出海社交產(chǎn)品應(yīng)該怎么做，才能獲得更好的增長(zhǎng)和發(fā)展結(jié)果？可以確定的是，如果出海社交產(chǎn)品只是單純地復(fù)制國(guó)內(nèi)產(chǎn)品，那在進(jìn)入海外市場(chǎng)時(shí)，產(chǎn)品的用戶獲取將會(huì)遇到很大困難。那么應(yīng)該怎么做呢？不如來(lái)看看作者的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)吧。

上一篇文章《十年Tinder，倦怠社交》講到了 Tinder 的10年發(fā)展的狀態(tài)，最終筆者也以“倦怠”二字收?qǐng)觥?/p>

單從 Tinder 所在的 dating 賽道來(lái)說(shuō)，已經(jīng)飽和的不能再飽和了。無(wú)論是在榜單上或榜單外， dating 在近兩年都幾乎沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)高流水的新產(chǎn)品（單款出海社交產(chǎn)品月流水1000萬(wàn)美金就已經(jīng)是很好的水平了）。

當(dāng)然，我也注意到探探創(chuàng)始人王宇重新起了一個(gè)“東南亞+中東+港澳臺(tái)”的 dating 項(xiàng)目——Omi，dau超過(guò)百萬(wàn)，估計(jì)流水在 300-400 萬(wàn)美金。其中臺(tái)灣地區(qū)日活能超過(guò)20萬(wàn)，IAP 排進(jìn)總榜 Top50。

這已經(jīng)是這幾年出海社交產(chǎn)品在 dating 賽道做的最好的結(jié)果了。但 Omi 運(yùn)營(yíng)的機(jī)器人策略有點(diǎn)太假了，誘導(dǎo)用戶付費(fèi)的意圖太強(qiáng)。用戶不傻，能感知到，如果一直這樣做估計(jì)規(guī)模也做不大。最有意思的是一個(gè)華人付完會(huì)員后，Omi 給他推送的都是馬來(lái)西亞人。

隨之而來(lái)的問(wèn)題：

1. dating 類的產(chǎn)品還能不能做？
2. 這個(gè)賽道流量在哪？
3. 這個(gè)賽道的天花板有 Tinder 那么高嗎？

一、Tinder 是怎樣冷起的？

最早 dating （這里指互聯(lián)網(wǎng) dating ）產(chǎn)品是90年代 Match.com 和 JDate ，這兩款產(chǎn)品把用戶從現(xiàn)實(shí)拖拽到了互聯(lián)網(wǎng)的社交浪潮中。不過(guò)它們?cè)谛噬媳容^慢，用戶仍需要自己去找對(duì)象。

2000 年初期，由 eHarmony 和 OKCupid 為代表的下一代 dating 產(chǎn)品出現(xiàn)了。這些產(chǎn)品加入了檢測(cè)和匹配算法，以便系統(tǒng)可以決定哪個(gè)用戶可以匹配到另一個(gè)用戶，這大幅度地提高匹配的頻率，也確保了女性收到更準(zhǔn)確的男性信息推送，同時(shí)減少了的騷擾信息。反之，對(duì)于男性用戶，女性給予的反饋也越來(lái)越多，成功概率增加了不少。

到了 2012 年，在移動(dòng)應(yīng)用程序爆發(fā)初期， Tinder 的出現(xiàn)解決了我們看到的 dating 類產(chǎn)品的痛點(diǎn)。A16z 的合伙人Andrew Chen稱之為——Hard Side。Tinder 的創(chuàng)始人Sean Rad 描述了 Tinder 早期如何在上一代產(chǎn)品上進(jìn)行創(chuàng)新：

“The older dating sites made it feel like you were doing work, like you were inside the office. You’d go and do work emails during the day, then go home and write more messages at night. Only to prospective dates rather than work colleagues. Tinder was different — it made dating fun. You could sign up without filling in a bunch of forms. It’s visual, you just swipe back and forth, and you could take 5 minutes to do it while you are waiting in line or something like that. It’s a form of entertainment.”

譯文：“過(guò)去的 dating 產(chǎn)品讓你感覺(jué)自己正在工作中，就像在辦公室一樣。白天寫工作郵件，晚上回家發(fā)信息。只發(fā)給未來(lái)的約會(huì)對(duì)象，而不是同事。Tinder 不一樣——它會(huì)更有意思。你注冊(cè)的時(shí)候不需要填寫一大堆表格。它是可視化的，當(dāng)你在排隊(duì)或諸如此類的場(chǎng)景，你只需要花 5 分鐘來(lái)左右滑動(dòng)就可以完成。這是一種娛樂(lè)形式。”

在現(xiàn)實(shí)生活中，你經(jīng)常通過(guò)朋友或親戚被介紹給潛在的戀愛(ài)對(duì)象，或者雙方有一個(gè)共同的交集場(chǎng)景——比如工作或?qū)W校，這有助于過(guò)濾其他異性同時(shí)，也增加了一定程度的信任。但對(duì)于在線 dating ，這就需要一些額外的信號(hào)吸引力，并幫助整理他們的匹配項(xiàng)，其次還要建立信任。早期 Tinder 是通過(guò)與 Facebook 集成來(lái)做到這一點(diǎn)：

