產(chǎn)品在上線之后，為了滿足產(chǎn)品本身“正常運(yùn)營(yíng)”的需要，設(shè)計(jì)師會(huì)需要依據(jù)相應(yīng)需求設(shè)計(jì)物料，這個(gè)過(guò)程中，就不可避免地要談到運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)了。那么，運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)這個(gè)概念下，大致包括哪些技能？這篇文章里，作者做了解讀和分析，一起來(lái)看。

做 UI 設(shè)計(jì)的時(shí)候不管 B 端還是 C 端，都繞不開(kāi)一個(gè)難題 —— 運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)。

這是最近在整理，所以做成分享，解決大家認(rèn)知上的困境，順便幫助自己理清思路。

一、運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)是什么

首先認(rèn)識(shí)運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)是什么，就要知道它為什么存在，我們從一個(gè)面向外部客戶的產(chǎn)品的生命發(fā)展周期來(lái)解釋。

首先產(chǎn)品在完成 UI 設(shè)計(jì)和頁(yè)面、后端開(kāi)發(fā)以后，可以正式上線了。但是怎么上線呢？

APP 的上線需要到各家應(yīng)用商店申請(qǐng)并審核，同時(shí)，還要提交各類上線的物料。除了基礎(chǔ)的材料外，還包括產(chǎn)品的展示圖、介紹視頻，如果平臺(tái)認(rèn)為你的產(chǎn)品還不錯(cuò)要給你推薦位，還需要準(zhǔn)備推薦位的圖片。

如果是一個(gè) B 端的網(wǎng)頁(yè)版 SaaS工具上線，那么打開(kāi)網(wǎng)址直接進(jìn)入登錄頁(yè)面是不合理的，新用戶根本不知道這個(gè)產(chǎn)品的功能、服務(wù)、特點(diǎn)，所以還需要做個(gè)官網(wǎng)，來(lái)做介紹和展示。

這些內(nèi)容并不是產(chǎn)品本身的 UI 操作界面，不影響產(chǎn)品本身的運(yùn)行，而是為了滿足產(chǎn)品本身“正常運(yùn)營(yíng)”的需要而制作。所以絕大多數(shù)產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)前期的運(yùn)營(yíng)，必然要產(chǎn)生一部分運(yùn)營(yíng)物料的需求需要設(shè)計(jì)。

而度過(guò)上線階段以后，下一個(gè)階段往往就是“廣告投放”階段，即在外部進(jìn)行廣告的投放來(lái)引流，增加產(chǎn)品的注冊(cè)或品牌曝光。除了外包給廣告公司做大家認(rèn)為的傳統(tǒng)廣告投放在電視劇、戶外廣告位上，更多的場(chǎng)景是通過(guò)不同的互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)購(gòu)買曝光量，俗稱“買量”。

比如騰訊的廣點(diǎn)通、字節(jié)的巨量引擎、baidu 的廣告聯(lián)盟等等，我們?nèi)粘Ｔ谂笥讶Α⒍兑?、微博、知乎等都可以刷到由官方投放的廣告信息（不是內(nèi)容創(chuàng)作賬號(hào)），包括開(kāi)屏、信息流、內(nèi)容頁(yè)都存在各類廣告推送，它們都是其它商家購(gòu)買的廣告推送。

這些廣告多數(shù)以圖片或視頻形式呈現(xiàn)，同時(shí)打開(kāi)后往往還有個(gè)中轉(zhuǎn)的頁(yè)面，也就意味著同樣需要相關(guān)的物料并進(jìn)行設(shè)計(jì)。

而隨著產(chǎn)品的用戶數(shù)、流量增長(zhǎng)，就要開(kāi)始做流量的轉(zhuǎn)化和引導(dǎo)，也就是我們所說(shuō)的新媒體運(yùn)營(yíng)。包括內(nèi)部和外部的，內(nèi)部即產(chǎn)品內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)，如內(nèi)部的廣告位、活動(dòng)、促銷。外部的則是產(chǎn)品官方的社交媒體賬號(hào)如公眾號(hào)、企業(yè)號(hào)、微博、抖音等。

