CRM | 關(guān)于獲客、營銷以及SCRM的設(shè)計思路
在SCRM或CRM系統(tǒng)中,應(yīng)該如何設(shè)計獲客部分呢?這篇文章里,作者先從市場獲客的業(yè)務(wù)知識和評價體系這一維度進行了闡述,接著對如何設(shè)計獲客部分進行了詳細拆解,一起來看看吧。
大家對增長、獲客、數(shù)字營銷這些名詞一定都不陌生,如何理解他們之間的關(guān)系,這些概念又是如何滲透到我們的日常工作當中的呢?
我本身不是學營銷也并不直接從事營銷相關(guān)的工作,我設(shè)計過CRM系統(tǒng),想要從上到下的梳理一下CRM的設(shè)計理念和具體流程,在梳理的過程中我逐漸發(fā)現(xiàn)這并沒有那么簡單,SCRM和CRM的本質(zhì)都是運營系統(tǒng),運營的是線索,線索背后對應(yīng)的是一個個真實的用戶,所以這里面涉及到市場營銷,消費者心理學等眾多專業(yè)領(lǐng)域的知識,以及各個公司獨具特色的業(yè)務(wù)流程。
不過在這個系列文章中我不打算對專業(yè)領(lǐng)域知識做過多深究,我會按照之前文章里寫的客戶生命周期的不同環(huán)節(jié),來嘗試講述作為產(chǎn)品角色在這些環(huán)節(jié)里要做哪些事情,又該如何做,今天這篇文章我想和大家聊聊關(guān)于營銷的那些事兒。
本文分為兩個部分,先介紹一下市場獲客的業(yè)務(wù)知識和評價體系,然后介紹應(yīng)該如何設(shè)計獲客部分。
不論是B2C運營,還是B2B運營,其本質(zhì)都是B2H,任何一個成功的B2C運營玩法如果能結(jié)合企業(yè)自身的業(yè)務(wù)并被B2B運營借鑒,都將是降維打擊。——B2B運營實戰(zhàn)
一、從業(yè)務(wù)說起
1. 常見的獲客方法
不管是toc業(yè)務(wù)還是tob業(yè)務(wù),常見的獲客方法分為兩種:從公域獲取流量和從私域轉(zhuǎn)化客戶,不過私域的中的線索最開始也是從公域中來的。
從公域中獲取流量(需要一定成本):
從私域中轉(zhuǎn)化客戶(基本上0成本):
私域廣義上是指企業(yè)可隨時低成本可觸達的客戶。結(jié)合國內(nèi)的軟件生態(tài),我們基本就可以理解為“沉淀到該企業(yè)微信生態(tài)”的客戶,可隨時觸達進行培育或轉(zhuǎn)化。
2. 如何評價獲客效果的好壞
廣告投放的核心指標:
- CTR:點擊率
- CVR:轉(zhuǎn)化率 =(轉(zhuǎn)化量/點擊量)*100%
- LTV/CAC:生命周期價值/獲客成本,即廣告投放的ROI,越大表示該渠道效果越好
內(nèi)容營銷的核心指標:
- 虛榮指標:指與銷售額沒有強相關(guān)的指標,如瀏覽量、轉(zhuǎn)評贊數(shù)量,粉絲數(shù)、訂閱數(shù)等。
- 獲利指標:指與銷售額有強相關(guān)的指標,如內(nèi)容注冊數(shù)、產(chǎn)品注冊數(shù)、線索數(shù)、商機數(shù)、簽單數(shù)等。
例如下圖的渠道3:
圖片來自:B2B運營實戰(zhàn)
通過結(jié)合虛榮指標和獲利指標,可以指導運營評估內(nèi)容質(zhì)量并指導下一步工作,比如拓展推廣渠道或者優(yōu)化注冊體驗。
3. 重要的角色——SDR
1)什么是SDR
SDR是銷售開發(fā)代表(sales development representative)的縮寫,是人為篩選線索和孵化線索的重要角色,可以簡單理解為就是在線索池中找到有需求的線索,然后整合信息后發(fā)給銷售,SDR團隊能夠有效的提高線索到MQL的轉(zhuǎn)化率。
圖片來自:衛(wèi)瓴科技SDR話術(shù)
2)SDR和電銷的區(qū)別
SDR不會直接完成交易,他們是基于線索池在工作,市場部增長團隊在向這個池子里“注水”,哪怕速率不夠也沒關(guān)系,如果你的池子里有足夠的沉淀線索,SDR是可以通過沉淀線索挖掘MQL的。
