在廣告定向領(lǐng)域，look-alike策略的誕生幫助廣告主投放保持了營(yíng)銷(xiāo)確定性范圍，有助于投放效果提升，因此，look-alike定向策略也是投放策略產(chǎn)品需要了解的重要內(nèi)容之一。本篇文章里，作者便針對(duì)look-alike策略進(jìn)行了拆解分析，一起來(lái)看。

講完白盒定向DMP策略，我們接下來(lái)講講廣告定向領(lǐng)域非常經(jīng)典的灰盒定向策略“l(fā)ook alike”目標(biāo)人群擴(kuò)展策略，其擁有定向能力強(qiáng)，用戶擴(kuò)展精準(zhǔn)等特點(diǎn)。

首先大家需要理解一下所謂的“白灰黑”盒定向策略一般在行業(yè)中指代的就是智能化和可解釋性，像白盒DMP是客戶根據(jù)數(shù)據(jù)平臺(tái)標(biāo)簽圈選的人群（代表可解釋性最強(qiáng)，智能化能力最弱），智能定向則是一個(gè)“優(yōu)選黑匣子”。

廣告平臺(tái)根據(jù)廣告投放的主體item優(yōu)中擇優(yōu)圈選定向人群圈投放，而Look-alike介于兩者之間平衡（兼顧可解釋性與效果），所以我們稱之其為灰盒定向策略。

具體怎么實(shí)現(xiàn)與怎么定義我們?cè)谖恼轮性敿?xì)介紹，文章下篇我們將介紹Look alike策略思想在微信RALM模型框架在看一看中的應(yīng)用。

一、Look-alike定向策略誕生背景&定義

1. Look-alike定向策略誕生背景

前文給大家講到了DMP白盒人群投放有投放人群標(biāo)簽和數(shù)量規(guī)模確定性的特點(diǎn)，廣告主明確了自己的廣告計(jì)劃主體（商品item、視頻）被展示的廣告用戶對(duì)象，營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果可解釋性較強(qiáng)，也容易做“人群投放價(jià)值”的數(shù)據(jù)分析與復(fù)盤(pán)。

但是DMP投放也存在一定的缺點(diǎn)：

1）人群投放規(guī)模有限&人群活躍度不可控，DMP投放包人群圈選范圍過(guò)窄或者是人群活躍度偏低，例如我圈選的1W人明天都不來(lái)京東瀏覽，那么我的廣告無(wú)法獲得任何展現(xiàn)。

2）平臺(tái)流量分配效率無(wú)法最優(yōu)，DMP少數(shù)人群包投放馬太效應(yīng)明顯，少數(shù)優(yōu)質(zhì)的定向人群，例如京東-plus高消費(fèi)人群包，廣告主集中高價(jià)投放，導(dǎo)致很多廣告主無(wú)法拿量，而對(duì)于少數(shù)冷門(mén)DMP人群，廣告主投放較少，廣告投放應(yīng)以UV粒度而不單單以DMP人群包視角投放整體效率價(jià)值才會(huì)更優(yōu)。

基于此，為了兼顧廣告主圈選人群的一定的可控性與可解釋性，同時(shí)保證廣告計(jì)劃正常拿量&投放效果，Look-alike廣告策略應(yīng)運(yùn)而生。

2. Look-alike定向策略定義

騰訊廣告自動(dòng)擴(kuò)量工具

如騰訊廣點(diǎn)通的自動(dòng)擴(kuò)量功能所示，Look-alike即相似人群擴(kuò)展，即基于廣告主提供的現(xiàn)有DMP人群包作為種子人群，通過(guò)一定的算法評(píng)估模型策略，找到更多擁有潛在關(guān)聯(lián)性的相似人群的技術(shù)。通俗易懂的說(shuō)，就是在保證精準(zhǔn)定向廣告主營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)的人群的同時(shí)，擴(kuò)大人群的投放覆蓋面。當(dāng)然，平臺(tái)一般也會(huì)提供類(lèi)似“不可突破定向/屏蔽定向”等功能，限定某些Look-alike的探索邊界，保證廣告主營(yíng)銷(xiāo)范圍可控性。

“ 例如廣告種子人群的用戶投放選擇的是【青春痘皮膚醫(yī)藥購(gòu)買(mǎi)者】，按照其背后的規(guī)律（例如青春期、壓力大等），Look-alike會(huì)找到其對(duì)應(yīng)的關(guān)聯(lián)性群體【熬夜上班族、游戲玩家、世界杯球迷】等等”在挖掘相似人群的過(guò)程中，Look-alike主要依據(jù)用戶基本屬性及其擁有的行為信息相似性分析源頭，找到相似人群。

DMP人群是Look-alike目標(biāo)人群擴(kuò)展技術(shù)的核心基礎(chǔ)，我們需要依據(jù)種子人群的特征畫(huà)像，用戶行為來(lái)擴(kuò)展，我們又叫做DMP人群為種子人群（seed user）。

種子人群擴(kuò)展原理示意

二、look-alike定向策略的具體實(shí)現(xiàn)

