有時候，我們需要通過政務服務進行自己的證件辦理，但這期間用到的系統(tǒng)和體驗的整體服務感覺不大好，就會很影響用戶體驗。面對這個現(xiàn)狀，該如何著手進行優(yōu)化？本文以用戶體驗地圖為例，總結(jié)優(yōu)化的思路。

2月底至3月份剛剛宣布恢復港澳通行證時，想去辦理港澳通行證簽注，在嘗試PC端政務網(wǎng)、移動端小程序之后，也跑了線下政務服務大廳去使用自助機和向窗口咨詢，整了一圈都沒有辦下來，對于這期間用到的系統(tǒng)和體驗的整體服務感覺非常不好（除熱情的窗口人員之外的其他服務）。

我也是政務行業(yè)的從業(yè)人員，面對這個現(xiàn)狀，忍不住想：如果是我會如何著手進行優(yōu)化？索性就以此作為自己練習用戶體驗地圖的案例吧。

一、什么是用戶體驗地圖？

簡單來說這是一個工具的名稱，它以用戶視角，梳理用戶使用產(chǎn)品時的體驗路徑，記錄用戶數(shù)據(jù)和使用感受，發(fā)現(xiàn)用戶痛點并洞察產(chǎn)品機會，最終以可視化的方式做輸出，幫助我們解決業(yè)務問題和優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計。

用戶體驗地圖的做法主要分為四步：

1. 樹立目標：確定產(chǎn)品/業(yè)務、用戶群體，梳理流程，明確產(chǎn)品/功能目標或本次分析的目標。
2. 定義框架：明確分析思路，從定性和定量兩種角度出發(fā)，確定獲取數(shù)據(jù)（調(diào)研）方式、計劃與數(shù)據(jù)指標。
3. 獲取數(shù)據(jù)：進行實際的用戶訪談/調(diào)研，獲取用戶行為、想法、情緒等數(shù)據(jù)。
4. 分析總結(jié)：整理分析數(shù)據(jù)，洞察痛點，發(fā)現(xiàn)機會點，提煉核心結(jié)論，最后搭建研究報告的邏輯和框架。

二、案例分析

1、選題

業(yè)務：廣州的內(nèi)地居民港澳通行證簽注業(yè)務涉及產(chǎn)品：廣東省政務網(wǎng)、廣州公安小程序、自助預約機、自助簽注機。

核心問題：近期業(yè)務量暴增，業(yè)務流程受到?jīng)_擊，服務滿意度分值較低主要目標：解決服務痛點，設(shè)計優(yōu)化方案。

2、業(yè)務背景

受疫情影響，2023年2月6日才恢復該項業(yè)務的申辦，因此短期內(nèi)涌入大量用戶申請辦理本業(yè)務，且政策原因使得不同人群可申辦的途徑不同。

3、研究思路

本次調(diào)研圍繞公安出入境整體業(yè)務下的內(nèi)地居民港澳出入境這一細分業(yè)務展開，重點關(guān)注業(yè)務服務滿意度，通過拆解申辦全業(yè)務流程了解用戶特征、業(yè)務需求以及體驗痛點等，定位影響服務評價的因素，為提升服務質(zhì)量和滿意度提供用戶側(cè)的參照。

4、研究方法

由于已公開的政務數(shù)據(jù)有限，只能結(jié)合政務網(wǎng)查詢好差評的評價分值與詳情、2月6日前已申領(lǐng)港澳通行證的總?cè)藬?shù)、港澳時間段內(nèi)的入境人數(shù)這三類數(shù)據(jù)進行推演，數(shù)據(jù)正確性有待商榷，只能作為輔助驗證，因此本次分析將重點關(guān)注業(yè)務流程，解決短期內(nèi)結(jié)果僅作參考。

本次分析關(guān)注的是：從線上到線下的整體申辦服務過程，包含線上產(chǎn)品、線下大廳窗口、終端自助機，不包括后臺審批的部分。

數(shù)據(jù)指標：

• 滿意度現(xiàn)狀：好差評情況
• 用戶畫像：人口屬性、辦理渠道

用戶分類：

• 滿意度較高（好評）：23年第一季度有辦理過業(yè)務，好差評分值≥3星（6分）
• 滿意度較低（差評）：23年第一季度有辦理過業(yè)務，好差評分值≤3星（6分）

5、現(xiàn)狀

（1）業(yè)務現(xiàn)狀

注意：只有自助機能當場辦完領(lǐng)取結(jié)果，窗口辦理必須經(jīng)人工審核，歷時至少一周，才出具結(jié)果。

（2）用戶特征

申辦（出行）目的：

• 高頻型：因為工作、探親、學業(yè)等原因高頻往返
• 間隔型：較長時間周期內(nèi)不定期往返
• 喚醒/重啟型：此前從沒辦理過（如報復性旅游）或已經(jīng)很長時間沒有辦理過，近期新辦理

