩家等稱號，他們通常被賦予一些特權(quán)，在彰顯身份的同時，也是對其忠誠的認(rèn)可。

人們喜歡被重視，這會讓他們立即做出回饋：推薦更多的朋友參與進(jìn)來，或者在社交平臺上分享獲得的特權(quán)的喜悅，變相的，企業(yè)品牌也會被用戶自發(fā)的執(zhí)行病毒式傳播。

二、為什么是用戶旅程？

用戶旅程，在我看來，是眾多游戲化機(jī)制借鑒中的復(fù)雜游戲機(jī)制之一，需要設(shè)計(jì)者高度關(guān)注產(chǎn)品設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)和用戶心理需求。每個階段都應(yīng)該仔細(xì)規(guī)劃并與其他階段有機(jī)地聯(lián)系起來。

與此同時，設(shè)計(jì)者還需要為未來產(chǎn)品可能的迭代制定中長期計(jì)劃。換句話說，用戶旅程開發(fā)的過程需要的時間可能很長。當(dāng)然，有些設(shè)計(jì)者會質(zhì)疑該機(jī)制長期設(shè)計(jì)的價值和意義，但一旦設(shè)計(jì)出穩(wěn)定的用戶旅程機(jī)制，它必將給予設(shè)計(jì)者超乎想象的回報。如：

• 更清晰的交互體驗(yàn)。用戶在興趣激發(fā)階段逐漸熟悉操作，用戶開始上手產(chǎn)品的使用。這是一種有助于避免用戶理解產(chǎn)品交互和功能門檻的有效方式。
• 提升用戶參與度。游戲化原則之一是讓用戶始終有動力參與到“游戲”中來。用戶旅程通常充滿了人們可以獲得的不同任務(wù)和成就，用戶在某個層面上無法抗拒游戲精神。
• 客戶忠誠度。如果一個產(chǎn)品不斷地為它的用戶優(yōu)化和迭代，換來的就是用戶的忠誠。相應(yīng)的，如果產(chǎn)品對忠實(shí)客戶授予某些特權(quán)，用戶也會提升對產(chǎn)品的信任感。
• 增強(qiáng)產(chǎn)品辨識度。滿意的客戶是產(chǎn)品最好的營銷人員。用戶愿意自發(fā)分享他們參與到產(chǎn)品里的愉快體驗(yàn)。
• 樂趣的自發(fā)生成。用戶旅程為產(chǎn)品帶來情感層面的好處。在游戲世界中有許多種樂趣，這在游戲化設(shè)計(jì)（四）：尋找并設(shè)計(jì)樂趣（FUN）中提及，感興趣的同學(xué)可以閱讀一下。用戶旅程可以將多個游戲機(jī)制有機(jī)結(jié)合起來，多種組合出一些任務(wù)和挑戰(zhàn)，為用戶制造出不同類型的樂趣（勝利、解決問題、探索…..），豐富用戶體驗(yàn)產(chǎn)品的感官，達(dá)到引人入勝的效果。

用戶旅程是改善用戶體驗(yàn)的有效方法。萬事沒有絕對，我們應(yīng)該認(rèn)識到游戲化并不適用于所有產(chǎn)品這一事實(shí)，作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)者，不形而上學(xué)，要先理解企業(yè)目標(biāo)，市場目標(biāo)受眾的需求以后，再考慮游戲機(jī)制與產(chǎn)品的融合。