最近幾年采用會員模式為主的產(chǎn)品越來越多，連京東淘寶這種平臺也開始做付費(fèi)會員了。那么這個功能該如何設(shè)計呢？這篇文章，我們從設(shè)計的整個全鏈路來討論下這個問題。

無論是傳統(tǒng)行業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)公司，賺錢盈利才能長久生存?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展早期，賣廣告是重要的盈利手段，例如門戶網(wǎng)站的焦點(diǎn)圖、彈窗廣告，以及搜索引擎的競價排名。但是這類盈利方式已經(jīng)不能滿足企業(yè)的生存需求。

市場從“增量”走向“存量”，企業(yè)更加重視用戶的深度經(jīng)營，開始深耕用戶資源。單一的模式已經(jīng)不能滿足用戶差異化的訴求，部分高端用戶愿意掏更多錢，來享受更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而“付費(fèi)會員”的分級服務(wù)剛好可以滿足這部分用戶的需求。例如山姆會員店、天貓88VIP、京東PLUS…這些被稱為“付費(fèi)會員”的模式，逐漸成為了一種趨勢。

一、會員模式的價值

用戶通過付費(fèi)，獲得商家提供的多類型、高收益的專屬權(quán)益。這種會員模式門檻較高，主要針對一部分粘性高、要求高、復(fù)購高，且有一定消費(fèi)力的用戶。付費(fèi)會員模式的價值主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1. 促進(jìn)用戶下單率，提供穩(wěn)定的現(xiàn)金流：付費(fèi)會員給企業(yè)最直接的收益也就是會員費(fèi)，可以直接給企業(yè)帶來穩(wěn)定的現(xiàn)金流，能夠更好地維持和拓展業(yè)務(wù)。
2. 降低流失率，吸引留存多維度用戶：當(dāng)用戶進(jìn)行付費(fèi)后，有了一定的沉沒成本，離開的成本就會增加。尤其通常付費(fèi)會員都長達(dá)1年之久，所以付費(fèi)會員忠誠度相對也較高。
3. 快速篩選高價值用戶，提供更好的用戶體驗(yàn)：作為品牌重度用戶，可以有效提出意見和建議，幫助品牌做出更科學(xué)高效的決策。同樣他們也是忠實(shí)用戶，樂于分享，會自發(fā)給品牌進(jìn)行推廣宣傳。
4. 數(shù)據(jù)收集與個性化服務(wù)：通過會員模式，企業(yè)可以收集大量關(guān)于會員的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)可以用來分析用戶行為、喜好和需求，從而提供個性化的服務(wù)和推薦，增加用戶滿意度。

總的來說，付費(fèi)會員模式為企業(yè)提供了一種可持續(xù)的商業(yè)模式，在提高用戶留存及粘性，激勵用戶消費(fèi)轉(zhuǎn)化和提高用戶ARPU值方面具有天然優(yōu)勢，提供更好服務(wù)的同時保持穩(wěn)定的收入。

二、全鏈路場景設(shè)計

付費(fèi)會員的體驗(yàn)需要關(guān)注用戶的整個生命周期，而不單單是一兩個獨(dú)立的場景。根據(jù)會員生命周期不同階段，用戶的需求和心智模型是不同的，設(shè)計策略會隨之動態(tài)變化。付費(fèi)會員用戶的生命周期可分為：付費(fèi)前-付費(fèi)中-付費(fèi)后-待續(xù)費(fèi)。接下來我將以金鋪會員為例，探討如何在不同會員周期挖掘設(shè)計機(jī)會點(diǎn)。

1. 付費(fèi)前

在付費(fèi)前的階段，我們首先要做的是通過多渠道投放進(jìn)行流量引入，觸及到更多的目標(biāo)用戶。其次結(jié)合用戶動機(jī)、購買能力、場景觸發(fā)的三個方面滿足用戶訴求。

