馬斯洛需求理論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)中應(yīng)用非常廣泛的一個(gè)模型，其本質(zhì)還是在于創(chuàng)造價(jià)值。本文將探討價(jià)值的概念、如何創(chuàng)造價(jià)值以及價(jià)值轉(zhuǎn)移的模式。

商業(yè)的本質(zhì)在于滿足人的需求，所有的商業(yè)模式都以為用戶創(chuàng)造價(jià)值為最終目標(biāo)。只有為用戶提供了價(jià)值，才能促成貨幣的交換以盈利。

一、價(jià)值是什么

從根本上講，與人類的生存和繁衍相關(guān)聯(lián)的各種資源都具有價(jià)值，這包括食物、陽(yáng)光、水、金銀、電腦、手機(jī)等等。這些資源之所以有價(jià)值，是因?yàn)樗鼈兡軌驖M足人類的需求，并對(duì)人類產(chǎn)生積極影響。

這些資源就滿足人的需求而言，存在著不同的優(yōu)先級(jí)。心理學(xué)家馬斯洛提出了人類需求的五個(gè)層次理論，其中包括生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。

借助馬斯洛的理論模型，我們可以將各種資源與人類需求對(duì)應(yīng)到模型的不同層級(jí)，從而確定它們的價(jià)值優(yōu)先級(jí)。這種基于需求層次的分析可以幫助我們理解用戶價(jià)值判斷的基本特征，從而定位他們面臨的生活場(chǎng)景。通過理解不同資源之間的結(jié)構(gòu)和價(jià)值，我們可以更好地理解用戶的需求，從而更好的打動(dòng)用戶。

二、需求層次決定的價(jià)值特點(diǎn)

滿足這些需求的產(chǎn)品和服務(wù)都來源于外部環(huán)境。我們可以逐一審視：

1. 生理需求：包括食物、水和運(yùn)動(dòng)等基本需求。這些需求的滿足是基礎(chǔ)且必須的。
2. 安全需求：生理需求滿足后，會(huì)需要一個(gè)穩(wěn)定的外部環(huán)境，以確保生理需求持續(xù)滿足。社會(huì)保險(xiǎn)、醫(yī)療保險(xiǎn)、失業(yè)保險(xiǎn)等形式的保險(xiǎn)本質(zhì)就是為了對(duì)沖可能出現(xiàn)的意外風(fēng)險(xiǎn)，從而滿足安全需求。
3. 社交需求：包括與他人互動(dòng)、分享生活和價(jià)值觀的需求。這種需求的本質(zhì)是群體性的，人們需要社交來滿足心理上的認(rèn)同和聯(lián)系。
4. 尊重需求：在社交基礎(chǔ)上，個(gè)體需要被尊重和重視。被尊重通常源自于個(gè)體對(duì)群體的貢獻(xiàn)。
5. 自我實(shí)現(xiàn)：在為群體利益做出貢獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，個(gè)體得以實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值。

分析這些需求及對(duì)其滿足的特點(diǎn)，我們可以得出以下結(jié)論：

• 需求具有階梯性：對(duì)于處于長(zhǎng)期饑餓狀態(tài)的個(gè)體來說，滿足生理需求是首要任務(wù)，其他需求如自由、愛和尊重則變得次要，人們往往是低層次的需求被滿足后，高層次的需求才會(huì)出現(xiàn)，他們不會(huì)同時(shí)出現(xiàn)。
• 價(jià)值滿足具有持續(xù)變動(dòng)特點(diǎn)：一旦某個(gè)需求得到滿足，并不意味著它會(huì)永遠(yuǎn)得到滿足。需求的滿足可能會(huì)受到剝奪，因此需要持續(xù)不斷地努力來維持滿足狀態(tài)。比如早上吃了飯，中午就餓了，這就是被滿足的需求被剝奪導(dǎo)致的。
• 底層需求的滿足可以不依賴群體：生理需求可以獨(dú)立于群體而得到滿足。例如，現(xiàn)代社會(huì)的食物供給主要依賴購(gòu)買，但理論上個(gè)體也可以通過自給自足來滿足這些需求。
• 高層次需求更依賴于群體：安全需求及以上的需求更多地依賴于群體環(huán)境的支持和認(rèn)可。比如尊重的需求，尊重是來自別人的尊重，所以該需求的滿足依賴群體生活。

