現(xiàn)在，優(yōu)惠券這一模塊在消費(fèi)場(chǎng)景中十分常見(jiàn)，那么，優(yōu)惠券存在的背后邏輯究竟是什么？在這篇文章里，作者從優(yōu)惠券的誕生出發(fā)，對(duì)優(yōu)惠券的歷史演變、優(yōu)惠券的背后規(guī)則等方面進(jìn)行了拆解，一起來(lái)看。

帶著問(wèn)題思考

1. 為什么淘寶要把優(yōu)惠券規(guī)則設(shè)計(jì)的那么復(fù)雜？
2. 為什么不直接降低價(jià)格，而是使用優(yōu)惠券才可以優(yōu)惠?
3. 商家發(fā)放優(yōu)惠券的目的究竟是什么？
4. 為什么公司就算被消費(fèi)者唾棄，也要大數(shù)據(jù)殺熟。

看完這篇文章，你將理解以上這些令人費(fèi)解的事情。

一、前言

最近負(fù)責(zé)的Saas商城系統(tǒng)中的優(yōu)惠券模塊開(kāi)始重構(gòu)，借此機(jī)會(huì)作者也打算深入學(xué)習(xí)與理解優(yōu)惠券，了解優(yōu)惠券的前世今生，為后續(xù)的產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)做好知識(shí)儲(chǔ)備，避免淺嘗輒止的借鑒競(jìng)品。

讓我們搭乘時(shí)光機(jī)，先回到工業(yè)革命時(shí)代，看看優(yōu)惠券是如何“誕生”與“破圈”的，成為人們生活中的一部分。

二、時(shí)間的齒輪開(kāi)始轉(zhuǎn)動(dòng)

根據(jù)廣告學(xué)中目前公認(rèn)的說(shuō)話，全世界首張優(yōu)惠券是美國(guó)著名廣告文案撰寫人克勞德.霍普金斯發(fā)明的，他為一款煉乳產(chǎn)品在報(bào)紙上設(shè)計(jì)了一張優(yōu)惠券，消費(fèi)者撕下報(bào)紙的優(yōu)惠券，再拼接優(yōu)惠券去購(gòu)物便可以享受到優(yōu)惠。

19世紀(jì)中后期，美國(guó)工業(yè)革命走向巔峰，隨著工業(yè)化的興起與城市化的快速發(fā)展，商店、百貨公司的數(shù)量開(kāi)始高速增加，購(gòu)物流程上已經(jīng)開(kāi)始現(xiàn)代化，從早期的顧客將想要的商品告知店員，店員將商品從貨架拿到顧客手中，演變成了自助選購(gòu)模式。

商店數(shù)量的增加以及早期供應(yīng)鏈的完善，產(chǎn)品與服務(wù)開(kāi)始同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)也隨之變得越發(fā)激烈，百貨公司與百貨公司、品牌與品牌之間逐漸開(kāi)始相互內(nèi)卷；

在19世紀(jì)后期，廣告成本非常低廉，主要有以下原因：

1. 由于科技水平的限制，廣告多為保持、海報(bào)，廣告覆蓋與傳播的范圍有限。
2. 19世紀(jì)后期并不是信息過(guò)載的時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)不算激烈，消費(fèi)者對(duì)廣告的接受度較高。
3. 電子印刷術(shù)進(jìn)入普及階段，同時(shí)簡(jiǎn)單的文字與配圖被被用戶廣泛接受，制作成本低。
4. 沒(méi)有廣告法的限制，進(jìn)一步降低廣告的制作成本。

而一部分人已經(jīng)看到了營(yíng)銷對(duì)產(chǎn)品的巨大影響，大批企業(yè)開(kāi)始肆無(wú)忌憚的投放廣告，巨幅墻體海報(bào)、有軌電車海報(bào)、報(bào)紙、促銷宣傳單，廣告開(kāi)始越來(lái)越多的，以各種各樣的形式出現(xiàn)在大家的生活中，還有公開(kāi)分發(fā)優(yōu)惠券以及在用戶消費(fèi)后贈(zèng)送固定折扣券的行為。

