隨著蘋果對(duì)用戶隱私保護(hù)的不斷加強(qiáng)，廣告歸因框架SKAdNetwork已成為iOS廣告生態(tài)中的重要組成部分。SKAdNetwork 4.0的推出，更是帶來了諸多重大更新，包括更精準(zhǔn)靈活的轉(zhuǎn)化值衡量、延長(zhǎng)的回傳窗口期、動(dòng)態(tài)隱私閾值調(diào)整以及對(duì)Safari上Web-to-App歸因的支持等。本文將深入剖析SKAdNetwork 4.0的關(guān)鍵特性及其對(duì)廣告主和開發(fā)者的影響，幫助從業(yè)者更好地理解和應(yīng)用這一框架，以適應(yīng)蘋果隱私政策下的廣告歸因新趨勢(shì)。

1.SKAdNetwork是什么及出現(xiàn)背景

SKAdNetwork是蘋果推出的一個(gè)廣告歸因框架，用于保護(hù)用戶隱私，幫助廣告主和開發(fā)者追蹤廣告投放的效果。

在iOS 14及更高版本中，蘋果逐步限制了IDFA（廣告標(biāo)識(shí)符）的使用，而SKAdNetwork為開發(fā)者提供了一個(gè)無需用戶識(shí)別碼即可追蹤廣告效果的解決方案。它使得廣告平臺(tái)和廣告主能夠在不直接獲取用戶個(gè)人信息的情況下，大致了解廣告活動(dòng)帶來的安裝和轉(zhuǎn)化情況。

SKAdNetwork適用于iOS 14.0以上系統(tǒng)版本，低于iOS 14.0的版本可以考慮使用其他廣告歸因解決方案，例如IDFA或設(shè)備ID

2.SKAdNetwork的數(shù)據(jù)特性

聚合性，非用戶明細(xì)數(shù)據(jù)：

SKAdNetwork 不會(huì)向廣告主提供單個(gè)用戶的詳細(xì)行為數(shù)據(jù)和身份信息，而是以聚合的形式呈現(xiàn)廣告活動(dòng)的效果數(shù)據(jù)，如總的安裝量、轉(zhuǎn)化率等。例如，廣告主無法得知具體是哪些用戶點(diǎn)擊了廣告并進(jìn)行了安裝，只能獲取到一個(gè)整體的安裝數(shù)量統(tǒng)計(jì)。這使得廣告主無法像以前那樣精準(zhǔn)地追蹤和分析個(gè)體用戶的行為路徑及轉(zhuǎn)化過程，需要從宏觀層面來評(píng)估廣告活動(dòng)的效果，對(duì)廣告投放策略的精細(xì)化調(diào)整帶來一定挑戰(zhàn)。

延遲：

SKAdNetwork的另一個(gè)重要特性是數(shù)據(jù)的延遲性。由于數(shù)據(jù)需要經(jīng)過一系列處理和加密，在廣告投放后，廣告主通常無法立刻看到轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。這種延遲可能從幾小時(shí)到幾天不等，具體延遲時(shí)間取決于蘋果的處理流程。這種延遲主要是為了確保數(shù)據(jù)的隱私保護(hù)，避免任何通過短期數(shù)據(jù)判斷用戶行為的情況出現(xiàn)。這種延遲對(duì)于廣告主來說可能增加了數(shù)據(jù)反饋的周期，從而無法及時(shí)根據(jù)數(shù)據(jù)反饋來調(diào)整廣告投放策略，可能會(huì)錯(cuò)過最佳的優(yōu)化時(shí)機(jī)。同時(shí)，也增加了數(shù)據(jù)分析和決策的難度，需要考慮數(shù)據(jù)延遲對(duì)評(píng)估結(jié)果的影響。

隱私閾值：

為了進(jìn)一步保護(hù)用戶隱私，SKAdNetwork設(shè)置了“隱私閾值”機(jī)制。這意味著只有當(dāng)某個(gè)廣告事件（如安裝、購買等）的數(shù)據(jù)達(dá)到一定的規(guī)模時(shí)，才會(huì)被生成并向廣告主公開。這一機(jī)制可以防止某個(gè)單一用戶的行為被泄露，因?yàn)槿绻硞€(gè)事件的數(shù)據(jù)量過小，系統(tǒng)就不會(huì)返回該數(shù)據(jù)。另一方面，也可能導(dǎo)致投放規(guī)模較小的廣告主在某些情況下無法獲取完整的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，需要在隱私保護(hù)和數(shù)據(jù)可用性之間進(jìn)行權(quán)衡。

