知己知彼，才能百戰(zhàn)不殆。在市場中，我們需要對(duì)行業(yè)內(nèi)的其他對(duì)家進(jìn)行分析，以更清晰地了解對(duì)方，優(yōu)化自我。本文是針對(duì)購前購后競爭分析即競品流入流出分析，進(jìn)行詳細(xì)的邏輯拆解和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，一起來看看。

一、概述

競爭分析可以分成宏觀的市場競爭分析和在交易中發(fā)生的直接競爭關(guān)系分析。對(duì)于行業(yè)競爭分析來說，常規(guī)的思路首先是根據(jù)用戶數(shù)和ARPU值的分布分析行業(yè)格局，其次是基于GMV=用戶數(shù)*客單價(jià)進(jìn)行拆解，分析行業(yè)內(nèi)GMV份額、用戶份額、價(jià)格帶分布以及復(fù)購率對(duì)比的情況。

對(duì)于在交易中發(fā)生的競爭關(guān)系分析，我們通常會(huì)關(guān)注：

① 購前購后競爭分析，即競品流入流出分析，從競品流入和流出到競品的人數(shù)分布情況；

② 購中競爭分析，即競爭得失分析，關(guān)注用戶在購買時(shí)在本品和競品之間發(fā)生競爭后購買競品和購買本品的人數(shù)分布情況。

購前購后競爭分析適用于快消品分析，幫助品牌了解用戶流入和流出的情況，監(jiān)測市場的熱度，輔助營銷決策；購中競爭分析適用于決策周期長、復(fù)購周期長的耐消品，幫助品牌了解用戶決策期間發(fā)生的競品爭奪的情況。

本文是針對(duì)購前購后競爭分析即競品流入流出分析，進(jìn)行詳細(xì)的邏輯拆解和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，下期會(huì)繼續(xù)分享購中競爭分析即競爭得失分析的詳情，感興趣的朋友可以關(guān)注一下~

二、流入流出分析邏輯拆解

1. 定義

流入流出分析可以幫助品牌了解用戶購買本品之前來自于哪些競品，購買本品之后用戶又買了哪些競品；具體地，流入來源定義為：用戶在購買本品之前都買過哪些競品品牌？流出去向定義為：用戶在購買本品之后又會(huì)去買哪些競品品牌？

2. 問題

在拆解競品流入流出分析時(shí)，我們首先會(huì)想到以下問題：

• 目標(biāo)人群是誰？
• 目標(biāo)商品時(shí)什么？
• 競品是什么？
• 行為發(fā)生的時(shí)間段是什么？
• 購買行為間隔時(shí)間多長？

3. 參數(shù)

根據(jù)以上的問題，我們在設(shè)計(jì)競品流入流出口徑時(shí)，需要考慮以下參數(shù)：

① 目標(biāo)人群：可以根據(jù)實(shí)際需求自定義人群包，可為品牌新客、老客等等

② 目標(biāo)商品：可為品牌下的三級(jí)類目、品牌整體、SKU集合

③競品范圍：一般為競對(duì)品牌下的三級(jí)類目，另外也可以設(shè)置為競對(duì)品牌整體、競品SKU聚合、跨品類等

④ 分析周期：競品流入流出行為發(fā)生的時(shí)間范圍

⑤最小復(fù)購周期：超過這個(gè)時(shí)間周期才算成流入流出的情況，一般為大于1天的數(shù)值

4. 計(jì)算邏輯

① 流入流出定義

以訂單為單位的方式計(jì)算競品流入流出情況，以本品下單為中心統(tǒng)計(jì)流入本品前的訂單和流出本品后的訂單；

• 本品流入口徑：計(jì)算分析周期內(nèi)，本品牌成交訂單的上一單（不同父單），訂單之間的時(shí)間大于等于最小復(fù)購周期；
• 流出競品口徑：計(jì)算分析周期內(nèi)，本品牌成交訂單的下一單（不同父單），訂單之間的時(shí)間大于等于最小復(fù)購周期；

② 競品流入流出統(tǒng)計(jì)維度

具體統(tǒng)計(jì)數(shù)值的時(shí)候，我們有兩種計(jì)算方式。

a. 計(jì)算競品流入流出的UV（人數(shù)）

關(guān)注人群搶奪的情況，即有多少人從競品中來，有多少人流出到競品中去；

具體口徑為：

• 從某一指定競品品牌流入人數(shù)：分析周期內(nèi)，在本品訂單之前一單下單了指定品牌商品的人數(shù)，訂單之間的時(shí)間大于等于最小復(fù)購周期；
• 流出到某一指定競品品牌人數(shù)：分析周期內(nèi)，在本品訂單之后一單下單了指定品牌商品的人數(shù)，訂單之間的時(shí)間大于等于最小復(fù)購周期。

b. 是計(jì)算競品流入流出的PV（次數(shù)）

關(guān)注商品之間的搶奪的情況，即本品訂單有多少次從競品中來，本品訂單有多少次流出到競品中去。

本文以第一種口徑為準(zhǔn)，計(jì)算競品流入流出的UV（人數(shù)），其實(shí)本人覺得如果關(guān)注本品和競品之間的競爭情況的話，應(yīng)該關(guān)注一下次數(shù)的，這樣統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)更準(zhǔn)確，有經(jīng)驗(yàn)的朋友也可以私信分享一下你們常用的統(tǒng)計(jì)口徑是哪個(gè)哈~

