對很多產(chǎn)品新人而言，覺得產(chǎn)品規(guī)劃就是按部就班進(jìn)行功能的規(guī)劃和布局；但實際在做的時候發(fā)現(xiàn)并不是這么簡單。這篇文章，作者從數(shù)據(jù)分析、用戶反饋、競品調(diào)研和產(chǎn)品走查四個切入點(diǎn)，為我們講解他自己的產(chǎn)品規(guī)劃思路，希望能對大家有所幫助。

作為產(chǎn)品經(jīng)理，你有沒有過這樣的感受：

• 負(fù)責(zé)一個產(chǎn)品模塊好幾年了，好像能做的都做了，產(chǎn)品比較穩(wěn)定沒什么可做的。但是不做點(diǎn)什么怎么拿績效呢，下一個畢業(yè)名額會不會就是我？
• 大環(huán)境不好，活水來到內(nèi)部另一個業(yè)務(wù)，老板要我盤點(diǎn)一下產(chǎn)品現(xiàn)狀，下周跟他匯報，可是我才剛來啊，誰能幫幫我？

上面這兩種焦慮是工作了一定年限之后產(chǎn)品經(jīng)理最常遇到的問題，我最近兩年就在反復(fù)遇到這類煩惱。說白了就是產(chǎn)品工作遇到瓶頸，迷失了未來迭代的方向。破局的關(guān)鍵是找到當(dāng)前產(chǎn)品存在的問題，并通過解決這些問題創(chuàng)造增量價值，也就是做好產(chǎn)品規(guī)劃的過程。

最近半年我被動調(diào)整了兩次工作職責(zé)。在這兩次調(diào)整中，我從最初的焦慮，到完成兩份高質(zhì)量的產(chǎn)品規(guī)劃，并得到產(chǎn)品總監(jiān)的認(rèn)可，獲得負(fù)責(zé)重點(diǎn)項目的機(jī)會。

這個過程中我發(fā)現(xiàn)了四個關(guān)鍵切入點(diǎn)，分別是：

1. 數(shù)據(jù)分析
2. 用戶反饋
3. 競品調(diào)研
4. 產(chǎn)品走查

在此總結(jié)，希望它們對需要做產(chǎn)品規(guī)劃的你有所幫助。

一、數(shù)據(jù)分析

數(shù)據(jù)之于產(chǎn)品經(jīng)理就像聽診器之于醫(yī)生，它是用來診斷產(chǎn)品問題的重要工具。

相信大家有個共識：無論是工作匯報還是跳槽面試，我們都需要用數(shù)據(jù)來論證自己的觀點(diǎn)——因為邏輯自洽的表達(dá)能讓人理解你的主觀想法，但真實客觀的數(shù)據(jù)才能讓人徹底信服你的觀點(diǎn)。所以定位產(chǎn)品問題的第一步也是最重要的一步，是對數(shù)據(jù)現(xiàn)狀進(jìn)行全面分析。

那么應(yīng)該看哪些數(shù)據(jù)，拿到數(shù)據(jù)后又該如何看呢？這就要回到產(chǎn)品定位了，產(chǎn)品目標(biāo)是由產(chǎn)品定位決定的，而衡量產(chǎn)品目標(biāo)所用到的指標(biāo)就是你需要看的數(shù)據(jù)。

通過拆解核心結(jié)果指標(biāo)，能夠快速定位到當(dāng)前存在提升空間的過程指標(biāo)。通過多維度下鉆分析，比如分端、分流量渠道、分用戶類型等維度，能夠定位到具體存在問題的場景，并通過對場景的用戶需求分析，進(jìn)一步挖掘出可以發(fā)力的關(guān)鍵機(jī)會點(diǎn)。

舉個例子：

商品詳情頁是電商中展示商品屬性、評價、價格等商品相關(guān)信息詳情的頁面。它的定位是幫助用戶快速獲取商品信息、做購買決策。因此其產(chǎn)品建設(shè)的目標(biāo)就是提升用戶決策效率，核心觀測指標(biāo)是商品詳情頁訪問到支付的用戶轉(zhuǎn)化率。

