NPS又叫凈推薦值，是一種顧客忠誠度分析指標(biāo)，NPS這個指標(biāo)在做調(diào)研的時候真的有用嗎？下面這篇文章是筆者分析關(guān)于NPS的相關(guān)內(nèi)容，大家一起往下看看吧1

最早聽說NPS（凈推薦值）這個指標(biāo)，是在知識付費(fèi)興盛的那幾年，在彭縈的一個關(guān)于品牌的音頻課程里。在談到如何做調(diào)研的時候，老師說到：

“當(dāng)有100個人瘋狂愛你的時候，一個爆品就被打造出來了?？墒侨绾味x真愛呢？在HeyJuice的第一批產(chǎn)品賣給我多個親朋好友之后，我開始給他們一個個打電話。沒有任何調(diào)查問卷，我只問一個問題：你有多大可能向你身邊的朋友同事推薦我們產(chǎn)品呢？從0-10打分”。

NPS這個指標(biāo)是由一個美國人Fred Reichheld在2003年首次提出的，是一種用于衡量客戶忠誠度和滿意度的指標(biāo)。在過去的20年里，NPS這個指標(biāo)在全世界范圍內(nèi)得到廣泛的應(yīng)用，大家普遍認(rèn)為這是一個簡單而又強(qiáng)大的方法。

“要想實現(xiàn)可持續(xù)、可盈利的業(yè)績增長，需要轉(zhuǎn)化更多的推薦者，減少批評者，并致力于使整個組織的NPS得分透明化。”

——Frederick Reichheld

那么現(xiàn)在，NPS這個指標(biāo)似乎也成為了像日活、留存、GMV一樣的大家都可以理解的、可以快速達(dá)成相同認(rèn)知的一個行業(yè)通識。但這是只是其一。如果你在一個行業(yè)工作足夠久的時間，就會發(fā)現(xiàn)很多乍看上去很合理，但實際運(yùn)行起來狗屁不通的事情。

NPS這個指標(biāo)真的這么簡單又可行嗎？今天我之所以帶上我喜歡的那頂黑色思考帽，來提出NPS的風(fēng)險、問題和缺點(diǎn)，是因為在我的職業(yè)經(jīng)歷中，看到了不同類型、不同時期的團(tuán)隊和公司在使用NPS這個指標(biāo)時遇到的各種實際問題，甚至是難以深究、難以邏輯自洽的困境。

一、你的NPS準(zhǔn)嗎，NPS能KPI化嗎？

進(jìn)行一項簡單的調(diào)研，就可以迅速得到一個數(shù)據(jù)，用來衡量一個用戶的主觀滿意度這個難以衡量的東西，這聽上去的確非常誘人。這也是NPS這個指標(biāo)得到廣泛應(yīng)用的原因。但這種簡單的調(diào)研方式，真的容易得到一個準(zhǔn)確的調(diào)研結(jié)果嗎？

作為設(shè)計團(tuán)隊，在我們的一次問卷調(diào)研中，插入了一個NPS問題。負(fù)責(zé)用戶研究的同學(xué)在回收數(shù)據(jù)之后，在做報告時產(chǎn)出了一個NPS值的結(jié)果。這個無意中得到的結(jié)果讓我感到非常驚訝，因為我們的調(diào)研結(jié)果與產(chǎn)品團(tuán)隊的調(diào)研結(jié)果差異非常大。產(chǎn)品團(tuán)隊的NPS調(diào)研結(jié)果比設(shè)計團(tuán)隊的調(diào)研結(jié)果高十幾個百分點(diǎn)。類似一方調(diào)研結(jié)果是5%，另一方的調(diào)研結(jié)果是18%。