近期暴增的業(yè)務量包含以上三種，高頻型用戶是申辦主力，其次是喚醒/重啟型。 用戶特征：用戶群體中，廣東省戶籍人員比外省戶籍持有效居住證的人員多。不同業(yè)務情形的申辦方式與進程不同，申辦進程越長，差評率越高。近期差評主要來自于申辦進程較長、處理方式較為復雜的外省戶籍人員。注意：系統(tǒng)會默認好評，因此也存在部分用戶不滿意，但是沒有進行評價的情況。

6、業(yè)務服務情況

（1）服務使用過程

全程自助機，或者先在政務網(wǎng)/小程序預約，再去線下大廳窗口辦理。

• 終端自助辦機無需預約可直接完成全部辦理過程，并獲取結(jié)果，不提供評價服務。
• 預約方式有PC政務網(wǎng)、微信小程序、終端預約自助機三種，其中政務網(wǎng)和小程序的預約量是最多的，尤其是小程序。
• 政務網(wǎng)有提供評價功能，小程序和自助預約機不提供評價功能，預約后前往的線下大廳窗口有提供評價器，可進行評價。

差評來源：目前差評來自于政務網(wǎng)和窗口，以窗口為主。

（2）產(chǎn)品使用情況

• 政務網(wǎng)、小程序、預約機，不同渠道的預約服務流程略有差異。
• 小程序2月的崩潰率直線上升，影響業(yè)務辦理，且無法評價，存在評價轉(zhuǎn)移的可能性。

7、用戶體驗地圖

將用戶使用服務的全流程分成辦理前、線上辦理、線下辦理、辦理完成四個不同階段，詳細分析用戶在各階段內(nèi)不同行為的目標、產(chǎn)品接觸點、想法和情緒，尋找其中的痛點和機會點。

階段一：辦理前主要目標是了解申辦事項的詳情內(nèi)容，輔助是否進行申辦的決策。不同渠道產(chǎn)品的使用過程情緒不同，整體滿意度中等偏低。痛點在于查詢路徑較長，門檻較高，不同渠道的內(nèi)容豐富度不一，內(nèi)容非常豐富時又有理解困難的情況。機會點在于便捷、快速、無門檻地獲知能看懂、容易理解的事項詳情。

階段二：線上辦理主要目標是在線上預約合適地點、時間的線下服務。此時已經(jīng)明確要申辦事項。所有渠道產(chǎn)品的使用過程均出現(xiàn)情緒和滿意度波動較大。不同渠道產(chǎn)品的痛點略有差異，PC端的問題主要是引導斷層服務不完整，而移動端問題較嚴重，存在重復操作、未區(qū)分用戶情形、頻繁崩潰無法使用的情況。同時兩者都存在數(shù)據(jù)不同步、核心功能路徑過長的問題。機會點在于無需對功能進行較大變動，優(yōu)化整體服務流程就能夠大幅提升服務體驗，開發(fā)成本較小，產(chǎn)出價值大。

階段三：線下辦理主要目標是在線下完成所有的辦理程序，甚至是當場獲取結(jié)果。這個階段產(chǎn)品的使用過程中，用戶的情緒和滿意度差異最大。不同的渠道（機器或窗口）的等待時間、整體進程呈現(xiàn)兩極分化的情況，自助機立等可取，排隊情況尚可接受，而線下預約機器和辦事窗口則存在重復排隊取號、核心服務嚴重后置的問題。同時由于只有政務網(wǎng)和窗口有評價服務，所以存在其他服務（包括線上預約）的差評轉(zhuǎn)移至窗口的情況。機會點在于自助機便捷化服務能力還沒有充分發(fā)揮，還有為業(yè)務進行分擔、分流的潛力。

階段四：辦理完成主要目標是領(lǐng)取結(jié)果。這個階段用戶的情緒主要來自于整體服務是否形成閉環(huán)，比如告知多種領(lǐng)取結(jié)果的方式、現(xiàn)場領(lǐng)取結(jié)果的流程等。而機會點也與之相關(guān)，從業(yè)務角度出發(fā)，將服務形成閉環(huán)，同時用戶在領(lǐng)取結(jié)果時往往情緒高漲，此時提供評價服務，將會有可能提升滿意度。

7、優(yōu)化建議

（1）根據(jù)申請人的不同情形，在線上政務網(wǎng)和小程序、線下服務大廳，分別進行清晰明顯的引導、分流。尤其需要關(guān)注辦理較為困難的情形與人群，提升服務的便利性，縮短業(yè)務辦理進程，盡可能引導至自助機辦理，加快整體業(yè)務的流動性。

（2）所有渠道均需關(guān)注細節(jié)，幫助用戶快速達到使用目的，如減少重復填寫、縮短和前置預約時間地點的查詢路徑，優(yōu)化小程序端服務，將大廳地點和可預約時間以更便利的方式（組件）呈現(xiàn)等等。

（3）加強線上和線下渠道的融合，以及不同渠道背后多個系統(tǒng)之間的數(shù)據(jù)互聯(lián)互通，盡可能地減少不同渠道之間的服務差異，同時進行單一業(yè)務、單一辦理情形下所有數(shù)據(jù)的一致性與標準化，使得數(shù)據(jù)價值最大化。