這類運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)就是為了做增長(zhǎng)，不管是日活、留存、拉新還是交易額，所以運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容形式五花八門，而要吸引用戶的注意力光靠字可不行，必然需要視覺(jué)物料，所以就有了大量的運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)需求。包含常見(jiàn)的 Banner、H5、啟動(dòng)頁(yè)、活動(dòng)主頁(yè)、彈窗等。

國(guó)內(nèi)產(chǎn)品市場(chǎng)和國(guó)外不同的是，國(guó)外的產(chǎn)品可以通過(guò)本身體驗(yàn)和質(zhì)量實(shí)現(xiàn)自發(fā)的傳播和增長(zhǎng)，廣告的投放更有目的性也更精準(zhǔn)，而且廣告大多很簡(jiǎn)單，由第三方公司來(lái)負(fù)責(zé)處理即可。

而國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的生存和增長(zhǎng)，是通過(guò)運(yùn)營(yíng)對(duì)用戶進(jìn)行主動(dòng)干預(yù)（騷擾），盈利越困難、KPI/OKR指標(biāo)越重，那么運(yùn)營(yíng)的頻次就越高，活動(dòng)形式就越多樣。

所以在互聯(lián)網(wǎng)的設(shè)計(jì)領(lǐng)域中，運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)是國(guó)內(nèi)走出的獨(dú)立行情，是所有UI設(shè)計(jì)師都或多或少會(huì)參與到的工作內(nèi)容。只是對(duì)于很多初創(chuàng)企業(yè)，根本預(yù)留太多的設(shè)計(jì)人力預(yù)算，所以不會(huì)做職業(yè)的細(xì)分，在企業(yè)層面看來(lái)，UI+平面 = 設(shè)計(jì) 就是天經(jīng)地義的事情。

這種現(xiàn)狀是客觀因素導(dǎo)致的，不以我們個(gè)人意志為轉(zhuǎn)移，所以在前期的學(xué)習(xí)中，我們就要想著怎么應(yīng)對(duì)這種局面，樹(shù)立更正確的職業(yè)發(fā)展路線，逃避和抱怨只會(huì)惡化情況和限制自己的上升通道。

最后總結(jié)一遍運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)中主要包含的內(nèi)容：

• 應(yīng)用商店展示圖
• 產(chǎn)品展示介紹網(wǎng)頁(yè)
• 外部渠道廣告投放廣告圖
• 開(kāi)屏廣告圖
• 內(nèi)部廣告位圖
• H5專題活動(dòng)頁(yè)面
• 公眾號(hào)內(nèi)容圖例
• 活動(dòng)型產(chǎn)品主頁(yè)
• 活動(dòng)彈窗
• 主題圖標(biāo)
• ……

二、運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)的技能分析

運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)本質(zhì)上是平面的廣告設(shè)計(jì)，而廣告設(shè)計(jì)是沒(méi)有任何邊界的設(shè)計(jì)類型，可以使用任何風(fēng)格、任何形式、任何主題，這是個(gè)非常宏大且麻煩的課題。

暫且拋開(kāi)一些太宏大、前衛(wèi)的內(nèi)容或創(chuàng)意，可以把平面廣告設(shè)計(jì)的技巧總結(jié)成排版、字體、合成、繪圖、后期、建模這幾個(gè)大類。

1. 排版

排版就是對(duì)文字、素材的排布方法，也是UI視覺(jué)的核心技藝。但是平面的排版更復(fù)雜，優(yōu)秀的排版技巧可以用非常樸素的內(nèi)容輸出非常高級(jí)的設(shè)計(jì)成果。

2. 字體

字體就是對(duì)字體本身的設(shè)計(jì)，這在我看來(lái)一直是整個(gè)平面領(lǐng)域最難的方向，沒(méi)有之一。

字體的設(shè)計(jì)不是對(duì)原有字型錨點(diǎn)的胡亂修改，而是在充分理解字體特性后實(shí)現(xiàn)的重繪。任何能讓我們不覺(jué)得奇怪的字體設(shè)計(jì)案例，背后都必然經(jīng)過(guò)大量的學(xué)習(xí)和訓(xùn)練。

