對(duì)于平臺(tái)來說，如何設(shè)計(jì)出一款能吸引用戶點(diǎn)擊的按鈕呢？是需要設(shè)計(jì)成特別復(fù)雜精美的，還是簡(jiǎn)潔美觀就行?到底是要基于怎樣的用戶心理進(jìn)行設(shè)計(jì)呢？我們從用戶出發(fā)，一起來看看作者的分析。能吸引用戶點(diǎn)擊的按鈕，一定符合用戶內(nèi)心的某種需求，推薦設(shè)計(jì)相關(guān)人員閱讀。

下圖是一個(gè)典型的帶有行動(dòng)說明（Instructions）、消除用戶顧慮（Friction removers）、低行動(dòng)成本（Low commitment）并且?guī)в猩缃徽J(rèn)證背書（Social proof）的行為召喚按鈕（CTA）：

可以這樣說，一批數(shù)字創(chuàng)業(yè)公司的成功，確實(shí)要?dú)w功于他們對(duì)行為召喚按鈕的巧妙運(yùn)用，而另一些公司發(fā)展不順利，正是因?yàn)樗麄儧]有用這個(gè)強(qiáng)大的武器。

為什么會(huì)這樣呢？

一個(gè)強(qiáng)有力的事實(shí)是：每一個(gè)潛在的客戶首先必須點(diǎn)擊正確的按鈕（產(chǎn)生既定的行為，如注冊(cè)、試用產(chǎn)品），之后才有可能成為真正的客戶（產(chǎn)生購買行為）。

眾多營(yíng)銷大師們表達(dá)過很多截然不同的觀點(diǎn)。

• 有些人說要軟性推銷。
• 有些人說要硬性推銷。

我沒有聽信任何人的話，決定自己親自做一次小型的行為召喚按鈕調(diào)研。

方法很簡(jiǎn)單，每當(dāng)去 Netflix 摸魚看片的時(shí)候，就順便看看我最喜歡的幾個(gè)品牌是如何設(shè)計(jì)他們的行為召喚按鈕的。

以下就是我的發(fā)現(xiàn)。

一、降低風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期

人們不喜歡承諾，因?yàn)槌兄Z意味著冒風(fēng)險(xiǎn)，但是沒有人愿意冒風(fēng)險(xiǎn)。

• 所以可以讓用戶先嘗試一下
• 免費(fèi)嘗試無疑可以消除很多心理壓力
• 讓用戶先邁出第一步
• 盡量讓嘗試過程流暢無阻礙

我們來看看最好的品牌是怎么做的。

二、先試試再說

人們通常不喜歡在體驗(yàn)?zāi)呈轮熬妥龀龀兄Z。

Airbnb 曾經(jīng)面臨一個(gè)很大的問題。

它有很多顧客（想要租房的人），但是卻沒有足夠的房東（房源）。

因?yàn)榉繓|要擔(dān)很大的風(fēng)險(xiǎn)。Airbnb 的房東要把他們心愛的房子、心愛的家具都在網(wǎng)上向陌生人展示，何況某個(gè)來租房子的人還可能有臭腳。

但是，Airbnb 網(wǎng)頁上的按鈕沒有使用“成為房東”這種文案，而是使用“試試做房東”來打消人們潛在的顧慮。

你可以問已經(jīng)成為房東的人（Ask a Superhost）以打消顧慮（Kill objections），另外按鈕上的文案“Try hosting”（試試做房東）也顯得沒什么風(fēng)險(xiǎn)

我尤其喜歡這一點(diǎn)：Airbnb 讓有意向做房東的人可以聯(lián)系到那些已經(jīng)成為超級(jí)房東的人——這無疑可以有效地消除他們的顧慮。

