別拍腦袋定產(chǎn)品方向!3步教你快速挖出競(jìng)爭(zhēng)力!
當(dāng)沒(méi)有明確的用戶(hù)需求和市場(chǎng)定位時(shí),每一次決策都像是一次賭博。那么,如何保證我們的方向盡可能成功呢?這篇文章分享的三個(gè)步驟,希望可以幫到大家。
我們作為產(chǎn)品經(jīng)理,或多或少都遇到過(guò)以下情況:
- 新產(chǎn)品需求來(lái)了,卻不知道從哪里下手,老板拍板要求抓住某個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì),但團(tuán)隊(duì)卻對(duì)產(chǎn)品方向意見(jiàn)不一,討論會(huì)上所有人都說(shuō)“我覺(jué)得”,最終大家只能“拍腦袋”決定下一步。
- 競(jìng)品分析像“紙上談兵”,花了大量時(shí)間收集競(jìng)品信息,卻得不到任何有實(shí)際意義的結(jié)論。核心問(wèn)題始終不明晰——用戶(hù)憑什么選擇你的產(chǎn)品?
- 產(chǎn)品上線(xiàn)后用戶(hù)反響平平,投入了大量資源開(kāi)發(fā)功能,團(tuán)隊(duì)內(nèi)部都覺(jué)得“非??帷?,卻在市場(chǎng)上遇冷。用戶(hù)評(píng)價(jià)直接戳中痛點(diǎn):“和其他產(chǎn)品差不多”“這個(gè)功能不實(shí)用”。最后老板投資失敗,產(chǎn)品背鍋的事情大有發(fā)生。
這些問(wèn)題并不稀奇,因?yàn)槲覀內(nèi)狈η逦姆椒ê筒襟E,當(dāng)你沒(méi)有明確的用戶(hù)需求和市場(chǎng)定位時(shí),每一次產(chǎn)品決策都像賭博:方向?qū)α丝赡艹晒?,方向錯(cuò)了就會(huì)浪費(fèi)寶貴的資源和時(shí)間,甚至錯(cuò)過(guò)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。歸根結(jié)底,這是因?yàn)槲覀兞?xí)慣于“憑經(jīng)驗(yàn)”或“拍腦袋”工作:
- 沒(méi)有深入分析用戶(hù)的真正痛點(diǎn),而是從表面需求出發(fā)。
- 沒(méi)有結(jié)構(gòu)化的方法去提煉核心競(jìng)爭(zhēng)力,導(dǎo)致產(chǎn)品方向模糊。
- 團(tuán)隊(duì)內(nèi)部各說(shuō)各話(huà),最終妥協(xié)于“主觀(guān)判斷”。
別擔(dān)心!我把已應(yīng)用于實(shí)戰(zhàn)的3個(gè)步驟分享給大家,希望能幫助到你們。
一、3步快速挖掘產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力
擺脫拍腦袋決策,核心在于找到明確的方向。而明確方向的關(guān)鍵,就是提煉出產(chǎn)品的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)要素(用戶(hù)愿意為此買(mǎi)單的一個(gè)或多個(gè)獨(dú)特價(jià)值)。
好,話(huà)不多講,開(kāi)始實(shí)操
步驟一:用戶(hù)需求快速定位
目的:明確用戶(hù)真正想要的是什么,避免抓住“偽需求”。
1、識(shí)別用戶(hù)痛點(diǎn),區(qū)分表層需求與核心需求
表層需求:用戶(hù)直接表達(dá)的訴求,往往容易得到但卻不夠深入。
例如:用戶(hù)說(shuō)“我想要更快的手機(jī)充電速度”。
核心需求:要多問(wèn)用戶(hù)為什么,理解用戶(hù)深層次的動(dòng)機(jī)或問(wèn)題,找到驅(qū)動(dòng)用戶(hù)的關(guān)鍵,
例如:用戶(hù)上面說(shuō)“我想要更快的手機(jī)充電速度”,多次詢(xún)問(wèn)用戶(hù)分析后,我們發(fā)現(xiàn)用戶(hù)實(shí)際上是“希望電量隨時(shí)充足,避免焦慮”。那我們的解決方案就是,為用戶(hù)提供大容量電池和可以快速充電的手機(jī),以增加待機(jī)時(shí)長(zhǎng),加快充電速度,減少焦慮情緒。
2、3個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題幫助洞察需求:
- 用戶(hù)最大的困難或煩惱是什么?(找到用戶(hù)未被滿(mǎn)足的需求)
- 現(xiàn)有產(chǎn)品或解決方案中,用戶(hù)最不滿(mǎn)意的地方是什么?(有無(wú)突破口)
- 如果沒(méi)有時(shí)間和預(yù)算限制,用戶(hù)希望最理想的解決方式是什么?(找到終極解決方案)
3、需求分級(jí)工具推薦: MoSCoW(莫斯科)優(yōu)先級(jí)排序法或KANO(卡諾)模型,這里我使用MoSCoW(莫斯科)來(lái)講解。
使用MoSCoW(莫斯科)優(yōu)先級(jí)排序法(Must-have, Should-have, Could-have, Won’t-have)對(duì)需求進(jìn)行分級(jí):
- Must-have:核心需求,直接決定產(chǎn)品成敗。對(duì)這類(lèi)需求的整合后,可直接做MVP方案進(jìn)行市場(chǎng)驗(yàn)證。
- Should-have:重要但次要,可以推遲實(shí)現(xiàn),放入下個(gè)迭代版本。
- Could-have:錦上添花,不會(huì)影響核心體驗(yàn)。