不過(guò)19世紀(jì)末期，整個(gè)市場(chǎng)仍處于增量階段，所以那時(shí)宣傳依舊具有良好的效果，優(yōu)惠券這樣的營(yíng)銷方式還沒(méi)有引起大家足夠的注意。

到這里，我們沒(méi)法不談?wù)勥@個(gè)世界上最偉大的公司之一Coca Cola，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)存資料的主流聲音，優(yōu)惠券模式通過(guò)可口可樂(lè)完成被更多人所了解。

同樣在19世紀(jì)末期，可口可樂(lè)的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人非常相信廣告曝光的巨大價(jià)值，他采用各種平面海報(bào)、免費(fèi)飲品券的方式，來(lái)開(kāi)展可口可樂(lè)的營(yíng)銷工作，后續(xù)靠產(chǎn)品的上癮性形成復(fù)購(gòu)（上癮是因?yàn)槟菚r(shí)候的可口可樂(lè)里面含有可卡因）。

當(dāng)時(shí)誰(shuí)也沒(méi)想到，那時(shí)候不受待見(jiàn)的免費(fèi)飲品券綜合下來(lái)竟然是效果最好的，因?yàn)樵缙谂聿D（coca cola創(chuàng)始人）認(rèn)為免費(fèi)券不掙錢了，因?yàn)榭煽诳蓸?lè)的上癮性，用戶側(cè)反映出極高復(fù)購(gòu)率，讓彭伯頓不禁相信，專業(yè)的事情還是應(yīng)該專業(yè)的人來(lái)做。

于是免費(fèi)飲品券開(kāi)始被大力使用，甚至通過(guò)郵寄的方式直接送到你家門口，優(yōu)惠券玩法第一次出圈，當(dāng)然可口可樂(lè)的成功是非常復(fù)雜的，優(yōu)惠券僅僅是一段小小的佳話。

非常幸運(yùn)的是，這樣的一張優(yōu)惠券，目前在互聯(lián)網(wǎng)上依舊可以找到：

this card entitles you to one glass of free coca cola at the fountain of any dispense of genuine coca cola

圖片的中文是：這張卡可以讓您在任何出售真正可口可樂(lè)的飲料機(jī)處免費(fèi)領(lǐng)取一杯可口可樂(lè)。

我們來(lái)簡(jiǎn)單分析一下，coca cola免費(fèi)飲品券發(fā)揮的作用是什么，或者說(shuō)傳統(tǒng)優(yōu)惠券有何作用？

1. 極大降低用戶的首次消費(fèi)門檻，用戶面對(duì)折扣與免費(fèi)的優(yōu)惠，傾向于立即行動(dòng)，可快速刺激銷量。
2. 創(chuàng)新與新穎性，免費(fèi)優(yōu)惠券是新穎的概念，用戶收到免費(fèi)優(yōu)惠券后，會(huì)存在興趣與好奇心。

其實(shí)除此之外，傳統(tǒng)優(yōu)惠券還有以下作用：

1. 增加品牌忠誠(chéng)度，用戶通過(guò)優(yōu)惠券獲取額外的價(jià)值的時(shí)候，會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生積極的情感。
2. 清除庫(kù)存與滯銷商品，通過(guò)該優(yōu)惠券的方式來(lái)達(dá)到快速周轉(zhuǎn)的目的。

總的來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)優(yōu)惠券就一個(gè)點(diǎn)：無(wú)套路！真的優(yōu)惠了！

雖然初代優(yōu)惠券的方式很原始，但是已經(jīng)符合大部分人對(duì)優(yōu)惠券的認(rèn)知了，而在美國(guó)19世紀(jì)前中期的大蕭條階段，消費(fèi)者為了省錢，經(jīng)常會(huì)收集各種優(yōu)惠券，優(yōu)惠券進(jìn)一步受到用戶的青睞。

