基金投顧業(yè)務(wù)發(fā)展數(shù)年，機構(gòu)從18家發(fā)展到60家，資產(chǎn)規(guī)模近1500億?；鹜额櫂I(yè)務(wù)發(fā)展緩慢的原因有很多，本文從客戶體驗視角探討基金投顧在產(chǎn)品設(shè)計方面的一些問題，并嘗試提出產(chǎn)品解決方案。

2019年10月，公募基金投顧開始試點以來已經(jīng)經(jīng)歷了4個多年頭，基金投顧業(yè)務(wù)持牌機構(gòu)從首批18家發(fā)展到60家，截至2023年3月底基金投顧服務(wù)資產(chǎn)規(guī)模為1464億元，客戶總數(shù)524萬戶。

相比公募基金市場27萬億的市場規(guī)模，基金投顧規(guī)?？芍^是滄海一粟。

一、基金投顧產(chǎn)品客戶體驗問題

1. 投顧產(chǎn)品選擇困難

打開天天基金、支付寶等主要平臺投顧入口，集中展示了一堆投顧機構(gòu)及其提供的投顧策略，展示形式及策略類型相似度高，難于識別不同機構(gòu)間服務(wù)差異性，將客戶“不會選基金”的問題轉(zhuǎn)化為“不會選投顧”。

各投顧機構(gòu)基本都是基于“風(fēng)險預(yù)期+收益預(yù)期”的簡單問卷向客戶提供一個策略組合；跟通過“風(fēng)險等級+收益排行”篩選基金的基本操作在體驗上沒有本質(zhì)上的差異。入口處的選擇困難，直接抬高了投顧服務(wù)的體驗門檻。

2. 目標不一致

投顧大都聚焦提供的資產(chǎn)配置方案，目標是跑贏業(yè)績基準以體現(xiàn)專業(yè)實力，但客戶的目標是盈利。以前賣基金的時候就宣傳“股市投資難，將投資交給專業(yè)的基金經(jīng)理”，現(xiàn)在賣投顧產(chǎn)品又宣傳起投顧的專業(yè)性，如出一轍。雖說投顧要比大部分客戶專業(yè)些，但跟基金經(jīng)理一樣不能保證業(yè)績穩(wěn)定，難以保證業(yè)績目標絕對實現(xiàn)，無法提供持續(xù)盈利的持倉體驗，任何虧損都容易損害客戶信任。

3. 缺乏掌控感

客戶將錢委托給投顧來投資，讓出了投資主動權(quán)，卻沒有持有期間被服務(wù)的感覺，都是千篇一律的市場信息展示和說教。客戶自己投資虧了錢，因主動權(quán)在自己，愿賭服輸，心態(tài)穩(wěn)定；但投顧虧了錢，客戶還要被持續(xù)收投顧服務(wù)手續(xù)費，“虧兩次錢”，心態(tài)炸裂。

二、嘗試解決問題

上述體驗問題，主要歸結(jié)為兩方面原因。一方面，投顧服務(wù)產(chǎn)品心態(tài)單一不能適配不同客戶需求。另一方面，“顧”形式過于簡單，通過一個簡化的問卷就推薦投資策略，希望客戶放棄投資自主權(quán)，將資金委托給投顧操作，缺乏逐步獲取客戶信任的過程。