舉例,如果SDR團隊每天要打300個電話,而新增線索量每天只有100,那么SDR為什么有足夠的電話可以打呢?就是因為庫存足夠大。哪怕有一天線索引入團隊停擺,那么SDR也可以持續(xù)的向外輸出MQL,不至于影響公司業(yè)績。
3)培育客戶
SDR通過給客戶打上不同的標簽,以此來制定不同的跟進計劃,還會根據(jù)用戶所在的不同行業(yè)來準備資料,以獲取客戶的信任和好感。
圖片來自:致趣百川官網(wǎng)
二、如何設(shè)計獲客部分
1. 產(chǎn)品架構(gòu)
上文中提到,結(jié)合國內(nèi)目前的生態(tài)環(huán)境,雖然公域流量來自各個不同的平臺或渠道,但是最終都會沉淀到企業(yè)微信中進行,因此目前大多數(shù)CRM系統(tǒng)也紛紛開始拓寬其產(chǎn)品功能,開始對接企業(yè)微信,以提供更好的獲客和客戶培育功能,也由此衍生出一個新的賽道——SCRM(Social Customer Relationship Management)社交化客戶關(guān)系管理。
其功能設(shè)計也主要圍繞客戶生命周期的兩個階段展開:從公域獲客階段和從Leads到SQL階段。
其他的部分不想過多闡述,想單獨說下活碼系統(tǒng)和線索管理這兩個部分。
1)活碼系統(tǒng)
活碼系統(tǒng)是將線索從公域引入到私域的重要工具。活碼系統(tǒng)需要在企業(yè)微信原生活碼的基礎(chǔ)上進一步開發(fā),可以實現(xiàn)在客戶添加我們?yōu)楹糜褧r自動對客戶打標簽標、記錄渠道來源、自動對客戶修改備注、自動向客戶發(fā)送見面紅包、自動邀請客戶進群,還可以按時間段/接待能力分配值班客服人員。根據(jù)場景的不同,目前常見的活碼類型有三類:
渠道活碼:對于企業(yè)來說,在開展大型活動時,客服號很難支撐大量的流量,經(jīng)常會出現(xiàn)添加的異?,F(xiàn)象。利用渠道活碼開展活動,可以將多個員工綁定在一個渠道活碼上,根據(jù)排班情況接待客戶,可以很好的分流多個客服,不會出現(xiàn)所有流量都積壓在一個客服號上,增加客服號的問題。
圖片來自:探馬SCRM官網(wǎng)
群活碼:社群群員有上限,當群滿員后會組織新人進群,只能新建一個群。企微群活碼就是為了解決粉絲進不了群的問題,群活碼對應(yīng)里多個群二維碼,當人數(shù)滿員的時候可以自動切換。同時當群二維碼失效的時候可以進行更換群二維碼,而群活碼的樣式不不變。也就是說你可以在后臺隨意更換微信群活碼里的二維碼,而微信群活碼都是同一個。這就是微信群活碼的“活”。
門店活碼:可以精準引流私域。客戶通過掃描門店活碼,可就近加入對應(yīng)區(qū)域的門店社群,利于門店的精準運營。
圖片來自:某門店群
2)線索管理
線索管理原本是CRM系統(tǒng)中的重要組成部分,由電銷或銷售負責跟進,但是有了SDR這一角色后,培育線索的重任就落到了SDR的身上,SDR的工作主戰(zhàn)場就是線索池,通過沉淀線索挖掘MQL,交給銷售。SCRM中的線索管理不管是從系統(tǒng)規(guī)則還是分派規(guī)則上都和CRM的設(shè)計并無二樣,只是培育線孵化線索的手段發(fā)生了變化。因為執(zhí)行角色和方式發(fā)生了改變,所以我認為有必要在這里單獨強調(diào)。
2. 功能結(jié)構(gòu)圖
三、總結(jié)
通過以上描述不難看出,其實SCRM的設(shè)計思想和實現(xiàn)方案并不復雜,其根本目的就是為了培育和孵化線索,是對傳統(tǒng)CRM系統(tǒng)功能的補足,因此SCRM與CRM是協(xié)同合作的關(guān)系。在SCRM中孵化出的SQL,下一步就是流轉(zhuǎn)到CRM系統(tǒng)中,由銷售進一步跟進,下一篇文章會和大家一起討論銷售過程管理的哪些事兒。
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