在后來(lái)的幾十年中，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)臨之前，優(yōu)惠券早已被大眾廣泛接受，不過(guò)其核心玩法和概念沒(méi)有變化，只不過(guò)是表現(xiàn)形式上會(huì)變的更加新穎，產(chǎn)品描述、售價(jià)依舊是重點(diǎn)、如果是免費(fèi)的會(huì)寫一個(gè)大大的FREE。

三、在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，優(yōu)惠券發(fā)生變化了嗎？

當(dāng)我們了解了優(yōu)惠券的歷史后，現(xiàn)在讓我們搭乘時(shí)光機(jī)器回到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，看看100多年后的出現(xiàn)的電子優(yōu)惠券有何變化。

先說(shuō)結(jié)論：互聯(lián)網(wǎng)的電子優(yōu)惠券玩法相對(duì)傳統(tǒng)優(yōu)惠券是顛覆式的改變。

到底改變了什么？我先賣個(gè)關(guān)子，這100年間發(fā)生了太多改變?nèi)祟愂虑椋栽谥v電子優(yōu)惠券之前，我們首先了解一些極其重要又簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)學(xué)概念。

1. 需要提前了解的經(jīng)濟(jì)學(xué)概念

1）差別定價(jià)

差別定價(jià)又被稱為價(jià)格歧視，表示生產(chǎn)者將相同的生產(chǎn)成本的相同產(chǎn)品，以不同的價(jià)格售予不同的買家，這并非是一個(gè)貶義詞，只是商家為了利益最大化的一種方式。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是有錢多花點(diǎn)，沒(méi)錢少花錢。

2）消費(fèi)者剩余

消費(fèi)者剩余 = 用戶可接受最高價(jià) – 實(shí)際售賣價(jià)

比如一個(gè)手機(jī)，張三本來(lái)打算5000塊錢買，但是這時(shí)候突然拿到了一個(gè)500塊優(yōu)惠券，張三最終以4500塊就買下了的手機(jī)。

此時(shí)，消費(fèi)者剩余就是5000 – 4500 = 500，而商家的成本是3500，生產(chǎn)者剩余為4500 – 3500 = 1000，雖然商家掙錢了1000塊，但是他原本是可以掙消費(fèi)者1500塊的，所以消費(fèi)者剩余越大，商家越不賺錢。

消費(fèi)者剩余

3）利潤(rùn)最大化

我們還是看上面的案例，張三可接受的最高價(jià)是5000元，實(shí)際消費(fèi)了4500元，消費(fèi)者剩余是500元，理想情況下，商家希望用戶都通過(guò)可接受最高價(jià)進(jìn)行購(gòu)買，這樣的情況下商家利潤(rùn)最大，消費(fèi)者也依舊愿意購(gòu)買。

而針對(duì)這個(gè)5000的手機(jī)，張三消費(fèi)能力強(qiáng)，5000塊愿意購(gòu)買，李四消費(fèi)能力弱，最多愿意4500元購(gòu)買，王五是個(gè)學(xué)生，最多愿意4000元購(gòu)買，那么最理想的情況則是，大家分別按照自己的能接受的最高價(jià)進(jìn)行購(gòu)買。

張三消費(fèi)5000、李四消費(fèi)4500、王五消費(fèi)4000，張三、李四、王五的消費(fèi)者剩余均為0，這樣的情況下，商家看起似乎打折少掙錢了，實(shí)際上確是最掙錢的狀態(tài)，也就是利潤(rùn)最大化。

2. 線下優(yōu)惠券的局限性

在互聯(lián)網(wǎng)到來(lái)的前夕，企業(yè)就已經(jīng)在討論如何利用優(yōu)惠券實(shí)現(xiàn)收益最大化。大家都發(fā)現(xiàn)了一個(gè)非常難以解決的問(wèn)題，精準(zhǔn)投放無(wú)法實(shí)現(xiàn)。

