人有所欲必有所求，而境際的設(shè)計(jì)就是去找出“欲”，完成其所“求”。

“It，s Your Day”

我們先來講一個(gè)披薩店的營銷故事：“It，s Your Day”

美國有這樣一個(gè)做比薩的網(wǎng)站Flying Pie，每天都會(huì)喊出一個(gè)“名字”，例如2月16日是“Ross”，2月19日是“Joey”，他們邀請五位名叫這個(gè)名字的幸運(yùn)民眾，來店里親手制作一份披薩，讓他們體會(huì)參與的快樂，還拍照上網(wǎng)與他人分享，讓他們感受別人羨慕的目光，有的人并不一定真有時(shí)間或者去領(lǐng)免費(fèi)做比薩，但他們依然會(huì)為自己被選為幸運(yùn)客戶，并被大家所知曉，感到興奮，并愿意分享給朋友知道。

接下來，F(xiàn)lying Pie會(huì)在網(wǎng)站上每周公布新一周的名字（新的名字又怎么選？Flying Pie會(huì)請每個(gè)來參加過的人提供名字，并且投票，他們會(huì)把這個(gè)票數(shù)當(dāng)參考決定下一周的幸運(yùn)名字），使人常?；貋砜催@個(gè)列表。如果你看到你朋友的名字，歡迎告訴他，然后叫他過來。

這是一個(gè)典型的體驗(yàn)式口碑營銷。一個(gè)產(chǎn)品要生存的基本屬性是什么？是產(chǎn)品功能，比如車要能開，比薩要能吃，衣服要能穿，但是這些基本屬性是不足以讓人去傳播或者復(fù)購，這就是需要產(chǎn)品的第二層屬性——情感價(jià)值、信念，并且把這些傳遞給消費(fèi)者，比如去“星巴克咖啡店STARBUCKS”里，不僅僅為了喝上一杯咖啡，而是去享受它給人們帶來的情感上愉悅和友善環(huán)境的所在。同樣我們喝“可口可樂”，不是完全為了品味它來自美國的碳酸飲料，而是品位品牌賦予的激情、快樂和生命力。

上面這個(gè)比薩店的產(chǎn)品首先是能吃的，甚至是好吃的，但絕對是不難吃的，其次是體驗(yàn)營銷最注重的參與感，最重要的是他賦予人分享的樂趣，獲得喜愛的興奮感，這是人作為社會(huì)學(xué)動(dòng)物的內(nèi)在需求。這上面所有的屬性都由一件事串起來，那就是游戲化活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)必須簡單，有趣，有利傳播，無論是你獲得幸運(yùn)民眾到店去體驗(yàn)，還是親自寫下下周幸運(yùn)民眾，還是告訴你朋友他是幸運(yùn)民眾，都是簡單易操作，不用過分去思考，并且讓你獲得情感上的滿足感。

場景體驗(yàn)設(shè)計(jì)

那究竟要如何去做好場景體驗(yàn)，讓用戶擁有良好的體驗(yàn)，并獲得內(nèi)在成就滿足呢。

第一步，分析用戶

做好用戶畫像，找準(zhǔn)用戶對產(chǎn)品功能需求點(diǎn)和心理需求點(diǎn)，比如:我買NIKE的運(yùn)動(dòng)衣和跑步鞋，是我跑步的時(shí)候需要，這是產(chǎn)品功能需求點(diǎn)，但我會(huì)多次購買NIKE品牌，是我看重他傳遞的時(shí)尚、健康、運(yùn)動(dòng)、活力的信念“Just do it”。產(chǎn)品功能需求點(diǎn)是購買的基本誘因，復(fù)購的誘因是心理需求點(diǎn)，這也就是一直強(qiáng)調(diào)的占領(lǐng)用戶心智。

第二步，分析產(chǎn)品

不僅質(zhì)量優(yōu)良，而且要使消費(fèi)者在使用時(shí)滿足視覺、觸覺、審美的需求，創(chuàng)造出一種強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的品牌形象。就是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝等品牌元素。

第三步，搭建體驗(yàn)場景

創(chuàng)造一種不同尋常的體驗(yàn)場景，提供給消費(fèi)者一種獨(dú)特難忘的消費(fèi)體驗(yàn)，幫助消費(fèi)者找出潛在的心理需求，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望和傳播欲。

我們重點(diǎn)來講場景的搭建。

場景營銷成功關(guān)鍵要解決幾個(gè)問題：

• 引導(dǎo)用戶購買
• 占領(lǐng)用戶時(shí)間
• 主動(dòng)認(rèn)可傳播

這三點(diǎn)沒解決就不是一個(gè)好的場景營銷體驗(yàn)。

對于場景的搭建，我們一樣采用常規(guī)的三部曲來完成

第一曲：可感知的多彩世界——引導(dǎo)用戶初次介入場景

場景的搭建主要通過色香味等繽紛多彩的感官要素來引起人的感受。比說餐廳的橙色調(diào)讓人食欲大增，比賽場上的激情澎湃的音樂讓人熱血沸騰，路過火鍋店的香味讓人垂涎欲滴，夏日一口西瓜沁人心脾，這些感受能誘發(fā)人身體記憶，喚醒內(nèi)心意識(shí)，促使心里變化，好吃？好玩？好用？這是決定人是否購買的第一步，但上面說的這個(gè)還是從個(gè)人角度來說。