Tinder 一開(kāi)始讓每個(gè)人都關(guān)聯(lián)他們的 Facebook，這樣就可以顯示用戶之間擁有的共同朋友的數(shù)量，從而建立信任。2012 年 Tinder 還做了與周圍的人匹配——也就是我們熟知的基于LBS的匹配。這些在你周圍的匹配對(duì)象可能有共同的朋友，也可能在現(xiàn)實(shí)生活中有過(guò)一面之緣！與 Facebook 關(guān)聯(lián)還可以確保用戶永遠(yuǎn)不會(huì)被顯示給朋友。Tinder 早期的信任就是這樣建立起來(lái)的。

即便這樣，Tinder 依舊無(wú)法改變用戶向右劃卡的概率：男性向右劃卡的概率在 45%，女性向右劃卡的概率在 5%。這與筆者在探探上看到的數(shù)據(jù)如出一轍。

那么話說(shuō)回來(lái)，Omi 的早期做法也是通過(guò)與 kol、koc 等合作方式與用戶建立了信任關(guān)系。另一方面是創(chuàng)始人擁有成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于 dating 類產(chǎn)品可以做一套完整的探探模式復(fù)制。這就像 Whitney Wolfe Herd 從離開(kāi) Tinder 創(chuàng)建 Bumble 一樣，一切都會(huì)顯得那么順理成章，但是在規(guī)模上會(huì)被前者所限制。

所以回歸到文章開(kāi)頭的 3 個(gè)問(wèn)題：

我的答案是：可以，但天花板受限于上一代產(chǎn)品，同時(shí)不具備 dating 基因的人是很難做出來(lái)成績(jī)。

這就像我從 1v1 出身，做 dating 可能不會(huì)那么順利。還有 dating 產(chǎn)品的總量是否會(huì)出現(xiàn)新的內(nèi)部遷移，例如 Tinder 被 Bumble 逐漸蠶食了不少流量一樣；Bumble 的策略是賦予女性更高的權(quán)利，那么后來(lái)者只能比這個(gè)強(qiáng)，而不能弱，且要在用戶社交達(dá)成率上費(fèi)一番心思。

二、社交出海，如果一開(kāi)始就走 Copy From China 你就輸了

這個(gè)道理很簡(jiǎn)單，很多早期吃了虧的人也都懂，但依然照樣犯錯(cuò)。

我們知道社交產(chǎn)品出海后環(huán)境大不相同。例如海外市場(chǎng)普遍對(duì) 1v1 的理解就是擦邊，因?yàn)椴皇苤朴趪?guó)內(nèi)這種環(huán)境的限制。所以剛出海的時(shí)候，我們復(fù)制國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品與海外用戶的理解是互斥的，這就很難解決供給端和需求端的問(wèn)題，最終也阻礙了產(chǎn)品的發(fā)展。

產(chǎn)品的核心是解決用戶的需求或問(wèn)題，當(dāng)我們賣給用戶的都不是用戶想要的時(shí)候，那么根本就沒(méi)有辦法在此基礎(chǔ)上賣給用戶更深的“幻想”。

前兩天偶然看到一個(gè)老新聞《榜一大哥即使撿垃圾也要打賞女主播，奔現(xiàn)后，女主播：你也配？》。榜一大哥想要什么，難道女主播不知道嗎？顯然，女主播清楚得明明白白，只不過(guò)她有著自己一套會(huì)拉長(zhǎng)幻想的策略。

比如說(shuō)榜一大哥在征得主播（主播叫苗姐）默許后，把自己的網(wǎng)名“混世魔王”改成了“魔王愛(ài)苗姐”等一系列操作后，榜一大哥寧愿撿垃圾吃饅頭也要給主播打賞。聰明主播要做的就是要無(wú)限拉長(zhǎng)線上交友的過(guò)程，不聰明的主播快速奔現(xiàn)就意味著結(jié)束。

如果把上述映射到海外能夠成立嗎？答案當(dāng)然可以。

海外的市場(chǎng)很有意思。筆者在美國(guó)待過(guò)兩年，你以為歐美老外不吃這一套嗎？只是你沒(méi)找準(zhǔn)供給端和需求端罷了。

關(guān)于如何找準(zhǔn)這兩端，我認(rèn)為是真正需要了解你的用戶，要知道用戶需求要在平臺(tái)上可以實(shí)現(xiàn)50-70%，至于剩下賣的就是“幻想”，“幻想”的價(jià)值也是最高的。我看到過(guò)真的有產(chǎn)品能夠做到把“幻想”轉(zhuǎn)變成真實(shí)的線下見(jiàn)面機(jī)會(huì)，用戶也愿意付出了極高的代價(jià)。這就是筆者想說(shuō)的，不是用戶沒(méi)有需求，是平臺(tái)沒(méi)找準(zhǔn)。

筆者注意到，隨著 Soul 沖刺上市再次失敗，陌生人社交這個(gè)賽道很難講出更好的故事?？础吧缃?”的朋友也越來(lái)越多，本質(zhì)上也是在取一個(gè)中庸的辦法。資本市場(chǎng)不看好并不代表不能做，本質(zhì)上精神上的滿足才會(huì)徹底釋放自我。