比如同樣在紐約的張三與李四，張三相對(duì)富裕，而李四是一個(gè)窮苦大學(xué)生，他們都喜歡吃肯德基的單人套餐。

假設(shè)肯德基的單人套餐原價(jià)是30元，張三沒(méi)有覺(jué)得原價(jià)貴，無(wú)論是否有券，他都會(huì)直接買，而李四不是，只有在打折到8折及以下的時(shí)候，他才會(huì)有消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

最后讓我們假設(shè)，肯德基的單人套餐綜合成本是15元。

在不發(fā)券的情況下，張三30元購(gòu)買，消費(fèi)者剩余是0，商家實(shí)現(xiàn)了收益最大化，但是李四不會(huì)買，沒(méi)有收益；

在發(fā)券的情況下，張三與李四都會(huì)獲取優(yōu)惠券，假設(shè)是8折券，此時(shí)張三和李四都會(huì)去消費(fèi)了，張三平時(shí)30元也會(huì)買，但是現(xiàn)在他只需要花24元，而李四呢，8折優(yōu)惠券達(dá)到了他可下單的最高價(jià)，他使用8折券進(jìn)行下單了。

現(xiàn)在在讓我們看一下發(fā)券場(chǎng)景下，張三與李四的消費(fèi)者剩余：

• 張三可接受最高價(jià)30，實(shí)際消費(fèi) 24，商品成本價(jià)15，消費(fèi)者剩余6元，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)收益最大化；
• 李四可接受最高價(jià)24，實(shí)際消費(fèi) 24，商品成本價(jià)15，消費(fèi)者剩余0元，實(shí)現(xiàn)了收益最大化。

雖然少掙了張三的錢，但是多獲得了李四的錢，似乎比不發(fā)券的效果好；但是這依舊不是理想的效果，因?yàn)閺埲€存在消費(fèi)者剩余。

但是券也不能一直發(fā)，長(zhǎng)時(shí)間這樣會(huì)降低品牌形象，影響消費(fèi)者對(duì)品牌的信心，并提升用戶對(duì)價(jià)格的敏感度，造成不可逆的嚴(yán)重影響，到那時(shí)候再想提價(jià)就極其困難了。

最理想的結(jié)果應(yīng)該是讓大家都按照自己可接受最高價(jià)購(gòu)買，用戶愿意購(gòu)買，商家收益最大化。

張三消費(fèi)能力強(qiáng)，不應(yīng)該給他發(fā)券，他使用原價(jià)30元進(jìn)行消費(fèi)，消費(fèi)者剩余為0。

李四消費(fèi)能力弱，從高折扣券陸續(xù)發(fā)到低折扣券，不斷試探用戶可接受的最高價(jià)，直到消費(fèi)者剩余為0。

只有這樣，商家才能實(shí)現(xiàn)收益最大化。

但是線下優(yōu)惠券由于投放不精準(zhǔn)問(wèn)題，是無(wú)法達(dá)到理想效果的，所以商家極難實(shí)現(xiàn)收益最大化。但是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了這一切。

3. 線上優(yōu)惠券的出現(xiàn)

我們的主角終于要登場(chǎng)了，時(shí)間來(lái)到了21世紀(jì)初期，并將視野聚焦到我們身邊的國(guó)家，日本。

日本的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展在當(dāng)時(shí)是全球領(lǐng)先的，2010年3G網(wǎng)絡(luò)幾乎就達(dá)到了100%的覆蓋率，在這樣的背景下，日本麥當(dāng)勞找到了優(yōu)惠券投放不精準(zhǔn)的解法。

日本麥當(dāng)勞此前一直想盡量收集消費(fèi)者信息，比如用戶的性別、年齡，來(lái)為用戶提供更加精準(zhǔn)的優(yōu)惠券，具體做法就是需要用戶自行填寫個(gè)人信息，但是收效甚微。

