抖音和小紅書的內(nèi)核不同，產(chǎn)品目標(biāo)不同，產(chǎn)品形態(tài)自然也不同。那么，抖音是基于什么原因選擇單列分發(fā)的，小紅書又是基于什么選擇雙列分發(fā)呢？本文作者對(duì)此提出了自己的看法，一起來看一下吧。

最近刷抖音時(shí)，刷到產(chǎn)品賽道某網(wǎng)紅在分析“為什么抖音是單列分發(fā)，而小紅書是雙列分發(fā)”，得出的結(jié)論是：因?yàn)樾〖t書的算法能力要比抖音差一些。

從一個(gè)專業(yè)的產(chǎn)品視角來看這個(gè)結(jié)論，十分荒謬。即便如此，還是吸粉無數(shù)，不得不佩服其過人的營銷能力。我覺得有必要表達(dá)一下自己的觀點(diǎn)，至少讓我的粉絲不要被誤導(dǎo)，說的不一定對(duì)，歡迎交流。

進(jìn)入正題。

01 我們需要先明確兩個(gè)產(chǎn)品的定位是什么？

抖音，是一個(gè)短視頻內(nèi)容平臺(tái)，用戶消費(fèi)的主體是內(nèi)容。衡量內(nèi)容生態(tài)的核心指標(biāo)是人均vv。每個(gè)人每天看的視頻越多，說明抖音推的內(nèi)容越符合用戶的興趣，產(chǎn)品體驗(yàn)越好。

而小紅書，是一個(gè)圖文內(nèi)容社區(qū)，用戶消費(fèi)的主體是人。社區(qū)產(chǎn)品的關(guān)鍵在于人和人之間的聯(lián)系，目標(biāo)是關(guān)注關(guān)系。優(yōu)質(zhì)的圖文內(nèi)容是一種手段，用戶通過消費(fèi)這些內(nèi)容發(fā)現(xiàn)達(dá)人，從而產(chǎn)生關(guān)注的關(guān)系。

所以兩款產(chǎn)品的內(nèi)核不同，產(chǎn)品目標(biāo)不同，從而會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品的形態(tài)不同。

02 抖音單列VS小紅書雙列

先說抖音的單列

（1）用戶是被動(dòng)選擇，目標(biāo)更趨向于人均vv

用戶看什么內(nèi)容，完全由系統(tǒng)推薦，推薦結(jié)果容錯(cuò)率就比較低，推薦系統(tǒng)得確保推薦的內(nèi)容用戶感興趣。用戶可以通過上下滑動(dòng)這種非常低成本的方式切換內(nèi)容，所以會(huì)看更多的短視頻，所以只要系統(tǒng)推的足夠準(zhǔn)，人均vv就會(huì)很高。

（2）產(chǎn)品是內(nèi)容導(dǎo)向，中心化的分發(fā)機(jī)制，雪球效應(yīng)，強(qiáng)者恒強(qiáng)

抖音的slogan是“記錄美好生活”，強(qiáng)調(diào)的是美好，所以自然那些“美好”的內(nèi)容就能得到特別多的曝光，而普通一般的“生活”可能曝光量就很少。頭部效應(yīng)明顯，20%的創(chuàng)作者獲取了80%的平臺(tái)流量。

所以你刷到的通常是那些高贊的、熱門的精品視頻，用戶無需做過多篩選，只要推薦系統(tǒng)推的足夠準(zhǔn)確，你會(huì)始終沉浸在精神鴉片帶來的愉悅中。

（3）單列可以降低用戶的決策成本，偏向于消費(fèi)者

想象一下，你打開抖音時(shí)的場景是不是更多的是無聊的時(shí)候打發(fā)時(shí)間，不帶有目的性，就像看電視一樣，喜歡的內(nèi)容我就多看看，不喜歡的我就換個(gè)臺(tái)，如果系統(tǒng)篩選的內(nèi)容足夠精準(zhǔn)，那用戶消費(fèi)的只有時(shí)間成本，無需做任何決策。

