本文深入探討了場景嵌入的難點(diǎn)，包括場景選擇、信貸需求激發(fā)、用戶增長和風(fēng)險(xiǎn)管理等方面。為了解決這些問題，讓我們一起探討消費(fèi)金融產(chǎn)品如何更好地嵌入消費(fèi)場景，為消費(fèi)者提供更便捷的服務(wù)。

白話模式：

場景：小明接到某消費(fèi)金融公司客服電話。

客服：您好，小明先生，這里是一號(hào)消費(fèi)金融公司，系統(tǒng)給您的借款額度提升到30萬，歡迎使用。

小明：好的，暫時(shí)不需要借款，謝謝。

場景：小明接到某消費(fèi)金融公司客服電話。

客服：您好，小明先生，這里是二號(hào)消費(fèi)金融公司，系統(tǒng)功能升級(jí)，借20萬，原來最高可借36期，現(xiàn)在最高可借60期，歡迎使用。

小明：好的，暫時(shí)不需要借款，謝謝。

場景：小明接到某消費(fèi)金融公司客服電話。

客服：您好，小明先生，這里是三號(hào)消費(fèi)金融公司，系統(tǒng)給您發(fā)放了一張利率優(yōu)惠券，借10萬，原來年利率12%，現(xiàn)在打8折，只需要9.6%，歡迎使用。

小明：好的，暫時(shí)不需要借款，謝謝。

小明內(nèi)心OS：你們這些消費(fèi)金融公司，完全沒見做消費(fèi)，專門在做金融？

黑話模式：

一、消費(fèi)金融場景嵌入問題現(xiàn)狀

顧名思義，消費(fèi)金融是指依托于消費(fèi)場景的金融產(chǎn)品。在各種消費(fèi)場景中嵌入金融產(chǎn)品，能保證金融產(chǎn)品的貸前授信及審核、貸中交易與反欺詐、貸后還款及催收等工作，采集更多元的數(shù)據(jù)，做出更準(zhǔn)確的審批決策、反欺詐規(guī)則、催收策略根據(jù)是否深度嵌入消費(fèi)場景、資金是否直接從資金方賬戶轉(zhuǎn)到消費(fèi)場景中相關(guān)交易主體（用戶/商戶）賬戶，可以將消費(fèi)金融產(chǎn)品分為消費(fèi)貸產(chǎn)品和現(xiàn)金貸產(chǎn)品兩大類消費(fèi)貸，也叫先享后付，可以進(jìn)一步細(xì)分為信用支付（如花唄、白條）產(chǎn)品、分期支付（如花唄分期、白條分期）。

?產(chǎn)品圖示：消費(fèi)金融產(chǎn)品分類

二、消費(fèi)金融產(chǎn)品場景嵌入難點(diǎn)解析

拋開不依賴場景的現(xiàn)金貸產(chǎn)品不談，深度嵌入消費(fèi)場景的消費(fèi)貸產(chǎn)品，因?yàn)槟芾瓌?dòng)內(nèi)需和消費(fèi)，符合監(jiān)管政策導(dǎo)向，加上能采集到更多行為數(shù)據(jù)，有助于風(fēng)控的特點(diǎn)，消費(fèi)金融行業(yè)內(nèi)，一度對(duì)手機(jī)數(shù)碼、租房、教育培訓(xùn)、家裝、家居、醫(yī)美、旅游等場景，進(jìn)行了積極的探索和嘗試但實(shí)際的結(jié)果并不理想，曾經(jīng)探索過這些方向的消費(fèi)金融公司，很多都關(guān)停了相關(guān)業(yè)務(wù)，只有少部分公司還在堅(jiān)持原因有以下3個(gè)方面：

1. 基于消費(fèi)場景的產(chǎn)品規(guī)劃難點(diǎn)

1）場景的選擇，線上場景的流量高度集中，線下場景流量分散，要實(shí)現(xiàn)場景的覆蓋、獲得場景方的配合支持，在不同的場景，要借助LBS、物聯(lián)網(wǎng)、AI等技術(shù)手段使消費(fèi)金融產(chǎn)品嵌入到具體的場景比如，在電商購物場景，每次用戶提交訂單時(shí)的經(jīng)緯度信息，必須要提交到消費(fèi)金融產(chǎn)品提供方，進(jìn)行反欺詐校驗(yàn)，才能決定是否批核該筆交易。