③ 注意

情況1：在分析周期內(nèi)，如果競品訂單和本品訂單之間的時(shí)間間隔大于自定義設(shè)定的復(fù)購周期則計(jì)入流入流出對(duì)象，否則不計(jì)入流入流出對(duì)象（因?yàn)樵撉闆r，不屬于競品爭奪的情況）

情況2：在分析周期內(nèi)，如果流入前的訂單、及流入后的訂單中包含多個(gè)競品品牌，則多個(gè)競品品牌都會(huì)被計(jì)入流入流出的對(duì)象。

情況3：在分析周期內(nèi)，如果流入前的訂單、流入后的訂單是本品，則不計(jì)入流入流出的對(duì)象。

三、流入流出產(chǎn)品設(shè)計(jì)

在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)前，我們可以將目標(biāo)人群分成三類：只購買過競品、只購買過本品、購買過本品和競品，針對(duì)每種人群存在以下情況：

根據(jù)上圖的分析，我們可以通過產(chǎn)品化的方式來新建計(jì)劃并展示相關(guān)結(jié)果的信息：

1. 新建分析

在新建分析中，需要填寫我們上述寫的競品流入流出分析的參數(shù)，包含：目標(biāo)人群、本品品牌、品牌所在三級(jí)類目、最小復(fù)購間隔和分析周期。

2. 查看分析結(jié)果

在分析周期中，目標(biāo)人群的購買行為包括：只購買本品人數(shù)、只購買競品人數(shù)、購買過本品&競品人數(shù)、及未購買人數(shù)。

（1）總購買人數(shù)

總購買人數(shù)，指目標(biāo)人群在分析周期內(nèi)對(duì)本品有過購買行為的人數(shù)。

（2）購買用戶劃分

在購買用戶劃分中，可以看到目標(biāo)人群中，只購買本品、購買過本品&競品人數(shù)和占比的情況。

（3）流入流出對(duì)比

流入流出對(duì)比是從整體上看，目標(biāo)人群中，從競品流入和流出到競品的總?cè)藬?shù)和新客數(shù)，其中新客數(shù)是指分析周期內(nèi)已購且歷史未購。

（4）競品分布

競品分布是從各個(gè)競品品牌的維度上看，目標(biāo)人群從競品流入和流出到競品的情況；凈流入流出為：從競品流入-流出到競品的人數(shù)，正數(shù)則表示從競品流入本品人數(shù)大于從本品柳樹到競品的人數(shù)。

總的報(bào)告如下圖所示：

四、競品流入流出產(chǎn)品應(yīng)用

如前文概述中所說，競品流入流出分析是針對(duì)本品已購人群在購前、購后的行為流向進(jìn)行分析的，對(duì)不同目標(biāo)人群進(jìn)行分析會(huì)得到很多insight，具體常在以下場景中使用：

①針對(duì)不同細(xì)分人群進(jìn)行分析

• 流失人群去向：流失人群中包含流失到競品和其他品類人群，可以針對(duì)流失到競品的人群，分析流出的競品去向，了解競品搶奪品牌用戶的情況；
• 新客來源：新客中的品牌新客是指，曾經(jīng)購買過競品的人群，在統(tǒng)計(jì)周期中購買了本品，通過對(duì)這部分人進(jìn)行分析，可以了解本品爭奪競品客源的能力；
• 品牌搖擺老客分析：這部分老客曾經(jīng)購買了競品和本品，在統(tǒng)計(jì)期內(nèi)購買了本品，通過對(duì)這部分人進(jìn)行分析，可以了解主要有哪些競品在爭奪本品的老客資源，從而制定相應(yīng)的留存措施。

② 針對(duì)目標(biāo)商品、品牌整體進(jìn)行分析

如果產(chǎn)品能力支持的話，除了對(duì)品牌了三級(jí)類目的競品進(jìn)行分析，還可以對(duì)SKU、品牌整體的維度進(jìn)行競爭分析，給不同營銷提供策略依據(jù)。

好了，以上就是關(guān)于購前購后競爭分析-競品流入流出分析以及產(chǎn)品化的全部內(nèi)容。