數(shù)據(jù)局限性：

• 在 SKAdNetwork 2 和 3 中，數(shù)據(jù)維度受限，每個(gè)網(wǎng)絡(luò)僅能顯示 100 個(gè)不同的推廣活動(dòng)，對(duì)于大型廣告主或復(fù)雜的廣告投放策略來說往往不夠用，不過在 4.0 中已擴(kuò)展到10,000 個(gè)。
• 部分歸因鏈路缺失例如移動(dòng)網(wǎng)頁端無法歸因，未涵蓋所有可能的歸因鏈路，導(dǎo)致歸因流程存在一定的不完整性。

不存在自然量和留存數(shù)據(jù)：SKAdNetwork不能提供關(guān)于自然量（例如自然安裝）和留存的詳細(xì)數(shù)據(jù)。廣告主無法得知某個(gè)用戶是通過廣告點(diǎn)擊還是通過直接訪問App Store進(jìn)行了安裝。此外，SKAdNetwork也無法提供用戶在安裝后的留存情況（即用戶是否在安裝后30天內(nèi)繼續(xù)使用應(yīng)用）。這種限制意味著廣告主需要通過其他手段來估算和補(bǔ)充自然量和留存率的數(shù)據(jù)，或者依賴其他的分析工具來獲取這些信息。

3.SKAdNetwork 4.0關(guān)鍵內(nèi)容

SKAdNetwork 4.0 相較于3.0在多方面實(shí)現(xiàn)升級(jí)，包括轉(zhuǎn)化值衡量更精準(zhǔn)靈活，由單一細(xì)粒度變?yōu)榻Y(jié)合粗粒度且可自定義權(quán)重，回調(diào)次數(shù)增加、窗口期延長(zhǎng)以覆蓋更長(zhǎng)期用戶行為，隱私閾值能依據(jù)廣告活動(dòng)、應(yīng)用類型等動(dòng)態(tài)調(diào)整，數(shù)據(jù)顆粒度細(xì)化、源標(biāo)識(shí)符升級(jí)助力精準(zhǔn)溯源，還新增對(duì)safari上 web-to- app 歸因的支持。

來源：apple developer

3.1 CV值

1）CV數(shù)值定義

CV 值（Conversion Value）是蘋果在 SKAdNetwork 中引入的一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，用于反映用戶在應(yīng)用內(nèi)的轉(zhuǎn)化行為。它是一個(gè) 6 位二進(jìn)制數(shù)，可以代表多種事件組合，比如安裝、注冊(cè)、購買、訂閱等。廣告主可以根據(jù)自己的業(yè)務(wù)需求，自定義CV值的規(guī)則，以跟蹤用戶行為并評(píng)估廣告效果。

• 用途：CV值的主要作用是幫助廣告主了解廣告轉(zhuǎn)化的質(zhì)量。例如，電商可以用 CV值表示用戶的首次購買金額范圍，游戲可以用來追蹤用戶在初始24 小時(shí)內(nèi)是否完成充值。
• 限制：由于蘋果的隱私保護(hù)政策，CV值是經(jīng)過一定的延遲后才能報(bào)告的，并且是聚合的，不會(huì)透露單個(gè)用戶的具體行為信息。

細(xì)粒度轉(zhuǎn)化值（Fine-Grained Conversion Value）樣例

2）SKAdNetwork 4.0 vs 3.0 CV數(shù)值

3.2 粗粒度轉(zhuǎn)化值

粗粒度轉(zhuǎn)化（Coarse Conversion Value）是SKAdNetwork 4.0中新增的功能，用于在隱私保護(hù)要求較高的情況下，為廣告主提供簡(jiǎn)化但有價(jià)值的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。

1）粗粒度轉(zhuǎn)化值特點(diǎn)

• 分級(jí)轉(zhuǎn)化：粗粒度轉(zhuǎn)化值通常分為高、中、低三個(gè)等級(jí)，用來粗略地描述用戶的轉(zhuǎn)化價(jià)值。
• 隱私優(yōu)先：在無法滿足隱私閾值或其他細(xì)化條件時(shí)，系統(tǒng)將提供粗粒度數(shù)據(jù)，而不是更精細(xì)的CV值，確保用戶隱私的保護(hù)。

2）粗粒度轉(zhuǎn)化值意義

• 降低數(shù)據(jù)丟失風(fēng)險(xiǎn)：即使在隱私要求較高的場(chǎng)景下，廣告主仍能獲得一定程度的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，而不會(huì)因?yàn)槲催_(dá)到隱私閾值完全丟失信息。
• 提供趨勢(shì)分析：廣告主可以通過這些粗粒度轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)判斷廣告效果的大致趨勢(shì)，并進(jìn)行基礎(chǔ)優(yōu)化。