針對同一時間周期的調(diào)研，隔壁團(tuán)隊給出的NPS值為啥跟我調(diào)研結(jié)果差異這么大？

出于設(shè)計師的好奇，以及對專業(yè)的一點(diǎn)認(rèn)真，我們私下比對了兩次調(diào)研樣本量、問卷題目、回收數(shù)據(jù)和計算方式。發(fā)現(xiàn)都沒什么問題，樣本量都有幾百個，回收數(shù)據(jù)也都是真實的，NPS的算法也沒出錯，唯一的一點(diǎn)差異在于題目的一個小細(xì)節(jié)。

差異在于0-10分的選項分布的順序，一個是0分在前面，一個是10分在前面。

NPS問卷的幾種常見錯誤做法

是的，這么一點(diǎn)細(xì)微的不同，就會給調(diào)研結(jié)果帶來這么大的差異。而在不同公司的實際調(diào)研場景中，容易帶來調(diào)研結(jié)果偏差的細(xì)節(jié)還有很多很多。

上面這張圖列舉了NPS調(diào)研問題的幾種常見錯誤，這些細(xì)微的差異，都會對調(diào)研結(jié)果帶來很大的影響。

如果把10分的選項排在前面，那么自然得到9分和10分的概率也會增加；如果把引導(dǎo)的問題寫作“對產(chǎn)品是否滿意”這樣的話術(shù)，那就與“推薦”給他人使用的含義產(chǎn)生了特別大的差異，用戶在回答時的感受和調(diào)研的結(jié)果也會產(chǎn)生很大偏差。

那么再把這個數(shù)據(jù)用NPS的計算公式算一下，偏差就更大了。另外，問卷的表單控件形式也很重要，如果采用常規(guī)的縱向排列的單選列表來呈現(xiàn)，就與橫向的選擇樣式非常不一樣，也會影響調(diào)研結(jié)果。

再舉個例子，一個業(yè)務(wù)的季度復(fù)盤中談到，相比上個季度，這個季度的NPS漲了一倍多，從15%漲到30%。單從這個數(shù)據(jù)的變化，似乎可以得出這樣的結(jié)論：在過去3個月的時間里，這個產(chǎn)品的用戶體驗和用戶滿意度得到了很大的提升。

但你輕易敢下這樣的結(jié)論嗎？誰也不能這樣肯定。如果我告訴你，這次調(diào)研僅調(diào)研了20個用戶呢？NPS值的置信度會不會更加令人懷疑了？

NPS調(diào)研的信度水平取決于所調(diào)研的樣本量占總用戶量的比例。如果to B的產(chǎn)品總共就20個客戶，與C端100萬DAU的產(chǎn)品只調(diào)研20個相比，置信度完全不同。一般來說，要想得到的調(diào)研結(jié)果可信，那就需要盡可能提高調(diào)研樣本的整體占比。

NPS在執(zhí)行層面存在一些問題，容易出現(xiàn)偏差，因此不適合作為團(tuán)隊的KPI考核指標(biāo)。如果公司將NPS納入OKR或KPI中，那么可以想象，他們可能更難獲取客觀、真實的NPS調(diào)研數(shù)據(jù)。因為只要在調(diào)研時做一些樣本傾斜，對調(diào)研問題進(jìn)行微小修改，就可以直接影響結(jié)果走向。

二、誰應(yīng)該負(fù)責(zé)NPS指標(biāo)的監(jiān)測？

我們常說，不能既當(dāng)運(yùn)動員，又當(dāng)裁判員。但這種情況還是時有發(fā)生。

如果一家公司真的重視NPS這個指標(biāo)，那么就應(yīng)該由一個客觀中立的部門負(fù)責(zé)NPS的調(diào)研就報告呈現(xiàn)。這個客觀中立的部門不應(yīng)該是設(shè)計部門、產(chǎn)品部門。