但是如果大家都通過(guò)線上進(jìn)行消費(fèi)呢？通過(guò)交易系統(tǒng)的將可以準(zhǔn)確的采集到每個(gè)人的消費(fèi)信息，并記錄在數(shù)據(jù)庫(kù)。

基于用戶數(shù)據(jù) + 用戶信息挖掘系統(tǒng)，分析用戶的消費(fèi)頻次、消費(fèi)門店、消費(fèi)金額、購(gòu)買品種，便可以猜測(cè)出用戶的消費(fèi)水平與消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)而通過(guò)電子優(yōu)惠券的方式實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

• 對(duì)于經(jīng)常購(gòu)買漢堡的用戶，發(fā)放小食優(yōu)惠券，增加用戶消費(fèi)上限；
• 對(duì)于一段時(shí)間未關(guān)顧的用戶發(fā)放以前經(jīng)常購(gòu)買產(chǎn)品的優(yōu)惠券；
• 對(duì)于價(jià)格敏感型用戶，這發(fā)放更加大幅的優(yōu)惠券刺激用戶的消費(fèi)。

線上優(yōu)惠券的出現(xiàn)完全改寫了傳統(tǒng)優(yōu)惠券的定義，從商家決定優(yōu)惠券是什么，變成由用戶自己的消費(fèi)習(xí)慣決定優(yōu)惠券是什么，完全脫離了以前的單純的打折促銷的作用。

而是經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)分析、精準(zhǔn)營(yíng)銷，再通過(guò)電子優(yōu)惠券的方式，實(shí)現(xiàn)了不同用戶的相同產(chǎn)品的差別定價(jià)，更大限度的實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意，商家利潤(rùn)最大化的理想狀態(tài)。

電子優(yōu)惠券帶著他無(wú)法取代的優(yōu)勢(shì)開(kāi)始被大眾所熟知，用戶分群、基于用戶的消費(fèi)習(xí)慣動(dòng)態(tài)給予優(yōu)惠券的精準(zhǔn)營(yíng)銷邏輯開(kāi)始進(jìn)入大家的生活，優(yōu)惠券進(jìn)入了全新的時(shí)代。

那么問(wèn)題來(lái)了，新時(shí)代的優(yōu)惠券還可以為大家省錢嗎？

4. 優(yōu)惠券真的是為了給大家省錢嗎？

電子優(yōu)惠券的出現(xiàn)確實(shí)讓消費(fèi)者省錢了，但是商家也掙錢了，這看似不合理，買家更省錢，賣家更掙錢，錢還能憑空變出來(lái)不成？

只有一種可能，省錢的消費(fèi)者和不省錢的消費(fèi)者不是一撥人，而電子優(yōu)惠券做到了用戶分群。

讓我們看看這幾年的雙十一購(gòu)物節(jié)，淘寶令人詬病的復(fù)雜優(yōu)惠券機(jī)制，站在用戶視角，一定是讓大部分人不耐煩的，直接把優(yōu)惠給我不就行了嗎？

站在淘寶的視角，給用戶優(yōu)惠，但是不能無(wú)腦給，給的同時(shí)要實(shí)現(xiàn)收益最大化，想要收益最大化就需要讓盡可能多的人使用可接受的最高價(jià)下單，大家在淘寶花時(shí)間玩游戲也好，活躍也好，如果感覺(jué)價(jià)格合適了，一般就不存在足夠的動(dòng)機(jī)繼續(xù)下去。于是為了商家、平臺(tái)的利益最大化，淘寶設(shè)定了一套復(fù)雜的優(yōu)惠機(jī)制，讓消費(fèi)者利用時(shí)間與精力換取優(yōu)惠。

當(dāng)價(jià)格高于心理可接受的最高價(jià)的時(shí)候，時(shí)間與精力的價(jià)值小于優(yōu)惠的價(jià)值，用戶會(huì)自發(fā)性的參與活動(dòng)，獲取優(yōu)惠。