1. 常見(jiàn)的機(jī)器學(xué)習(xí)Look-alike策略

網(wǎng)易云音樂(lè)種子人群擴(kuò)策略示意

行業(yè)當(dāng)中用機(jī)器學(xué)習(xí)的防范去做Look-alike的策略其實(shí)有非常多的方式，主要也是充分利用DMP種子人群相關(guān)性的建模思路去做擴(kuò)展。

基于社交關(guān)系的擴(kuò)散：以具有相似社交關(guān)系的人也有相似的興趣愛(ài)好/價(jià)值觀為前提假設(shè)，利用社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系進(jìn)行人群擴(kuò)散，一般平臺(tái)會(huì)通過(guò)登錄QQ、手機(jī)通訊權(quán)限或者其他社交媒體粉絲、古關(guān)注等信息進(jìn)行種子人群的擴(kuò)散。

人工選擇標(biāo)簽擴(kuò)散：DMP的人群圈選一般是多個(gè)標(biāo)簽的組合人群，如果希望去做相似人群的，可以對(duì)存量的人群進(jìn)行畫(huà)像的解析，然后再對(duì)標(biāo)簽泛化找到機(jī)會(huì)人群。

基于標(biāo)簽的協(xié)同過(guò)濾：在標(biāo)簽擴(kuò)散的基礎(chǔ)上，采用基于User-CF協(xié)同過(guò)濾算法，找到與種子人群相似的機(jī)會(huì)人群，例如在電商平臺(tái)中，有點(diǎn)擊、加購(gòu)以及入會(huì)收藏多個(gè)相似商品之間的用戶，計(jì)算相似余弦距離，再進(jìn)行加權(quán)平均，詳情可見(jiàn)Arthur關(guān)于推薦系統(tǒng)召回的文章。

基于K-Means 聚類(lèi)的擴(kuò)散：根據(jù)用戶畫(huà)像或標(biāo)簽，采用層次聚類(lèi)算法（如BIRCH或CURE算法）對(duì)人群進(jìn)行聚類(lèi)，通過(guò)畫(huà)像、標(biāo)簽內(nèi)容去找到聚類(lèi)相似性，再過(guò)制定相似的閾值從中找出與種子人群相似的機(jī)會(huì)人群。

基于向量相似度embedding方法：把用戶user embedding，映射到對(duì)應(yīng)的低維度向量當(dāng)中，再根據(jù)k-means做局部敏感的hash聚類(lèi)，根據(jù)用戶屬于哪個(gè)聚類(lèi)再進(jìn)行對(duì)應(yīng)的推薦

目標(biāo)人群分類(lèi)方法：以種子人群為正樣本，候選對(duì)象為負(fù)樣本，訓(xùn)練分類(lèi)模型，然后用模型對(duì)所有候選對(duì)象進(jìn)行篩選，涉及PU Learning的問(wèn)題。

2. 網(wǎng)易云音樂(lè)Look-alike目標(biāo)人群擴(kuò)展思路——基于向量embedding方法簡(jiǎn)述

基于用戶向量表示召回相似用戶，計(jì)算種子用戶的向量表示與候選用戶的相似度，基于相似度打分來(lái)召回相似用戶。

網(wǎng)易云音樂(lè)Look alike獲取種子人群向量思路

優(yōu)點(diǎn)：用戶向量可通用，能服務(wù)于所有廣告主的擴(kuò)量。

難點(diǎn)：如何有效地學(xué)習(xí)到用戶向量表示。

如何衡量種子人群相似度？

① 種子人群向量聚類(lèi)；使用種子人群的K個(gè)向量聚類(lèi)中心表示種子人群。

② K個(gè)聚類(lèi)簇的重要程度衡量；增加種子人群每個(gè)聚類(lèi)簇的歷史統(tǒng)計(jì)CTR作為權(quán)重。

③ 候選用戶與種子人群的相似度打分：

1. 計(jì)算候選用戶與K個(gè)聚類(lèi)中心的向量余弦相似度；
2. 使用K個(gè)聚類(lèi)簇的權(quán)重對(duì)相似度進(jìn)行加權(quán)；
3. c選擇選用戶與K個(gè)聚類(lèi)中心的加權(quán)相似度的最大值作為候選用 戶與種子人群的相似度打分。

三、關(guān)于look-alike定向策略總結(jié)與思考

Look-alike策略的誕生其實(shí)在算是廣告定向領(lǐng)域劃時(shí)代的策略產(chǎn)品標(biāo)志，在幫助廣告主投放保持營(yíng)銷(xiāo)確定性范圍的同時(shí)，提升了投放的效果，提升了廣告計(jì)劃投放的拿量獲取PV、和轉(zhuǎn)化效果的能力，是DMP定向往前邁入的一大步，也是定向策略的重點(diǎn)研究方向。

廣告投放平臺(tái)中的定向策略也是投放策略產(chǎn)品的三大方向之一，不了解定向策略也不算真正了解投放平臺(tái)策略。

下一篇我們會(huì)借助微信看一看的RALM框架來(lái)詳細(xì)的了解Look-alike是如何實(shí)現(xiàn)“準(zhǔn)而全”的種子人群擴(kuò)展，以及最后線上實(shí)驗(yàn)如何達(dá)成正向的效果。