（4）有利于商業(yè)化收入

抖音的廣告收入是其核心商業(yè)模式，這里給一個(gè)廣告收入的計(jì)算公式：

廣告收入=DAU *人均vv*Adload* ecpm

所以人均vv越高，收入越高。也就是說當(dāng)一個(gè)人每一天看到的內(nèi)容越多，那么他看到的廣告也就越多，所以廣告變現(xiàn)更容易。

再來看看小紅書的雙列

（1）用戶是主動(dòng)選擇，容錯(cuò)率高

小紅書是一個(gè)UGC圖文內(nèi)容社區(qū)，覆蓋豐富的品類。通過雙列，系統(tǒng)可以在一屏內(nèi)給用戶推薦更多的內(nèi)容，讓用戶自己來決策對(duì)哪個(gè)內(nèi)容更感興趣，讓用戶更有探索欲，同時(shí)也更容易讓社區(qū)呈現(xiàn)百花齊放的狀態(tài)。

所以雙列樣式的容錯(cuò)率就會(huì)高一些，容錯(cuò)率高，平臺(tái)就可以更多地去嘗試，去更多分發(fā)一些其他內(nèi)容以及長尾內(nèi)容，對(duì)于用戶體驗(yàn)影響也沒有那么大。

（2）雙列是去中心化的分發(fā)機(jī)制，流量更加均衡

小紅書的slogan是“標(biāo)記我的生活”，其實(shí)是在強(qiáng)調(diào)每一個(gè)個(gè)體都值得被記錄和被傳播，頭部效應(yīng)不明顯。雙列的設(shè)計(jì)可以讓更多的內(nèi)容和創(chuàng)作者可以得到曝光，這也就是為什么中長尾的小紅書博主也能獲得不錯(cuò)的流量。

（3）雙列設(shè)計(jì)更趨向于關(guān)注，產(chǎn)品設(shè)計(jì)偏向創(chuàng)作者

用戶的使用路徑是：列表選擇->期望匹配->高滿意度，如果用戶想更多的看到這些自己感興趣的內(nèi)容，就會(huì)產(chǎn)生關(guān)注的行為，創(chuàng)作者就獲得了粉絲。所以小紅書的用戶關(guān)系鏈會(huì)比抖音更強(qiáng)，創(chuàng)作者更容易積累粉絲。

（4）對(duì)于圖文賽道，雙列是一種更高效的消費(fèi)方式

圖文內(nèi)容是需要用戶主動(dòng)閱讀的。假如采用單列分發(fā)，那么需要更高的成本來決策自己是否喜歡這條內(nèi)容。而雙列的形式，可以幫助用戶進(jìn)行初篩，快速鎖定自己可能感興趣的內(nèi)容。

可以用逛商場來做個(gè)比喻，你不需要進(jìn)每一家店都看一眼里面的商品你是否感興趣再做決定是否留在那里，你只需要看看品牌、門店的裝潢、商品的大致風(fēng)格，就可以做這個(gè)決定。消費(fèi)的效率就提高了。

03 做個(gè)總結(jié)

抖音做的是內(nèi)容，是規(guī)模效應(yīng)，單列的可以強(qiáng)化內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)，讓用戶持續(xù)沉浸其中，同時(shí)有利于平臺(tái)獲得更多的商業(yè)化收入；而小紅書做的是社區(qū)，是關(guān)注關(guān)系，更多創(chuàng)作者的內(nèi)容可以活動(dòng)曝光，且用戶可以快速找到自己感興趣的內(nèi)容，并產(chǎn)生關(guān)注關(guān)系，從而形成更好的社區(qū)氛圍。這才是單雙列選擇的根本原因。

所以，我們在做類似的分析的時(shí)候，要先了解產(chǎn)品定位，產(chǎn)品定位決定了產(chǎn)品目標(biāo)，產(chǎn)品目標(biāo)決定了產(chǎn)品形態(tài)，這才是一個(gè)合格的產(chǎn)品經(jīng)理的產(chǎn)品思維，而不是草率的得出一個(gè)諸如“技術(shù)能力決定產(chǎn)品形態(tài)”的荒謬結(jié)論。

產(chǎn)品經(jīng)理還是有一定門檻的，真的不是人人都能成為產(chǎn)品經(jīng)理。

就聊這么多。