產(chǎn)品的反設(shè)計(jì)是“對(duì)競(jìng)品進(jìn)行圖紙化和概念化的過(guò)程”，它不是一項(xiàng)獨(dú)立的的工作，其成果會(huì)支持我們?cè)诋a(chǎn)品管理流程中的許多工作。那么我們?cè)撊绾芜M(jìn)行產(chǎn)品的“反設(shè)計(jì)”呢？一起來(lái)看看本文的總結(jié)吧。

什么是產(chǎn)品的反設(shè)計(jì)呢？

簡(jiǎn)單說(shuō)，產(chǎn)品的反設(shè)計(jì)就是“對(duì)競(jìng)品進(jìn)行圖紙化和概念化的過(guò)程”。

這個(gè)定義有三層意思：

1. 競(jìng)品：意思是說(shuō)這個(gè)工作的目標(biāo)對(duì)象是我們的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。
2. 圖紙化：意思是說(shuō)這個(gè)工作的直接目的是對(duì)實(shí)物的競(jìng)品進(jìn)行逆向測(cè)量。
3. 概念化：意思是說(shuō)這個(gè)工作的最終目的是通過(guò)逆向測(cè)量來(lái)分析它的商業(yè)思路。

也就是說(shuō)，產(chǎn)品的反設(shè)計(jì)其實(shí)就是做三個(gè)工作：

1. 我們的競(jìng)品做了什么；
2. 它們?yōu)槭裁匆@么做；
3. 我們應(yīng)該怎么做。

由此可以看出，產(chǎn)品的反設(shè)計(jì)并不是一項(xiàng)獨(dú)立的工作，而是它的成果會(huì)直接支持我們產(chǎn)品管理流程中的很多工作，比方說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)格局分析、業(yè)務(wù)流程構(gòu)建、USP制定等等。

事實(shí)上，產(chǎn)品的反設(shè)計(jì)是現(xiàn)在很多企業(yè)采用的一種最直接的對(duì)競(jìng)品進(jìn)行研究的工作，也不算是什么新鮮玩意，并且這個(gè)工作也不是企業(yè)界獨(dú)有的，在很多領(lǐng)域都有應(yīng)用。

因此，產(chǎn)品的反設(shè)計(jì)其實(shí)是來(lái)源于工程領(lǐng)域，而不是管理領(lǐng)域，但是現(xiàn)在隨著市場(chǎng)和企業(yè)的不斷發(fā)展，產(chǎn)品的反設(shè)計(jì)現(xiàn)在越來(lái)越普遍化了。

當(dāng)然了，我們這里強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品反設(shè)計(jì)，還是要基于產(chǎn)品管理的范疇來(lái)講，因此，接下來(lái)，我就通過(guò)一個(gè)案例來(lái)說(shuō)一下產(chǎn)品管理的反設(shè)計(jì)應(yīng)該如何來(lái)做。

假設(shè)你現(xiàn)在是某汽車企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理，負(fù)責(zé)一款B級(jí)乘用車，現(xiàn)在你需要對(duì)你的競(jìng)品進(jìn)行反設(shè)計(jì)，那么，你該如何去做呢？見(jiàn)下圖：

一、設(shè)定標(biāo)桿產(chǎn)品

這里就又涉及一個(gè)概念，就是“標(biāo)桿分析法（Benchmarkting）”。

什么是標(biāo)桿分析法呢，有個(gè)定義，就是將本企業(yè)各項(xiàng)活動(dòng)與從事該項(xiàng)活動(dòng)最佳者進(jìn)行比較，從而提出行動(dòng)方法，以彌補(bǔ)自身的不足。Benchmarking是將本企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各方面狀況和環(huán)節(jié)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或行業(yè)內(nèi)外一流的企業(yè)進(jìn)行對(duì)照分析的過(guò)程，是一種評(píng)價(jià)自身企業(yè)和研究其他組織的手段，是將外部企業(yè)的持久業(yè)績(jī)作為自身企業(yè)的內(nèi)部發(fā)展目標(biāo)并將外界的最佳做法移植到本企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)中去的一種方法。

標(biāo)桿分析法的主要作用包括：

1、做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的Benchmarking，有助于確定和比較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的組成要素。

2、通過(guò)對(duì)行業(yè)內(nèi)外一流企業(yè)的Benchmarking，可以從任何行業(yè)中最佳的企業(yè)、公司那里得到有價(jià)值的情報(bào)，用于改進(jìn)本企業(yè)的內(nèi)部經(jīng)營(yíng)，建立起相應(yīng)的趕超目標(biāo)。

3、作跨行業(yè)的技術(shù)性的Benchmarking，有助于技術(shù)和工藝方面的跨行業(yè)滲透。

4、通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的Benchmarking，與對(duì)客戶的需求作對(duì)比分析，可發(fā)現(xiàn)本公司的不足，從而將市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)力和目標(biāo)的設(shè)定結(jié)合在一起。

5、通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的Benchmarking，可進(jìn)一步確定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力、競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)、競(jìng)爭(zhēng)決策及其相互關(guān)系，作為進(jìn)行研究對(duì)比的三大基點(diǎn)。