不同的客戶投資基金時面臨的問題是不同的，對應(yīng)需要的投顧服務(wù)也是不一樣，要求投顧提供多元化、階梯型的服務(wù)。

可以嘗試將投顧服務(wù)產(chǎn)品分為選基咨詢、投資策略咨詢、全委托交易等，根據(jù)客戶需要提供相符的投顧服務(wù)。

• 資深基民。享受投資的掌控感，對市場有感覺，投資有策略，喜歡自主交易。因為同質(zhì)化基金產(chǎn)品太多，客戶往往需要專業(yè)的選基咨詢服務(wù)篩選出優(yōu)質(zhì)基金，以支持按自己的思路抓住市場機會完成投資。例如，“我覺得新能源汽車行業(yè)后面發(fā)展會不錯，想選個合適的基金產(chǎn)品。結(jié)果一搜有超百只新能源基金，選哪個呢？”
• 半吊子基民。投資許久仍不得要領(lǐng)，情緒化操作，很多都是基金海王，持有一大把基金，不知道何時加倉何時賣掉，是又菜又愛投資。這類客戶需要科學(xué)的投資策略咨詢服務(wù)，給倉位把把脈，指明倉位該怎么調(diào)整，告訴我是不是在追漲殺跌，提醒我不要頻繁交易，應(yīng)該持有多久，出現(xiàn)什么情況應(yīng)該止盈等。
• 小白基民。啥也不會，但是也想掙小錢錢。這類客戶一般希望能有“大神”帶路，自己跟著買；或者全委托給投顧，也能省事。

三、產(chǎn)品設(shè)計方案

1. 專業(yè)的選基工具

當前市面上選基工具有很多，主要有兩種形式：

1. 提供各種指標，供客戶自主篩選。這種形式上手難度高，需要客戶自己理解和選擇指標組合，需要客戶有一定的專業(yè)基礎(chǔ)。
2. 直接提供平臺篩選好的基金，并通過告知客戶這個篩選過程如何的科學(xué)。這種形式用戶參與感低，更像營銷，獲取客戶的信任相對較難。

投顧一般都會針對不同類型的基金建成有針對性的、科學(xué)的基金篩選體系，據(jù)此篩選自己的基金備選池，并持續(xù)對池中基金進行跟蹤分析。

如果能將此過程全部或者部分進行產(chǎn)品化，讓客戶自己深入體驗整個篩選過程，根據(jù)指引對不同類型基金按不同篩選指標組合篩選，從而選出想要的基金。這要比讓客戶自己搭配篩選指標組合要更容易上手，也比直接提供一組優(yōu)選基金告訴他這個篩選過程很科學(xué)要更有認同感。這種體驗也是投教過程，幫助客戶認知不同基金的特征、應(yīng)關(guān)注的指標等。同時，也能突出各家投顧擅長分析什么類型的基金，有的擅長固收類基金、有的擅長主題熱點基金、有的擅長指數(shù)基金篩選等等，形成一定的差異化的服務(wù)。

2. 科學(xué)的投資策略咨詢服務(wù)

基金銷售平臺已經(jīng)掌握了客戶大量的交易行為及持倉數(shù)據(jù)，在投顧入口處可以摒棄客戶輸入“風(fēng)險預(yù)期+收益預(yù)期”再輸出投顧策略的模式，嘗試依托信息系統(tǒng)和投研模型，直接對平臺客戶歷史交易行為及持倉數(shù)據(jù)等進行分析，從入口處就開始主動深入地了解客戶。通過分析，掌握客戶在選基、買賣操作、資產(chǎn)配置等方面的問題，了解客戶實際收益和風(fēng)險預(yù)期。再根據(jù)客戶預(yù)期，將他的持倉輸入到相匹配的投顧策略中進行分析診斷，最終為客戶輸出當前倉位的問題及資產(chǎn)再平衡的方案。

投顧配置策略并不一定總是掙錢，但相同預(yù)期下，如果盈虧結(jié)果要比比客戶自己賬戶好一些，比客戶直接買投顧組合虧錢更能獲得信任。另外，投顧策略有歷史數(shù)據(jù)，不是臨時搞的組合收益測算，可信度更高。這種投顧策略咨詢服務(wù)既能幫助用戶更客觀地了解自己，也能展示投顧在資產(chǎn)配置方面的實力，讓客戶享受投顧服務(wù)的過程中，逐步相信投顧實力。

