在ToB企業(yè)官網(wǎng)策劃時，需要以用戶為中心，提供清晰的內(nèi)容價值，提升Tob官網(wǎng)UV轉(zhuǎn)化率。那么，該如何策劃企業(yè)官網(wǎng)，才能夠做到UV轉(zhuǎn)化率的提升？作者總結(jié)了幾招，希望對你有所幫助。

接上篇：淺淺幾招，提升Tob官網(wǎng)UV轉(zhuǎn)化率！(上）

本篇文章圍繞下面兩點內(nèi)容展開：

1. 如何提高官網(wǎng)的線索數(shù)量？
2. 如何引導(dǎo)官網(wǎng)線索留存？

01 如何提高官網(wǎng)的線索數(shù)量？

根據(jù)錨定效應(yīng)（Anchoring Effect），人類在進行決策時，會過渡偏重先前取得資訊。（這稱為錨點）想要提高官網(wǎng)線索數(shù)量就要圍繞以下兩點展開優(yōu)化：

• 提升官網(wǎng)信息（匹配用戶需求）傳遞效率；
• 提供便捷的決策觸發(fā)鏈路；

即匹配需求，引導(dǎo)決策。

1. 信息呈現(xiàn)效率

以首頁為例，在改版之前頁面模塊主要分為：「Banner → 產(chǎn)品功能2 → 解決方案2 → 核心優(yōu)勢 → 客戶評價 → 行業(yè)認(rèn)證/榮譽 → 客戶LOGO → 頁尾」

• 同時沒有把用戶主要關(guān)心和尋找的內(nèi)容在第一時間展出；
• 大面積設(shè)計留白讓頁面的可讀性、可看性降低；
• 模塊間邏輯混亂，僅僅為了展現(xiàn)“有”而忽略了“好”這個關(guān)鍵詞；

優(yōu)化方向：

• 圍繞用戶關(guān)心的內(nèi)容去排列頁面模塊間的展現(xiàn)邏輯；
• 增加頁面內(nèi)容模塊，減少留白面積；
• 優(yōu)化模塊內(nèi)容描述，在傳遞“有”的同時，加強“好”的概念輸出；

2. 頁面模塊間展現(xiàn)邏輯

通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，Tob官網(wǎng)通常會面向以下三類人群，他們所關(guān)注的側(cè)重點如下：

• 中大型企業(yè)部門負(fù)責(zé)人：關(guān)注產(chǎn)品/服務(wù)是否能夠幫助自己達成業(yè)務(wù)目標(biāo)，能否有優(yōu)秀的案例足夠支撐自己向上匯報，品牌背書規(guī)避潛在使用風(fēng)險。
• 企業(yè)中技術(shù)負(fù)責(zé)人或普通職員（IT + 開發(fā)）：產(chǎn)品調(diào)研階段，關(guān)注點相對務(wù)實。性能、部署、維護、售后服務(wù)、產(chǎn)品增減模塊是否方便等等。是否有最新的產(chǎn)品或者技術(shù)能夠進行學(xué)習(xí)。
• 小微企業(yè)的負(fù)責(zé)人：能否幫他賺錢。

把他們所關(guān)心的重點提煉成對應(yīng)的頁面模塊：

• Manager：產(chǎn)品+品牌+客戶案例
• Boss：產(chǎn)品及解決方案
• IT：產(chǎn)品/技術(shù)資料

在調(diào)整新版官網(wǎng)首頁的頁面模塊展現(xiàn)邏輯時，充分圍繞以用戶為中心的原則進行策劃，在人群的側(cè)重點上，也會考慮有決策權(quán)>企業(yè)個人。

Banner → 產(chǎn)品功能 → 解決方案 → 數(shù)字化表達（優(yōu)勢佐證） → 客戶案例（含LOGO墻）→ 資料中心 → 行業(yè)認(rèn)證/榮譽 → 頁尾

3. 品牌認(rèn)知（傳遞“好”）

熱手謬誤 Hot-Hand Fallacy：一般是在某人近來做事很成功時，認(rèn)為他未來做同一件事情也會很成功。具體的、詳情的成功客戶案例能夠幫我們佐證，去說服用戶。改版前：從“有”到“好”的模塊間邏輯散亂，關(guān)聯(lián)度低，模塊內(nèi)容描述也過于簡單；

改版后：

① 內(nèi)容傳遞邏輯改為

• 先展現(xiàn)我“有”產(chǎn)品與解決方案，并以數(shù)字化表達來佐證產(chǎn)品的技術(shù)實力；
• 再到有落地的行業(yè)具體案例來佐證我的”好“，輔以大量企業(yè)logo墻進行輪播展現(xiàn)；