在金鋪項目中，相較于普通用戶，轉(zhuǎn)鋪會員可獲得超級置頂、帖子曝光翻倍提升、不限量推薦客戶、上門實(shí)勘服務(wù)等權(quán)益。

設(shè)計在其中核心原則是讓用戶更快更直觀的了解優(yōu)勢，強(qiáng)化鉤子權(quán)益讓用戶感知到特權(quán)差異性和價值；針對不同購買力用戶主推不同類型會員套餐，降低用戶心理上的付費(fèi)阻力；同時在用戶關(guān)鍵路徑大類頁、發(fā)布頁、個人中心等頁面投放與該場景相關(guān)的會員權(quán)益信息介紹及入口

2. 付費(fèi)中

對于經(jīng)過層層“濾網(wǎng)”進(jìn)入到會員開通頁的優(yōu)質(zhì)流量，整體的開通流程需要簡單、高效，保證用戶快速完成付費(fèi)流程。

例在金鋪會員開通頁，會員權(quán)益優(yōu)勢的信息二次強(qiáng)化透傳，同時在支付行為引導(dǎo)上以容易理解的話術(shù)簡單直觀的傳遞給用戶，并在操作按鈕上加一些運(yùn)營手段或?qū)Ρ确绞?，來幫助用戶快速做出決策。

3. 付費(fèi)后

會員開通完成后，會員的身份獲得感尤為重要。特別對于金鋪服務(wù)類產(chǎn)品，需強(qiáng)化會員尊享感和放大專屬服務(wù)感。利用首頁、個人中心等聚集地，給予用戶不同權(quán)益狀態(tài)動態(tài)差異化提示，并在權(quán)益使用上，打通權(quán)益服務(wù)的使用鏈路，縮短路徑實(shí)現(xiàn)便捷轉(zhuǎn)化。同時利用差異化會員服務(wù)的推廣，實(shí)現(xiàn)會員的口碑裂變。

在金鋪會員項目中，開通會員即享商鋪帖子線上線下的推廣服務(wù)。會員用戶可免費(fèi)領(lǐng)取門店張貼海報，有求租的路人可掃描海報二維碼獲取到店主的聯(lián)系方式及查看房源詳情，海報張貼也為鄰近商圈的鋪主轉(zhuǎn)化提供觸點(diǎn)。

4. 待續(xù)費(fèi)

在續(xù)費(fèi)引導(dǎo)設(shè)計中，對用戶使用行為數(shù)據(jù)沉淀，建立情感鏈接，進(jìn)而提升續(xù)費(fèi)率。

當(dāng)會員權(quán)益到期前期，及時觸發(fā)到期提醒引起用戶關(guān)注；并通過回顧用戶使用會員權(quán)益數(shù)據(jù)的方式，強(qiáng)化用戶對過往權(quán)益價值的感知，引發(fā)用戶對于會員價值的認(rèn)同，從而產(chǎn)生“無意識的”二次續(xù)費(fèi)行為。同時針對臨期續(xù)費(fèi)用戶，通過限時減免等運(yùn)營活動刺激用戶立即轉(zhuǎn)化。

三、寫在最后

當(dāng)我們把會員整個生命周期的場景進(jìn)行梳理分析后，能發(fā)現(xiàn)很多的設(shè)計機(jī)會點(diǎn)。當(dāng)這些設(shè)計點(diǎn)形成線面后，我們的設(shè)計目標(biāo)就會變得清晰和明確。參與到與業(yè)務(wù)收入相關(guān)的項目中進(jìn)行設(shè)計探索非常有挑戰(zhàn)性，但同時也充滿了成就感。如何能夠真正、篩選、并留住高價值用戶，還需要我們花費(fèi)大量的時間和精力去一步步探索。

設(shè)計師的價值就是解決問題，對業(yè)務(wù)支撐是基線，對業(yè)務(wù)賦能是增量。如何賦能就需要我們加強(qiáng)對業(yè)務(wù)本身的了解，用更全面的思維找到核心問題所在，從更好的效果、更高的效率等角度尋找設(shè)計賦能機(jī)會點(diǎn)。歡迎大家一起討論更多設(shè)計賦能的方法～