當(dāng)價(jià)格低于心理可接受最高價(jià)的時(shí)候，用戶則沒(méi)有足夠的動(dòng)機(jī)繼續(xù)參與活動(dòng)獲取優(yōu)惠，而是進(jìn)入下單流程。

通過(guò)這樣一個(gè)付出成本獲取優(yōu)惠的機(jī)制，實(shí)現(xiàn)了針對(duì)不同用戶的動(dòng)態(tài)優(yōu)惠，完成了用戶分層與針對(duì)每個(gè)用戶的區(qū)別定價(jià)；最終不同消費(fèi)能力的用戶都認(rèn)為省錢了，同時(shí)消費(fèi)者剩余為0，商家+平臺(tái)利潤(rùn)最大化狀態(tài)。

優(yōu)惠與獲取難度的關(guān)系

相比較與傳統(tǒng)優(yōu)惠券，電子優(yōu)惠券有一些非常突出的優(yōu)點(diǎn)：

• 電子優(yōu)惠券實(shí)現(xiàn)了動(dòng)態(tài)定價(jià)，讓商品覆蓋到了更多的緯度，同時(shí)更大限度的實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者剩余為0。
• 價(jià)格標(biāo)高 + 復(fù)雜的優(yōu)惠券規(guī)則，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的分層，動(dòng)態(tài)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，這個(gè)本質(zhì)上是優(yōu)惠券 + 大數(shù)據(jù) = 卡用戶心里最高價(jià)。

5. 傳統(tǒng)優(yōu)惠券與現(xiàn)代優(yōu)惠券

當(dāng)我們用傳統(tǒng)的優(yōu)惠券思維，去理解電子優(yōu)惠券的時(shí)候，一切似乎都不合理，而看懂了基于互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)惠券的邏輯，我們才能解釋現(xiàn)代世界上的發(fā)生很多事情。

• 為什么會(huì)存在大數(shù)據(jù)殺熟？
• 為什么不直接降價(jià)而是讓用戶通過(guò)優(yōu)惠券的方式來(lái)購(gòu)買？
• 為什么商家千方百計(jì)的想獲取你的信息？
• 為什么現(xiàn)如今數(shù)據(jù)是極其寶貴的資源？

商家、平臺(tái)在滿足用戶需求的情況下，都是為了收益最大化而努力，憑借消費(fèi)者的用戶信息、用戶標(biāo)簽、消費(fèi)習(xí)慣，等等信息，實(shí)現(xiàn)收益最大化；

通過(guò)以上案例與分析，我們可以發(fā)現(xiàn)電子優(yōu)惠券和傳統(tǒng)優(yōu)惠券早已經(jīng)不是一種東西，雖然他們都叫優(yōu)惠券，電子優(yōu)惠券雖然很厲害，但是也存在很強(qiáng)的開(kāi)發(fā)成本與技術(shù)壁壘，傳統(tǒng)優(yōu)惠券雖然能力有限，但是使用門檻很低，成本更低。所以也不能片面說(shuō)電子優(yōu)惠券就是好，傳統(tǒng)優(yōu)惠券就是差，思考自己擁有的資源與需求，理性判斷最合適的產(chǎn)品方案即可。

四、最后

本來(lái)只是想回顧一下優(yōu)惠券的歷史，結(jié)果一不小心就寫了一篇5000字的文章，無(wú)論是消費(fèi)者還是商家，理解優(yōu)惠券的規(guī)則都可以幫助大家更好地理解這個(gè)世界發(fā)生的事情。

下一篇文章，我們將進(jìn)入實(shí)戰(zhàn)篇，談?wù)?b>營(yíng)銷工具——優(yōu)惠券的產(chǎn)品設(shè)計(jì)邏輯。

參考資料

• 2萬(wàn)字深度拆解可口可樂(lè)百年?duì)I銷史：如何從冷啟動(dòng)到風(fēng)靡全世界？
• 我無(wú)比懷念肯德基和麥當(dāng)勞的紙質(zhì)優(yōu)惠券
• 艾瑞咨詢
• 日本3G市場(chǎng)