2）場景中信貸需求的激發(fā)，需要消費(fèi)金融產(chǎn)品提供方，在瀏覽、下單、付款等各環(huán)節(jié)進(jìn)行埋點(diǎn)和觸發(fā)比如，在電商的收銀臺(tái)頁面，提供先享后付選項(xiàng)，先獲取信用支付用戶，再滲透賬單分期來變現(xiàn)，或者直接提供分期支付選項(xiàng)。

2. 基于消費(fèi)場景的用戶增長難點(diǎn)第一，用戶獲取的渠道更加分散，獲客難度更大

1）個(gè)人信息保護(hù)法律法規(guī)，不允許在未經(jīng)過用戶允許的情況下，分享用戶隱私信息另一方面，線上的電商平臺(tái)，為避免消費(fèi)金融產(chǎn)品提供方，將自己的用戶洗走，合作時(shí)，也會(huì)很謹(jǐn)慎的提供用戶信息。

2）有消費(fèi)信貸需求的用戶規(guī)模天花板，即便能夠很順利的獲取到用戶信息，從afterpay等國外競品經(jīng)驗(yàn)來看，在全世界范圍內(nèi)，先享后付這種支付方式，在各電商平臺(tái)的用戶訂單支付方式中的占比也不到10%。

3. 基于消費(fèi)場景的風(fēng)險(xiǎn)管理難點(diǎn)

1）需要消費(fèi)金融產(chǎn)品提供方，對(duì)消費(fèi)場景本身深度洞察。

以電商行業(yè)為例，消費(fèi)金融產(chǎn)品提供方需要洞察的信息，包括但不限于：電商公司是否有獨(dú)立app，還是僅有小程序、PC/H5獨(dú)立站？是否有采集用戶的經(jīng)緯度信息、身份證/銀行卡實(shí)名認(rèn)證信息？是提供實(shí)體商品，還是生活服務(wù)商品為主？提供實(shí)體商品的，是售賣手機(jī)數(shù)碼商品為主，還是日百美妝商品為主？平臺(tái)訂單的客單價(jià)在什么水平？用戶年齡分布？用戶地域分布？用戶購物頻次？過往有沒有合作過先享后付產(chǎn)品？惡意退貨退款的用戶黑名單有沒有，是否可以共享？

2）需要對(duì)消費(fèi)場景合作的上下游產(chǎn)業(yè)鏈合作方進(jìn)行調(diào)研。

除了要了解合作的電商平臺(tái)本身，還需要對(duì)電商平臺(tái)的云服務(wù)提供商、商品供應(yīng)商（自營電商）、入駐商家（平臺(tái)電商）、支付服務(wù)提供商的資質(zhì)等，做一些基礎(chǔ)調(diào)研之所以要對(duì)消費(fèi)場景極其合作方深度理解，主要是為了管控風(fēng)險(xiǎn)，避免出現(xiàn)群體性的欺詐事件，后續(xù)用戶還款表現(xiàn)太差、壞賬過多，影響利潤。

三、消費(fèi)金融產(chǎn)品場景嵌入的解決方案

1. 嵌入線上消費(fèi)場景

線上的消費(fèi)場景，主要指電商，既包括實(shí)體商品電商，也包括生活服務(wù)類電商在電商場景嵌入消費(fèi)金融產(chǎn)品，具體分為兩種路徑：

自建電商場景+在收銀臺(tái)集成先享后付產(chǎn)品。

無論平臺(tái)電商（淘寶、京東、拼多多），還是垂直電商（唯品會(huì)、分期樂、得物），這種能將消費(fèi)場景+信用支付能力結(jié)合的解決方案，都產(chǎn)出了相當(dāng)優(yōu)質(zhì)的生息資產(chǎn)，為所屬公司和資金方帶來持續(xù)穩(wěn)健的回報(bào)得物收銀臺(tái)示意圖（支持分期購）：

