數(shù)字化時代，降本增效是企業(yè)的一大趨勢，驅(qū)動企業(yè)以商業(yè)價值為導向，但當我們問起產(chǎn)品設(shè)計師所負責的項目具體價值的時候，他們卻不太清楚如何回答，或許是他們?nèi)狈ο鄳纳虡I(yè)思維。本文主要從商業(yè)思維視角，講述商業(yè)價值目標導向如何驅(qū)動產(chǎn)品設(shè)計的思考框架和方法，幫助設(shè)計師樹立商業(yè)思維，明確設(shè)計價值。

前言

數(shù)字化時代，增長和成本是所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)問題的核心，驅(qū)動企業(yè)以商業(yè)價值為導向。正因如此，企業(yè)對產(chǎn)品經(jīng)理和設(shè)計師提出了更高的要求。

過去，企業(yè)對設(shè)計師基本沒有業(yè)績考核的硬性要求，設(shè)計師無需背負KPI指標。如今，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，開始以O(shè)KR的方式，對設(shè)計師提出設(shè)計賦能業(yè)務(wù)的業(yè)績考核，一切以商業(yè)目標和數(shù)據(jù)結(jié)果說話，進而倒逼設(shè)計師思考如何體現(xiàn)設(shè)計價值。

其實，很多設(shè)計師經(jīng)常被問到所負責的設(shè)計項目，具體的設(shè)計價值是什么，很少能直接用確切的數(shù)據(jù)回答?？赡苁侨狈γ鞔_的設(shè)計目標，或者是產(chǎn)品沒有做數(shù)據(jù)埋點，尤其是B端產(chǎn)品，無法通過數(shù)據(jù)衡量設(shè)計價值，或者不知道用什么數(shù)據(jù)體現(xiàn)設(shè)計價值。

究其本質(zhì)，筆者認為或許是設(shè)計師缺乏商業(yè)思維、數(shù)據(jù)思維以及目標導向。所以，本文主要從商業(yè)思維視角，講述商業(yè)價值目標導向如何驅(qū)動產(chǎn)品設(shè)計的思考框架和方法，幫助設(shè)計師樹立商業(yè)思維，明確設(shè)計價值。

一、商業(yè)目標導向設(shè)計方法與思考框架

商業(yè)目標導向設(shè)計是以商業(yè)價值驅(qū)動產(chǎn)品設(shè)計的方法。以用戶為中心，建立在用戶思維和產(chǎn)品設(shè)計思維基礎(chǔ)之上，要求設(shè)計師升級產(chǎn)品思維和設(shè)計思維，站在商業(yè)思維的高度，思考產(chǎn)品設(shè)計策略。

商業(yè)目標導向設(shè)計，即通過對商業(yè)的深度思考，明確商業(yè)目標。這有利于產(chǎn)品設(shè)計師思考更多的設(shè)計細節(jié)和策略，輸出有理有據(jù)的產(chǎn)品設(shè)計方案，能更好地體現(xiàn)設(shè)計價值，通過商業(yè)價值驅(qū)動產(chǎn)品設(shè)計。

根據(jù)產(chǎn)品設(shè)計的過程以及如何體現(xiàn)設(shè)計價值的問題，筆者提出商業(yè)目標導向產(chǎn)品設(shè)計的理論框架，由三層面和四步曲組成。

三層面框架：設(shè)計師做需求分析，一般需要三個層面的思考，依次順序分別是業(yè)務(wù)層、產(chǎn)品層和設(shè)計層。商業(yè)思考貫穿于業(yè)務(wù)層、產(chǎn)品層和設(shè)計層三個層面。

圖：需求分析三層思考框架

首先，商業(yè)層面。深入了解項目背景，理解并研究商業(yè)模式的可行性，通過商業(yè)畫布理解具體的商業(yè)模式和業(yè)務(wù)邏輯，明確商業(yè)目標。

其次，產(chǎn)品層面。通過業(yè)務(wù)調(diào)研、競品分析、行業(yè)報告等方式，定義目標用戶，洞察用戶需求，明確產(chǎn)品方向。通過用戶故事地圖篩選產(chǎn)品核心功能。圍繞商業(yè)目標，利用OKR思路、場景、公式等方式來拆解商業(yè)目標，推導出產(chǎn)品目標，結(jié)合競品分析、用戶洞察等方式思考產(chǎn)品策略。

最后，設(shè)計層面。圍繞產(chǎn)品目標和用戶目標，推導出設(shè)計目標。圍繞用戶目標，通過用戶體驗地圖拆解用戶行為，二次分解設(shè)計目標，洞察設(shè)計機會點，完成產(chǎn)品原型設(shè)計。

為什么我們需要從業(yè)務(wù)、產(chǎn)品和設(shè)計三個層面進行思考？

首先，筆者認為互聯(lián)網(wǎng)設(shè)計師是一名具有服務(wù)理念的商業(yè)設(shè)計師，注重的是如何通過產(chǎn)品功能滿足用戶需求，通過產(chǎn)品體驗為目標用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，最終讓用戶為產(chǎn)品付費。

