樸樸推出了「實(shí)惠卡」，這對于用戶來講，需求方面會是怎么樣的情況呢？下面文章的筆者對功能的邏輯進(jìn)行了簡單的梳理，并從目標(biāo)用戶、目的、設(shè)計(jì)思路等幾個(gè)維度做了分析，從而得出一下的結(jié)論，一起往下看看吧！

樸樸最近上線了「實(shí)惠卡」功能的測試版，對功能的邏輯進(jìn)行了簡單的梳理，并從目標(biāo)用戶、目的、設(shè)計(jì)思路等幾個(gè)維度做了分析，得出了一些結(jié)論。

注意，由于缺少必要的信息，以下內(nèi)容純屬個(gè)人猜想，可能與真實(shí)情況不符，歡迎大家交流不同意見。

一、功能邏輯拆解

簡單拆解一下實(shí)惠卡功能的邏輯，具體如下：

1. 灰度測試，定向推送給內(nèi)測用戶。
2. 用戶付費(fèi)3.9元（也有其他金額，如7.9元），購買樸樸80元券包。
3. 券包有效期為一個(gè)月。
4. 用戶需在優(yōu)惠券有效期內(nèi)，使用優(yōu)惠券，過期失效。
5. 優(yōu)惠券使用規(guī)則同普通優(yōu)惠券。
6. 優(yōu)惠券分為兩種，一種是無門檻的優(yōu)惠券，共4張，價(jià)值24元；另一種是滿減券，共6張，價(jià)值56元。
7. 無門檻的優(yōu)惠券每周解鎖一張，解鎖的優(yōu)惠券次序是9元、3元、7元、5元。
8. 滿減券一次性解鎖，滿149減211、滿89減102、滿49減5*3。
9. “我的”頁面開辟了一個(gè)專區(qū)，顯示樸樸實(shí)惠卡的關(guān)鍵信息，包括名稱、累計(jì)省錢金額、優(yōu)惠券明細(xì)。
10. “實(shí)惠卡首頁”顯示“累計(jì)省錢金額”，突出實(shí)惠卡給用戶帶來的價(jià)值。

二、目標(biāo)用戶是哪些人？

實(shí)惠卡的目標(biāo)用戶，是下單頻次較低或曾經(jīng)下單過（現(xiàn)在不再下單），但經(jīng)常搜索和瀏覽商品的用戶。

購買頻次高的用戶，不是實(shí)惠卡的目標(biāo)用戶。因?yàn)檫@一類用戶已經(jīng)是樸樸的優(yōu)質(zhì)用戶了，他們有穩(wěn)定的下單行為，也養(yǎng)成了在樸樸下單的習(xí)慣，沒有額外的刺激，也能繼續(xù)保持，因此，他們不需要實(shí)惠卡。

購買頻次低或曾經(jīng)下單過（現(xiàn)在不再下單）、也不打開樸樸搜索和瀏覽商品的用戶，不是目標(biāo)用戶。因?yàn)檫@一類用戶有兩種可能。一是養(yǎng)成了在別的渠道買菜的習(xí)慣，且沒有改變的意向，如其他買菜App、線下門店，這類用戶需要投入較大的營銷成本，才能改變其購買習(xí)慣；二是本身買菜需求少、頻率低，比如很少在家做飯的加班族，這類用戶很難通過外部刺激憑空產(chǎn)生更多需求。

實(shí)惠卡的券包設(shè)計(jì)，恰好能擊中購買頻次低，但經(jīng)常搜索和瀏覽商品的用戶，改變他們的購買習(xí)慣。

購買頻次低的用戶，對樸樸是有一定的認(rèn)可度的；曾經(jīng)下單過，但現(xiàn)在不再下單，可能因?yàn)楦鞣N原因成為了沉默用戶。如果他們還經(jīng)常搜索和瀏覽商品，說明用戶對商品有明確的需求（否則就不會搜索和瀏覽商品），且對樸樸還有期待（否則就不會來樸樸搜索和瀏覽商品）。但他們搜索和瀏覽完之后，沒有下單，要么是用戶抑制了需求，要么用戶對比之后，去了別的買菜App下單，或者去線下門店購買。