3.3 窗口期

1）窗口期和回傳次數(shù)

• 第 1 次回調(diào)：計(jì)時(shí)器為 24-48 小時(shí)，在第1個(gè)回調(diào)窗口 0-2 天結(jié)束后開始計(jì)時(shí)，意味著會(huì)在第1個(gè)轉(zhuǎn)換窗口結(jié)束后的24-48小時(shí)內(nèi)收到第1次回調(diào)。
• 第 2 次回調(diào)：計(jì)時(shí)器為 24-144 小時(shí)，在第2個(gè)回調(diào)窗口 3-7 天結(jié)束，且滿足注冊(cè)轉(zhuǎn)化閾值的情況下開始計(jì)時(shí)，這意味著可能會(huì)在第2個(gè)轉(zhuǎn)換窗口結(jié)束后的6天內(nèi)收到第2次回調(diào)。
• 第 3 次回調(diào)：計(jì)時(shí)器同樣為 24-144 小時(shí)，在第3個(gè)回調(diào)窗口 8-35 天結(jié)束，且滿足注冊(cè)轉(zhuǎn)化閾值時(shí)開始計(jì)時(shí)，可能會(huì)在第3個(gè)轉(zhuǎn)換窗口結(jié)束后的 6 天內(nèi)收到第3次回調(diào)。

2）轉(zhuǎn)化值鎖定和提前接收回傳

應(yīng)用可使用updatePostbackConversionValue方法鎖定轉(zhuǎn)化值，系統(tǒng)收到鎖定值后立即準(zhǔn)備回傳并忽略同一窗口內(nèi)后續(xù)更新，仍按相應(yīng)隨機(jī)延遲時(shí)間發(fā)送回傳。最早收到第一次回傳的總延遲在 3.0 和 4.0 版本中均為 24 – 48 小時(shí)。

3.4 群組匿名及數(shù)據(jù)回傳

為保護(hù)隱私和確保人群匿名，設(shè)備可能限制回傳數(shù)據(jù)。蘋果根據(jù)廣告展示的應(yīng)用的人群規(guī)模、被推廣應(yīng)用和廣告網(wǎng)絡(luò)提供的分層源標(biāo)識(shí)符確定回傳數(shù)據(jù)層級(jí)（Tier 0 – Tier 3）.

如下圖，影響回傳中的source-identifier、conversion-value、coarse-conversion-value、source-app-id 或 source-domain 等字段。

1）Postback 數(shù)據(jù)層級(jí)

• source-identifier：2-4 位層級(jí)源標(biāo)識(shí)
• conversion-value：細(xì)粒度轉(zhuǎn)化值，需要應(yīng)用提供
• source-app-id：用于展示在應(yīng)用中的廣告；source-domain：用于可歸因的網(wǎng)頁廣告
• coarse-conversion-value：粗粒度轉(zhuǎn)化值，需要應(yīng)用提供

3.5 隱私閾值（群組匿名）

隱私閾值是 SKAdNetwork 保證數(shù)據(jù)隱私性的重要機(jī)制。SKAdNetwork 4.0 通過以下方式優(yōu)化了隱私閾值：

• 動(dòng)態(tài)閾值機(jī)制：只有當(dāng)廣告事件（如安裝、購買）達(dá)到一定的觸發(fā)量時(shí)，才會(huì)生成報(bào)告。
• 更嚴(yán)格的數(shù)據(jù)保護(hù)：在未達(dá)到閾值時(shí)，數(shù)據(jù)不會(huì)被報(bào)告，以防止通過少量事件反推單個(gè)用戶的行為。
• 群體性分析為核心：隱私閾值確保了廣告主只能看到群體性的行為數(shù)據(jù)，而非單用戶行為數(shù)據(jù)。

1）隱私閾值下的 CV 值和粗粒度轉(zhuǎn)化值變化

隱私閾值會(huì)影響細(xì)粒度轉(zhuǎn)化值（CV 值）和 粗粒度轉(zhuǎn)化值（Coarse Conversion Value） 的數(shù)據(jù)返回。如果用戶行為數(shù)據(jù)未達(dá)到隱私閾值，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)隱私保護(hù)機(jī)制進(jìn)行以下處理：

（1）樣本量較?。?/strong>當(dāng)轉(zhuǎn)化事件發(fā)生的用戶數(shù)不足以滿足隱私閾值時(shí)，細(xì)粒度的CV 值（例如：1, 2, 3 等）可能會(huì)被替換或屏蔽。