三、免費(fèi)就是好

人們喜歡免費(fèi)的東西。不需要付費(fèi)，感覺就沒有風(fēng)險(xiǎn)。

Grammarly 是我喜歡的工具之一，它有一個(gè)很好的免費(fèi)機(jī)制。

Grammarly 不會(huì)像其它 SaaS 公司那樣要求用戶注冊(cè)后立即付款，而是先建立信任，然后再進(jìn)行銷售。

Great Writing, Simplified——偉大的寫作工具，簡(jiǎn)單又高效，表達(dá)了良好的愿望（Desire），下方的文案進(jìn)一步說明了使用這個(gè)工具有哪些好處：通過新的人工智能來校正拼寫和格式。最后按鈕上的文案又表達(dá)了免費(fèi)，毫無風(fēng)險(xiǎn)

Grammarly 的行動(dòng)呼吁按鈕很棒。

它明確告訴你將會(huì)得到哪些利益，而且是免費(fèi)的，從而消除了人們的顧慮。

按鈕上方的簡(jiǎn)短文案所告知的內(nèi)容也都是關(guān)于用戶價(jià)值的。這更加促進(jìn)了點(diǎn)擊。

四、簡(jiǎn)化步驟

人們更喜歡簡(jiǎn)單的步驟，因?yàn)閺?fù)雜的步驟會(huì)導(dǎo)致更多的風(fēng)險(xiǎn)。

Care/of 是我見過的最簡(jiǎn)明扼要的電子商務(wù)網(wǎng)站之一。

屏幕截圖/Care/of

該品牌的宗旨是根據(jù)顧客的需求個(gè)性化推薦維生素產(chǎn)品。

Care/of 并不會(huì)要求你直接購買他們的產(chǎn)品，而是利用小測(cè)驗(yàn)來獲得你的信任。畢竟做一個(gè)小測(cè)驗(yàn)的風(fēng)險(xiǎn)比直接購買維生素的風(fēng)險(xiǎn)要小很多。

但是，大多數(shù)人可能沒有意識(shí)到，通過這個(gè)小測(cè)驗(yàn)他們其實(shí)提供了不少關(guān)于自己的信息，從而獲得了高度個(gè)性化的營(yíng)銷體驗(yàn)。

讓我們仔細(xì)看一下它的 CTA（行為召喚按鈕）。

Care/of：按鈕上的文案“Take the quiz”讓人感覺無須付出什么承諾，風(fēng)險(xiǎn)很低；下方的“Browse all products”則表達(dá)了人們可以先瀏覽產(chǎn)品的方式，避免了生硬的直接推銷

這提醒了我們，小測(cè)驗(yàn)可以通過怎樣的方式無縫整合到我們的營(yíng)銷漏斗中，人們已經(jīng)厭倦了無聊的郵件注冊(cè)和電郵廣告轟炸了。

五、消除顧慮的提示

消除顧慮的提示通常位于行動(dòng)呼吁按鈕的下方。

它可以減少人們對(duì)行動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)的顧慮，從而更愿意點(diǎn)擊按鈕。

我特別喜歡 Typeform 的做法：

按鈕文案表達(dá)了很低風(fēng)險(xiǎn)的意思，下方的提示：“無須提供信用卡”和“使用免費(fèi)方案無時(shí)間限制”進(jìn)一步打消了人們的風(fēng)險(xiǎn)顧慮，降低了行動(dòng)成本

干凈利落，毫不拖泥帶水。我喜歡它。

六、提供利益

人都喜歡得到東西，比如獲取禮物、價(jià)值和知識(shí)，但大多數(shù)人不喜歡付出。

按鈕提示文案：Get more Info 意味著你可以得到更多的信息

Square 沒有直接要用戶去注冊(cè)新聞組，而是告知用戶你可以“獲取更多信息”，把注冊(cè)的行為轉(zhuǎn)變成了某種好處。因?yàn)槿藗儾⒉魂P(guān)心注冊(cè)，人們更在乎得到實(shí)在的好處。

