在2B產(chǎn)品中，飛單是一個(gè)非常常見(jiàn)的問(wèn)題，用戶(hù)和平臺(tái)都在想辦法解決。這篇文章，作者分享了自己考慮的解決方案，一起來(lái)學(xué)習(xí)一下有哪些可以借鑒的。

之前在跟國(guó)內(nèi)較具規(guī)模的2B平臺(tái)溝通的時(shí)候，對(duì)方有問(wèn)道“你們有好的方法防止用戶(hù)飛單嗎”。當(dāng)時(shí)比較語(yǔ)塞，因?yàn)閷?duì)于2B平臺(tái)來(lái)說(shuō)，飛單是常態(tài)，我們知道這個(gè)情況存在，但是卻沒(méi)有系統(tǒng)的思考過(guò)這個(gè)問(wèn)題。然后也比較驚訝，就算是國(guó)內(nèi)頭部的2B平臺(tái)也困擾于這個(gè)問(wèn)題。

這段時(shí)間，有間斷思考過(guò)這個(gè)問(wèn)題。如何解決或者優(yōu)化，首先要弄明白幾個(gè)關(guān)聯(lián)角色的需求分別是什么，對(duì)立的點(diǎn)是什么。整個(gè)鏈路設(shè)計(jì)的核心是：買(mǎi)賣(mài)家兩手抓。從運(yùn)營(yíng)的角色的痛點(diǎn)中切入。以解決問(wèn)題的視角尋找解決方案。平臺(tái)與買(mǎi)賣(mài)家不是對(duì)立面，既要有懲罰措施，又要有利他思維。

一、用戶(hù)視角分析

1. 平臺(tái)視角

線(xiàn)上成交能保障平臺(tái)規(guī)模以及對(duì)各個(gè)角色的商業(yè)化機(jī)會(huì)，給新的業(yè)務(wù)良好的發(fā)展土壤。

如果用戶(hù)被商家轉(zhuǎn)化到線(xiàn)下或者私域，平臺(tái)不僅失去了規(guī)模和可能的商業(yè)化機(jī)會(huì)，同時(shí)還失去了用戶(hù)的數(shù)據(jù)，以及數(shù)據(jù)背后洞察新的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)的可能性。并且反饋到供給側(cè)，同樣提升了其他供應(yīng)商規(guī)模降低的可能性，是一個(gè)非常不利于平臺(tái)生態(tài)的行為。

2. 商家視角

平臺(tái)流量是一個(gè)獲客的渠道，從獲客邏輯來(lái)分析：（客戶(hù)數(shù)*成交金額）/（渠道數(shù)*渠道成本）=公司經(jīng)營(yíng)效率。如果要做大經(jīng)營(yíng)效率，要么做大分子，要么做小分母。

這里有個(gè)前提要理解，一個(gè)公司的供給能力跟幾個(gè)因素相關(guān)：生產(chǎn)能力，服務(wù)能力，管理能力。如果把這些能力設(shè)定為一個(gè)常數(shù)n，這個(gè)n在短時(shí)間內(nèi)很難有質(zhì)的變化。

從上面的邏輯可以得出，對(duì)一家公司來(lái)說(shuō)，供給能力一定的情況下，只要保持一定的穩(wěn)定客戶(hù)數(shù)即可。如果在平臺(tái)上獲得了穩(wěn)定客戶(hù)，那么勢(shì)必要做的是削減渠道成本，同時(shí)把客戶(hù)通過(guò)各種方式留在自己的池子里。

另外，將平臺(tái)客戶(hù)轉(zhuǎn)變?yōu)樽约旱目蛻?hù)，還能減少平臺(tái)內(nèi)橫向被比價(jià)的機(jī)會(huì)，提升客情粘性，提升轉(zhuǎn)化效率。

3. 買(mǎi)家視角

線(xiàn)下成交可以被承諾更低的價(jià)格，可能有更好的長(zhǎng)期采購(gòu)的渠道政策，賬期政策。在有過(guò)多次成交之后，與商家之間的配合度、信任度極大提升，不再需要平臺(tái)以及第三方平臺(tái)進(jìn)行擔(dān)保。

從上面的三個(gè)視角不難看出，每一個(gè)角色在交易體系里，都有自己的訴求。有些訴求可能有解法，有些訴求可能就是一種博弈和平衡，無(wú)法完全避免。

基于上述幾個(gè)用戶(hù)的訴求出發(fā)，探索了幾點(diǎn)平臺(tái)可以嘗試落地的防止飛單的策略。

二、平臺(tái)策略分析

1. 權(quán)益交換利益

核心是“交換”，什么能做，什么不能做，做了之后能得到什么。

分類(lèi)：

從商家視角看，粗分成2類(lèi)。

一類(lèi)屬于需要有穩(wěn)定的需求源頭，除了能保證獲客之外，在部分產(chǎn)能供需周期之外，商家也需要快速銷(xiāo)貨回籠資金，金融支持，以及部分商家為發(fā)展第二曲線(xiàn)需要持續(xù)做大規(guī)模，不再滿(mǎn)足于2B商家，也會(huì)更前一步的去接觸2C的商家。這部分商家對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，屬于高配合度的商家，優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。