在這個(gè)時(shí)候，如果有一張無門檻的優(yōu)惠券，不僅消除了用戶對價(jià)格的顧慮，還能刺激用戶的“損失厭惡”心理，促成用戶在樸樸下單。因?yàn)闊o門檻的優(yōu)惠券，給用戶的感覺是：隨便下個(gè)訂單就能用，只要下單就能賺回優(yōu)惠券面值的錢，如果不用，就浪費(fèi)了。

因此，我推測實(shí)惠卡的目標(biāo)用戶，是下單頻次較低或曾經(jīng)下單過（現(xiàn)在不再下單），但經(jīng)常搜索和瀏覽商品的用戶。

三、哪些用戶會購買實(shí)惠卡？

一個(gè)月內(nèi)在樸樸上至少有一次購買行為的用戶，會購買實(shí)惠卡。

生物的本能是趨利避害，只有認(rèn)為實(shí)惠卡對自己有利的用戶，才會購買實(shí)惠卡。開一張實(shí)惠卡的成本是3.9元，而提供的券包里，無門檻券有24元，有門檻的券56元，其中最大面值的無門檻券是9元。很明顯，用戶只要下一個(gè)訂單，用掉9元無門檻優(yōu)惠券，就能賺回5元。因此，只要有一次購買行為，開實(shí)惠卡的成本一定是能輕松賺回來。

如果用戶壓根就沒有在線上買菜的需要，或者用戶已經(jīng)養(yǎng)成了在其他App買菜的習(xí)慣，不考慮更換別的App下單，就不會被實(shí)惠卡的優(yōu)惠政策吸引，購買實(shí)惠卡。

四、做實(shí)惠卡的目的是什么？

上線實(shí)惠卡的目的，是以低價(jià)優(yōu)惠券包為鉤子，從線下店和競爭對手手中，搶奪在樸樸上沉默的用戶。

只要是自己做飯的用戶，就有買菜的需求。買菜通常有2類渠道，一是線下門店，如錢大媽、大型生活超市，二是線上買菜服務(wù)，如樸樸超市、叮咚買菜、美團(tuán)買菜。

用戶可能嘗試過多個(gè)渠道，最終因?yàn)楦鞣矫娴脑?，在各個(gè)買菜渠道中穩(wěn)定下來，成為其他渠道的沉默用戶。但他們并非永遠(yuǎn)只會在一個(gè)渠道買菜，其中一部分仍然會時(shí)不時(shí)去其他渠道看一看，如價(jià)格敏感型用戶希望能在其他渠道買到更便宜的菜、被當(dāng)前渠道傷害的用戶希望找一個(gè)更靠譜的買菜渠道等等。如果其他渠道恰好有足夠強(qiáng)烈的吸引力，用戶就可能做出新的嘗試，甚至徹底切換到另一個(gè)渠道。

實(shí)惠卡的目標(biāo)用戶，有明確的買菜需求，但是沒有在樸樸上下單，那大概率就是去別的渠道下單了。在其他渠道買菜的部分用戶，了解到樸樸實(shí)惠卡后，就可能會被吸引過來，從原來的樸樸沉默用戶再次變成活躍用戶，甚至在樸樸穩(wěn)定下來。

五、券包為什么這么設(shè)計(jì)？

1. 為什么有無門檻優(yōu)惠券？

無門檻優(yōu)惠券促成用戶養(yǎng)成在樸樸下單。用戶在下單前，不需要擔(dān)心門檻問題，只要下單，就能使用優(yōu)惠券，減免一定的金額。因此，只要用戶有購買需求，使用無門檻優(yōu)惠券下單的概率極高。

而如果全部是滿減券，用戶在下單前，就會擔(dān)心因?yàn)橐徺I的商品金額達(dá)不到用券門檻而不能用券。此時(shí)，用戶會先將要購買的商品逐個(gè)加入購物車，確認(rèn)是否達(dá)到了用券門檻，如果不足就不能用券，用戶很可能取消下單。挑選商品并加入購物車的操作就變成了無用功，不僅給用戶帶來了不好的體驗(yàn)。