七、利用愿望

人們喜歡憧憬美好的未來。

優(yōu)秀的營(yíng)銷者會(huì)利用這一點(diǎn)，充分調(diào)動(dòng)起人們對(duì)未來的期待，讓你覺得一旦點(diǎn)擊了他們的按鈕就可以填補(bǔ)你人生中的空白。

我喜歡 Asana 的做法，利用使命感來促成用戶點(diǎn)擊。

免費(fèi)試用30天表達(dá)了低風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期；已有超過85000個(gè)組織和個(gè)人在使用又證明了它的受歡迎程度；按鈕文案“你理想的工作模式”表達(dá)了良好的愿望

MailChimp 則更是將這一點(diǎn)發(fā)揮到了極致，它聲稱專注于幫助提升業(yè)績(jī)。

MailChimp：“通過前瞻性的細(xì)分領(lǐng)域不斷獲得成功”，“你可以發(fā)現(xiàn)和定位高價(jià)值客戶，幫助他們?cè)俅钨徺I。使用者可獲得平均76%的業(yè)績(jī)提升?！卑粹o文案則再一次強(qiáng)調(diào)了良好的愿景。

八、高度具體化

人們想知道他們到底在做什么。

一目了然的交互按鈕可以幫助人們準(zhǔn)確找到想要的東西，因?yàn)檫@大大減少了用戶行動(dòng)步驟，無需來回切換。

再來看看 Airbnb 是如何做到的。

Airbnb：按鈕文案摒棄了直白的注冊(cè)，而使用“探索你夢(mèng)想中的城堡”傳達(dá)出了與眾不同的期待

這真是太棒了!

我要馬上注冊(cè)，為了那個(gè)城堡。

這種類型的 CTA 也非常好設(shè)計(jì)，并且對(duì)搜索引擎友好。

九、用獨(dú)特性來傳遞緊迫感

人們喜歡特別的感覺。

但人們不喜歡被逼到角落里的感受。

獨(dú)特性可以微妙地傳遞出緊迫感。

Linktree 沒有通過俗氣的詞語來傳遞緊迫感，而是使用獨(dú)特性來推動(dòng)用戶注冊(cè)。

Linktree：按鈕文案“Claim your Linktree”強(qiáng)調(diào)了定制姓名特殊鏈接的獨(dú)特性。

如果你不盡快注冊(cè)，那個(gè)包含你的名字的特殊鏈接可能就要被別人占用了！

十、社交平臺(tái)背書

人們會(huì)傾向于喜歡大家都喜歡的東西。

我們希望感覺到我們是屬于一個(gè)團(tuán)體的，我們做的事情也是別人正在做的事情。這會(huì)讓我們感到被包容，被接納。因?yàn)樽赃h(yuǎn)古以來我們的大腦已經(jīng)形成了一種牢固的認(rèn)知：個(gè)體需要依賴于群體才能生存。

社會(huì)證明也可以幫助提高產(chǎn)品或服務(wù)的感知價(jià)值。人們更有可能對(duì)別人推薦或評(píng)論過的東西產(chǎn)生信任。

ClickUp 利用其 CTA 下面的評(píng)論來增加注冊(cè)，它做得很好。

ClickUp：按鈕下方的五星標(biāo)識(shí)和”10000人評(píng)論”是強(qiáng)有力的社交平臺(tái)背書

真是一個(gè)完美的 CTA。

難怪 ClickUp 最近發(fā)展得這么快。

事實(shí)證明，先消除顧慮是呼吁產(chǎn)生行動(dòng)的前提。

你發(fā)現(xiàn)了嗎，以上這些按鈕似乎都有一些共同點(diǎn)？

• • 它們不會(huì)咄咄逼人
  • 它們對(duì)比鮮明，而且很突出
  • 它們會(huì)給你一個(gè)很好的理由去吸引點(diǎn)擊

• 它們專注于使你的生活變得更容易和更好

優(yōu)秀的 CTA 按鈕，不會(huì)讓人覺得是營(yíng)銷。