這個結(jié)果指標(biāo)又可以拆分成商品詳情頁到提單頁訪問、提單頁到收銀臺訪問、收銀臺訪問到支付完成幾個細(xì)分節(jié)點(diǎn)的轉(zhuǎn)化率指標(biāo)，也被稱為轉(zhuǎn)化漏斗。通過對轉(zhuǎn)化漏斗的拆解，能夠定位到當(dāng)前轉(zhuǎn)化率折損最大的環(huán)節(jié)，比如商品詳情頁到提單頁訪問，也就是提升空間最大的過程指標(biāo)。

然后拆分不同維度來對比這個過程指標(biāo)。比如分端，包括APP、小程序；分流量渠道，包括搜索、首頁、外投渠道；分新老用戶等，觀察不同維度下的指標(biāo)表現(xiàn)。

定位出流量占比高，但轉(zhuǎn)化率低的端和流量渠道，然后去分析用戶從這個端；這個渠道進(jìn)入商品詳情頁的場景，去實操體驗這個過程，很容易就能分析出指標(biāo)偏低的原因，也就是產(chǎn)品可以做工的關(guān)鍵機(jī)會點(diǎn)。

通過數(shù)據(jù)分析挖掘產(chǎn)品機(jī)會的方法，就是通過數(shù)據(jù)的層層拆分和下鉆，定位到數(shù)據(jù)表現(xiàn)不佳的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，并進(jìn)一步找到數(shù)據(jù)表現(xiàn)背后的本質(zhì)問題。

二、用戶反饋

雖說大家都知道用戶調(diào)研很重要，可以通過問卷調(diào)研、用戶訪談等方式獲取用戶反饋。但在實際產(chǎn)品工作中，我觀察到身邊很少有產(chǎn)品經(jīng)理會去看用戶反饋，即便有完備的渠道來收集這些反饋。我也理解大家不想看的心理，因為用戶反饋就像垃圾堆，來反饋的用戶大多是遭遇了不好的體驗，通過反饋來發(fā)泄情緒，其中不乏謾罵之詞。看這些反饋很花精力，還影響心情。

但我想說的是，真正認(rèn)真翻過“垃圾堆”的人，就會發(fā)現(xiàn)其中滿是寶藏。通過逐條閱讀用戶“吐槽”的內(nèi)容，你能很快把自己代入用戶場景，對用戶使用產(chǎn)品過程中遭遇的痛苦感同身受。此外，通過對閱讀時標(biāo)注的問題分類進(jìn)行透視分析，能快速定位到當(dāng)前產(chǎn)品存在的主要體驗問題。

當(dāng)然從垃圾堆中挖掘出寶藏也需要一些技巧。

1. 首先是選取的反饋應(yīng)該是近期的。因為歷史的問題可能已經(jīng)被解決或者隨著環(huán)境變化已不存在。
2. 其次是要盡可能保證抽樣的隨機(jī)性?？梢越柚鷈xcel的Rank公式，因為抽樣的不均勻可能導(dǎo)致某類問題因為被集中吐槽過幾次而被放大，其實可能并不是關(guān)鍵問題。
3. 最后是讀完一定要在備注欄把問題進(jìn)行歸納總結(jié)。比如是商品質(zhì)量問題、售后退款問題還是商家服務(wù)態(tài)度問題，這樣便于閱讀完反饋后做問題分布占比的統(tǒng)計，確定問題優(yōu)先級。

舉個我自己從用戶反饋中獲益的例子：

做了幾年交易產(chǎn)品后，我最近剛轉(zhuǎn)崗到售后方向。為了快速熟悉新方向，我從近一周回收到的用戶體驗調(diào)研問卷中篩選出 1000 條售后問題相關(guān)反饋?；藘商鞎r間逐條閱讀，并結(jié)合具體的售后單號還原用戶場景，感受每一個用戶遭遇體驗問題的真實事件。

這個過程雖然辛苦，但讓我立刻對當(dāng)前存在的售后問題形成了整體認(rèn)知。對分類后的問題進(jìn)行統(tǒng)計，確定出了解決優(yōu)先級，并形成產(chǎn)品規(guī)劃。通過這套操作，我僅用一周時間就上手了新的工作，得到了老板的認(rèn)可和夸贊。

當(dāng)你拿到一款產(chǎn)品沒有迭代思路時，查看用戶反饋就是那個最容易上手、快速幫你打開思路的工具。當(dāng)然用戶反饋也沒必要天天看，可以在完成一些大的迭代動作后階段性地驗證之前的問題有沒有得到改善，也算一種體感上的效果跟進(jìn)。