3. 合成

合成就是使用 PS 完成對(duì)不同圖像素材的組合和修改，是 PS 的核心功能，也是極其復(fù)雜的技能。除了要熟練使用 PS 外，還要對(duì)光影、透視、形體有非常深刻的理解，是基礎(chǔ)美術(shù)素養(yǎng)最直觀的體現(xiàn)。

4. 繪圖

繪圖是個(gè)綜合技能，包括對(duì)一切需要獨(dú)立繪制實(shí)現(xiàn)的圖像，不管是人物想象、還是圖標(biāo)、場(chǎng)景、物體、裝飾等。實(shí)現(xiàn)繪制的過(guò)程可以是手繪，也可以是鼠繪，并不重要。

5. 后期

后期指對(duì)攝影圖的后期處理，比如人像、商品圖的精修，和合成有一定的關(guān)聯(lián)，但因?yàn)楹笃谕耆梢宰鳛楠?dú)立的工種和學(xué)習(xí)方向，所以還是單拿出來(lái)。

6. 建模

建模就是用3D建模并渲染出最終的畫(huà)面內(nèi)容了，比如創(chuàng)建卡通的形象，或者科技質(zhì)感的圖標(biāo)、場(chǎng)景。可以很簡(jiǎn)單，也可以非常的龐大復(fù)雜。

過(guò)去一直強(qiáng)調(diào)平面難，就是因?yàn)樵诩寄軐用婺依ǖ姆种?，且每個(gè)都非常硬核，所以任何優(yōu)秀的平面設(shè)計(jì)師都會(huì)有目的性地專攻某幾個(gè)領(lǐng)域，而不是做“全?！痹O(shè)計(jì)。

對(duì)于 UI 設(shè)計(jì)師而言同理，運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)是輔助技能，不管基層、實(shí)際工作中兩者界限有多模糊都不能動(dòng)搖這個(gè)概念。

如果一直糾結(jié)于 UI 什么都要做的負(fù)面情緒中，不如直接改行做運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)師還不用做 UI 設(shè)計(jì)兩全其美。

所以對(duì)于 UI 設(shè)計(jì)師而言，最重要的怎么利用有限的時(shí)間，掌握更有效的技能適配工作的需要，最大化產(chǎn)出。

三、運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)的技能學(xué)習(xí)

運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)的風(fēng)格和方向雖然非常多，但真正復(fù)雜的通常只適用于高級(jí)運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)師掌握和運(yùn)用，市面上流通的最常見(jiàn)的運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)風(fēng)格主要有三種：排版型、插畫(huà)型、三維型，下面分別做個(gè)簡(jiǎn)單的介紹。

1. 排版型

排版型就是在指定畫(huà)布中，添加文字和圖片素材，再進(jìn)行簡(jiǎn)單的排版和上色。在這個(gè)過(guò)程中，創(chuàng)作性設(shè)計(jì)的占比很低，畫(huà)面的內(nèi)容通常也不會(huì)太復(fù)雜，所以難度是最低的一種。在部分場(chǎng)景中，相對(duì)簡(jiǎn)約的排版設(shè)計(jì)，可以更好得突出主體物和文字，更好得吸引用戶關(guān)注。

即使是運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)領(lǐng)域流行過(guò)的孟菲斯、酸性、蒸汽波、故障風(fēng)等風(fēng)格，大多只是根據(jù)風(fēng)格特征堆砌素材和簡(jiǎn)單的處理細(xì)節(jié)，本質(zhì)上還是在做排版設(shè)計(jì)。