一類(lèi)屬于單純把平臺(tái)當(dāng)成一個(gè)獲客渠道，不斷轉(zhuǎn)化平臺(tái)用戶(hù)，更擅長(zhǎng)用線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)的方式保證企業(yè)產(chǎn)能穩(wěn)定，規(guī)模增長(zhǎng)。可能也有資金銷(xiāo)售的需求，但是整體偏線(xiàn)下。這部分商家對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，屬于一般配合度商家。

不能讓商家做的太大，要做流量調(diào)控，能吃飽，夠得著小康，但是不能富裕，否則就餓死了其他的商家，讓一個(gè)商家挾天子以令諸侯。

平臺(tái)本身作為一個(gè)流量和權(quán)益的分發(fā)渠道，給誰(shuí)給多少流量反映了平臺(tái)的政策導(dǎo)向和趨勢(shì)，那些與平臺(tái)配合度高的商家可以分配到更多的權(quán)益，與平臺(tái)配合度低的商家則分配到較少的權(quán)益甚至屏蔽，形成自然汰換（當(dāng)然汰換取決于平臺(tái)發(fā)展周期，當(dāng)前周期下是否對(duì)供給依賴(lài)）。

分層：

要制定合理策略首先要認(rèn)清平臺(tái)商家具體是怎么一群人。正如上文所述，篩選出優(yōu)質(zhì)忠心的商家，有效限制非忠實(shí)商家，保障平臺(tái)良性發(fā)展。這里簡(jiǎn)單講了，因?yàn)橹坝袑?xiě)過(guò)用戶(hù)標(biāo)簽相關(guān)的文章，如有必要再針對(duì)這個(gè)場(chǎng)景詳細(xì)出一篇。

平臺(tái)發(fā)展階段我們默認(rèn)為從成長(zhǎng)到成熟以及穩(wěn)定期（因?yàn)槿绻€屬于初創(chuàng)期，對(duì)于供給依賴(lài)比較大的情況，不太適合限制商家權(quán)益，反倒是需要綁定、權(quán)衡多個(gè)大KA商家，來(lái)補(bǔ)充供給，是另一種思路）。該階段下，對(duì)于商家的經(jīng)營(yíng)情況已經(jīng)有了初步數(shù)據(jù)，于是可以對(duì)不同的商家經(jīng)營(yíng)情況進(jìn)行一個(gè)初步判斷：

△K=特定商家經(jīng)營(yíng)曲線(xiàn) – 標(biāo)準(zhǔn)商家經(jīng)營(yíng)曲線(xiàn)，看對(duì)應(yīng)數(shù)值在不同場(chǎng)景和階段的偏離程度。不同場(chǎng)景下的偏離程度，表現(xiàn)了商家的忠實(shí)程度?？梢苑謩e定義場(chǎng)景（1,2,3…）、權(quán)重以及對(duì)應(yīng)的偏離程度，得到對(duì)應(yīng)的商家分來(lái)粗步判斷權(quán)益分配體系。

商家分=△K x 場(chǎng)景（1,2,3…） x 權(quán)重

牽引：

知道了標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)商家以及商家偏離情況，我們就需要設(shè)置一個(gè)體系，引導(dǎo)商家往標(biāo)準(zhǔn)商家經(jīng)營(yíng)曲線(xiàn)走（這里提一句，標(biāo)準(zhǔn)商家經(jīng)營(yíng)曲線(xiàn)只代表了標(biāo)準(zhǔn)場(chǎng)景，部分場(chǎng)景下，正/負(fù)偏差越大，表明商家超出平臺(tái)預(yù)期，更符合平臺(tái)需求，不需要修正和引導(dǎo)，這里不展開(kāi)討論）。

正常的牽引機(jī)制設(shè)計(jì)可以參考會(huì)員體系建設(shè)，這個(gè)我在之前的文章有所溯及，可以詳細(xì)參閱。

獎(jiǎng)勵(lì)：

獎(jiǎng)勵(lì)邏輯需要服務(wù)于多個(gè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景，一個(gè)是牽引體系，一個(gè)是其他業(yè)務(wù)場(chǎng)景。

