在商業(yè)決策中，對市場容量的準確估算至關(guān)重要，它不僅決定了企業(yè)資源的投入方向，也影響著產(chǎn)品策略的制定。本文提供了一套系統(tǒng)的方法論，幫助產(chǎn)品在不確定性中把握市場脈動，供大家參考。

模糊的正確遠勝于精確的錯誤——巴菲特如是說。這句話在投資中意味著，在不確定的情況下，我們寧愿把握住大概的方向，而不是陷入過于精細的計算中，以至于錯過了大趨勢。

同樣的邏輯也適用于市場容量的估算。

一、市場容量，這是個啥？

簡單來說，市場容量就是看看一個細分市場一年能賣出多少產(chǎn)品和服務。這就像是在問：“這蛋糕有多大？”對于企業(yè)來說，這可是決定要不要跳進去大干一場的關(guān)鍵。

為啥要算這個？

市場規(guī)模分析是市場情報的核心組成部分，它幫助公司了解一個給定市場的大小及其增長速度。更好地認識市場競爭狀況以及市場變化的速度。

馮侖說過，選擇的市場大小，就像是給企業(yè)的成長設定了天花板。想想看，地產(chǎn)行業(yè)能孕育出年營業(yè)額7000億的巨無霸，而照明行業(yè)卻鮮有超過百億的企業(yè)，選擇行業(yè)的大小，及頭部企業(yè)集中度決定了發(fā)展的天花板。

不準確怎么辦？

市場容量就像天氣預報，大體準確，但總有那么點不確定性。別擔心，我們的目標不是成為氣象專家，而是決定要不要帶傘出門。只要我們的估算在兩倍以內(nèi)，就算是大差不差。關(guān)鍵是找到影響市場的主要因素，其他的小波動，就讓它隨風去吧。

二、如何測算？

分成三部分：確定市場邊界、多種方法測算、匯總求平均數(shù)。具體步驟下面我們拆解來看如何操作。

1. 確定市場邊界

在這個紅海競爭的時代，產(chǎn)品經(jīng)理必須時刻做出判斷，哪些產(chǎn)品和服務與競爭對手在同一個市場上。明確劃分目標細分市場和結(jié)構(gòu)至關(guān)重要?？梢詮亩喾N維度拆解市場，比如：

人群分類：年輕人、上班族、父母等。

地理位置：一線、二線、三線城市的差異。

品類：燈具、照明設備、智能家居等。

場景：工業(yè)、戶外、商業(yè)、住宅等。

通過這些邊界條件，明確我們計劃測算的市場容量。

2. 多種方法計算

所有估算市場規(guī)模的方法都是基于將問題分解成更小的問題，并將這些結(jié)果構(gòu)建到市場規(guī)模中。要測算的市場可以選擇下列合適的幾種方式來組合測算。

1）行業(yè)報告法

利用行業(yè)協(xié)會或市場研究機構(gòu)的年度報告，像看天氣預報一樣，雖然有延后性，但能提供行業(yè)銷售額和增長率等數(shù)據(jù)。

2）自上而下法

從整體市場出發(fā)，層層分析，就像是從蛋糕的頂層開始，一層層往下切。

以均價為1200元落地學習燈（大路燈）為例，學習臺燈的主要用戶是中小學生，教育部數(shù)據(jù)K12在校人數(shù)2億，事實只有關(guān)注孩子視力健康的家長購買學習燈，假設有30%家長關(guān)注，而大部分家長會購買便宜的桌面學習臺燈，假設只有5%的關(guān)注孩子視力家長能接受這個價位段的落地學習燈。最后假設能接受這個價格段的家長有10%會有購買意愿。我們的自上而下分析就可以推算出愿意購買1000元落地學習燈的市場容量=1000元*2億*0.3*0.05*0.1=3億元。

市場容量 = 目標產(chǎn)品均價×市場需求人群數(shù)量 × 滲透率。

3）競品推算法

看看競爭對手的盤子有多大，推算整個餐桌。這就像是看看別人盤子里有多少，然后猜整個餐廳的規(guī)模。例如歐普照明年銷售額80億，若占市場3%，則整體市場規(guī)模約為2600億。

4）結(jié)構(gòu)分解加總法

把問題拆成小塊，一塊塊解決。這就像是把蛋糕切成小塊，然后一塊塊加起來。

例如，嬰幼兒奶粉市場規(guī)模，首先我們可以嬰幼兒奶粉的分級（0-12個月、12-24個月、24-36個月、36個月以上），其次通過統(tǒng)計局每年新出生嬰兒數(shù)量和死亡率可以確定每個年齡段的嬰幼兒數(shù)量，再次，通過市場調(diào)研或者二手資料收集，可以分析每個年齡段兒童月均奶粉消費額，最后，嬰幼兒奶粉市場規(guī)模=∑（不同年齡段嬰幼兒數(shù)量*月均奶粉消費額*12）。

5）增量市場+存量市場

一個市場不僅我們要看到新增的市場份額需求，還要考慮存量市場替換的需求。

例如家居照明市場的容量，我們可以通過國家統(tǒng)計局網(wǎng)站查詢到新建商品住宅的數(shù)量，從而推算出家居照明的需求。并且還需要考慮存量住宅數(shù)量，平均每個家庭8年會重新裝修一次，也就是說存量住宅的八分之一就是存量照明市場容量。

市場規(guī)模=增量市場+存量市場

6）固定增長預測法

根據(jù)過去幾年的增長情況，預估未來的成長增速。這就像是根據(jù)過去的天氣情況，預測明天的天氣。

7）專家意見咨詢法

向行業(yè)專家請教，結(jié)合不同意見全面評估市場。這就像是問問那些經(jīng)常做蛋糕的人，他們對蛋糕的了解肯定更深。

3. 匯總分析得出平均數(shù)

將一手和二手數(shù)據(jù)結(jié)合，使用不同的分析方法得出平均數(shù)，避免高估或低估市場容量數(shù)據(jù)。這樣，我們就能更自信地判斷這個市場是否值得進入。

三、最后

市場容量測算出大概得就差不多，通過集中方式的疊加除權(quán)算平均數(shù)，匯報時會更有說服力。記住，測算市場容量的目的是為了看增速和整體盤子多大，再給出清晰的方向，方便判斷是否有必要進入這個市場。好啦，希望通過以上市場容量的測算方法，我們都可以在復雜的市場環(huán)境中找到一條清晰的道路。