電商平臺(tái)在實(shí)施“僅退款”政策時(shí)，需要制定動(dòng)態(tài)的平衡策略，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的同時(shí)確保商家的可持續(xù)發(fā)展，以實(shí)現(xiàn)多方共贏的局面。通過這種方式，平臺(tái)可以成功地在商家和顧客之間找到平衡點(diǎn)，維持良好的博弈關(guān)系。

在各大電商平臺(tái)競相打“最低價(jià)”之后，“僅退款”也成了電商平臺(tái)的新標(biāo)準(zhǔn)。

“僅退款”指用戶可以在不退回商品的情況下申請(qǐng)退款，這項(xiàng)政策的初衷是通過提升用戶體驗(yàn)來促進(jìn)下單，篩選出優(yōu)質(zhì)商家，并通過訂單量的增加提升商家利潤，抵消售后成本，形成一個(gè)良性循環(huán)。

拼多多早在 2021 年就已經(jīng)實(shí)施了這一規(guī)則。

到 2023 年 9 月，抖音推出了“僅退款”規(guī)則，年底時(shí)淘寶和京東也緊隨其后，2024 年 1 月，快手也加入了這個(gè)行列。

然而，這項(xiàng)本意是為了保護(hù)消費(fèi)者和維護(hù)平臺(tái)生態(tài)的規(guī)則，在實(shí)施過程中卻引起了很多爭議。

今年 3 月，拼多多的一些商家因?yàn)椴粷M“僅退款”規(guī)則，集體在“拼多多自營店鋪”和“品牌店鋪”集中下單后又迅速退款，導(dǎo)致了一場(chǎng)“炸店風(fēng)波”。

一、“僅退款”的專業(yè)羊毛黨

京東和淘寶跟進(jìn)這一規(guī)則后，一些中小商家也反映，出現(xiàn)了一些專門利用“僅退款”規(guī)則獲利的“羊毛黨”。

另一方面，一些消費(fèi)者也擔(dān)心商家會(huì)把“僅退款”帶來的售后成本增加，甚至是“羊毛黨”造成的損失，轉(zhuǎn)嫁到普通消費(fèi)者身上，從而提高商品價(jià)格。

如果不能平衡好用戶和商家的利益，結(jié)果可能適得其反，加劇商家和用戶之間的矛盾，影響雙方對(duì)平臺(tái)的信任。

二、商家VS顧客的博弈

?????? 拼多多平臺(tái)提供僅退款功能，對(duì)于入駐的商家和顧客來說，是一種什么樣的博弈關(guān)系呢？

拼多多平臺(tái)提供的僅退款功能，對(duì)于入駐的商家和顧客來說，其實(shí)是形成了一種典型的博弈關(guān)系：“囚徒困境”。

為了方便大家理解，我通過故事來給你解釋這種博弈關(guān)系的具體原理。

???? 背景設(shè)定：假設(shè)在某個(gè)電商平臺(tái)上，有很多商家和顧客。

商家 A 出售高質(zhì)量的電子產(chǎn)品。

顧客 B 是一個(gè)喜歡嘗試新產(chǎn)品的用戶。

平臺(tái)提供的僅退款功能初衷是允許顧客在不退回商品的情況下申請(qǐng)退款。

???? 博弈雙方：對(duì)于在電商平臺(tái)規(guī)則下參與博弈的雙方，在行動(dòng)考慮的過程中，都會(huì)有屬于自己的“ ?? 小心思”。