用戶行動(dòng)的次數(shù)越多，越可能養(yǎng)成一個(gè)習(xí)慣。當(dāng)用戶在一個(gè)月內(nèi)，在樸樸上用完這4張無門檻的優(yōu)惠券后，就會逐漸養(yǎng)成在樸樸下單的習(xí)慣，進(jìn)而將用戶變成高價(jià)值客戶，為公司貢獻(xiàn)更多的商業(yè)價(jià)值。

2. 無門檻優(yōu)惠券為什么要每周釋放一張？

如果一次性釋放全部無門檻優(yōu)惠券，用戶可能會在短時(shí)間內(nèi)全部用完，然后不再打開樸樸。這樣用戶只有第一周使用了樸樸，“在樸樸買菜”的記憶只存在一周。而每周釋放一張，用戶就會建立“每一周都可以使用一張無門檻優(yōu)惠券”的認(rèn)知，每周都會至少打開一次。這樣用戶就在不斷被喚起“在樸樸買菜”的記憶。

對于前者，一個(gè)月內(nèi)，用戶有3周時(shí)間是不需要記得“來樸樸買菜”。而后者，每周都會喚起“來樸樸買菜”的記憶，更有利于建立穩(wěn)定的、牢固的“來樸樸買菜”的記憶，從而養(yǎng)成習(xí)慣。

3. 為什么滿減券一次性釋放？

滿減券的目的是提高客單價(jià)，是讓用戶買更多，而不是讓用戶產(chǎn)生下單行為。通過定期釋放來拉長用戶記憶的職責(zé)，由無門檻優(yōu)惠券承擔(dān)，滿減券只需要承擔(dān)提高用戶對實(shí)惠卡滿意度的職責(zé)。

如果分批釋放滿減券，可能會出現(xiàn)用戶想用但是不能用的問題。例如用戶當(dāng)前的加購金額是128元，再多購買21元，就能使用滿149減21元的滿減券，相當(dāng)于免費(fèi)獲得21元的商品。但如果這張券還沒釋放，需要用戶就不能使用，等到這張滿減券釋放時(shí)，用戶可能就已經(jīng)沒有購買這么多商品的需要了。這就導(dǎo)致了用戶降低對實(shí)惠卡價(jià)值的評價(jià)，不利于用戶續(xù)費(fèi)實(shí)惠卡。

反過來，如果一次性釋放滿減券，用戶能獲得穩(wěn)定的預(yù)期，對實(shí)惠卡價(jià)值的評價(jià)自然也會更高，更有利于用戶續(xù)費(fèi)實(shí)惠卡。因?yàn)樵趯?shí)惠卡有效期內(nèi)，用戶只要有需求，隨時(shí)都能使用滿減券，享受到實(shí)惠卡帶來的優(yōu)惠，而不用擔(dān)心在某些時(shí)候不能使用。

六、為什么灰度測試？

實(shí)惠卡是一個(gè)局部必然虧損的項(xiàng)目。

實(shí)惠卡的基本規(guī)則，是用戶花極少的錢，購買大額度的優(yōu)惠券。以我購買的實(shí)惠卡為例：用戶付費(fèi)3.9元，購買80元優(yōu)惠券，其中無門檻券24元。由于用戶使用無門檻券的概率遠(yuǎn)高于滿減券，樸樸為一張實(shí)惠卡付出的運(yùn)營費(fèi)用，是用戶支付金額的6倍。也就是說，每售出一張實(shí)惠卡，樸樸虧損20元。

既然如此，樸樸還要做實(shí)惠卡，肯定是希望能通過實(shí)惠卡拉動(dòng)其他業(yè)務(wù)，將實(shí)惠卡業(yè)務(wù)虧損的錢，從別的業(yè)務(wù)上賺回來。那拉動(dòng)什么業(yè)務(wù)，能達(dá)到這個(gè)目標(biāo)呢？當(dāng)然是核心交易了。也就是說，通過實(shí)惠卡，刺激用戶更高頻率地在樸樸上下單，或者單個(gè)訂單購買更多商品。