但現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)對NPS指標(biāo)感興趣的部門還恰恰就只是產(chǎn)品部門和設(shè)計部門。那個客觀中立的數(shù)據(jù)分析部門并不負(fù)責(zé)這個事情，這種主觀感受層面的調(diào)研并不是數(shù)據(jù)部門所擅長的。所以在用戶滿意度、用戶體驗度量這個問題上，就出現(xiàn)了這個既當(dāng)運(yùn)動員，又當(dāng)裁判員的情況。

除了數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊，用戶研究團(tuán)隊也可以實現(xiàn)客觀中立。然而，要考慮公司組織架構(gòu)設(shè)計中用研團(tuán)隊的匯報對象是誰。

這樣說不僅僅是指人性，而更重要的是公司對客戶體驗管理這件事的認(rèn)知程度與重視程度。

三、只看到得分有啥用，怎么改進(jìn)呢？

NPS作為一個簡易可行的滿意度調(diào)研指標(biāo)，還有另外一個明顯的缺點(diǎn)：NPS是一個單一指標(biāo)，過于籠統(tǒng)。

如果我們只看到一個NPS的數(shù)值，未免覺得有點(diǎn)空洞。比如一個產(chǎn)品的NPS調(diào)研數(shù)值是-25%，那大家可以直觀的感受到這是一個用戶滿意度非常差的產(chǎn)品，但具體差在哪兒，應(yīng)該如何改進(jìn)？NPS的數(shù)據(jù)無法告訴你。

所以很多人希望通過NPS打分之后的那一個附加問題來獲取更多的用戶反饋，更專業(yè)的用戶研究同學(xué)還會在NPS調(diào)研問卷中附加年齡、性別、行業(yè)等基礎(chǔ)問題，方便將數(shù)據(jù)收集上來之后來對調(diào)研結(jié)果進(jìn)行交叉分析，形成一份系統(tǒng)的報告。

同時，還有一些公司認(rèn)為僅僅產(chǎn)出一份報告還不夠，他不能形成具體的問題追蹤流程，無法持續(xù)的監(jiān)控產(chǎn)品的用戶體驗變化，無法體現(xiàn)產(chǎn)品在具體每個環(huán)節(jié)的優(yōu)劣，所以就以NPS這個總體滿意度為核心，依托于客戶旅程地圖的分析，發(fā)展出來了一套系統(tǒng)的滿意度指標(biāo)體系。

通過這種方式，可以在服務(wù)和產(chǎn)品的各個體驗觸點(diǎn)進(jìn)行布控，線上實時回收體驗問題，并可以通過可視化的監(jiān)控頁面可以看到體驗問題的全局動態(tài)變化情況。如果哪個地方問題比較突出，還可以直接與內(nèi)部系統(tǒng)打通，形成一個待辦工單。

這個方式看上去會比較有效，但非常復(fù)雜、實現(xiàn)成本高。所以現(xiàn)在也有乙方的體驗咨詢公司提供相關(guān)的服務(wù)，幫助甲方完成這個聲勢浩大的工程。

這樣的方式，仔細(xì)想想似乎很科學(xué)沒什么問題，也對。但仔細(xì)想想，似乎又有什么不對。

NPS這個指標(biāo)如此受歡迎難道不是因為他的簡單可行嗎？為什么繞了一圈，最后落地的解決方案又演變的如此復(fù)雜呢？諾曼在《設(shè)計心理學(xué)2:與復(fù)雜共生》一書中提到：

特斯勒（Larry Tesler）說道，把系統(tǒng)的一部分變得簡單，那么剩下的部分就會變得更復(fù)雜。這個原理就是今天所謂的“特斯勒的復(fù)雜守恒定律”。

NPS這個指標(biāo)看上去把一個極其復(fù)雜的問題進(jìn)行了最大限度的簡化，但我們在使用這個指標(biāo)時，別忘了用戶的主觀體驗與滿意度的變化問題是復(fù)雜的，它受到設(shè)計因素、性能因素、內(nèi)容質(zhì)量、社會因素、心理因素、個體差異、環(huán)境因素等很多問題的直接影響。