在一個(gè)場景中不是獨(dú)立一個(gè)人存在的，還有其他人，而其他人也是購買的誘因，這就是另一個(gè)方面的影響——群體影響，比如我們看到一家餐廳有很多人在排隊(duì)就潛意識(shí)的認(rèn)為這家餐廳東西好吃，我們看到很多人都在搶購一件物品，你也會(huì)受其影響區(qū)看看甚至也加入其中。因?yàn)槿耸巧鐣?huì)性動(dòng)物，會(huì)受到從眾性的影響。也就是說人的決策會(huì)受個(gè)人需求和群體意識(shí)的影響。人的好奇心是無法阻擋自我或他人對奇妙世界/場景的探索與觀察，通過這種方式就能很自然引來用戶的駐足：在一個(gè)引鼻望天都能吸引一大批吃瓜群眾的時(shí)代，更何況是一個(gè)奇妙新鮮的多彩世界！

人的從眾性和個(gè)性需求

從眾性是指人們受到多數(shù)人影響，放棄獨(dú)立思考從而跟隨大眾的思想或行為，我們都有個(gè)這樣的經(jīng)歷，一個(gè)團(tuán)隊(duì)中都擁有IPAD，你也就下意識(shí)的的購買IPAD，而不管自己是否需要。比如一些邪教組織都統(tǒng)一服裝、統(tǒng)一行動(dòng)，少有私人物品，這是從眾性從外在約束來達(dá)到目的，統(tǒng)一的教義對你洗腦這是內(nèi)部認(rèn)同的手法。從內(nèi)外都運(yùn)用了傳染和暗示來讓你順從和認(rèn)同，人怕孤立，尤其是群體生活中，而人又是不能脫離群體而獨(dú)立生活的。在物理組織中人的個(gè)性是服從大眾的。

但是隨著網(wǎng)絡(luò)的興起，在這個(gè)沒有邊際也沒有物理群體的約束中人的個(gè)性得到了解放，我們可以發(fā)布自己的觀點(diǎn)，會(huì)吸引大群同樣觀點(diǎn)的人來支持，而不是在現(xiàn)實(shí)世界中得不到認(rèn)可而孤獨(dú)，我們可以在網(wǎng)絡(luò)購物中挑選自己喜歡的物品而不用受限于物理世界，于是人的個(gè)性需求被放大了。

從眾性可以用馬斯諾的需求層次理論里的安全需求來解釋，價(jià)值認(rèn)同、成就感就屬于個(gè)性需求。

第二曲：有意義的活動(dòng)參與——促使用戶再次進(jìn)入場景

當(dāng)初次購買后，如何讓消費(fèi)者再次進(jìn)入場景，是重中之重，這也就是復(fù)購和傳播的關(guān)鍵。

人的天性里面是趨樂避苦、趨利避害、趨褒避貶的。人們在滿足了基本生活需要之后，都在追求有價(jià)值有意義的人生——我們渴望通過別人的喜愛或承認(rèn)來獲得社會(huì)認(rèn)可，渴望通過自我的不斷探索與努力找到在人世間的自我價(jià)值和影響力。在這里我們縮小到一個(gè)場景中，通過游戲化的活動(dòng)，去強(qiáng)化這點(diǎn)。讓人即刻視覺可見去滿足人內(nèi)在需求。

如何設(shè)計(jì)游戲化活動(dòng)？

簡單舉例：小區(qū)里開了個(gè)生鮮店，在場景里搭建了個(gè)廚房，我們雇傭了社區(qū)里最活躍的大媽來做店員，她在群里分享菜譜，邀請其他大媽也來分享菜譜、做菜心得、并且初選前三名，到小區(qū)體驗(yàn)廚房用現(xiàn)場的素材做菜比賽，由現(xiàn)場的人評(píng)選出冠亞季軍，把冠軍相片放在陳列欄注明是本月冠軍，并且現(xiàn)場帶走獎(jiǎng)品（5斤海蝦）。然后一年末的時(shí)候由月冠軍再比賽獲得總冠軍。

符合游戲的幾個(gè)要素：

• 任務(wù)：完成做菜獲得晉級(jí)冠軍之路（挑戰(zhàn)自己，競爭）
• 成就：當(dāng)月冠軍，總冠軍，做的菜得到大眾認(rèn)可（自身價(jià)值得到認(rèn)可）
• 排行榜：陳列欄讓人都看的到（成就感，自豪感）
• 挑戰(zhàn)：如何脫穎而出（對自身的認(rèn)可）
• 競爭/合作：比賽分出冠亞季軍（成就感）
• 反饋：冠亞季軍（即時(shí)反饋完成任務(wù)的結(jié)果）
• 獎(jiǎng)勵(lì)：5斤海蝦（即刻、可見的獎(jiǎng)勵(lì)，加上陳列照片達(dá)到感性獎(jiǎng)勵(lì)）

第三曲： 存在和成就的自傳播——用戶對熟悉場景的操控

當(dāng)消費(fèi)者多次進(jìn)入在探索和熟悉的過程中慢慢有了駕馭感，身心沉浸其中了，就會(huì)產(chǎn)生存在感，和成就感。在這種背景下，他自然就愿意主動(dòng)分享和傳播，并且越是具有存在感和成就感，就越會(huì)有分享和傳播的述求（參見筆者之前文章關(guān)于意識(shí)自私性的描述）。比如文章開篇的比薩店，人們愿意分享，一是他們有美好的體驗(yàn)，二是自己制作勞動(dòng)的成就感，三是自身得到認(rèn)可的幸福感，并且愿意把這種幸福感傳遞給身邊的朋友。

當(dāng)然隨著次數(shù)的增多，人的滿足感和成就感在減弱，所以在場景體驗(yàn)中要不斷的更新迭代，讓用戶保持新鮮感，探索感。而這點(diǎn)就需要策劃組織者不斷構(gòu)建新的場景或者說開辟新疆域讓老用戶和新用戶持續(xù)去探索與開墾。

“奮勇爭先，永無止境，百折不撓，沒有疆界”，向不斷探索真理的智慧人群致敬！

本文由 @靜若秋筱 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。