三、舉個(gè)例子

階梯性的需求出現(xiàn)，未必是底層需求完全滿足，才會(huì)出現(xiàn)高層需求。一般只要底層需求滿足一定比例即可。

舉例：我們可以假設(shè)存在這樣的用戶A、用戶B

圖表中很清晰的展示了A、B兩種用戶在需求的滿足比例上差異，這些差異本身也決定了，對(duì)同一個(gè)物品，用戶A和B的價(jià)值判斷是不同的。

用戶A可能認(rèn)為茅臺(tái)酒具有高價(jià)值，因?yàn)樗粌H能夠滿足他的生理需求，還能夠代表社交和尊重的價(jià)值。然而，用戶B可能對(duì)普通的白酒更感興趣，因?yàn)樗恍枰獫M足他的生理需求即可。

四、創(chuàng)造價(jià)值

價(jià)值的實(shí)現(xiàn)方式多種多樣，通?？煞譃閮纱箢悾褐苯訌淖匀唤绔@取和人工加工。

自然界獲取價(jià)值

自然界提供了豐富的資源，包括原材料和能源等，直接獲取并利用這些資源是一種創(chuàng)造價(jià)值的方式。

在從自然界獲取資源方面，最為常見的例子之一是種植業(yè)。種植業(yè)涵蓋了種植糧食、蔬菜、藥材等，這類活動(dòng)從原始社會(huì)一直延續(xù)至今。雖然在現(xiàn)代社會(huì)，種植業(yè)使用了工廠生產(chǎn)的種子、肥料等，以提高生產(chǎn)效率，但這些實(shí)踐本質(zhì)上仍屬于直接利用自然資源的方式。

通常情況下，直接種植方式的組織化程度并不高，不需要太多的人工參與。

人工加工獲取價(jià)值

種植糧食雖然需要一定程度的人工干預(yù)，但卻是一種相對(duì)常見的自然資源獲取方式。工業(yè)生產(chǎn)則完全依賴于人類的干預(yù)，并且具有更高的組織化程度。以汽車生產(chǎn)為例，其生產(chǎn)工藝完全由人類工程技術(shù)和工業(yè)發(fā)展所驅(qū)動(dòng)。

這些價(jià)值的生產(chǎn)過程涉及到廠房、設(shè)備、工藝以及人力資源等各個(gè)方面，整個(gè)生產(chǎn)流程都必須在人類的干預(yù)下才能有序進(jìn)行。相比之下，種植糧食只需在部分關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)進(jìn)行人工干預(yù)，其余的交給時(shí)間即可。

五、價(jià)值轉(zhuǎn)移

不論是自然界中生長(zhǎng)的植物，還是工廠車間生產(chǎn)的汽車，這些產(chǎn)品都需要經(jīng)過分銷渠道最終到達(dá)消費(fèi)者手中，以滿足其需求。只有當(dāng)需求得到滿足，才能最終實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的賺取。

可移動(dòng)商品的價(jià)值轉(zhuǎn)移

將商品順利傳遞至目標(biāo)用戶手中需要經(jīng)過多個(gè)步驟：

第一步：宣傳和用戶認(rèn)可

在互聯(lián)網(wǎng)普及之前，尋找用戶需要通過線下方式，通常是通過銷售人員直接進(jìn)行客戶接觸和介紹。這一過程中存在兩個(gè)主要特點(diǎn)：

1. 定位潛在客戶：商家通常難以準(zhǔn)確鎖定潛在客戶，只能基于產(chǎn)品在需求體系中的價(jià)值維度來推測(cè)可能的市場(chǎng)。例如，高端化妝品滿足社交和尊重需求，通常需求者的收入較高，雖然無法直接定位到客戶，但可以定位到潛在購(gòu)買群體所在的城市和區(qū)域，并通過與當(dāng)?shù)睾献骰锇椤㈤_設(shè)實(shí)體店等方式進(jìn)行銷售。在互聯(lián)網(wǎng)普及之前，許多制造商無法直接接觸到最終用戶，而是通過代理商或其他中介進(jìn)行銷售，如汽車4S店、菜市場(chǎng)、超市等。

