在金融精準營銷領(lǐng)域，高凈值客戶和小額客群分別代表了兩種截然不同的市場策略和業(yè)務(wù)焦點。通常，高端客戶更傾向于傳統(tǒng)的服務(wù)方式，這限制了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在這一領(lǐng)域的應(yīng)用。盡管大眾市場的增長策略已廣為人知（例如智能外呼、智能投顧、智能客服等），但對于高凈值客戶，目前缺乏一套普遍適用的產(chǎn)品開發(fā)方法論。

一、面向高凈值客戶的數(shù)字營銷是個偽命題嗎？

在評估業(yè)務(wù)價值時，當(dāng)不采用DAU/MAU（日活躍用戶/月活躍用戶）指標，而是轉(zhuǎn)向絕對貢獻值的衡量方法，我們發(fā)現(xiàn)0.1%的高凈值客戶群體能夠貢獻超過20%的業(yè)務(wù)價值，凸顯了這部分用戶的巨大價值。盡管數(shù)字營銷的影響力受到機構(gòu)規(guī)模和決策層對私人銀行/財富管理部門重視程度等多種因素的影響，但用戶痛點的解決和內(nèi)部提效工具的應(yīng)用是不可忽視的。

我將從以下兩個方面探討金融私人銀行場景下的產(chǎn)品方法論：

• 高凈值客群的直接觸客實踐：我將分享高凈值客群的直接觸客環(huán)節(jié)實踐，涵蓋“專屬UI設(shè)計”、“購買流程”、“服務(wù)/權(quán)益”以及“投資者教育/資訊”四個關(guān)鍵角度。最后，我將分享歐美主流財富管理平臺的設(shè)計亮點，以供參考和借鑒。
• 提升內(nèi)部從業(yè)者專業(yè)性：我將探討如何利用數(shù)字工具增強機構(gòu)內(nèi)部從業(yè)者的專業(yè)能力，包括“培訓(xùn)工具”和“服務(wù)工具”的使用。另外，我將討論如何實現(xiàn)與供應(yīng)商、醫(yī)院、信托等第三方機構(gòu)的接口整合。

二、高凈值客戶專屬UI設(shè)計及配套功能

從私人銀行的用戶端而言，核心需求是資產(chǎn)安全、信息透明和高效服務(wù)。圍繞這以上三點，各家機構(gòu)的設(shè)計有了不同的排列組合，但核心還是產(chǎn)品購買、權(quán)益服務(wù)、投資者教育/資訊三類功能。

首先在設(shè)計上，絕大部分機構(gòu)會根據(jù)私行客戶行為偏好重新設(shè)計交互和視覺，例如，工商銀行、京東金融、支付寶黑金客戶、騰訊理財通等都選擇了帝王至尊的“黑金配色”。

黑金配色因其深沉和奢華的視覺效果，常被用來傳達高端和尊貴的感覺。這種配色在視覺上具有強烈的沖擊力和識別度，能夠很好地體現(xiàn)私行客戶的社會地位和財富水平。例如，金色通常與財富和奢華相關(guān)聯(lián)，而黑色則給人以穩(wěn)重和神秘感，兩者結(jié)合能夠創(chuàng)造出一種權(quán)威和高端的品牌形象。

從工商銀行的設(shè)計案例來看，整體中規(guī)中矩，沒有走差異化路線，突出權(quán)益和服務(wù)：

• 清晰的服務(wù)層級：通過“當(dāng)前級別”和“下一層級卡面和權(quán)益”的設(shè)計，用戶可以清晰地了解自己的服務(wù)等級和相應(yīng)的權(quán)益，這種透明度有助于建立用戶信任。
• 專屬客戶服務(wù)：“陸佳平很榮幸為您服務(wù)”和“專屬財富顧問”等信息，強調(diào)了一對一的客戶服務(wù)，這是私人銀行服務(wù)中的一個重要特點。
• 家族服務(wù)和權(quán)益：提及“家族服務(wù)方案”，這表明UI設(shè)計考慮到了私人銀行客戶的家族財富管理需求，提供了更為全面和深入的服務(wù)。

（圖：工商銀行私人銀行）

類似工行，招商銀行App針對私人銀行客戶特別推出了“尊享版”，用戶可以進行產(chǎn)品購買、權(quán)益領(lǐng)取、資訊獲取、直播觀看以及線下活動的報名，同時客戶經(jīng)理也能進行精準的信息推送。

看了金融機構(gòu)的解決方案，看下互聯(lián)網(wǎng)大廠的案例。

「騰訊理財通」推出了理財通尊享版App，從名稱與黑金的風(fēng)格上對標螞蟻財富的中高端版本。

• 投資選項：“穩(wěn)健理財”和“高端專區(qū)”等選項表明該應(yīng)用提供了不同風(fēng)險等級的投資產(chǎn)品，這與私人銀行客戶的需求相匹配，他們通常尋求定制化和多樣化的投資選項。
• 資訊專區(qū)：結(jié)合「我的理財動態(tài)」模塊，為客戶提供基于市場實時環(huán)境變化的資產(chǎn)配置和投資組合建議。
• 資金展示：它轉(zhuǎn)變成了“家財萬貫”這樣的成語。在多次切換中，成語會隨機變化，比如“日進斗金”或“身家過億”。

（圖：騰訊理財通）

當(dāng)然除了APP操作外，還有電話系統(tǒng)callcenter系統(tǒng)、企業(yè)微信等形式與客戶經(jīng)理溝通，投資顧問投資顧問通過專業(yè)工具和測試，了解客戶的風(fēng)險-收益特征，進行財富規(guī)劃，制定資產(chǎn)配置方案，并在執(zhí)行中不斷檢視。

