O2O模式是餐飲業(yè)在移動消費趨勢下主動擁抱互聯(lián)網(wǎng)的方向，迎合餐飲消費者從以往經(jīng)驗判斷為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐揽恳苿釉O(shè)備、LBS、社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行立體決策的過程。App成為聯(lián)系消費者和餐飲業(yè)的重要紐帶，承載著在O2O雙向流程的閉環(huán)中加深消費者對品牌的認(rèn)同和感情認(rèn)知的作用。

FaceUI與必勝宅急送合作推出的手機(jī)訂餐web版是對其O2O策略的補(bǔ)充和深化，通過Html5的技術(shù)支持，手機(jī)web可以直接適配手機(jī)屏幕并實現(xiàn)類似App客戶端的體驗。整個產(chǎn)品的實現(xiàn)過程，就是對產(chǎn)品背后動機(jī)的挖掘和把握，隨著項目團(tuán)隊對動機(jī)的理解，設(shè)計思路也隨之發(fā)生了轉(zhuǎn)化。

產(chǎn)品的客戶方動機(jī)

即為什么要做這個產(chǎn)品，客戶方對此產(chǎn)品的定位和要求。不同定位的產(chǎn)品在功能或設(shè)計方向上會存在較大的差異，最常見的就是跟風(fēng)型產(chǎn)品，如早期的各式IM、再到繁多的微博，還有如今火熱的即時通訊工具，尤其移動平臺的低成本高效率導(dǎo)致扎堆產(chǎn)品應(yīng)接不暇。這樣的產(chǎn)品更多是抱著分一杯羹或他有我也要有的心態(tài)定位，更注重被模仿對象的還原度，而不是個性特色。

必勝宅急送的手機(jī)web則是定位于O2O方向的探索。相較于傳統(tǒng)本地app，手機(jī)web?app可以較為輕松地實現(xiàn)跨平臺的輕量級應(yīng)用，脫離于app商店的web降低了初級用戶或中老年群體的使用門檻。對客戶方來說，依靠url作為入口，手機(jī)web可以便利地利用公眾平臺、朋友圈等社交傳播網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行推廣。所以雖然手機(jī)web?app仍然存在一定缺陷，在擴(kuò)展消費者接觸面、提高品牌自身競爭力等方面也極有潛力，這也是產(chǎn)品的功能目標(biāo)和期望。

產(chǎn)品的設(shè)計動機(jī)

“要不是看必勝宅急送的logo，我還以為是個圖片類網(wǎng)頁”

“我不清楚這個優(yōu)惠活動圖片跟優(yōu)惠列表具體有什么分別”

“點擊‘預(yù)覽菜單’后以為會進(jìn)入菜單，沒想到還要再選一次菜品種類”

“我會首先看優(yōu)惠列表中有沒有自己喜歡的東西，如果有就直接訂購”

其中部分困惑（1和2）是線框原型帶來的測試“噪音”，難以對當(dāng)前版本提供實際的啟發(fā)和引導(dǎo)，但3和4則反應(yīng)了首頁在布局和任務(wù)流程上存在的問題。被測用戶進(jìn)行發(fā)聲思考使得行為背后的內(nèi)容，如理解、計劃等轉(zhuǎn)化成明確、能被觀察或分析到的數(shù)據(jù)，沉默的內(nèi)部心理行為可以幫助測試者從用戶角度發(fā)現(xiàn)問題本質(zhì)。

綜合其他用戶和后續(xù)迭代反饋，最終的首頁方案如下：

設(shè)計師對原首頁方案上的方向是：簡潔明了，突出訂餐點單的核心功能，并在首頁呈現(xiàn)用戶所需要使用的功能入口。但在測試中發(fā)現(xiàn)，用戶進(jìn)入首頁后受三種不同方向的動機(jī)驅(qū)動：

（1）已有明確的訂餐目的和菜品，首頁需要解決的是快速完成下單流程；

（2）瀏覽型用戶會期望還原線下餐廳一樣隨心所欲翻看菜單的體驗，再確定菜品和下單與否；

（3）而對于利益型用戶，優(yōu)惠活動和優(yōu)惠力度最容易勾起他們的購買欲望。

所以最終方案在保持訂餐的核心功能外，對于不同的入口動機(jī)，利用web不局限一屏瀏覽的特點，將菜品類目和優(yōu)惠列表同時鋪展，形成一個信息豐富的展示空間。

從測試中獲得的另一項有價值的發(fā)現(xiàn)幫助解決了項目團(tuán)隊內(nèi)部的分歧。點餐界面存在設(shè)計師出于不同考慮的方案：方案1（左邊）從用戶認(rèn)知出發(fā)，點擊“訂購”后展現(xiàn)當(dāng)前菜品數(shù)量并要求用戶進(jìn)行確認(rèn)動作；方案2（右邊）站在效率的思路，簡化點餐的操作步驟，點擊即增加一份菜品，并利用角標(biāo)的方式幫助用戶了解當(dāng)前數(shù)量。

統(tǒng)計測試數(shù)據(jù)后，看起來更復(fù)雜的方案1的相關(guān)任務(wù)完成率較高，對比采用方案2的任務(wù)完成率較低，被測用戶的發(fā)聲思考也驗證了這個結(jié)果：被測用戶在使用方案1時更明確銜接動作，而對方案2會產(chǎn)生疑惑。

方案1中下單的操作比方案2多了至少2步，但整體流程上清晰明確，就像線下點餐那樣，對每個菜品的數(shù)量予以確認(rèn)，用戶自由度較小，很難從當(dāng)前菜品選擇中跳出去。購物車的存在允許用戶前往結(jié)算界面并支付，彌補(bǔ)了解總體訂單情況的便利性。

方案2最大的優(yōu)勢是在單品數(shù)量較少（一份披薩的量較大）的情況下有較高的操作效率，在熟悉操作的情況下即使多份也不遜于方案1。但是隨意點擊就增加菜品帶來的自由度讓用戶感覺會偏離任務(wù)，可以通過購物車減少菜品數(shù)量對用戶來說也是個隱藏操作，所以最終用戶很容易在方案2中產(chǎn)生困惑。

最終上線的點單界面如下：

方案1缺少了解訂單總量的缺點利用上方的懸浮通知優(yōu)化。用戶的動機(jī)是獲得需要的菜品，所以不經(jīng)確認(rèn)的下單動作會讓用戶失去安全感。對于符合用戶思維模式的流程，即使步驟略多，在執(zhí)行時因為習(xí)慣或直覺的引導(dǎo)，也不會帶來太多注意力的分散或負(fù)擔(dān)。用戶未必能感受到方案2帶來的效率提高，但一旦出現(xiàn)不完善就會招致不滿。

同樣在用戶不需要為單一目標(biāo)集中注意力的時候，特意突出的元素也是畫蛇添足。這是被否決的結(jié)算界面原型：

本地app的樣式不適合web?app，網(wǎng)站上懸浮按鈕的設(shè)計讓用戶感受不快，過大的面積也影響清單的查看。用戶并不是任何時候都準(zhǔn)備下單，只有在核對完自己的菜品和數(shù)量，形成支付期望后，“確認(rèn)下單”才會成為他們準(zhǔn)備點擊的對象。

?結(jié)語

對動機(jī)的挖掘并不是非黑即白的單選項。在低保真原型測試的支持下，通過動機(jī)把握，確定產(chǎn)品哪些元素是有益的，哪些元素是無益的，最終形成效果顯著的產(chǎn)品方案，獲得品質(zhì)和效率上的雙贏。

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