2. 營(yíng)銷策略：大眾媒體以前，分銷主要靠銷售人員拓展渠道，隨著大眾媒體和互聯(lián)網(wǎng)的普及，廠家不可能為每個(gè)消費(fèi)者派遣銷售人員。因此，營(yíng)銷變得至關(guān)重要，通過廣告、促銷活動(dòng)等方式影響客戶的購(gòu)買決策，促成交易的達(dá)成。

第二步：商品交付給客戶

商品交付方式主要分為兩種情況：

1. 客戶自?。涸诨ヂ?lián)網(wǎng)興起之前，大部分情況下客戶或其家人需要自行前往各種固定場(chǎng)所如商場(chǎng)、超市等購(gòu)買商品。例如，客戶在菜市場(chǎng)購(gòu)買蔬菜，或者在糧店或超市購(gòu)買食物。這主要是因?yàn)樾畔鬟f和物品傳遞的速度幾乎相同。如果不親自前往購(gòu)買，客戶將無法向商家傳達(dá)自己的需求。

2. 送貨上門：隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，特別是電子商務(wù)的興起，許多商品現(xiàn)在支持送貨上門。例如，美團(tuán)買菜、淘寶購(gòu)物等平臺(tái)。這種服務(wù)的產(chǎn)生本質(zhì)上是因?yàn)樾畔鞑サ乃俣冗h(yuǎn)快于物品傳遞的速度?？蛻艨梢酝ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)與商家進(jìn)行溝通，而無需到實(shí)體店當(dāng)面溝通，線上溝通完成后，就可以請(qǐng)快遞小哥送貨上門。

第三步：取貨款并進(jìn)行再生產(chǎn)

貨款收取方式與商品交付方式類似，可以分為廠家或代理商親自收取現(xiàn)金和客戶直接通過轉(zhuǎn)賬等方式支付貨款。這一模式的本質(zhì)仍然是由信息流和物流的分離所產(chǎn)生。

不可移動(dòng)場(chǎng)所提供的價(jià)值轉(zhuǎn)移

滿足客戶的需求不僅涉及到可移動(dòng)的商品，還包括不可移動(dòng)的場(chǎng)所提供的價(jià)值。實(shí)際上，可移動(dòng)的商品本質(zhì)上也必須依托于不可移動(dòng)的場(chǎng)所才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值的傳遞。

舉例來說，居住地、辦公場(chǎng)所、超市、商場(chǎng)、圖書館、體育場(chǎng)館、快遞驛站等不可移動(dòng)的場(chǎng)所都能提供居住、辦公、購(gòu)物、借書、運(yùn)動(dòng)、取快遞的價(jià)值。即使是互聯(lián)網(wǎng)也必須依賴固定安裝的各個(gè)基站、路由器、交換機(jī)、服務(wù)器等設(shè)備提供信息傳輸?shù)膬r(jià)值。

這些不可移動(dòng)場(chǎng)所的價(jià)值傳遞是通過個(gè)體前往這些地方進(jìn)行居住、購(gòu)物、借書、運(yùn)動(dòng)、取快遞等活動(dòng)而實(shí)現(xiàn)的。人們的移動(dòng)方式涵蓋步行、自行車、電動(dòng)車、汽車、火車、飛機(jī)等多種工具，借助這些工具，人們得以到達(dá)這些不可移動(dòng)場(chǎng)所，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值的轉(zhuǎn)移。

在互聯(lián)網(wǎng)興起后，依托于信息高速通道，電腦和手機(jī)可以隨時(shí)訪問互聯(lián)網(wǎng)，可以隨時(shí)隨地使用這些設(shè)備進(jìn)行在線交易。然而，雖然手機(jī)等設(shè)備提供了便捷的下單方式，實(shí)際商品的交付仍然依賴于電商后端的倉(cāng)庫(kù)、以及快遞員和外賣員的物流服務(wù)。盡管這些交互對(duì)消費(fèi)者來說是隱形的，但實(shí)際上物理空間的傳遞關(guān)系并未取消。消費(fèi)者只看到通過簡(jiǎn)單操作就能獲得商品，是背后的物流體系代替了消費(fèi)者自取的動(dòng)作。