- Won’t have:當(dāng)下不重要,等待調(diào)整。
完成步驟一,主要是對(duì)用戶(hù)的調(diào)研,調(diào)研完成后,下一步就是找競(jìng)品,哪些是滿(mǎn)足了這些需求的,哪些沒(méi)有滿(mǎn)足這些需求,找到競(jìng)品的劣勢(shì)后,我們以此為基點(diǎn)打開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)力的突破口。
步驟二:競(jìng)品分析找到突破口
目的:快速找到競(jìng)品的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì),從用戶(hù)的吐槽點(diǎn)中分析用戶(hù)未被滿(mǎn)足的需求。從中提煉出差異化切入點(diǎn)。
提取關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)要素的3個(gè)步驟
1、確定目標(biāo)競(jìng)品
- 列出與自己產(chǎn)品定位、用戶(hù)群相近的主要競(jìng)品(建議不超過(guò)3個(gè))。
- 按市場(chǎng)份額、用戶(hù)口碑或技術(shù)水平優(yōu)先級(jí)進(jìn)行篩選。
2、提取關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)要素
我用當(dāng)前主流的產(chǎn)品價(jià)值公式說(shuō)明下:
產(chǎn)品價(jià)值=情緒價(jià)值+功能價(jià)值+資產(chǎn)價(jià)值,從三個(gè)維度提煉出每個(gè)競(jìng)品的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)要素。
- 情緒價(jià)值:用戶(hù)在使用產(chǎn)品時(shí)的情感體驗(yàn),包括愉悅、歸屬感和身份認(rèn)同。
- 功能價(jià)值:產(chǎn)品滿(mǎn)足用戶(hù)需求的核心能力,是否高效、穩(wěn)定可靠地完成目標(biāo)任務(wù)。
- 資產(chǎn)價(jià)值:用戶(hù)使用產(chǎn)品獲得的長(zhǎng)期收益,主要包括產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
每一個(gè)同類(lèi)產(chǎn)品都有同一衡量指標(biāo),而各自有著不同的參數(shù),同時(shí)這些參數(shù)能夠影響用戶(hù)的決策,這些不一樣的的參數(shù)所在的維度就是關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)要素。
如:智能手機(jī)產(chǎn)品我們可以用:品牌知名度、用戶(hù)體驗(yàn)、售價(jià)、性能、拍照、續(xù)航、屏幕體驗(yàn)、產(chǎn)品生態(tài)系統(tǒng)、資產(chǎn)保值等。
3、繪制差異化表格或圖譜
通過(guò)對(duì)比競(jìng)品的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)要素,我們就可以繪制一張差異化的圖譜,用來(lái)展示競(jìng)品再各個(gè)維度上的強(qiáng)弱分布。
簡(jiǎn)單實(shí)操:同樣以智能手機(jī)行業(yè)為主
- 確定智能手機(jī)品牌:華為、蘋(píng)果、小米。
- 選擇關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)要素:品牌知名度、用戶(hù)體驗(yàn)、售價(jià)、性能、拍照、續(xù)航、屏幕體驗(yàn)、產(chǎn)品生態(tài)系統(tǒng)、資產(chǎn)保值等。
- 繪制差異化表格:通過(guò)競(jìng)品分析發(fā)現(xiàn),大部分競(jìng)品在“續(xù)航”和“快充”方面用戶(hù)評(píng)分較低。
結(jié)論:經(jīng)過(guò)競(jìng)爭(zhēng)力分析后,品牌決定主打“快速充電+長(zhǎng)續(xù)航”,并通過(guò)宣傳“充電5分鐘,通話(huà)2小時(shí)”這一場(chǎng)景化賣(mài)點(diǎn),迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額。
完成步驟二,有了關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)要素,我們也有了與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的差異競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn),下一步就制作MVP快速驗(yàn)證解決方案和市場(chǎng)可行性和技術(shù)可行性。
步驟三:快速驗(yàn)證與提煉核心競(jìng)爭(zhēng)力
目的:將挖掘出的競(jìng)爭(zhēng)力要素假設(shè)迅速驗(yàn)證,確保有市場(chǎng)認(rèn)可度。
1、快速驗(yàn)證法:小范圍測(cè)試獲取高價(jià)值反饋
方法:制作MVP(最小可行品)或低保真原型,邀請(qǐng)種子用戶(hù)測(cè)試。