將先享后付產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，接入其他電商收銀臺(tái)。

隨著購物流量集中到頭部電商平臺(tái)，加上垂直電商紛紛自己下場做先享后付產(chǎn)品除了類似花唄等頭部先享后付產(chǎn)品，因其能在流量上反哺部分電商平臺(tái)、提高平臺(tái)支付成功率和用戶活躍度，而被部分電商平臺(tái)采用，其他先享后付產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)公司嘗試這種路徑的成功率極低拼多多收銀臺(tái)示意圖（支持花唄）：

2. 嵌入線下消費(fèi)場景

線下消費(fèi)場景，主要是指美團(tuán)等O2O平臺(tái)的到店業(yè)務(wù)、以及線下商戶自建的私域電商場景在線下消費(fèi)場景嵌入消費(fèi)金融產(chǎn)品，也有兩種路徑：

自建線下消費(fèi)場景+在收銀臺(tái)集成先享后付產(chǎn)品。

美團(tuán)（到店業(yè)務(wù)），以及各個(gè)線下消費(fèi)場景頭部公司（牙醫(yī)、培訓(xùn)、醫(yī)美），因?yàn)橛袌鼍昂土髁績?yōu)勢，在自建的這個(gè)路徑更有機(jī)會(huì)。

將先享后付產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，嵌入線下消費(fèi)場景的收銀臺(tái)。

考慮到線下商戶消費(fèi)場景極為分散，加上聚合支付服務(wù)商，掌握著部分行業(yè)商戶資源，有動(dòng)力與新興支付方式合作，創(chuàng)業(yè)公司切入這個(gè)路徑有一定機(jī)會(huì)但是，這種路徑需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)公司在支付手續(xù)費(fèi)、營銷補(bǔ)貼等方面做更多投入，給出更有競爭力的條件，并且商戶和聚合支付服務(wù)商都會(huì)考慮用戶教育成本、用戶覆蓋面、支付成功率等因素，相比創(chuàng)業(yè)公司的產(chǎn)品，頭部公司的先享后付產(chǎn)品，比如花唄，還是會(huì)優(yōu)先考慮以買鴨、西瓜買單2款面向線下商戶的先享后付產(chǎn)品為例，雖然在前兩年推向市場后，通過降費(fèi)率、補(bǔ)貼一度拿下了億級(jí)的交易額，但是后續(xù)的增長瓶頸明顯。

首先，買鴨、西瓜買單這類新興產(chǎn)品，因?yàn)樯婕暗骄€下提交資料、申請(qǐng)授信、等待審核的耗時(shí)，加上費(fèi)率高于花唄，且只能分4期等原因，對(duì)到店用戶的吸引力不足，因此商家也缺乏動(dòng)力去推其次，因?yàn)榛▎h的用戶數(shù)多達(dá)6億，絕大部分到店用戶都有花唄額度，交易支付體驗(yàn)極為順暢，所以，線下商戶和聚合支付服務(wù)商，會(huì)在先享后付領(lǐng)域，必然會(huì)優(yōu)先考慮花唄。

四、總的來說

將先享后付產(chǎn)品（消費(fèi)貸產(chǎn)品）嵌入消費(fèi)場景，對(duì)于消費(fèi)金融公司來說，是一個(gè)知易行難的事情都知道很重要，都知道監(jiān)管鼓勵(lì)，都知道是未來為數(shù)不多可以持續(xù)健康發(fā)展的方向但是在產(chǎn)品規(guī)劃、用戶增長、風(fēng)險(xiǎn)管理各方面，做起來確實(shí)都有客觀的難點(diǎn)做了之后很少有正反饋所以，陸續(xù)有很多公司退出這個(gè)領(lǐng)域，只有少部分公司還在堅(jiān)持展望未來，可以預(yù)見到花了苦功夫搭建場景，構(gòu)筑起消費(fèi)場景和用戶流量優(yōu)勢的公司，在消費(fèi)金融行業(yè)規(guī)范發(fā)展的下半場，會(huì)擁有更多發(fā)展機(jī)會(huì)。