在全量推向市場前，樸樸也沒有十足的把握，無法確定“通過實(shí)惠卡提高購買頻次和客單價(jià)”的目標(biāo)能否達(dá)成。因此，就需要先小范圍測試一下，觀察目標(biāo)用戶的反應(yīng)，驗(yàn)證實(shí)惠卡提高購買頻次和客單價(jià)的效果。

七、上線后的關(guān)注點(diǎn)有哪些？

關(guān)注上線后的數(shù)據(jù)，主要有兩個(gè)目的。一是評估功能整體的價(jià)值，功能整體價(jià)值高，那么就值得持續(xù)投入，甚至加重投入，以獲得更好的商業(yè)價(jià)值，反之就取消投入甚至直接下線。二是為持續(xù)迭代提供數(shù)據(jù)支撐，如優(yōu)惠券面值調(diào)整、使用門檻調(diào)整、釋放時(shí)間調(diào)整，以獲得更好的商業(yè)價(jià)值。

從實(shí)惠卡業(yè)務(wù)的目的，可以推測出實(shí)惠卡業(yè)務(wù)的成功標(biāo)準(zhǔn)：開了實(shí)惠卡的用戶，下單量和留存時(shí)長得到較好的提升。因此，在測試版上線后，應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注以下幾個(gè)點(diǎn)，為后續(xù)正式上線前做必要的調(diào)整做好準(zhǔn)備：

1. 統(tǒng)計(jì)實(shí)惠卡開卡用戶，在有效期內(nèi)的下單量和下單金額，并與開卡前的數(shù)據(jù)做比對，用于判斷實(shí)惠卡業(yè)務(wù)對下單行為的拉動(dòng)效果。
2. 從不同的維度，對實(shí)惠卡開卡用戶做細(xì)分，分別將細(xì)分用戶群體的下單量、下單金額與開卡前數(shù)據(jù)做對比，找到拉動(dòng)效果差的細(xì)分用戶群體，在后續(xù)迭代中，對該類細(xì)分用戶群體做功能屏蔽。
3. 統(tǒng)計(jì)各類優(yōu)惠券的核銷率，以便后續(xù)評估優(yōu)惠券參數(shù)的合理性，以及迭代方向。
4. ······

八、建議：聚焦目標(biāo)用戶

建議剔除下單頻次高、客單價(jià)也高的用戶，因?yàn)閷?shí)惠卡對他們的下單行為促進(jìn)效果弱，運(yùn)營成本高。

詢問了身邊的朋友，發(fā)現(xiàn)部分下單頻次高、客單價(jià)也高的用戶，也收到了灰度測試的邀請，當(dāng)我給他們介紹實(shí)惠卡的規(guī)則時(shí)，他們毫不猶豫地購買了一張。

實(shí)惠卡對這些用戶的下單行為促進(jìn)效果不大。因?yàn)檫@部分用戶已經(jīng)養(yǎng)成了在樸樸下單的習(xí)慣，只要需要買菜，就會在樸樸下單。即便購買實(shí)惠卡，獲得了更多的優(yōu)惠券，也不大可能因此增加更多的買菜需求，為樸樸貢獻(xiàn)的GMV也不會增加。

反而，樸樸要為這部分用戶付出更大的成本。因?yàn)檫@部分用戶的下單頻次高、客單價(jià)高，他們更有可能達(dá)到優(yōu)惠券的使用門檻，優(yōu)惠券是核銷率更高。如果用戶用完全部優(yōu)惠券，樸樸就得支付80元成本。

相對于購買實(shí)惠卡支付的3.9元，很明顯會虧本。

九、總結(jié)

實(shí)惠卡通過低價(jià)購買超值優(yōu)惠券包的方式，吸引有買菜需求但在樸樸下單頻次低的用戶購買，進(jìn)而從競爭對手手中，搶奪樸樸的沉默用戶和低頻購買用戶，達(dá)到提升樸樸營收。建議從目的出發(fā)，進(jìn)一步聚焦目標(biāo)用戶，減少無效的資源投放。