面對競爭愈發(fā)激烈的市場，產(chǎn)品要如何在眾多同類選手中脫穎而出，找到自己的核心競爭力？可能你需要站在消費(fèi)者、企業(yè)等維度做好考慮，比如找到自己的差異化競爭要素，并在企業(yè)維度提升數(shù)字化競爭力。本篇文章里，作者就總結(jié)了有關(guān)產(chǎn)品競爭力提升的幾大方面，一起來看一下。

因?yàn)槭袌鲈匠墒?，C端產(chǎn)品功能也越來越標(biāo)準(zhǔn)化，作為產(chǎn)品經(jīng)理，如何做出有競爭力的產(chǎn)品，在最近的工作讓我有一些心得和想法，借著這個(gè)機(jī)會和大家分享一下，我相信也能夠給大家一些思考。

一、從消費(fèi)者角度，構(gòu)建差異化競爭要素

我們在做產(chǎn)品經(jīng)理的同學(xué)都知道，為了讓產(chǎn)品更加具有通用性，可以復(fù)制產(chǎn)品能力或者實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速迭代改造，會根據(jù)產(chǎn)品能力進(jìn)行結(jié)構(gòu)拆解、分層組合。逐漸讓產(chǎn)品變成標(biāo)準(zhǔn)化，具有代表性的產(chǎn)品就是SAAS產(chǎn)品和中臺，都是快捷地去滿足業(yè)務(wù)的個(gè)性化需求。

例如有一次和客戶聊天，聊汽車行業(yè)數(shù)字化營銷的一些心得體會，發(fā)現(xiàn)一年前在做蔚小理等汽車營銷APP的架構(gòu)和功能幾乎都沒有變化，還是社區(qū)、商城、愛車、聊天、我的，總感覺是大家互相學(xué)習(xí)（抄襲）的結(jié)果。

那么核心問題是，在當(dāng)今競爭激烈的市場環(huán)境中，企業(yè)想提高營銷產(chǎn)品的競爭力，如果你是營銷負(fù)責(zé)人，怎么做出差異化競爭，將差異化營銷獨(dú)特的特點(diǎn)和價(jià)值融入產(chǎn)品，從而和競爭對手的產(chǎn)品形成鮮明對比，從而提高產(chǎn)品競爭力。

我認(rèn)為總的原則是

1. 首先要做的深入了解客戶需求，設(shè)計(jì)出有鮮明對比的產(chǎn)品；
2. 把差異化理念傳播給消費(fèi)者，更加了解到這些特點(diǎn)；
3. 消費(fèi)者嘗試了以后，促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)一步傳播。

以上3步就能形成增強(qiáng)回路，不斷提高客戶對產(chǎn)品的差異化認(rèn)知。

產(chǎn)品本身沒有做出差異化，希望借助營銷宣傳差異化，這樣的方式走上了本末倒置的路。

差異化競爭，換個(gè)詞也就是創(chuàng)新，是商業(yè)中極為重要的因素之一。

比如特斯拉定義了電動(dòng)車，特斯拉做了大量的創(chuàng)新。比如降低了電池成本、輔助駕駛、汽車智能化、構(gòu)建充電樁網(wǎng)絡(luò)，埃隆馬斯克都做了正確的選擇。

• 比如沃爾沃的安全、奔馳寶馬奧迪豪華；
• 比如元?dú)馍?糖0脂0卡；
• 比如王老吉，想到怕上火。

消費(fèi)者想到這些品牌，總有一個(gè)關(guān)鍵詞在腦海里閃現(xiàn)，這就是品牌的最主要的特征已經(jīng)映入到消費(fèi)者心智。占領(lǐng)用戶心智也是建立起品牌護(hù)城河的最最最重要的因素。

二、從企業(yè)角度，數(shù)字化提高企業(yè)效率，從而提升數(shù)字化競爭力

如何從傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型到數(shù)字化企業(yè)，這是一個(gè)課題，但是數(shù)字化中也分為營銷數(shù)字化到數(shù)字化營銷，跟大家講講區(qū)別。

數(shù)字化改革發(fā)展到今天，業(yè)務(wù)已經(jīng)走到了從傳統(tǒng)線下業(yè)務(wù)，到利用數(shù)字化手段完成業(yè)務(wù)流程，實(shí)現(xiàn)了“營銷數(shù)字化”，把業(yè)務(wù)搬到了線上，并且保留了數(shù)據(jù)。

原來汽車行業(yè)，通過經(jīng)銷商模式，主機(jī)廠負(fù)責(zé)給經(jīng)銷商批售，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)和客戶從接觸到下單?，F(xiàn)在可以通過線上下單，可以實(shí)時(shí)獲得客戶信息、訂單信息，經(jīng)銷商和客戶的溝通，也可以通過SCRM工具保存下來。這是營銷數(shù)字化在做的事情。

這樣做不僅僅只是“客戶體驗(yàn)好”，從企業(yè)角度能夠獲得更多信息，做出更快更準(zhǔn)的“數(shù)字化營銷”決策，利用數(shù)據(jù)能夠幫助我們快速知道誰要買、哪些地方要買，不買的原因是什么，還需要改進(jìn)什么，客戶在說什么。衡量一個(gè)公司的經(jīng)營能力的重要指標(biāo)是其經(jīng)營顆粒度。