簡(jiǎn)單說(shuō)，標(biāo)桿分析法就是以業(yè)務(wù)/商業(yè)績(jī)效為基點(diǎn)，通過(guò)對(duì)自身企業(yè)和業(yè)內(nèi)或業(yè)外優(yōu)秀企業(yè)的對(duì)比尋找提升自身績(jī)效的一種方法。

通常來(lái)說(shuō)，標(biāo)桿分析法分為三個(gè)層次：

1. 戰(zhàn)略層的benchmarking：是將本公司的戰(zhàn)略和對(duì)照公司的戰(zhàn)略進(jìn)行比較，找出成功戰(zhàn)略中的關(guān)鍵因素。
2. 操作層的benchmarking：主要集中在比較成本和產(chǎn)品的差異性，重點(diǎn)是功能分析，一般與競(jìng)爭(zhēng)性成本和競(jìng)爭(zhēng)性差異有關(guān)。
3. 管理層的benchmarking：涉及到分析企業(yè)的支撐功能，具體指人力資源管理、營(yíng)銷規(guī)劃、管理信息系統(tǒng)等（MIS）。其特點(diǎn)是較難用定量指標(biāo)來(lái)衡量。

基于產(chǎn)品管理最直接的目的，那么，產(chǎn)品經(jīng)理的標(biāo)桿分析應(yīng)該更多的是戰(zhàn)略層和操作層，當(dāng)然，戰(zhàn)略層更多的是指產(chǎn)品戰(zhàn)略層，而不是企業(yè)戰(zhàn)略層。

那好，我們回到案例，作為B級(jí)乘用車的產(chǎn)品經(jīng)理，你會(huì)如何選定標(biāo)桿產(chǎn)品呢？

最直接的肯定是選定在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中市場(chǎng)表現(xiàn)最好的同級(jí)產(chǎn)品，比方說(shuō)A企業(yè)的B級(jí)車。

那么，這個(gè)標(biāo)桿產(chǎn)品選取的標(biāo)準(zhǔn)是什么呢？

其實(shí)也很簡(jiǎn)單，比方說(shuō)B級(jí)乘用車的銷量，你就找銷量最高的就可以了。

這里需要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)的是，產(chǎn)品經(jīng)理選取標(biāo)桿產(chǎn)品，不能只把眼光放到同業(yè)中，還要看到非同業(yè)的優(yōu)秀產(chǎn)品對(duì)自己產(chǎn)品的啟示。

比方說(shuō)你是一家銀行的產(chǎn)品經(jīng)理，那么，你在選取標(biāo)桿產(chǎn)品的時(shí)候，就不能只把眼光落在其它銀行上，還要把眼光放到其它服務(wù)行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)中，例如航空公司的服務(wù)產(chǎn)品，這樣做的目的是盡可能多的吸收和服務(wù)產(chǎn)品有關(guān)的標(biāo)桿企業(yè)的優(yōu)秀元素，然后借鑒應(yīng)用到自己的服務(wù)產(chǎn)品上，從而最大限度的提升自己產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

現(xiàn)在假設(shè)你已經(jīng)確定了你要分析的標(biāo)桿企業(yè)和產(chǎn)品。

二、設(shè)定反設(shè)計(jì)指標(biāo)

在指標(biāo)設(shè)定中，有兩個(gè)方面需要注意：

1. 要進(jìn)行的產(chǎn)品反設(shè)計(jì)的內(nèi)容是什么？
2. 要進(jìn)行的產(chǎn)品反設(shè)計(jì)的類型是什么？

先來(lái)看第一點(diǎn)，一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品反設(shè)計(jì)的內(nèi)容包括：

產(chǎn)品反設(shè)計(jì)的內(nèi)容需要包括：靜態(tài)工作；動(dòng)態(tài)工作；分析工作。

我們基于案例來(lái)講一下都是指什么。

靜態(tài)工作：一般來(lái)說(shuō)，靜態(tài)工作就是對(duì)標(biāo)桿產(chǎn)品的外觀、功能等紙面指標(biāo)進(jìn)行分析，之所以說(shuō)它是靜態(tài)的，是因?yàn)檫@些數(shù)據(jù)只從標(biāo)桿企業(yè)發(fā)布的一系列官方文檔中就可以看到，比方說(shuō)PT70這款車的紙面數(shù)據(jù)為：

從這些數(shù)據(jù)中就可以看出PT70這款車整體的一個(gè)情況，車身、發(fā)動(dòng)機(jī)、操控配置等等。

但是，我們知道，紙面數(shù)據(jù)畢竟只是一種說(shuō)明，而不是一種可感受的表現(xiàn)，因此，這就需要我們接下來(lái)做相關(guān)的動(dòng)態(tài)工作。

動(dòng)態(tài)工作：是指對(duì)靜態(tài)工作的一種驗(yàn)證過(guò)程。

比方說(shuō)，在PT70的操控配置中有一項(xiàng)是“上坡輔助”，那么，如果你只是認(rèn)為既然PT70有了，那么我的BY60也需要有，那么肯定是不夠的，你需要對(duì)PT70的這項(xiàng)配置（功能）進(jìn)行真實(shí)測(cè)試，這就是動(dòng)態(tài)工作，通過(guò)動(dòng)態(tài)工作，我們能夠獲取到標(biāo)桿產(chǎn)品數(shù)據(jù)的真實(shí)情況。