2. 插畫(huà)型

插畫(huà)型就相對(duì)排版型復(fù)雜不少，且插畫(huà)的范圍很廣，水準(zhǔn)層次的落差也非常非常大。最好的插畫(huà)運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)，肯定是優(yōu)秀的插畫(huà)設(shè)計(jì)師制作的，需要良好的手繪基礎(chǔ)和訓(xùn)練數(shù)量。而更多的插畫(huà)應(yīng)用，主要以扁平插畫(huà)風(fēng)格為主，一方面簡(jiǎn)單，另一方面是互聯(lián)網(wǎng)的傳播途徑往往不需要特別復(fù)雜、具體的圖形細(xì)節(jié)，扁平插畫(huà)的抽象簡(jiǎn)化很好符合了這種要求。

3. 三維型

三維型就是主要使用三維建模和渲染完成主要元素、文字、場(chǎng)景的模式，也是現(xiàn)在最主流的設(shè)計(jì)方向之一。而運(yùn)營(yíng)3D和游戲、廣告行業(yè)的 3D 建模有所不同的是主要使用 C4D 建模 OC 渲染器輸出，所以模型大多很簡(jiǎn)單，且畫(huà)面“OC 味兒”特別重。

因?yàn)檫@兩年 Blender 崛起且免費(fèi)，所以也有越來(lái)越多的設(shè)計(jì)師轉(zhuǎn)用 Blender 進(jìn)行建模和渲染。

之所以這些風(fēng)格和方向可以成為主流，且和國(guó)外的發(fā)展路線完全不同，并不是因?yàn)樗鼈兏呒?jí)、復(fù)雜，而是因?yàn)樗鼈兙褪?—— 更簡(jiǎn)單。

新手總會(huì)以為視覺(jué)看起來(lái)越花哨復(fù)雜特效越多的設(shè)計(jì)，做起來(lái)越困難。這只是表象，是設(shè)計(jì)復(fù)雜性的其中一個(gè)方向而已。

而國(guó)外的高端運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)大量使用了更簡(jiǎn)約的風(fēng)格和各類攝影圖片/插畫(huà)，這一點(diǎn)也不容易，因?yàn)閿z影圖很多是得自己拍自己布景自己后期。

可以說(shuō)這樣的做法更 Old School，但需要調(diào)動(dòng)更多的技能和知識(shí)儲(chǔ)備，以我個(gè)人的觀點(diǎn)，最后的輸出結(jié)果也更好，更高級(jí)。

而在這種化繁為簡(jiǎn)的設(shè)計(jì)實(shí)踐中，才能展開(kāi)更高層次的藝術(shù)性追求，是沒(méi)有上限的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是靠復(fù)雜和特效能夠定義。

但高級(jí)和藝術(shù)性在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)行得通嘛？

可以，但是局限性很大，只被限定在少數(shù)自身格調(diào)較高的品牌里，如大疆、蔚來(lái)、一加這類保持高 “逼格”的產(chǎn)品或者大型產(chǎn)品的特定活動(dòng)。而大多數(shù)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)需求和追求高級(jí)、藝術(shù)性是背道而馳的。不管嘴上怎么說(shuō)，最終的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)投放的轉(zhuǎn)化和實(shí)際的商業(yè)效益。

而國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)中最魔幻的部分，就是運(yùn)營(yíng)廣告通過(guò)設(shè)計(jì)所產(chǎn)生的收益是不可控的，并不是設(shè)計(jì)質(zhì)量越高，帶來(lái)的數(shù)據(jù)就越好看。最有代表性的就是游戲的運(yùn)營(yíng)廣告，從早年“是兄弟就來(lái) kan 窩”，到最近大家肯定都見(jiàn)過(guò)的咸魚(yú)之王廣告，都是正常碳基生物無(wú)法理解的廣告內(nèi)容，但偏偏它們都非常奏效。

如果設(shè)計(jì)師把自己認(rèn)真制作且對(duì)專業(yè)性充滿信心的產(chǎn)出物和數(shù)據(jù)掛鉤，那么大多數(shù)人很快會(huì)陷入“設(shè)計(jì)虛無(wú)主義”的噩夢(mèng)里……