“營銷數(shù)字化”和“數(shù)字化營銷”兩個(gè)詞需要品，要細(xì)品。就像滴滴，核心能力是界面上看到的打車嗎？肯定不是，背后的數(shù)據(jù)和算法才是驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的核心能力，調(diào)度運(yùn)力、智能定價(jià)控制供需等是數(shù)字化營銷的實(shí)際應(yīng)用一種方式。

舉個(gè)例子：瑞幸。

可以了解下瑞幸這家公司，你可能知道瑞幸咖啡從美國上市收割美國人之后，請中國人喝咖啡，非常有中國民族精神的企業(yè)，曾經(jīng)一度傳出要倒閉的消息。看下最近的財(cái)務(wù)消息：

據(jù)瑞幸發(fā)布的2022年Q3業(yè)績顯示，該季度瑞幸凈收入增長65.7%至38.9億元，新開門店651家，月均交易客戶數(shù)同比增長70.5%，凈利潤超5億元。自營門店新增405家，主要集中在一、二線城市；聯(lián)營門店新增246家，主要覆蓋低線城市。其中，聯(lián)營門店在該季度的增長更為強(qiáng)勁，收入約8.99億元，同比增長116.1%，占凈收入總額的23.1%。

為什么瑞幸從倒閉還賺錢了，還不是一點(diǎn)半點(diǎn)，是凈利潤超5億了，瑞幸門店已經(jīng)超過星巴克，為什么呢？

瑞幸從“賣咖啡”到“賣算法”的轉(zhuǎn)型，整個(gè)公司就像龐大的機(jī)器，標(biāo)準(zhǔn)化的讓每個(gè)環(huán)節(jié)高效決策和執(zhí)行。

人員管理：線上訂單必須2分鐘內(nèi)完，否則扣績效；食材盤點(diǎn)，比如剩余牛奶應(yīng)該剩500ml，結(jié)果用完了，系統(tǒng)就會標(biāo)紅，發(fā)現(xiàn)食材浪費(fèi)過多的門店，就會被追責(zé)。

進(jìn)貨決策：根據(jù)訂單量，自動(dòng)推送進(jìn)貨量，即使沒經(jīng)驗(yàn)也能很好的控制庫存。

門店選址：瑞幸在附近寫字樓訂單較大，瑞幸就會提醒增開一家，如果選址不如預(yù)期，就會提醒選址問題。

衡量一個(gè)公司的經(jīng)營能力的重要指標(biāo)是其經(jīng)營顆粒度。細(xì)品！

三、從企業(yè)角度，矩陣型組織提升管理效率，從而提升組織競爭力

一個(gè)產(chǎn)品面向市場，在企業(yè)內(nèi)部需要多方位的支撐。產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)產(chǎn)品功能，技術(shù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品，運(yùn)營來支持產(chǎn)品運(yùn)行，客服要給客戶答疑。

從客戶角度看這是一個(gè)完整的產(chǎn)品，但從企業(yè)角度因?yàn)榫?xì)化分工讓效率最大化，部門之間如何高效協(xié)作、持續(xù)性協(xié)作，避免部門之間踢皮球，誰來牽頭、獎(jiǎng)懲方式、匯報(bào)關(guān)系等等都是需要解決的問題。

很多時(shí)候，我看到的煙囪式部門，部門之間缺少協(xié)同就會發(fā)現(xiàn)很多溝通問題，每當(dāng)出現(xiàn)大問題的時(shí)候，才會拉在一起開大會，去解決發(fā)生的問題。根本性問題還是在于組織協(xié)同。

怎么樣的一個(gè)組織，能夠做出一個(gè)讓用戶滿意的產(chǎn)品就成為了重要課題？

引入一個(gè)概念：矩陣式組織！

通過建立長期的項(xiàng)目管理部門和組織，拉動(dòng)各個(gè)部門人員，組成一個(gè)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，長期的來保證項(xiàng)目的可持續(xù)發(fā)展。

傳統(tǒng)方式怎么做，比如做社區(qū)，產(chǎn)品經(jīng)理收集需求，運(yùn)營提供需求，產(chǎn)品完成開發(fā)后，運(yùn)營來完成內(nèi)容搭建。項(xiàng)目完成后，產(chǎn)品和運(yùn)營就沒有直接的聯(lián)系，只有當(dāng)出現(xiàn)問題，才會進(jìn)行溝通。

矩陣式組織怎么做，從項(xiàng)目開始就立社區(qū)項(xiàng)目部，產(chǎn)品和運(yùn)營共同完成產(chǎn)品后，需要互相了解并提出運(yùn)營要求，產(chǎn)品要求，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人評估項(xiàng)目完成情況，制定KPI，產(chǎn)品和運(yùn)營都要為KPI負(fù)責(zé)，都會直接影響各自的項(xiàng)目績效。項(xiàng)目組長期存在，不會因?yàn)楫a(chǎn)品開發(fā)結(jié)束而結(jié)束。

這就是矩陣型組織的價(jià)值！