② 同時在內(nèi)容描述上進行豐富

• 解決方案補充優(yōu)勢點描述；
• 客戶案例增加價值收益描述；
• 優(yōu)勢從文本描述改為數(shù)字化表達；

社會期許偏差 Social Desirability Bias：社會證明是建立信任的好方法。除了依靠自說”有“和成功案例證明”好“還需要來自社會第三方的認(rèn)可來幫助新用戶建立“信任”。

在改版前，僅放出了部分產(chǎn)品資質(zhì)、組織擔(dān)當(dāng)和獲獎證書，所占篇幅比較小。

新版的行業(yè)認(rèn)可模塊，我們重新劃分四個模塊并增加展現(xiàn)數(shù)量：

• 資質(zhì)認(rèn)證：除了原有的產(chǎn)品資質(zhì)，還增加了企業(yè)從國家級到省級的資質(zhì)認(rèn)可，進一步打消客戶對企業(yè)存續(xù)的顧慮，技術(shù)能力與售后有強勁的保障；
• 品牌榮譽：這一部分主要展現(xiàn)各行業(yè)協(xié)會舉辦的比賽及評選，在主打行業(yè)解決方案的今天，我們需要在行業(yè)圈層保持一定的曝光與影響力；
• 入選報告：行業(yè)報告一直是研究前沿技術(shù)發(fā)展最有效的手段之一，我們需要展現(xiàn)自身的產(chǎn)品實力一直保持領(lǐng)先地位；
• 最新動態(tài)：這個模塊比較簡單，通過品牌新聞稿傳遞公司活躍度，以及保持網(wǎng)站的內(nèi)容更新頻率利好SEO；

4. CTA 觸發(fā)行動

我們希望用戶在觀看頁面信息后產(chǎn)生留資決策時，能夠快速觸發(fā)行動。所以在CTA上著重考慮了文案設(shè)置、按鈕密度及視覺重心三點核心要素。① 按鈕密度

• 改版前，頁面的CTA非常少。僅頁面右上角和側(cè)邊懸浮欄具備留資的按鈕，用戶產(chǎn)生留資欲望時還需要拖動鼠標(biāo)進行找尋；
• 改版后，為保障用戶在瀏覽模塊的過程中能夠快速找到離鼠標(biāo)最近的留資按鈕，我們定下一個標(biāo)準(zhǔn)頁面中每一個模塊至少保證有一個按鈕的存在；

② 文案設(shè)置

稟賦效應(yīng) Endowment Effect：稟賦效應(yīng)是損失規(guī)避（Loss aversion）的一種表現(xiàn)形式，“免費試用”是稟賦效應(yīng)的最常見用法。

不過在設(shè)計留資按鈕文案時，我們也不是一味就想著拿到用戶資料為主要目的；

以首頁為例，頁面內(nèi)容相對綜合，用戶在閱讀各模塊時產(chǎn)生點擊欲望的目的也各不相同，我們嘗試站在用戶角度去做了以下幾個拆分

• 產(chǎn)品模塊：使用為主，凸顯”免費試用“的價值；
• 解決方案模塊：行業(yè)需求，企業(yè)咨詢?yōu)橹?，凸顯專業(yè)”架構(gòu)師咨詢“的價值；
• 客戶案例：因外部僅展現(xiàn)了部分描述，所以以”查看案例詳情“作為頁面下游的引導(dǎo)，去查看更多詳情內(nèi)容；
• 資料下載：在該模塊中，我們預(yù)留了兩個廣告位，直接展現(xiàn)出近期優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和最新活動，讓用戶有具體的直觀感知，引導(dǎo)”免費下載“和”立即報名“；具體的頁面我們采用”查看詳情“引導(dǎo)至頁面下游；
• 行業(yè)認(rèn)可與資料下載同理

③ CTA配色

雷斯多夫效應(yīng) Von Restorff Effect：當(dāng)很多信息一起呈現(xiàn)時，醒目的信息和被特別強調(diào)的信息會比其他信息更容易被人們記住。

改版前，官網(wǎng)整體是圍繞品牌色藍色進行設(shè)計的，因為是淺色背景，所以字體都是又小又灰，CTA按鈕在頁面當(dāng)中凸顯度十分底，整體閱讀感受較差；

在改版設(shè)計開始前，我就給設(shè)計師明確提了需求，CTA按鈕一定是頁面的視覺中心。所有顏色都不能超過它（當(dāng)然少不了中間掰扯~）且文案描述要清晰可見；

• 頁面基調(diào)采用黑白灰等中性色，也符合科技公司的氛圍；
• CTA采用品牌色在黑白灰的背景上能夠更好凸顯，字體顏色也變?yōu)樯罨也⒎糯笞痔?、?biāo)題加粗顯示，整體提升閱讀感受；（如下圖所示）