重點(diǎn):觀(guān)察用戶(hù)的真實(shí)反饋,確認(rèn)是否打中了需求點(diǎn)
案例說(shuō)明:某手機(jī)廠(chǎng)商的創(chuàng)新驗(yàn)證
背景:一家國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商通過(guò)市場(chǎng)分析計(jì)劃推出“隱形前置攝像頭”, 打造更完美的屏幕體驗(yàn)。
測(cè)試:他們邀請(qǐng)核心用戶(hù)參與原型測(cè)試,結(jié)果發(fā)現(xiàn)大多數(shù)用戶(hù)更關(guān)注前攝像頭的拍照效果,而非隱形設(shè)計(jì)本身。
調(diào)整:團(tuán)隊(duì)快速優(yōu)化方案,在保留隱形設(shè)計(jì)的同時(shí),將研發(fā)重點(diǎn)放在提升前攝像頭的清晰度和低光表現(xiàn)上,最終屏下攝像頭誕生,贏(yíng)得市場(chǎng)的一波好評(píng)。
小結(jié):
通過(guò)以上的3個(gè)步驟我們可以快速挖掘一個(gè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)要素,從而用來(lái)提升自己產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。
總結(jié)下來(lái)有3個(gè)點(diǎn):
- 用戶(hù)需求強(qiáng)烈
- 競(jìng)品無(wú)法復(fù)制
- 形成商業(yè)閉環(huán)
這三點(diǎn)環(huán)環(huán)相扣打造才能打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。下面的內(nèi)容是我們工作中可能遇到的“坑”,需要大家識(shí)別、規(guī)避和處理。
二、產(chǎn)品創(chuàng)新規(guī)避常見(jiàn)的“坑”
1. “偽需求”陷阱:偏離用戶(hù)需求的創(chuàng)新
現(xiàn)象:團(tuán)隊(duì)過(guò)于專(zhuān)注技術(shù)創(chuàng)新,卻忽略了用戶(hù)是否真正需要這個(gè)功能。創(chuàng)新方向偏離用戶(hù)場(chǎng)景,結(jié)果做出了“炫技但沒(méi)什么用”的產(chǎn)品。
解決方案:最好的方法就是,直接問(wèn)用戶(hù),在開(kāi)發(fā)前我們可以通過(guò)訪(fǎng)談或問(wèn)卷調(diào)查,驗(yàn)證用戶(hù)是否愿意為新功能買(mǎi)單。要把精力聚焦到解決用戶(hù)痛點(diǎn)或提升用戶(hù)體驗(yàn)的創(chuàng)新,而不是“炫技”。
2. “差異化”誤區(qū):不要為了搞差異而差異化
現(xiàn)象:有時(shí)候我們?yōu)榱伺c競(jìng)品區(qū)別開(kāi)來(lái),選擇開(kāi)發(fā)一些冷門(mén)特性創(chuàng)造差異化,卻會(huì)忽略這些特性對(duì)用戶(hù)價(jià)值的影響。結(jié)果資源耗費(fèi)巨大,但用戶(hù)根本不關(guān)心這些差異化點(diǎn)。
解決方案:在競(jìng)品分析時(shí),重點(diǎn)關(guān)注用戶(hù)吐槽最多的痛點(diǎn)區(qū)域,從這些地方尋找差異化機(jī)會(huì)。確保差異化點(diǎn)有助于提升用戶(hù)體驗(yàn)。差異化不等于隨意開(kāi)發(fā)“別人沒(méi)有的功能”,而是要滿(mǎn)足用戶(hù)未被滿(mǎn)足的需求。
3. “面面俱到”陷阱:功能堆滿(mǎn),以圖滿(mǎn)足所有用戶(hù)需求
現(xiàn)象:我們常常害怕丟掉任何用戶(hù),試圖兼顧所有功能點(diǎn),導(dǎo)致產(chǎn)品最后變得復(fù)雜而模糊。資源分散,每個(gè)功能都做到“及格線(xiàn)”,這將會(huì)導(dǎo)致你的產(chǎn)品沒(méi)有任何突出亮點(diǎn)。有句話(huà)說(shuō)得好,當(dāng)你試圖討好所有人時(shí),最后只會(huì)失去所有人。
解決方案:聚焦、聚焦、再聚焦,聚焦一個(gè)主要的用戶(hù)群體,圍繞他們的核心需求打造產(chǎn)品亮點(diǎn)。
使用著名的“二八定律”:將80%的資源集中在20%的關(guān)鍵功能上,做深做透,單點(diǎn)擊穿!
三、寫(xiě)在最后
要做一款真正有核心競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品,事實(shí)上是很難的,因?yàn)橐邆涮鞎r(shí)地利人和,天時(shí)地利就是雷軍說(shuō)的“風(fēng)口”,人和就是人才的聚集和管理。方法論誕生于實(shí)戰(zhàn),所以運(yùn)用時(shí)講究因地制宜,運(yùn)用時(shí)要在實(shí)戰(zhàn)中靈活調(diào)整優(yōu)化迭代。
最后希望大家在產(chǎn)品道路上少走彎路,走的更快更遠(yuǎn),如果喜歡我請(qǐng)點(diǎn)贊、關(guān)注鼓勵(lì)一下,共同學(xué)習(xí)交流發(fā)展。
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快速給產(chǎn)品定位,抓大放小是一個(gè)很重要的點(diǎn),要分清主次
非常正確,解決用戶(hù)最需要的痛點(diǎn)