牽引體系（即會(huì)員體系），通過(guò)平臺(tái)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)要求，在平臺(tái)發(fā)展的不同節(jié)點(diǎn)以及商家成長(zhǎng)的不同節(jié)點(diǎn)用成長(zhǎng)體系以及對(duì)應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制告訴商家：你做什么可以獲得什么（實(shí)質(zhì)上就是交換），平臺(tái)提供的利益是否可以交換回來(lái)商家的主動(dòng)糾偏。

另一個(gè)就是其他業(yè)務(wù)場(chǎng)景，典型的就是設(shè)置權(quán)益門(mén)檻。簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是平臺(tái)在實(shí)現(xiàn)點(diǎn)狀戰(zhàn)術(shù)的時(shí)候，對(duì)權(quán)益設(shè)置成交、價(jià)格、用戶(hù)等門(mén)檻。篩選符合要求的商家群體，也變相向平臺(tái)所有商家傳輸平臺(tái)的需求——通過(guò)標(biāo)桿案例，逐步提升商家的線(xiàn)上成交比例，最終實(shí)現(xiàn)交易留存。

處罰：

定義違規(guī)場(chǎng)景，結(jié)合偏離程度等指標(biāo)。設(shè)置處罰標(biāo)準(zhǔn)，讓商家認(rèn)識(shí)到，做什么是不對(duì)的。

處罰標(biāo)準(zhǔn)非常重要，猶如社會(huì)運(yùn)行的法律和規(guī)范。水至清則無(wú)魚(yú)，所以，處罰是底線(xiàn)，非對(duì)道德標(biāo)準(zhǔn)的譴責(zé)。無(wú)論如何都要意識(shí)到，不可能完全杜絕所有非規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，但是要保證整體規(guī)范，運(yùn)行符合平臺(tái)需求。

2. 建設(shè)數(shù)字供應(yīng)生態(tài)

把自己當(dāng)成基建，水電煤，提供全方位的供應(yīng)鏈數(shù)字化服務(wù)。

效率：

從切入上下游效率出發(fā)，在公司擴(kuò)大規(guī)?；蛘咴诖媪渴袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，保障或者降低公司成本，使得公司經(jīng)營(yíng)效率最大化。其中，數(shù)智化、基礎(chǔ)建設(shè)是核心場(chǎng)景。

1）數(shù)智化：市場(chǎng)上有非常多的SAAS企業(yè)，但是大多SAAS企業(yè)是獨(dú)立于平臺(tái)的存在，通過(guò)提供接口服務(wù)或者離線(xiàn)單機(jī)的方式來(lái)服務(wù)中小微企業(yè)的進(jìn)銷(xiāo)存管理。其穩(wěn)定性或者易用性存在比較大的不確定性。通過(guò)提供官方工具，借鑒市場(chǎng)上工具的框架雛形，結(jié)合用戶(hù)實(shí)際需求，針對(duì)性開(kāi)發(fā)平臺(tái)特有功能（不可/極小概率被替代），逐步將用戶(hù)遷移到自己的工具生態(tài)內(nèi)。

2）基礎(chǔ)建設(shè)：平臺(tái)具備一定規(guī)模后，為培育更廣闊的商家以及繁榮平臺(tái)生態(tài)，將嚴(yán)重提升商家成本以及嚴(yán)重降低用戶(hù)體驗(yàn)的場(chǎng)景統(tǒng)一打包建設(shè)。比如：倉(cāng)儲(chǔ)履約部分。這樣的好處有：

• 降低商家的行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻，繁榮平臺(tái)供給
• 提升買(mǎi)家履約體驗(yàn)，擴(kuò)大規(guī)模，降低流失，穩(wěn)固基本盤(pán)
• 提升平臺(tái)控商控品能力，提升交易掌控力

3. 增加用戶(hù)沉沒(méi)成本

用深度的利益交換與生態(tài)綁定，增加用戶(hù)沉沒(méi)成本，成本可以按日、也可以按年為周期。

這里的用戶(hù)是指買(mǎi)賣(mài)家。具體實(shí)現(xiàn)路徑同樣是以需求出發(fā)，做到真正在合適的平臺(tái)發(fā)展階段，強(qiáng)化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的“利他”為原則。結(jié)合上述會(huì)員成長(zhǎng)體系以及工具化、生態(tài)化的滲透，綁定用戶(hù)權(quán)益以及生產(chǎn)、銷(xiāo)售、履約各個(gè)環(huán)節(jié)，逐步廣泛的覆蓋買(mǎi)賣(mài)家一站式買(mǎi)賣(mài)需求，做強(qiáng)滲透，增加用戶(hù)遷移成本，最終實(shí)現(xiàn)買(mǎi)賣(mài)家留存與市場(chǎng)繁榮。

參考：http://www.codemsi.com/share/6167841.html