比如QQ音樂：非會員只能聽標準品質(zhì)的音樂，會員用戶則可以享受高品質(zhì)無損音樂的聽歌體驗，如果用戶想要更高音樂品質(zhì)的聽歌服務(wù)，則需要付費轉(zhuǎn)化為超級會員。

業(yè)務(wù)層的目的就是提高音樂付費收益。產(chǎn)品層圍繞業(yè)務(wù)目標拆解，產(chǎn)品目標就是提高超級會員轉(zhuǎn)化率，通過臻品音質(zhì)限時免費試用的產(chǎn)品策略，讓用戶先體驗更高品質(zhì)音樂，試用結(jié)束后更容易引導用戶付費轉(zhuǎn)化。設(shè)計層則會對齊業(yè)務(wù)和產(chǎn)品目標，以及用戶對高品質(zhì)音樂體驗的聽歌場景需求，在設(shè)計上提高臻品音質(zhì)信息優(yōu)先級等策略。

圖：QQ音樂App（圖片來源）

其次，交互和UI設(shè)計師在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品研發(fā)的工作流程上，處于承上啟下的位置。上游對接產(chǎn)品，下游對接研發(fā)。設(shè)計師在負責具體設(shè)計項目時，如果還是單從設(shè)計專業(yè)角度思考問題，很容易失去設(shè)計話語權(quán)，也無法做出有效設(shè)計決策，甚至會被需求方左右設(shè)計方案，成為所謂的”設(shè)計工具人”。

究其原因是設(shè)計師和業(yè)務(wù)或產(chǎn)品經(jīng)理之間信息不對稱，在業(yè)務(wù)需求、產(chǎn)品和用戶方面，思考的不深入。所以，我們需要站在更高的思維高度去思考設(shè)計方案，同業(yè)務(wù)和產(chǎn)品保持信息對稱，多從業(yè)務(wù)、產(chǎn)品和用戶視角思考設(shè)計，拿回設(shè)計話語權(quán)。

四步曲框架：是指利用商業(yè)思維，以商業(yè)目標為導向，以用戶為中心，驅(qū)動產(chǎn)品設(shè)計思考的四個步驟。

第一步是了解項目背景，理解商業(yè)模式，明確商業(yè)目標；

第二步是通過解讀行業(yè)報告、市場調(diào)研、了解業(yè)務(wù)邏輯等方式，明確產(chǎn)品方向和產(chǎn)品策略；

第三步是拆解目標，推導設(shè)計方案；

第四步是產(chǎn)品上線跟進，數(shù)據(jù)分析，驗證設(shè)計方案。

1.1 了解項目背景，理解商業(yè)模式，明確商業(yè)目標

以商業(yè)價值驅(qū)動產(chǎn)品設(shè)計，首先需正確理解商業(yè)價值。商業(yè)價值由三部分組成，分別是商業(yè)模式、核心客戶/用戶的價值和產(chǎn)品服務(wù)價值。

圖：商業(yè)價值三元素

在項目之初，首先要理解所做產(chǎn)品的商業(yè)模式。可以通過商業(yè)畫布的方法梳理并理解商業(yè)模式，明確商業(yè)目標。

圖：商業(yè)畫布

通過產(chǎn)品的商業(yè)畫布，我們可以清晰地了解到產(chǎn)品的目標用戶、產(chǎn)品給目標用戶提供的價值服務(wù)，以及如何實現(xiàn)商業(yè)目標。

商業(yè)目標，是在業(yè)務(wù)層必需要關(guān)注的目標，可以理解為與錢有關(guān)的都屬于業(yè)務(wù)思考的范疇。在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品研發(fā)團隊，商業(yè)目標也就是業(yè)務(wù)目標，也通過北極星指標衡量。

北極星指標，是產(chǎn)品當前階段最重要的關(guān)鍵指標。通常是一組互斥的指標，隨著指標的提升，能真正代表產(chǎn)品在往好的方向發(fā)展。比如電商產(chǎn)品的北極星指標是GPV，是指剔除退款退貨、未支付、取消訂單金額后的有效銷售額（GMV）。

1.2 解讀行業(yè)報告、了解業(yè)務(wù)邏輯，挖掘用戶需求，明確產(chǎn)品方向和產(chǎn)品策略

圍繞業(yè)務(wù)層的北極星指標，在產(chǎn)品層去思考業(yè)務(wù)需求和用戶需求。這個階段的核心在于客戶或用戶需求的調(diào)研。比如面向企業(yè)客戶定制的B端商業(yè)化Saas產(chǎn)品，需要深入一線拜訪客戶，了解客戶需求、目的和業(yè)務(wù)邏輯，進而設(shè)計一套可行的商業(yè)模式。在進行具體產(chǎn)品設(shè)計前，還需要做充足的用戶需求調(diào)研，否則無法展開設(shè)計工作。