商家 A：希望通過銷售商品獲利(??)，并且盡量減少損失。

顧客 B：希望獲得高質(zhì)量的商品，并且在遇到不滿意的情況時(shí)能方便地獲得退款。

因此，商家 A 和顧客 B 對(duì)應(yīng)各自的“ ?? 小心思”，會(huì)采取的行動(dòng)策略有下面的可能性。

???? 商家 A 的策略：

提供高質(zhì)量的商品，并嚴(yán)格把控質(zhì)量。

提供一般質(zhì)量的商品，并在部分情況下接受顧客的僅退款請(qǐng)求。

???? 顧客 B 的策略：

誠信購物，只在確實(shí)遇到問題時(shí)申請(qǐng)僅退款。

濫用僅退款功能，在沒有問題時(shí)也申請(qǐng)退款以獲取免費(fèi)商品。

博弈的矩陣可以列舉為：

• R (Reward)：雙方均獲益，商家盈利且顧客滿意。
• S (Sucker’s payoff)：商家虧損，顧客獲益。
• T (Temptation)：商家短期獲利，顧客不滿意。
• P (Punishment)：雙方均受損，平臺(tái)聲譽(yù)受損。

從上面的表格我們可以看到，在整個(gè)博弈中，如果顧客 B 選擇誠信購物，商家 A 選擇提供優(yōu)質(zhì)商品，雙方都可以從中受益，形成一個(gè)雙贏的局面。

然而，顧客 B 如果選擇濫用僅退款功能，而商家 A 仍然提供優(yōu)質(zhì)商品，商家 A 將會(huì)遭受損失，而顧客 B 則短期獲益。

這種情況下，商家 A 可能會(huì)選擇提供一般的商品來減少損失，從而導(dǎo)致顧客 B 的不滿意，甚至影響平臺(tái)的聲譽(yù)。

如果商家 A 選擇提供一般的商品，而顧客 B 選擇誠信購物，顧客 B 會(huì)感到失望，商家 A 雖然短期內(nèi)獲利，但長遠(yuǎn)來看可能會(huì)失去顧客的信任，影響未來的銷售。

最糟糕的情況是，商家 A 選擇提供一般的商品，顧客 B 選擇濫用退款功能，導(dǎo)致雙方都受損，平臺(tái)聲譽(yù)也會(huì)因此受損。

電商平臺(tái)引入“僅退款”功能，其實(shí)是引入了復(fù)雜的博弈關(guān)系。

要想在“囚徒困境”的博弈中獲得雙贏，平臺(tái)需要在設(shè)計(jì)和監(jiān)管上找到平衡點(diǎn)，鼓勵(lì)誠信交易，減少濫用行為。

三、“囚徒困境”的雙贏

具體可以通過哪些手段來優(yōu)化這一博弈關(guān)系，促進(jìn)良性的商業(yè)環(huán)境的發(fā)展呢？

1）加強(qiáng)審核機(jī)制

# 智能審核系統(tǒng)：引入機(jī)器學(xué)習(xí)和人工智能技術(shù)，分析顧客的退款請(qǐng)求及其歷史記錄，識(shí)別可能的濫用行為。例如，頻繁申請(qǐng)僅退款的顧客會(huì)被標(biāo)記并進(jìn)行進(jìn)一步審核。

# 人工審核：對(duì)于高風(fēng)險(xiǎn)的退款請(qǐng)求，平臺(tái)可以安排專門的人工團(tuán)隊(duì)進(jìn)行詳細(xì)審核，以確保退款申請(qǐng)的真實(shí)性。

2）完善退貨政策

# 明確的退貨標(biāo)準(zhǔn)：制定明確的退貨標(biāo)準(zhǔn)和條件，讓顧客和商家都清楚在什么情況下可以申請(qǐng)僅退款。例如，規(guī)定僅退款只能在商品有明顯缺陷或與描述不符的情況下才可申請(qǐng)。

# 逐步實(shí)施僅退款：對(duì)新顧客或風(fēng)險(xiǎn)較高的顧客，采取逐步放寬僅退款政策的方式，先通過一段時(shí)間的交易記錄驗(yàn)證顧客的誠信度，再逐步增加僅退款的額度和頻次。

3）顧客和商家的激勵(lì)措施

# 顧客誠信獎(jiǎng)勵(lì)：對(duì)于長期誠信購物的顧客，平臺(tái)可以給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)，例如優(yōu)惠券、積分等獎(jiǎng)勵(lì)，以鼓勵(lì)顧客保持誠信。