因此，從根本上講，所有的價(jià)值傳遞都依賴于這些不可移動(dòng)的場(chǎng)所和空間。

這些不可移動(dòng)場(chǎng)所的布局通常是根據(jù)用戶需求的層級(jí)展開的，從滿足基本生理需求開始，逐漸向上滿足更高級(jí)別的需求。例如，人群聚集的場(chǎng)所，比如居住區(qū)、商場(chǎng)、服務(wù)區(qū)，都會(huì)提供食物、飲料、衛(wèi)生間等基本生理需求相關(guān)的服務(wù)，就是例證。

六、現(xiàn)實(shí)世界的商業(yè)聚集

聚集依托差異

所有可移動(dòng)商品的價(jià)值傳遞，本質(zhì)上也需要依托于不可移動(dòng)的場(chǎng)所和空間的布局。我們可以通過觀察人類社會(huì)的聚居區(qū)域來深入理解這一點(diǎn)。

1. 依托生產(chǎn)資料聚集

這指的是人們聚集在依賴于耕地、山林、湖泊等生產(chǎn)資料的地區(qū)。在原始社會(huì)以及現(xiàn)今的廣大農(nóng)村，人們的聚集本質(zhì)上仍然是依托這些資源進(jìn)行的。

2. 依托交通要道聚集

農(nóng)村地區(qū)通常依托耕地、山林、湖泊等資源進(jìn)行聚集，而城市則更多地依托于交通要道。例如，沿黃河、沿長(zhǎng)江、沿海岸線等交通要道上的城市具有這種特征。有些城市，如北京、咸陽(yáng)等，在建城時(shí)可能是基于戰(zhàn)略定位和安全考慮，但建成后也會(huì)著重修建運(yùn)河、疏通交通要道，如歷史上的京杭大運(yùn)河。因此，現(xiàn)代主要城市通常也是交通最便利的城市之一。

聚集焦點(diǎn)差異

上述兩種聚集方式在互聯(lián)網(wǎng)興起前后存在顯著差異。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之前，不可移動(dòng)場(chǎng)所的布局本質(zhì)上是以工作場(chǎng)所為中心進(jìn)行的。然而，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，部分商業(yè)模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐詡}(cāng)庫(kù)為核心。

1. 物理空間-以工作點(diǎn)為中心的布局

無論是靠近耕地聚集還是沿河聚集，人類本質(zhì)上都在能夠提供工作機(jī)會(huì)的地方集聚。在農(nóng)村地區(qū)，人們可以通過耕種土地來謀生；而在城市，可以在工廠、公司、學(xué)校等場(chǎng)所賺取收入。

為了滿足生活需求，人們?cè)谀軌蛑\生的地方安置了居住地，然后在周圍規(guī)劃了商店、餐廳、超市、快遞站、社區(qū)設(shè)施、醫(yī)院、體育場(chǎng)等。這些安置是根據(jù)一定的商業(yè)規(guī)律來進(jìn)行的。

例如在居住區(qū)內(nèi)提供集中供暖、供氣、供水等服務(wù)，同時(shí)在較短的距離內(nèi)提供餐飲和超市等設(shè)施，以滿足生理和社交需求；而更遠(yuǎn)點(diǎn)的地方有工作機(jī)會(huì)，工作中可以獲得社交和尊重等的價(jià)值感。

2. 互聯(lián)網(wǎng)空間-以倉(cāng)庫(kù)為中心的布局

在互聯(lián)網(wǎng)興起之前，許多長(zhǎng)尾需求往往被忽視，因?yàn)檫@些需求的用戶群體較小，如果在城市中專門設(shè)立店鋪，可能無法維持生計(jì)。

然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，這種情況發(fā)生了改變。借助互聯(lián)網(wǎng)，長(zhǎng)尾需求的產(chǎn)品可以在一個(gè)城市（如A城市）提供，并在其他城市的客戶需要時(shí)，通過在線上下訂單和物流快遞送達(dá)客戶家中。長(zhǎng)尾需求本身也表明這些需求并不屬于生活需求的最底層最根本的層次，正因?yàn)椴皇瞧惹行枨?，所以為了滿足這些需求，可以等待一點(diǎn)時(shí)間。