不同時期的產(chǎn)品，關(guān)注點是不同的，例如探索期0-1的產(chǎn)品，更關(guān)注用戶需求和產(chǎn)品方向，產(chǎn)品沒有真實用戶，所以可通過解讀行業(yè)報告、競品分析等方式了解行業(yè)用戶畫像。假設(shè)產(chǎn)品的目標用戶群體，等產(chǎn)品上線投入使用后進行驗證，不合適則快速調(diào)整產(chǎn)品方向和目標用戶的定位。

通過解讀行業(yè)報告、收集重要數(shù)據(jù)和結(jié)論，可以作為產(chǎn)品方向和策略的依據(jù)。常見的行業(yè)報告途徑有艾瑞咨詢、QUEST Mobile、易觀智庫、百度指數(shù)、第三方調(diào)研機構(gòu)、公司市場分析部門等等。

圖：行業(yè)報告調(diào)研途徑

1.3 拆解目標，推導產(chǎn)品設(shè)計方案

目標拆解方式一般有公式法、場景法、OKR法等等。具體可根據(jù)項目實際情況，靈活組合使用。其中，用OKR拆解目標最為通用。通過正向思考，對商業(yè)目標拆解，進而拆解出具體的產(chǎn)品目標和設(shè)計目標 ，且始終以商業(yè)目標的達成作為設(shè)計的出發(fā)點。

以O(shè)KR拆解為例：

首先在業(yè)務(wù)層，項目需要先確定商業(yè)目標，或者我們稱之為業(yè)務(wù)目標/北極星指標。產(chǎn)品要想實現(xiàn)業(yè)務(wù)目標，產(chǎn)品層就要思考，通過哪些產(chǎn)品目標才能實現(xiàn)這個業(yè)務(wù)目標，所以產(chǎn)品目標就是一個個的O。而要想實現(xiàn)產(chǎn)品目標，就需要思考通過哪些關(guān)鍵結(jié)果實現(xiàn)，這些關(guān)鍵結(jié)果就是KR，也是產(chǎn)品策略打法。同理，結(jié)合用戶目標，拆解出設(shè)計目標和設(shè)計策略。

圖：OKR拆解思路

舉個例子：

面向B端企業(yè)定制的直播電商項目，業(yè)務(wù)目標是希望未來一年GMV實現(xiàn)2000萬元。要想實現(xiàn)這個業(yè)務(wù)目標，通過銷售額GMV公式拆解，業(yè)務(wù)和產(chǎn)品可以從提高渠道商客戶數(shù)量、主播用戶量、平臺消費者用戶量、直播購物轉(zhuǎn)化四個目標來實現(xiàn)，從而確定產(chǎn)品目標是提高主播用戶量、粉絲用戶量、購物轉(zhuǎn)化率、低退貨率，這些拆解而來的產(chǎn)品目標就是一個個的目標O。

要實現(xiàn)這些產(chǎn)品目標O，就需要圍繞產(chǎn)品目標，進行策略拆解，落地關(guān)鍵結(jié)果KR。比如，提高渠道商客戶數(shù)量，可以通過招商代理、宣傳推廣等運營手段去實現(xiàn)。提高渠道商主播用戶量，可以是渠道商MCN機構(gòu)自行簽約主播，邀請主播入駐平臺玩法等。提高粉絲用戶量，可以通過社交裂變玩法等策略實現(xiàn)。商品購物轉(zhuǎn)化，可以通過商家自播和主播開店自建商品直播帶貨、直播效果數(shù)據(jù)分析等策略實現(xiàn)。

1.4 跟進上線，驗證方案

上線一周后，取數(shù)據(jù)進行分析，通過實驗數(shù)據(jù)來驗證策略的有效性。

二、商業(yè)思維驅(qū)動產(chǎn)品設(shè)計底層邏輯

商業(yè)思維驅(qū)動產(chǎn)品設(shè)計的底層邏輯，其實就是以商業(yè)目標的達成作為出發(fā)點，上游決定下游，環(huán)環(huán)相扣。

具體而言，商業(yè)目標決定產(chǎn)品目標；產(chǎn)品目標決定產(chǎn)品策略；產(chǎn)品策略決定設(shè)計目標；設(shè)計目標決定設(shè)計策略。在日常工作中，我們也是通過這個底層邏輯，與業(yè)務(wù)和產(chǎn)品對齊目標，拆解個人的設(shè)計OKR，使得業(yè)務(wù)、產(chǎn)品和設(shè)計，均圍繞同一個目標的方向發(fā)力。

圖：設(shè)計底層邏輯

寫在最后

本文主要從商業(yè)思維視角切入，講述商業(yè)目標導向驅(qū)動產(chǎn)品設(shè)計的思考框架和底層方法。

從設(shè)計師對接項目到需求分析和設(shè)計構(gòu)思，分別從業(yè)務(wù)層、產(chǎn)品層和設(shè)計層展開思考。圍繞商業(yè)目標（北極星指標），通過層層拆解目標，正向思考，提出策略假設(shè)，上線后通過實驗方式驗證。

簡言之，商業(yè)目標導向設(shè)計，始終圍繞的是成本和增長，降本增效，這是設(shè)計賦能業(yè)務(wù)最好的價值體現(xiàn)。

以上僅代表個人觀點，感謝閱讀。