雖然總要提設(shè)計(jì)要和數(shù)據(jù)掛鉤沒(méi)錯(cuò)，但這只是一廂情愿的口號(hào)（被迫），運(yùn)營(yíng)性內(nèi)容的核心效果是來(lái)自運(yùn)營(yíng)這個(gè)崗位本身構(gòu)思的文案、內(nèi)容、玩法，設(shè)計(jì)師是配合運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)他們想要的結(jié)果為主，而不是產(chǎn)出設(shè)計(jì)師自己的想法。

說(shuō)得更簡(jiǎn)單一點(diǎn)，就是輸出滿足運(yùn)營(yíng)需求方認(rèn)知范圍內(nèi)的設(shè)計(jì)，剩下的聽(tīng)天由命……

這也是為什么運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)中插畫(huà)和 3D 類的效果那么普及的原因，它們集齊了天時(shí)地利人和，不僅任何外行都更傾向這種更強(qiáng)烈的視覺(jué)效果，且可以脫離門檻非常高的攝影取材，又可以擺脫對(duì)付費(fèi)素材庫(kù)的依賴，不需要達(dá)到專業(yè)的原畫(huà)和建模水平，只要入門就能出效果。

所以在我的觀點(diǎn)中，UI 設(shè)計(jì)師要提升運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)的能力核心就是三個(gè)，排版、插畫(huà)、建模。

排版是其中最重要也最有用的能力，插畫(huà)、3D 類的設(shè)計(jì)同樣需要排版技能的支撐，才能輸出理想的結(jié)果。而更讓新手意想不到的區(qū)別是，很多你們以為需要獨(dú)立繪制、創(chuàng)作的內(nèi)容，其實(shí)都只是對(duì)素材進(jìn)行拼湊的結(jié)果，越成熟的風(fēng)格，這些素材越多越隨手可得。

同時(shí)，排版技能的掌握還進(jìn)一步要作用在其它設(shè)計(jì)工作中，尤其是對(duì)于作品集的輸出，是非常徹底的排版能力的運(yùn)用和表現(xiàn)。

而在插畫(huà)領(lǐng)域，手繪風(fēng)格需要的通常是比較簡(jiǎn)單、輕松的繪本風(fēng)格，有一定的門檻，從傳統(tǒng)素描學(xué)起耗時(shí)周期過(guò)長(zhǎng)，是注定沒(méi)有結(jié)果的。核心要掌握的創(chuàng)作方向是扁平插畫(huà)的學(xué)習(xí)，門檻最低，沒(méi)有任何手繪基礎(chǔ)要求，實(shí)現(xiàn)效果也最容易，屬于認(rèn)真學(xué) 1 周內(nèi)就可以上手繪制的難度。

扁平效果還有點(diǎn)就好在不管你怎么“致敬”別人的作品，都可以在原先基礎(chǔ)上做調(diào)整，改頭發(fā)、服裝、動(dòng)作、配色，不會(huì)和原來(lái)一模一樣。而且可以將大量?jī)?yōu)質(zhì)的設(shè)計(jì)或攝影圖進(jìn)行扁平化處理，繪制起來(lái)也很容易，并且不會(huì)出現(xiàn)抄襲原圖的問(wèn)題。

然后是 3D 的建模和渲染部分，3D 看著復(fù)雜，但用在運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)方向的常見(jiàn)設(shè)計(jì)案例卻不難，因?yàn)槟Ｐ蛷?fù)雜度很低，不管是圖標(biāo)，還是場(chǎng)景，大多只是簡(jiǎn)單的幾何體的堆積，套路是很好掌握的，使用的軟件功能也很初級(jí)，不是1：1還原生物、建筑、機(jī)械這種高精度的模型對(duì)象。

而在渲染部分，不管是使用 OC 還是 Blender，網(wǎng)上都有非常詳細(xì)的運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)參數(shù)應(yīng)用說(shuō)明，不需要經(jīng)過(guò)自己試驗(yàn)就可以得到非常理想的效果，屬于閉著眼跟做做就行……