02 如何引導(dǎo)官網(wǎng)線索留存？

1. 表單頁內(nèi)容策劃

當(dāng)下偏差 Current Moment Bias：又稱現(xiàn)時偏差，人們更傾向于獲取即時收益，而非未來的更大收益。

• 改版前的頁面，除表單外無任何設(shè)計元素存在，十分單調(diào)。并且收完驗證碼后還會彈出新的待填寫得字段，存在用戶填寫完手機號后，看到字段過多而不愿走完注冊流程的問題；
• 改版后，我們在表單頁增加了用戶注冊完能夠獲取的收益描述以及在注冊完后即時展現(xiàn)出優(yōu)質(zhì)資料的下載領(lǐng)取，促進用戶能夠進一步走完注冊流程；

2. 留資方式

在新版的官網(wǎng)注冊方式上，除了手機號外，我們增加了微信掃碼關(guān)注公眾號后再注冊的功能。根據(jù)微信公開數(shù)據(jù)顯示：

• 55.2%用戶每天打開10次以上；
• 近八成微信用戶關(guān)注了公眾賬號。企業(yè)和媒體的公眾賬號是用戶主要關(guān)注的對象，它們的占比達到73.4%；
• 用戶關(guān)注微信公眾賬號的主要目的是為了獲取資訊、方便生活和學(xué)習(xí)知識。其中獲取資訊為微信公眾賬號最主要的用途，它的比例高達41.4%；

我們希望借助官網(wǎng)這個平臺將公域流量轉(zhuǎn)為私域流量，留存至微信這個活躍度高平臺，通過內(nèi)容和活動以消息推送的形式持續(xù)觸達用戶，刺激線索的轉(zhuǎn)化。

當(dāng)然線索培育工作是一個長期持續(xù)過程，這一塊也比較復(fù)雜，可以單獨起一篇文章展開講，就不過多描述了。

很多新媒體運營同學(xué)苦于企業(yè)公眾號如何漲粉，不如考慮上面的方式，用戶精準(zhǔn)且漲粉量十分可觀~

3. 交叉推薦

分析癱瘓 Analysis Paralysis：又稱選擇超載。當(dāng)出現(xiàn)太多選擇時，我們的大腦就會癱瘓，很難進行選擇，產(chǎn)生逃避心理。舊版官網(wǎng)中在表單字段的設(shè)置上沒有克制，什么都往表單內(nèi)加，導(dǎo)致字段過多，降低用戶留資欲望。

在新版官網(wǎng)中，我們充分進行了競品調(diào)研，并圍繞用戶的留資場景配置多個CTA并針對「按鈕引導(dǎo)文案與字段」圍繞需求做區(qū)分。

在每個頁面間瀏覽過程中，通過簡單的交互引導(dǎo)串聯(lián)相關(guān)的上下游頁面，讓用戶能夠快速的過渡到下一個想要了解的內(nèi)容頁面中，不再通過去導(dǎo)航翻來覆去的查找，讓用戶保持愉悅的瀏覽心情。

競品調(diào)研

• 基礎(chǔ)字段：手機號、姓名、公司、職務(wù)、郵箱（部分選填）
• 補充字段：行業(yè)、地區(qū)、需求描述、意向產(chǎn)品
• 平均字段數(shù)量：5-6個
• 最長的為「X’X」整個注冊流程走下來需填寫8個字段，最少的為「X’X」僅需4個字段
• 平均頁面跳轉(zhuǎn)鏈路為2個頁面，其中X’X流程最長需經(jīng)歷5個頁面

最終我們將新版表單的字段分為以下兩類

• 基礎(chǔ)表單：手機號、姓名、公司、職位、郵箱
• 完整表單：手機號、姓名、公司、職位、郵箱、行業(yè)、需求描述

CTA類型

• 基礎(chǔ)字段主要是用來滿足個人用戶的需求，其對應(yīng)按鈕：免費試用、資料下載
• 完整字段主要滿足企業(yè)需求，對應(yīng)按鈕：架構(gòu)師咨詢、獲取方案報價

不同頁面所對應(yīng)的CTA

• 產(chǎn)品頁：免費試用 + 架構(gòu)師咨詢
• 解決方案頁：架構(gòu)師咨詢 + 獲取方案報價

寫在最后

總得來說Tob企業(yè)官網(wǎng)在策劃時，需要圍繞以用戶為中心，為他們提供清晰內(nèi)容價值、優(yōu)質(zhì)的官網(wǎng)體驗及統(tǒng)一的品牌認(rèn)知，提供便捷的留資路徑，才能達市場拿到初始線索的目的。

很開心這次能夠?qū)⒐倬W(wǎng)改版從策劃思路到落地實現(xiàn)的整體思路復(fù)盤總結(jié)出來，將方法論與親身實踐結(jié)合起來，才能最終沉淀為屬于自己的東西，畢竟中間的坑和許許多多的細(xì)節(jié)都需要自己親身體會才能知道。

最后感謝一起合作的小伙伴~