如果你的產(chǎn)品沒有收集用戶反饋渠道，那么建議盡快建設(shè)相關(guān)能力，比如產(chǎn)品頁面中增加意見反饋入口，定期投放問卷等都是不錯的方式。

三、競品調(diào)研

產(chǎn)品圈有句話叫“天下產(chǎn)品一大抄”。雖然不太好聽，但學(xué)習(xí)競品、取長補(bǔ)短是很有必要的。

競品對標(biāo)的目的不是看競品有而我們沒有的就去抄襲，而是要在找到競品與我們之間差異之后，分析這種差異背后的原因，尋找可借鑒點(diǎn)。

有人說牛逼的產(chǎn)品從不做競品調(diào)研，都是等著別人來抄。但這話成立的前提是它已經(jīng)是行業(yè)龍頭了，在此之前競品調(diào)研都很重要。

因為在行業(yè)格局日趨穩(wěn)定的當(dāng)下，產(chǎn)品同質(zhì)化已是事實，從功能到展示交互都向頭部產(chǎn)品對標(biāo)是降低用戶遷移成本的最佳選擇。另一方面，頭部產(chǎn)品所屬的公司“彈藥充足”，有很多業(yè)界頂尖的產(chǎn)品經(jīng)理坐鎮(zhèn)，他們選擇做或不做某些功能，一定不是輕易做的決策，值得深入分析和參考。

至于競品調(diào)研該如何做，我通常會從兩條線入手：

1. 展示層頁面對比。
2. 用戶使用場景分析。

展示層對比很容易，就是將我們與競品的相關(guān)功能頁面截圖，放在一起觀察差異，分析優(yōu)劣。

而用戶使用場景分析則是圍繞用戶完成某個任務(wù)所會用到的產(chǎn)品功能和操作與競品進(jìn)行對比。比如復(fù)購常買商品的場景，就是用兩款產(chǎn)品分別下單一個或多個商品，然后進(jìn)入訂單詳情頁查看、完成再次購買的操作。這個大場景又會細(xì)分為多個小場景，例如想復(fù)購一個訂單中的多個商品，就分為均未下架、部分下架、全部下架三種場景，分別對比這些子場景的產(chǎn)品邏輯，又會得到更細(xì)致的啟發(fā)。

要注意的是，為了體驗到這些子場景，就需要有多個可操作的歷史訂單，因此平時多從競品下單購物，等到要做競品調(diào)研的時候就不會為了準(zhǔn)備數(shù)據(jù)發(fā)愁了。

也舉一個我最近做售后競品調(diào)研的例子：

背景是我們從履約團(tuán)隊的周報中發(fā)現(xiàn)在配送中退款返倉環(huán)節(jié)的商品丟件損耗很高，因此想通過降低這部分損失來節(jié)約成本。但是在配送中允許退款對于用戶體驗來說很爽，如果輕易攔截可能會造成客訴的爆發(fā)。

在這種情況下我們對行業(yè)頭部的幾款產(chǎn)品進(jìn)行了調(diào)研，選擇不同品類的商品在各個平臺上下單，等到進(jìn)入分揀配送時再發(fā)起退款，結(jié)果發(fā)現(xiàn)競品都是攔截退款的。

這波調(diào)研打消了我們的顧慮，我們推測競品這么做應(yīng)該是綜合考慮了用戶體驗和貨損成本的。因此我們也嘗試了對配送環(huán)節(jié)的攔截，并借鑒了競品的一些安撫性提示。最終并未引起顯著的客訴，卻大大地降低了商品損耗成本。

競品調(diào)研的應(yīng)用場景比較廣泛，既可以在做產(chǎn)品規(guī)劃的時候全方位地對標(biāo)，也可以針對某個需求本身做專題性的調(diào)研。是定位產(chǎn)品問題和方案設(shè)計最常用的武器。

四、產(chǎn)品走查

業(yè)界傳說天才產(chǎn)品經(jīng)理最牛的能力是秒變用戶的能力，也就是屏蔽掉自身的專業(yè)性，完完全全變成一個小白用戶。據(jù)說微信的張小龍只需要 10 秒就能讓自己變成普通用戶，而喬布斯只需 1 秒。