對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)，所有的產(chǎn)品在產(chǎn)品反設(shè)計(jì)中其實(shí)都應(yīng)該進(jìn)行動(dòng)態(tài)工作，因?yàn)樗械募埫嬷笜?biāo)事實(shí)上都是一種理想狀態(tài)的描述，比方說(shuō)消費(fèi)者詬病比較多的耗油量，貼在車上的那個(gè)黃色耗油量標(biāo)簽上的數(shù)字都是在理想路況下測(cè)試得出的，真實(shí)耗油量只有在通過(guò)我們的實(shí)況測(cè)試后才能得出。

大到汽車這樣的機(jī)械產(chǎn)品，小到吃到嘴里的面包餅干，都需要去做這個(gè)工作。

我們?cè)僬f(shuō)第二點(diǎn)，就是反設(shè)計(jì)的類型，一般來(lái)說(shuō)，反設(shè)計(jì)的類型分為全面反設(shè)計(jì)和局部反設(shè)計(jì)，全面反設(shè)計(jì)容易理解，不多說(shuō)了，那么什么是局部反設(shè)計(jì)呢，簡(jiǎn)單說(shuō)，就是對(duì)標(biāo)桿產(chǎn)品/競(jìng)品的某個(gè)優(yōu)勢(shì)要素進(jìn)行反設(shè)計(jì)。

比方說(shuō)PT70在市場(chǎng)上以變速箱的“穩(wěn)定、無(wú)頓挫感，加速線性”著稱，那么，你可能希望BY60的變速箱也具備這樣的特征，那么，你就只需要對(duì)PT70的變速箱進(jìn)行反設(shè)計(jì)就可以了。

三、開(kāi)始反設(shè)計(jì)

在確定了反設(shè)計(jì)的指標(biāo)后，第三步就是按照這個(gè)指標(biāo)來(lái)開(kāi)展就可以了。

一般來(lái)說(shuō)，這步工作產(chǎn)品經(jīng)理可以通過(guò)研發(fā)、工程部門的工程師們協(xié)助你來(lái)完成，畢竟他們是專業(yè)的，無(wú)論是從數(shù)據(jù)測(cè)量，還是操作方法上都有一套標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范來(lái)支持。

四、數(shù)據(jù)分析

分析工作：是指對(duì)我們獲得的標(biāo)桿產(chǎn)品的真實(shí)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析的過(guò)程。

數(shù)據(jù)的價(jià)值在于分析，而不在于獲得，而在產(chǎn)品的反設(shè)計(jì)中，這又恰恰是產(chǎn)品經(jīng)理最需要關(guān)注，也是最能體現(xiàn)產(chǎn)品經(jīng)理價(jià)值的工作。

針對(duì)動(dòng)態(tài)工作得到的數(shù)據(jù)，產(chǎn)品經(jīng)理一般需要做三個(gè)事情：

（1）數(shù)據(jù)提煉

對(duì)獲得的直接數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、分類，知道我們關(guān)注的重點(diǎn)目標(biāo)是什么。

（2）產(chǎn)品定位

通過(guò)對(duì)提煉出來(lái)的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，知道標(biāo)桿產(chǎn)品/競(jìng)品的產(chǎn)品定位是什么樣的，從而指導(dǎo)我們知道如何在自己的產(chǎn)品上揚(yáng)長(zhǎng)避短。

（3）競(jìng)爭(zhēng)策略

通過(guò)對(duì)自己產(chǎn)品和標(biāo)桿產(chǎn)品/競(jìng)品的定位分析，知道差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略該如何制定。

比方說(shuō)，在PT70中，通過(guò)對(duì)各項(xiàng)數(shù)據(jù)的分析，我們得出PT70這款車的定位是偏重商務(wù)而不是家用，偏重舒適、安全而不是動(dòng)力和操控，那么，我們?cè)诙ㄎ蛔约旱腂Y60的時(shí)候，就可以走另一條路，比方說(shuō)定位于運(yùn)動(dòng)的B級(jí)車。

五、結(jié)論及策略

把在分析工作中導(dǎo)出的結(jié)論以及競(jìng)爭(zhēng)策略想清楚，然后體現(xiàn)在相關(guān)的文檔中就可以了。

總結(jié)一下產(chǎn)品的反設(shè)計(jì)：

從大的范圍講，產(chǎn)品的反設(shè)計(jì)其實(shí)是屬于競(jìng)爭(zhēng)格局分析這樣一個(gè)工作范疇的，很多產(chǎn)品經(jīng)理抱怨說(shuō)做競(jìng)爭(zhēng)分析的時(shí)候，不知道從哪里獲得一手?jǐn)?shù)據(jù)，其實(shí)產(chǎn)品的反設(shè)計(jì)就是一個(gè)為我們提供最有效一手?jǐn)?shù)據(jù)的途徑。