基于自己的思考來整體梳理一下評價機制

不知道大家現在是不是和我有一樣的習慣，每次在互聯網平臺上購買商品或服務后都會積極地在平臺上留下相應的評價，這其實是互聯網浪潮下漸漸養(yǎng)成的用戶習慣。用戶在購買商品或服務前，查看其他用戶的評價以幫助自己降低購買的決策成本；而在體驗后，留下自己的評價以幫助潛在用戶降低購買的決策成本，最終形成一個正向循環(huán)的生態(tài)圈。從上面來看，我們可以發(fā)現，評價能產生購買轉化率，由此可見評價機制的重要性。今天我就基于自己的思考來整體梳理一下評價機制。

評價機制的整體概述

在我看來，評價主要分為兩種：

• 第一種是專業(yè)式評價，即用戶基于自身專業(yè)知識產生的一種評價行為，比如醫(yī)生在春雨醫(yī)生平臺上對患者病情的評價；
• 第二種是體驗式評價，即用戶基于體驗了某種商品或服務后產生的一種評價行為，比如患者在春雨醫(yī)生平臺上體驗了病情咨詢服務后對醫(yī)生的評價。

下表為專業(yè)式評價和體驗式評價的主要對比。

注：專業(yè)式評價內容不收費的原因有兩方面：

• 第一，此評價服務形式較輕，收費價值低；
• 第二，提供專業(yè)式評價的目的主要在于為后續(xù)的服務導流，后續(xù)的服務才是根本的盈利來源，

所以在這個環(huán)節(jié)根本沒必要收費，但為了提高專業(yè)人士的評價積極性，平臺在初期一般會給予補貼。

接下來我就舉例說說專業(yè)式評價和體驗式評價。

專業(yè)式評價

專業(yè)式評價常被用于比較專業(yè)的領域，有點類輕咨詢服務?，F目前涉及此機制的互聯網產品比如醫(yī)療領域（春雨醫(yī)生）、法律領域（律兜）等。下面以某個藝術產品為例具體講解一下專業(yè)式評價。

案例：

此產品是一個面向美術學生的垂直教育類APP，其中比較重要的一個功能就是評畫。學生用戶可以上傳自己的畫作，平臺認定的名師可以通過語音、文字進行點評，用戶也可以指定某一老師為其點評。

對于學生用戶來說，畫畫是一個比較高頻的行為，但若沒有合適的正向反饋的話，學習效果往往不佳，因此評畫這一功能恰好滿足了學生用戶的需求；但對于老師用戶來說，老師點評畫作的動機在哪？經過對產品進行推敲以后，我認為動機主要有以下兩點：

• 第一，通過評畫方式建立個人品牌，獲得粉絲，當老師聚集粉絲以后可以拓展其他商業(yè)行為；
• 第二，部分評畫老師來自某些畫室，通過評畫方式可以幫助畫室導流。

總的來說，專業(yè)式評價的核心壁壘在于專業(yè)人士資源，專業(yè)人士在前期通過對用戶輸出價值內容產生粉絲效應以后有更多的商業(yè)想象空間。

體驗式評價

縱觀現有的互聯網產品，很多商品型和服務型產品都有嵌入體驗式評價機制。這是為什么呢？事實上也主要有兩個方面的原因：

• 一方面是在用戶與商品或服務提供方沒有利益牽扯的情況下，用戶的評價內容的可信任程度更高，參考價值也就更高，這樣能一定程度上降低用戶的決策成本，激發(fā)潛在購買用戶的消費欲望；
• 另一方面是促使商品或服務提供方的商品或服務質量更高，因為我們都知道，用戶對差評信息的敏感性遠高于好評信息，所以只能盡可能地提高商品或服務質量以減少差評信息，進而提高核心競爭力。

下圖為商品型產品（1與2）和服務型產品（3）的評價機制形態(tài)。

從上面我們可以看出以下幾點：

1. 用戶評價：用戶的個人評價偏碎片化，對潛在用戶的決策效率和資源利用率低。
2. 用戶瀏覽：潛在用戶的評論、點贊、收藏等行為一定程度上篩選了用戶的評價質量。
3. 平臺處理：平臺一方面通過標簽化的方式讓碎片化的信息整體化，另一方面讓潛在用戶主動尋求商品或服務的關鍵點，一定程度上做到了將評價信息前置化，提高決策效率和資源利用率。
4. 未來方向：平臺可在用戶評價前設立評價維度，讓信息更加準確化與精細化，進一步提高評價的轉化率。

評價機制的適用途徑

大致講了專業(yè)式評價和體驗式評價的具體內容以后，那這兩類評價機制能分別運用于哪些地方，未來還可能在哪個行業(yè)運用此類機制使之處于相對強勢的地位？下面簡單分析一下。

專業(yè)式評價

相比于體驗式評價，專業(yè)式評價最核心的三點在于：

1. 專業(yè)人士的資源性和權威性；
2. 目標用戶的整體可服務周期較長；
3. 服務客單價普遍偏高。

因此，具備這三點特征的領域采用此機制較為合適。從以上核心來看，我們就會發(fā)現醫(yī)療、教育、法律、裝修等門檻較高行業(yè)已經將此機制運用。在未來，我認為還可能在金融、企業(yè)服務等領域方面有所涉及。

體驗式評價

經過上文分析，體驗式評價的意義主要在于降低潛在用戶在購買商品或服務的決策成本，促使其消費。因此此種機制在用戶決策成本特別高的情況下適用。什么情況下用戶的決策成本會比較高？我覺得有以下兩點：

1. 商品或服務客單價較高，用戶需要慎重決策；
2. 選擇項多，產品同質化嚴重，用戶難以決策。

所以，如果某個領域滿足以上兩點，則采用此種機制較為合適?，F目前在電子商務和本地生活等領域運用較為廣泛，未來可能會在旅游、文化娛樂等領域運用。

本文由 @Anty 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。