相比全委托交易的投顧服務(wù)產(chǎn)品，以上兩種投顧產(chǎn)品反饋更快，體驗成本更低，反饋結(jié)果更加貼近“資深基民”、“半吊子基民”投資過程中的實際需求?？梢該?jù)此逐步獲取客戶信任，進而將客戶轉(zhuǎn)化為全委托交易的投顧產(chǎn)品客戶。

3. 支持自投賬戶資產(chǎn)轉(zhuǎn)入投顧賬戶管理

目前，客戶的自投賬戶與投顧賬戶是完全隔離的。假如，想從27萬億的公募基金存量市場中轉(zhuǎn)化一成到投顧賬戶中，就要從公募基金存量中先贖回2.7萬億，再購入投顧產(chǎn)品。這其中產(chǎn)生的操作成本和交易成本是非常高的。

可以在客戶購入投顧產(chǎn)品時，檢查客戶自投賬戶中是否有投顧賬戶所需購入的同質(zhì)基金，支持客戶將同質(zhì)基金轉(zhuǎn)入到投顧賬戶中，轉(zhuǎn)由投顧幫助管理這部分基金資產(chǎn)。

例如，客戶自投賬戶中已有招商滬深300指數(shù)基金份額，投顧賬戶中按策略需要購入鵬華滬深300指數(shù)基金份額，則完全可以用自投賬戶中的產(chǎn)品份額替代，無需另外購買。這樣既可以避免客戶的不同賬戶重復(fù)購入同質(zhì)基金，也能變相增加客戶可投資投顧產(chǎn)品的資產(chǎn)。

4. 個性化的投顧服務(wù)

目前，投顧服務(wù)尚未結(jié)合客戶需求開發(fā)出個性化的服務(wù)，缺乏養(yǎng)老、教育、醫(yī)療、稅收等長期需求，無論是投顧還是客戶都過度聚焦收益目標，這既導(dǎo)致投顧產(chǎn)品同質(zhì)化，也無法建立穩(wěn)定的信任關(guān)系，不利于投顧業(yè)務(wù)的長期發(fā)展。

只有引導(dǎo)客戶設(shè)置多元化的目標，幫助客戶做好財富規(guī)劃，促使客戶將短期盈利目標轉(zhuǎn)移到長期需求上，才更有利于投顧與客戶達成目標統(tǒng)一，促成投顧業(yè)務(wù)真正的質(zhì)變。

提供這方面服務(wù)的條件可能還不成熟，但是可以提前做一些布局和嘗試。例如養(yǎng)老方面，雖然國內(nèi)投顧產(chǎn)品還沒有納入到個人養(yǎng)老金賬戶產(chǎn)品體系中，但不妨礙我們提前摻和一腳，通過一些服務(wù)參與到場景建設(shè)中。

1. 針對納入養(yǎng)老金賬戶的養(yǎng)老基金產(chǎn)品，發(fā)揮投顧專長提供專業(yè)的養(yǎng)老基金篩選工具。
2. 真正掌握養(yǎng)老金賬戶減稅規(guī)則的人并不多，可以設(shè)計一款工具幫助客戶計算自身收入下養(yǎng)老金賬戶里存入多少會節(jié)省多少繳稅。

通過一系列的工具服務(wù)，及早參與到養(yǎng)老減稅場景建設(shè)中，有利于投顧機構(gòu)觸達相關(guān)客戶提高投顧品牌曝光。也可為將來個人養(yǎng)老金制度引入基金投顧打好客戶基礎(chǔ)。

寫在最后

經(jīng)過市場一輪一輪的訓(xùn)導(dǎo)之后，每個客戶的內(nèi)心都希望獲得專業(yè)的投顧指導(dǎo)，都希望投資能變得更簡單。

本文是對投顧可提供服務(wù)的發(fā)散思考，通過多元化的投顧產(chǎn)品去滿足不同客戶的需求，降低投顧門檻，讓更多的客戶信任投顧。

當然，這些服務(wù)還會涉及到產(chǎn)品定價、可持續(xù)商業(yè)模式、平臺客戶數(shù)據(jù)保護等等，本文不再深入探究。