其它國家的設(shè)計中，加強大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)在私人銀行業(yè)務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用，為客戶提供基于市場實時環(huán)境變化的資產(chǎn)配置和投資組合建議。

（圖：AI智能投顧）

比如，瑞銀推出了自動化的資產(chǎn)配置優(yōu)化推薦引擎UBS Advice，該引擎內(nèi)設(shè)先進的投資組合系統(tǒng)，每日自動分析監(jiān)控客戶的資產(chǎn)組合表現(xiàn)，生成動態(tài)平衡建議，并通過數(shù)字化渠道推送給客戶。

花旗銀行則為超高凈值客戶建立了專屬的數(shù)字化實驗室，利用高級分析技術(shù)，結(jié)合專業(yè)團隊判斷，為客戶出具優(yōu)化投資組合的行動建議。該產(chǎn)品定制化程度極高，可以根據(jù)客戶的投資目標和風(fēng)險偏好，評估其資產(chǎn)、債務(wù)和商業(yè)利益，并給出個性建議。

另外，Stash公司成立的目的是為“普通美國人”提供創(chuàng)造財富和投資的機會。他們的個人投資組合不僅多樣化，而且根據(jù)用戶的風(fēng)險水平而創(chuàng)建。用戶體驗干凈簡潔，設(shè)計完美融合了黑色、白色和藍色。

「退休服務(wù)計劃」模塊數(shù)字化，允許用戶輕松搜索公司和 ETF。用戶還可以創(chuàng)建“智能投資組合”。通過使用機器人顧問，用戶可以獲得無縫的用戶體驗，因為它們將幫助他們根據(jù)自己的目標進行投資。

（圖：Stash投資頁面）

另外，從產(chǎn)品多樣性上，Revolut 為用戶提供多樣化的用戶體驗，允許用戶投資比特幣、以太坊和其他 30 多種貨幣的代幣。只需簡單點擊，他們就可以從 1 美元開始交易。

（圖：Revolut ）

三、通過培訓(xùn)、服務(wù)工具提高私行人員的專業(yè)性

在私人銀行領(lǐng)域，提升私行人員的專業(yè)性是至關(guān)重要的，這不僅能夠增強客戶信任，還能提高服務(wù)效率和質(zhì)量。

• 人管培訓(xùn)系統(tǒng)是這一體系的核心，它集成了AI智能陪練功能，能夠模擬真實場景，讓私行人員在虛擬環(huán)境中練習(xí)客戶溝通和問題解決技巧。此外，系統(tǒng)還支持培訓(xùn)建班，根據(jù)員工的不同水平和需求，定制個性化的學(xué)習(xí)路徑。知識庫智能問答功能則提供了一個即時獲取信息的平臺，私行人員可以快速查詢到最新的金融產(chǎn)品信息和市場動態(tài)，而投資顧問模塊則提供了深入的市場分析和投資策略，幫助私行人員為客戶提供更專業(yè)的投資建議。
• VIP權(quán)益模塊則專注于成交后的客戶關(guān)系管理。通過這個模塊，我們可以統(tǒng)一管理客戶的權(quán)益，從發(fā)行、發(fā)放到消費和結(jié)算，確保每一位VIP客戶都能享受到他們應(yīng)得的特權(quán)和服務(wù)。這不僅提升了客戶的滿意度，也增強了私行人員的服務(wù)效率。
• 活動管理模塊覆蓋成交前及全生命周期管理方面。這個模塊包括CRM系統(tǒng)，它整合了企業(yè)數(shù)據(jù)和歷史保單信息，為私行人員提供了全面的客戶視圖。同時，CDP系統(tǒng)則提供了標簽合集，幫助私行人員更好地理解和分類客戶，從而提供更加個性化的服務(wù)。

江蘇銀行通過大數(shù)據(jù)打造了“指南針”CRM系統(tǒng)。打造數(shù)字化移動經(jīng)營基站，通過數(shù)據(jù)洞察及客戶行為挖掘，打通外部平臺與行內(nèi)各系統(tǒng)數(shù)據(jù)，統(tǒng)一客戶經(jīng)營視圖，完善客戶分層經(jīng)營體系，實現(xiàn)“智慧化精準營銷”“全客群營銷覆蓋”“標準化作業(yè)流程”三大能力全面提升。

另外，第三方系統(tǒng)對接也是私人銀行業(yè)務(wù)機構(gòu)需要著重考慮的問題。例如，在服務(wù)板塊，禮賓、法務(wù)、健康供應(yīng)商數(shù)據(jù)回傳，及后續(xù)的財務(wù)結(jié)算、服務(wù)品質(zhì)管理。在投資者教育板塊，需要第三方內(nèi)容平臺的入駐，例如采購接入騰訊醫(yī)典、火山引擎資訊等內(nèi)容。

從傳統(tǒng)機構(gòu)的案例來看，招商銀行在App 8.0版上線了小程序平臺，向合作方開放自建小程序的接口（API）申請，之后高德打車、順豐速遞、沃爾瑪、餓了么等陸續(xù)上線，用戶增量也隨之越級，2019年9月招商銀行App用戶量破億。

從互聯(lián)網(wǎng)的案例來看，支付寶通過開放公域流量、收銀臺配額、API接口等，協(xié)助銀行構(gòu)建用戶營銷閉環(huán)，提升用戶的觸達能力。私人銀行可以利用這些開放的資源，更有效地與客戶互動，提高服務(wù)效率。

最后，招行私人銀行客戶的App月活躍用戶率都保持在85%以上，遠高于普通客戶，而富途等證券App月活用戶率都不低，可見有很多金融需求正高頻地被需要著。而投資者教育、理財管理、退休計劃等本身都是有意義的事，期望能把這些模塊做好，為用戶的資金安全、升值而助力。