除了大廠的優(yōu)秀案例外，這兩個(gè)方向的常規(guī)創(chuàng)作質(zhì)量平均水平，都是你們認(rèn)真學(xué)習(xí)一個(gè)月就能達(dá)到的，完全沒(méi)有太高的學(xué)習(xí)成本或者門檻，也不需要你們有美術(shù)基礎(chǔ)，僅僅是學(xué)習(xí)的方向和范圍對(duì)不對(duì)。

更進(jìn)一步講，今年討論得如火如荼的 AIGC 類的運(yùn)用，又可以帶來(lái)哪些影響？為什么它不是獨(dú)立的一個(gè)設(shè)計(jì)方向？

這里建議大家真的認(rèn)真先去使用體驗(yàn)一下，包括 StableDiffusion、Midjourney、DALL-E 等等，使用成本真的不高。AIGC 部分解釋最大的問(wèn)題，就是沒(méi)深度使用過(guò)的人對(duì)它不切實(shí)際的幻想太多，再被各類賣課的公眾號(hào)（我連自己都罵）煽風(fēng)點(diǎn)火，以為它們可以馬上取代運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)的工作。聽(tīng)多了新手的發(fā)言以后，頗有種民警看大爺大媽相信電話里的操作只要轉(zhuǎn)賬就能暴富……

AIGC 生成圖片的內(nèi)容是非常不可控的，具體的不多做解釋。任何成熟的團(tuán)隊(duì)使用 AIGC，都不是把它們當(dāng)成直接生成設(shè)計(jì)結(jié)果的人工智能，而是 —— 設(shè)計(jì)工作流中的一環(huán)。也就是在本來(lái)設(shè)計(jì)工作流程中增加一個(gè)新的使用 AIGC 的步驟，提升設(shè)計(jì)的效率，后面優(yōu)化、排版、調(diào)整、導(dǎo)出……還是該干嘛干嘛。

比如最近淘寶設(shè)計(jì)的實(shí)踐案例分享：

原文地址：

https://mp.weixin.qq.com/s/bprvM5viBfbmNkO3robSOg

而使用 AIGC 生成中最多的東西就兩個(gè)，還是我們的老朋友插畫(huà)君和 3D 撒嘛（味太沖了）。因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)視覺(jué)本來(lái)就是為內(nèi)容熱個(gè)場(chǎng)活躍下氣氛的，放的內(nèi)容有非常大的隨機(jī)性，只要不感覺(jué)出戲效果好就行，所以 AIGC 抽獎(jiǎng)的優(yōu)勢(shì)在這里也有很大的幫助，給一個(gè)模糊的方向，抽出我們覺(jué)得能用的效果，那么后面可以直接用它改改就貼上去，或者對(duì)著臨摹一遍都行。

這才是當(dāng)前 AIGC 真實(shí)應(yīng)用在生產(chǎn)環(huán)境中的邏輯，幫你生成不會(huì)涉嫌抄襲和額外費(fèi)用的素材或是參考案例，生成結(jié)果肯定要進(jìn)行二次調(diào)整，也就是你生成哪個(gè)類型素材你就要有哪個(gè)方向的技能。

想要 AIGC 可以直接脫離設(shè)計(jì)過(guò)程生成可用的成果，在短時(shí)間內(nèi)是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。還可以再給個(gè)明確的答復(fù)，只要還是通過(guò) Prompt 的形式生成一天，問(wèn)題就不會(huì)改變。AIGC 的專業(yè)運(yùn)用必然要結(jié)合圖形化界面去操作，類似 ComfyUI 的形式才是這個(gè)方向形成生產(chǎn)力的未來(lái)。

以上就是 UI 設(shè)計(jì)師需要掌握的運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)技能的分享，只要愿意系統(tǒng)去學(xué)習(xí)就并沒(méi)有你們想象中那么困難，這些能力和拓展的實(shí)踐、認(rèn)知也會(huì)為你們站到更高的層次提供巨大的幫助。