# 商家質(zhì)量保證：對(duì)于提供高質(zhì)量商品并有良好售后服務(wù)的商家，平臺(tái)可以給予更高的曝光率和推廣支持，鼓勵(lì)商家保持高質(zhì)量的商品和服務(wù)。

4）透明的反饋機(jī)制

# 顧客評(píng)價(jià)系統(tǒng)：讓顧客在退貨退款后對(duì)商家的服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)，并讓其他顧客看到這些評(píng)價(jià)，增加商家提升服務(wù)質(zhì)量的動(dòng)力。

# 商家對(duì)顧客的評(píng)價(jià)：允許商家對(duì)顧客的購物行為進(jìn)行評(píng)價(jià)，對(duì)于誠信度高的顧客給予一定的認(rèn)可和獎(jiǎng)勵(lì)。

5）濫用行為的處罰機(jī)制

# 懲罰措施：對(duì)于被識(shí)別出濫用僅退款功能的顧客，平臺(tái)可以采取一定的懲罰措施，例如臨時(shí)凍結(jié)退款功能、降低信用評(píng)分，甚至封禁賬號(hào)。

# 警告制度：在正式采取懲罰措施前，平臺(tái)可以先對(duì)濫用行為發(fā)出警告，提醒顧客注意其行為的后果，給顧客一個(gè)改正的機(jī)會(huì)。

四、博弈的平衡點(diǎn)案例

假設(shè)一個(gè)場(chǎng)景，根據(jù)前面提到的手段，某電商平臺(tái)上線“僅退款”功能后是如何在商家和顧客之間設(shè)計(jì)博弈的平衡點(diǎn)呢？

顧客 C 是一個(gè)新用戶，購買了一款電子產(chǎn)品，但收到后發(fā)現(xiàn)有些小問題。

顧客 C 申請(qǐng)了僅退款，平臺(tái)的智能審核系統(tǒng)識(shí)別到這是顧客 C 的第一次退款申請(qǐng)，且金額較小，因此迅速通過了申請(qǐng)。

過了一段時(shí)間，顧客 C 再次購買了另一款產(chǎn)品，這次并無質(zhì)量問題，但 顧客 C 仍然申請(qǐng)僅退款。平臺(tái)的智能審核系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)了顧客 C 的行為異常，標(biāo)記為高風(fēng)險(xiǎn)退款。

平臺(tái)的人工審核團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了詳細(xì)檢查，發(fā)現(xiàn)顧客 C 的申請(qǐng)并不符合僅退款的標(biāo)準(zhǔn)，因此拒絕了退款申請(qǐng)，并對(duì)顧客 C 發(fā)出了警告。

在接下來的購物中，顧客 C 意識(shí)到濫用退款功能可能帶來的后果，因此開始誠信購物。（?? 動(dòng)態(tài)的平衡）

平臺(tái)對(duì)顧客 C 的行為進(jìn)行了跟蹤，發(fā)現(xiàn)顧客 C 在接下來的幾次購物中均無異常行為，因此恢復(fù)了其正常的退款權(quán)限。

通過這種機(jī)制，平臺(tái)成功找到了平衡點(diǎn)，既保護(hù)了顧客的權(quán)益，又防止了濫用行為，維持了商家和顧客之間的良好博弈關(guān)系。

五、寫在最后

這種博弈在實(shí)際的商業(yè)環(huán)境中無處不在，尤其是在追求商業(yè)成功和客戶體驗(yàn)的過程中。

電商平臺(tái)在實(shí)施“僅退款”政策時(shí)，需要在提升用戶體驗(yàn)和保障商家利益之間找到平衡。

任何一方的利益被過度損害，都無法維持長期的商業(yè)模式。

平臺(tái)必須與商家合作，制定出動(dòng)態(tài)的平衡策略，既能保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，又能確保商家的可持續(xù)發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)多方共贏的局面。

以上。