雖然聽上去有點(diǎn)玄乎，但這說明對好的產(chǎn)品經(jīng)理來說，用戶視角和同理心非常重要。產(chǎn)品經(jīng)理只有成為自己產(chǎn)品的真正用戶，才能從真實使用感受出發(fā)洞察到產(chǎn)品問題。

在我的理解中，產(chǎn)品的本質(zhì)是用戶在特定場景所遇到問題的解決方案，至于這個解決方案到底合不合適，必須回到具體的使用場景中去感受。所以把自己變成真實用戶，去使用產(chǎn)品，是發(fā)現(xiàn)問題的好方法，這種方法也被稱為“產(chǎn)品走查”。

那么如何才能做好產(chǎn)品走查呢？肯定不是上來打開某個頁面到處點(diǎn)點(diǎn)就隨便下結(jié)論。我進(jìn)行產(chǎn)品走查時，會刻意拆分兩種視角進(jìn)行。

1. 第一種是用戶視角。在這種視角下，我會給自己設(shè)定特定的使用場景，用產(chǎn)品去完成任務(wù)，在過程中感受不舒服的點(diǎn)進(jìn)行記錄。比如在走查購物車下單功能時，我會從有明確需求購買多件、買一件發(fā)現(xiàn)湊夠更多享優(yōu)惠、收藏比價這多種場景出發(fā)，分別使用購物車完成下單任務(wù)，梳理體驗痛點(diǎn)。
2. 第二種是專業(yè)視角。先回到第一種視角時給自己設(shè)定的任務(wù)，但是這次是跳出來，通過用戶體驗地圖的方式客觀分析用戶在各個頁面上存在的需求，以及產(chǎn)品功能對需求的匹配情況，包括頁面各信息模塊的布局是否合理、交互體驗是否順暢等。

通過這兩種視角的交叉分析，產(chǎn)品問題很容易就躍然紙上。

記得我有次面試，對方圍繞簡歷問完后，突然問了一個問題：“你在使用我們產(chǎn)品的過程中有發(fā)現(xiàn)什么問題嗎？”。老實講這次面試機(jī)會很偶然，我沒怎么做準(zhǔn)備，也沒使用過對方的產(chǎn)品。

但當(dāng)聽到這個問題時，我冷靜了兩秒，掏出手機(jī)，一邊操作一邊慢慢地回答“是有一些問題的，我簡單說一下”。于是我在兩種視角間飛速切換，在對方面前完成了一次簡單的產(chǎn)品走查，并現(xiàn)場梳理出四五個產(chǎn)品設(shè)計不合理的點(diǎn)。最終通過了面試（雖然沒去），但后來想想，真得感謝自己這幾年刻意練習(xí)走查的經(jīng)驗。

產(chǎn)品走查能力需要通過實踐積累，對于初階產(chǎn)品經(jīng)理來說短期內(nèi)可能難以靈活應(yīng)用，但如果能在平時的產(chǎn)品工作中刻意練習(xí)，日后它定會成為幫你快速發(fā)現(xiàn)問題的重要軟實力。

五、最后的話

趁著最近在做全面的產(chǎn)品現(xiàn)狀問題梳理和迭代規(guī)劃，梳理了一下自己積累的方法論。簡單來說就是從數(shù)據(jù)分析、用戶反饋、競品調(diào)研和產(chǎn)品走查四個切入點(diǎn)入手探查產(chǎn)品問題。

1. 數(shù)據(jù)分析是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品問題的放大鏡，通過多維度層層下鉆拆解，定位關(guān)鍵問題。
2. 用戶反饋調(diào)研是從垃圾堆里挖寶藏，快速建立對產(chǎn)品體驗問題的感受。
3. 競品調(diào)研是取長補(bǔ)短，站在友商的肩膀上洞察產(chǎn)品機(jī)會。
4. 產(chǎn)品走查是把自己變成真實用戶，在實際使用產(chǎn)品的過程中發(fā)現(xiàn)問題。

當(dāng)你需要做產(chǎn)品規(guī)劃，或者跳槽、轉(zhuǎn)崗到新工作崗位需要快速上手業(yè)務(wù)時，希望上面四個切入點(diǎn)能夠?qū)δ阌兴鶐椭?/p>